最近几天，京东、天猫、快手、B 站、抖音等平台先后举办了 2024 年双 11 商家大会，小红书虽然明面上不叫「双 11」而是「1 年 1 度购物狂欢」，但实际上也是持续到 11 月 11 日。
而随着各大平台陆续公布双 11 期间的计划，也宣告了今年的双 11 大战已经悄然开打。另外我们也可以明显发现，今年的双 11，来得尤其早。
按照京东的规划，京东双 11 将在 10 月 17 日晚 8 点进入抢先购阶段，这比去年提前了一周。其他平台更是一个比一个狠：
- 天猫双 11 预售将从 10 月 14 日开启，比去年提前了整整 10 天；
- 拼多多不例外，双 11 的活动开启时间也提前了一周，从 10 月 14 日 0 点开始；
- 抖音更是把抖音商城双 11 先享好物节提前到了更早的 10 月 8 日，无缝衔接国庆长假；
- 快手双 11 将在 10 月 16 日进入预热期，开启好物抢先购；
- 另外还有小红书，则是从 10 月 12 日开启。
但 11 月 11 日，依然是这场双 11 大战最后也是也最大的高潮。结果就是，在各家双 11 时间集体前移的同时，我们也迎来了可能是双 11 有史以来最长的一次大促，基本都接近一个月，抖音的双 11 大促时间甚至横跨一个多月。
而除此之外，今年双 11 的提前开「卷」，还有哪些变化？
价格战「退烧」，今年双 11 改「卷」商家？
如果说去年双 11，各大电商是把「价格力」作为最核心的竞争力去「卷」。那到了今年双 11，虽然价格依然很重要，但已经有了明显的「退烧」，不再强调「全网最低价」等概念。
包括占领消费者「低价心智」的拼多多，在这次双 11 期间，对定向邀请的品牌商家只要求在对标店铺范围内比价时，做到「同款同价」，而不像过去需要在全网范围做到「全网最低价」。
但这不意味着电商平台就不「卷」了。
图/淘天
先是淘天（淘宝天猫）宣布，这届双 11 平台将斥资数百亿，通过消费券、红包、流量等「百亿投入」支持商家实现生意增长，同时通过退货宝、极速回款和佣金返还等「百亿减免」助力商家经营成本的有效降低。
另一边京东也强调，今年双 11 要大力推动小微商家与中大商家的成长，除了要在直播领域投入高达 10 亿的资源支持，也给商家提供了免费体验京东数字人 15 天、京东保险服务退换货保障等权益。
拼多多也是同理，在「百亿补贴」之外拿出了「百亿减免」，宣布将通过商家补贴和降低经营成本，来扶持新质商家，其中的退返款包括了推广服务费、技术服务费、保证金等。
把淘天、京东和拼多多今年双 11 的策略放在一起看，不难发现中国三大电商公司有着不谋而合之处，都不约而同将补贴的重心从消费侧移向供给侧，试图通过补贴、引流和降本攻克电商商家一直以来面临的「三座大山」：
流量获取困难、运营成本高昂以及销售增长不确定。
此外，淘天和京东也在改变白牌商品的供给，淘工厂今年推出了「黑标店」，京东则有「厂货百亿补贴」，都在吸引更多拼多多上的白牌商家。
不论如何，可以预计今年双 11 电商平台将针对商家展开一场激烈的争夺，也会反映到各个平台商家的服务和商品的供给，进而影响到消费者的购物体验。
图/京东
平台互联互通，史上最开放的双 11
但如果再进一步细看，还会发现，对消费者来说，这届双 11 最大的变化可能并不在大促节奏或者补贴上，而在于主要平台的互联互通上。
9 月 12 日，淘宝宣布正式新增微信支付能力，并逐步向所有卖家开放。到 9 月底，据阿里相关负责人透露，淘宝已经全面接通微信支付，并在最新版的淘宝正式上线微信支付。
9 月 26 日，阿里和京东也互相开放，淘宝天猫预计 10 月上旬正式接入京东物流，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，并预计将在「双 11 前夕」接入支付宝支付。
图/雷科技
可以明显感知到，电商平台，尤其是腾讯系与阿里系之间互联互通、开放的态度正在越来越积极，或许是因为近几年来更多电商的加入让竞争环境发生了彻底的变化，亦或许是希望用更全面的服务更好地留住用户。
今天，支付体系打通后，意味着淘宝用户在购买商品时，不再局限于支付宝一种支付方式，微信支付成为了另一个选择。与此同时，支付宝支付也即将在双 11 前夕接入京东，京东用户也终于能够使用支付宝支付。
这一举打破了过去多年支付宝与微信支付的直接竞争壁垒。对于消费者来说，支付流程的简化无疑提升了购物体验。对淘宝来说，接入微信支付让其可以更好地吸引更加广泛的消费者，尤其是低线城市和农村地区的消费者。
而对京东来说，接入支付宝支付也同样能在提高用户体验的同时，覆盖更庞大的用户群体。并且是在双 11 这样的大促期间，接入支付宝支付也有助于分流微信支付的支付压力，减少支付系统崩溃或延迟的风险。
另一方面，物流壁垒的打破则能提高配送效率，物流选择的多样化也能够更好地满足不同消费者的需求。最重要的是，这种互联互通提升了用户的整体购物体验，也能促使物流行业进一步优化。
图/菜鸟
简单来说，互联互通不仅降低了用户在购物时的「生态壁垒」，也为平台本身带来了新的增长机会。对于消费者来说，不论是支付选择的增加，还是物流服务的提升，双 11 的购物体验将变得更加便捷和多样化。
诚然，这种互联互通的背后还隐藏着电商平台之间的「资源整合」。在流量红利逐渐消退的背景下，电商平台面临着用户增长和市场份额提升的双重压力。通过互联互通，支付宝、微信、淘宝天猫、京东等平台能够共享物流、支付等基础设施资源，减少重复建设的成本，提高供应链效率。
要知道，当年的双11也是平台互相屏蔽甚至“封闭”的重灾区，阿里与京东关于“二选一”旷日持久的争论，往往会在每年双11到达最高潮。今年的双11，成为史上最开放的一次双11，自然也将成为中国电商甚至互联网行业的一个分水岭。
近年来，双 11 的玩法复杂化和消费者热情的下降，的确成为了不少商家和用户抱怨的焦点。复杂的优惠规则、繁琐的满减条件让理性的消费者疲惫不堪，而商家也发现，双 11 对全年销售的推动作用似乎不如从前。
然而，尽管挑战重重，双 11 仍然是最重要的年度促销活动之一。各大平台也都已经意识到这些问题，除了继续加大双 11 活动的优惠力度外，还在简化玩法、提升用户体验，今年还纷纷加大力度缓解商家的营销负担，以及对商家的补贴、流量支持。
而对于品牌来说，双 11 依然是不可错过的机会，不仅是一个促销活动，更是品牌建立声量、获取新用户的重要契机。特别是新兴品牌和中小商家，双 11 是他们快速提升销量、扩大品牌声量的黄金时机。通过双 11，品牌不仅可以获得大量新用户，还能借助直播电商等新渠道进行精准营销，提升消费者的转化率。
毫无疑问，今天消费者和商家对双 11 的态度都更加理性，但各平台的优化策略无疑让今年的双 11 仍充满想象空间。究竟哪些品牌和平台能在这场促销大战中脱颖而出，也同样值得期待。---来源 : 雷科技-
*淘宝出海初尝甜头，从服饰拓展到全类目*
7月，淘宝推出「大服饰全球包邮计划」。
在试行两个月之后，淘宝和商家都尝到了甜头，见证了一波GMV的增长。
一位经营日系潮男服装的商家，目前海外销售额平均每天达到一万元，不到一个月的时间里就达到了四十万元人民币，另一位商家的海外GMV，在8月份也实现了100%的增长。此外，越来越多商家晒出了不错的数字。
刀剑出鞘，初见成效，淘宝信心倍增，近期将该出海计划全面升级为「淘宝天猫出海增长计划」。
新的出海计划向全行业全类目的商家开放，这意味着，在大服饰之外，淘宝天猫的美妆母婴、3C数码、运动户外、家居潮玩、小家电等多个行业的商家都可以参加。
国内的淘天商家也开始大规模踏入海外市场，为跨境电商注入一股新力量。
这一计划，是阿里国际数字商业集团（AIDC）与淘宝天猫共同发起的。阿里国际数字商业集团负责物流和用户运营，而淘宝天猫负责招商。因此，商家的商品不仅在淘宝海外版App销售，还可在阿里国际数字商业集团旗下的速卖通、Lazada等平台上展示并售卖。
近几年来，Temu、SHEIN一路高歌，亚马逊的护城河也越拓越宽，阿里国际数字商业集团承受了一定的压力，如今把目光投向国内，希望凭借淘宝天猫在国内的丰富供应链资源，联手抵御对手，加固护城河并拓宽市场。
淘宝天猫在国内在面临着市场日趋见顶的困境，尤其是服装类目退货率高居不下，连淘宝元老级网红张大奕，也于近日宣布闭店。
在这种情况下，两者联手，各取所需，取长补短。虽然如此，“全球包邮”的出海模式，依然面临着一系列的不确定性。
淘宝出海，初尝甜头
淘宝于7月推出的「大服饰全球包邮计划」，让淘宝、天猫的商家把商品通过“跨境包邮”的方式，卖给海外消费者。
总体而言，该计划近似于”半托管”，即淘宝天猫平台包揽物流（跨境段）、流量和售后等环节，而商家负责供货，将商品运送到国内指定仓库，同时拥有货权和自主定价权。
商家可以享受“0退货”和“0退款”的待遇，因为“商品一旦出仓就等同于出货”。如果海外消费者发起退货申请，可以将商品退货至指定的境外地址即可，无需退回中国大陆。退款将依原支付方式原路退回，而卖家也将收到理赔款。
淘宝会自行搞定流量，商家无需花费一分钱进行广告投流。不过，商家需要缴纳一定的服务费：淘宝卖家支付20%的服务费，天猫卖家支付15%。
图/商家透露的服务费构成
按照淘宝的说法，该计划上线之后，有数十万商家参加，包括服饰产业带商家、红人店铺和头部品牌，天猫商家蕉下、淘宝商家CHIC JOC、美洋等也其中。
在淘宝这一轮出海的两个多月里，不少商家尝到了甜头。
华裳格是一家专注于新中式服饰的淘宝店铺，去年年底，因杨幂穿了华裳格的“春和景明”系列而引起广泛关注，包括海外华人也进入到了其店铺的直播间，因为时差原因，一些华人粉丝在半夜里进入直播间，因为这些粉丝“刚起床”。
华裳格加入「大服饰全球包邮计划」，获得了一批海外顾客的支持。这些顾客中有医生、艺术家等各行各业的人士，甚至有人专门穿着华裳格的衣服去教外国人学习书法。
据华裳格店主透露，截止到8月份，华裳格海外GMV环比增长超过100%。
不少商家体验到了来自海外的增量，有人一天就多赚几万元。作为首批商家的“神狼大码女装”，开始销售之后，7天内售出了20多万元海外订单，预估首月业绩超100万元。
一位商家也告诉「蓝海亿观」，其店铺海外交易占比这段时间以来上升得比较快，已接近15%。
淘宝一家主营男装品牌的店铺，曾冲上淘宝日系潮男穿搭店铺榜单第一。在加入出海计划之后，其海外销售额平均每天达到一万多元，不足一月就达到了四十万元人民币。
一系列的进展，让淘宝天猫信心倍增，近期将「大服饰全球包邮计划」升级为「淘宝天猫出海增长计划」。
两者的主要差异是，一、从大服饰扩展到全类目：原先仅向服饰商家开放，如今扩容至全行业全类目商家，包括美妆母婴、3C数码、运动户外、家居潮玩、小家电；
二、市场范围扩大了：该计划的包邮区之前仅覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等地区，从9月30日，包邮区将扩容到全球12站，包括日本、泰国、越南、柬埔寨、澳大利亚、加拿大等，未来的目标是覆盖全球。
另外有消息称，淘宝还将投入数十亿资金，用于给商家提供“流量支持”和“物流补贴”，同时将服务费标准从20%下降到15%。
淘宝天猫的焦虑与希望
这不是淘宝第一次出海。
早在2021年5月，淘宝天猫推出了“轻量级出海模式”，即一店通全球。然而，这一次出海因为主客观原因，没有弄出什么大动静。
直到今年7月，淘宝推出「大服饰全球包邮计划」。那么，为何要从大服饰切入呢？
一、淘宝天猫承受大压力：
1.市场放缓：国内服饰需求放缓，今年上半年，我国限额以上服装商品零售额累计5156.3亿元，同比增长0.8%，增速比2023年同期放缓14.7%；
在这种大环境下，鞋服上市企业也遭遇重重困难。 52家鞋服上市公司发布的2024年半年报数据显示，有39家企业营收增速低于大盘，13家企业亏损。
2.退货率极速攀升：“退货率高”成为了今年服饰行业关注的焦点。一些服饰商家在今年618的退货率高达80%，以前女装退货率大概在20%，50%已是服装品类的极限，而现在动辄已涨至40%-50%，在大促期间甚至高达70%-80%。
3.关店潮涌起：除了退货问题，高库存、高费用、仿版盛行，让很多商家陷入了无利可图的境地，被迫开启了一波关店潮。
甚至连坐拥流量红利的初代网红张大奕，也在2024年9月19日宣布关店。
“所以吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue， 我打算把他无限期延迟上新。算是关店吧，”张大奕在纪念其淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”成立十周年的长文中表示。
张大奕解释了关店原因，即服装品类的毛利率较低，支撑不了各项成本。 张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”拥有1241万粉丝，是淘宝的五金冠店铺，月销商品超9万件。即便如此，张大奕选择关店，可见确实不太能赚到钱了。
除了张大奕关店，一些粉丝百万或卖了10余年的老店，也宣布闭店或者停止上新，如大Sim小Sim自制、少女凯拉、罗拉密码、复古大爆炸等。
淘宝天猫商家的服饰经营环境的恶化，可见一斑。
二、海外市场有机会：在国内服饰市场承压之际，国外市场却是另外一番景象。Statista数据显示，2023年全球服装市场规模已达6730亿美元，且还在高速增长之中。
SHEIN以服装起家，一路狂飙，在2023年的收入超过了300亿美元，而服装也是Temu的主要类目之一。
服饰是淘宝天猫最有优势的类目，占其零售额占到了淘天两个平台的35%左右。在这种情况下，淘宝天猫优先选择大服饰先行试水。
如今，大服饰出海项目在市场上获得了一些正向反馈，因此，淘天决定扩大到全行业全类目。
这意味着，一批国内商家，将全面“卷”向海外，给跨境电商市场带来变量和一定的变数。
凭借着淘宝天猫在国内的供应链根基，加上淘宝App海外版的华人用户，以及阿里国际数字商业集团在海外的流量、物流等方面的积累，阿里尚可一搏，但也面临着一系列的竞争压力和变数。
淘宝天猫出海，能跑出Temu一样的速度吗？
淘宝天猫出海计划，本质上是一种“半托管”。
在这一模式下，淘宝天猫包揽了电商的信息流、物流（广告投放、站外引流、售后等），而商家专注于商流，有自主的定价权。
相比之下，Temu的“全托管”，包揽了一切，包括商品的定价权，因此，Temu可以发挥其“集中力量办大事的高效运作系统，将商家供货价格压到最低，以确保自己的利润，同时，在销售终端灵活控制售价，或者将某些商品的价格压到最低，以快速占据市场，或将某些商品价格适当调高，以实现更高的利润。
这种绝对的话语权和高效而灵活地运作系统的能力，是Temu得以在海外市场一路狂飙的重要基础。同样，SHEIN占收入比重最大的自营业务，其运作原理近似于Temu。
淘宝天猫出海计划，将定价权让渡给了商家，同时又收了15%以上的服务费，在这种情况下，商家往往不会有很大的积极性去压低售价。
“新中式”淘宝店铺华裳格就是一个例子。它选择了中高区间价位的商品参加出海计划，其客单价在1500元-5000元区间。
从这个角度来看，淘宝天猫的出海项目，要像Temu那样，做到大规模的极致低价，并在短时间内拿下大块市场，，往往有难度。
淘宝天猫首先瞄准的东南亚，是典型的“五环外的下沉市场”，Shopee、TikTok Shop在那里已经将价格卷到了极致。同样，在欧美“极致低价”也是有效武器——Temu的狂飙突进证明了这一点。
“定价权”让渡给商家的机制，让淘宝天猫很难做到“击穿地板的超预期低价”，这意味着，无论在欧美，还是东南亚市场，淘宝天猫比较难实现像Temu那样的高速增长。
此外，“全球包邮+本地退货”服务，是一种强力的补贴，将耗费巨大的资金，可能在短期内也会起到一定效果。
因此，这种输血式的干预模式，其可持续性有待观察。
为了支撑巨大的补贴，Temu也咬着牙齿苦撑着。据中金团队测算，在全托管模式下，去年三季度，Temu在美国市场，每单经营亏损约8.2美元，其他地区每单经营亏损约10.3美元。
此外，即便激进如Temu，也不得不面对增长率的放缓，今年8月，Temu的销售额同比增速降至37%，其7月增速为45%。相比之下，Temu去年二季度增速更高达99%。
可以说，任何激进的补贴式增长，必然会迎来脚步放缓的一天。淘宝天猫的大规模物流和售后补贴，到底能够持续多久，也令人关注。
总结诶来说，淘宝天猫的出海，本质上是阿里巴巴与拼多多（Temu）、亚马逊、TikTok Shop、SHEIN等平台在海外对战的升级，是阿里巴巴整合国内淘天供应链资源，统一协调海外的速卖通、Lazada、Daraz、Trendyol的用户与渠道资源，并依托菜鸟物流的硬件设施上，与Temu等竞对展开的新一轮鏖战。
虽然在价格战中，淘宝天猫出海项目未必能赢，但鉴于其定位于“鼓励真正的设计审美出海 ”“鼓励原创风格的卖家走出去”，这意味着，它可能踏出一条增长速度没有那么惊艳、但较为踏实的出海之路。--- [文 : 蓝海亿观网/来源 : 钛媒体]
