中國商報（記者 陳晴）近日，Chanel（香奈兒）公布2023年全年業績，收入大漲16%至197億美元。Chanel首席財務官Philippe Blondiaux表示，漲價政策推動銷售額增長約9%。盡管消費者對於品牌漲價政策「有所不滿」，但該品牌將延續每年提價兩次的政策。
法國奢侈品牌香奈兒（Chanel）香水、美妝、皮包專櫃。（圖片由CNSPHOTO提供）
漲價見成效
近日，Chanel公布2023年全年業績，收入大漲16%至197億美元，較2022年17%的增長略有放緩，營業利潤增長10.9%至64億美元。期內，Chanel所有類別均實現兩位數增長。
按市場分，法國本土市場需求持續保持強勁，所有市場銷售額都有所增長。隨著中國遊客恢復境外旅遊，中國內地市場銷售額有所反彈。目前Chanel在中國擁有18家精品門店，而同梯隊奢侈品牌擁有45家至50家門店，這足以說明其銷售效率的高效。
Chanel全球首席執行官Leena Nair表示，盡管恢復全球旅行後的中國消費者開始在海外市場消費，但他們仍計劃在中國市場投資和開設更多的門店，「擴大規模的能力相當重要。」她還分享了近期中國之旅的最新觀察：中國的年輕消費者對購買高端消費品作為長期財務投資很感興趣。
按品類分，時裝業務表現突出。Chanel首席財務官Philippe Blondiaux表示，近期市場對Chanel時裝秀的反饋褒貶不一，但自Virginie Viard接替Karl Lagerfeld成為品牌創意總監以來，Chanel時裝業務增長2.2倍，成衣業績增長2.5倍，僅在去年，成衣業務猛漲23%。
持續漲價策略
從近日各大品牌發布的財報數據來看，高端消費品的業績並非全部表現喜人。LVMH（路易·威登）集團在今年第一季度的財報中披露，其銷售額同比下跌2%，達207億歐元。與此同時，開雲集團的業績也不容樂觀。該集團第一季度的銷售額大幅下跌18%，至21億歐元。
對於Chanel的優良表現，Philippe Blondiaux表示，漲價政策推動銷售額增長約9%。
據悉，Chanel在今年3月上調部分產品在全球範圍內的售價，範圍包括CF系列、2.55手袋、leboy手袋和19 bag等經典系列，漲幅在4%至8%之間。其中，CF小號手袋由此前的7.7萬元上漲3800元至8.08萬元，是此輪漲價潮中漲幅最大的單品，Chanel大號CF手袋和大號2.55手袋的價格則上漲3600元至9.06萬元，首次突破9萬元大關。
Philippe Blondiaux表示，盡管消費者對於品牌漲價政策有所不滿，但該品牌將延續每年提價兩次的政策，以應對原材料價格的通貨膨脹，並保持不同市場之間的平衡。
Chanel業績向好，不過Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky曾在采訪中表示，雖然頂級消費者仍在購買，但品牌門店的首次和偶爾購買的消費者訪問量有所下降。據悉，Chanel為穩固與忠實消費者以及高凈值人群的關系，曾於去年9月在部分地區測試推出智能App InChanel，由門店銷售邀請已有品牌賬戶顧客註冊使用，並收集反饋意見。同時，該品牌還繼續在亞洲、歐洲等地的精品店內開設多個VIC沙龍。
尋求增量發展
盡管高端消費品的業績增長充滿不確定性，但Chanel依然對未來發展充滿信心。Philippe Blondiaux表示，盡管面臨原材料成本上升和匯率波動等挑戰，但香奈兒將通過優化價格策略、提升產品質量和服務水平等方式，保持品牌在全球高端消費品市場的領先地位。
據Philippe Blondiaux透露，相較於競爭對手在中國市場動輒推出40家至50家精品店，香奈兒目前在中國僅有18家時裝精品店，這表明品牌在中國市場的分布尚顯不足。為此，Chanel計劃在未來幾個月內於上海等核心城市增設更多的門店，並配套私人沙龍和維修中心，以提供更加細致入微的服務體驗。
一直以來，中國市場被高端消費品牌視為重要的發展市場。Chanel看好中國市場發展前景，但也有品牌對中國市場的表現充滿擔憂，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony曾在財報會議上稱，雖然在過去3個月，中國消費者數量同比增長10%，但消費行為變得難以預測。未來，中國消費者的購物趨勢和地點將是一個充滿挑戰和不確定性的領域。
盡管品牌發展的不確定性依然存在，但對於高端消費品行業而言，中國市場仍然是打破僵局的關鍵。
記者註意到，品牌在積極開拓中國線下門店的同時，也在發力線上市場。比如LVMH集團在社交平臺上舉行秀場直播活動，推出線上限時店，觀眾可以即時購買；範思哲（Versace）也踏上了抖音帶貨之路。
據介紹，今年有超200家高端消費品牌參與天貓 「6·18」， LVMH集團、開雲集團、歷峰集團等旗下部分品牌都參與其中。
除了重視線上銷售外，高端消費品牌也開始在社交媒體上做廣告營銷。業內人士表示，通過線上平臺賣貨和營銷推廣，也在一定程度上說明品牌在增量市場存在壓力，正努力尋求突破。---來源: 中國商報-
*女人撐起北面半邊天*
中產女性，正在撐起The North Face（下稱「北面」）在中國市場的業績。
「5—10年前，北面在國內的消費者基本是男性，但目前女性購買者占比已接近50%（其中存在幫家人購買的情況）；單看女性實際消費的產品，偏都市、生活方式的產品線，女裝占比也能到4成以上。」北面亞太區高級品牌總監吳靜玲向虎嗅說道。
女性等新消費群體的加入，給北面在中國市場換上了「高速引擎」。
2021財年到2024財年，北面在亞太區營收從3.3億美元增長到6.6億美元，在整個全球市場的業績占比也從13.4%增長到了17.9%。甚至，近兩個財年，亞太區一直是北面增速最快的市場。北面增長背後，是戶外運動從小眾走向大眾，甚至成為時尚風潮的一個縮影。
從前兩年的騎行、露營、飛盤到今年春天爆火的「公園二十分鐘效應」，戶外，已經成了當下年輕人中廣泛流行的一種「治愈」方式和社交貨幣。
隨著戶外越發日常化，與之相關的消費也發生了諸多變化。其中，最具代表性的當屬戶外穿搭的走紅。瑜伽褲、沖鋒衣和越野跑鞋等本來在特定場合才會穿著的單品，一下子變成了日常穿著的流行元素。原本小眾的戶外鞋服品牌也順勢「破圈」，成了這兩年鞋服行業「最靚的仔」。
在這股風潮中，助推了北面在中國市場的業績。
不過，隨著北面在我國市場的走紅，關於品牌會不會「爛大街」的討論也越來越多。如何在業績增長和維持一定稀缺性之間找到平衡點，以及怎麽在越發擁擠的戶外賽道維持自身競爭力，都成了北面需要應對的新挑戰。
用戶基本盤變了
2021年，被視為我國戶外行業的第二次崛起期。這背後除了「疫情」這個偶發性的推動因素外，也有某種經濟、社會發展帶來的更深層動力。
比如，人均GDP突破一萬美元，被視為一個國家或地區消費市場的某種「臨界點」，其中就包括戶外運動的爆發。2019年，我國人均GDP首次突破一萬美元，與之近乎同時發生的就是以滑雪為代表的小眾戶外運動的崛起。
大趨勢之外，戶外行業的直接加速器是：戶外運動已經不僅是運動本身，而是衍生成了一種時髦、流行的生活方式，甚至是社會身份的象征。因此，原本專業屬性更強的戶外鞋服，開始「攻占」日常通勤、社交等非戶外場景，消費群體也變得更「泛」。
消費者的年輕化，以及女性占比變多，普遍發生在整個戶外服裝行業。
一位戶外裝備企業的老板在接受媒體采訪時曾說，此前他們的用戶以30—50歲為主，現在則集中在25—25歲，年輕消費者占比近一半。「始祖鳥女孩」、「沖鋒衣是打工人最好的醫美」等熱門話題，也是戶外鞋服年輕化的具象表現。
這種消費人群叠代現象，也影響到了北面。
「戶外火之前，北面在國內主要的客群有兩類，一是有國外生活經驗的人，他們普遍在不同的生活環境中接觸過北面；二是真正會去戶外玩的。」吳靜玲說道。戶外火了之後，年輕潮流人群、女性客群以及親子類消費人群的占比明顯上升。
其中，兒童人群的增多，是北面在國內市場非常明顯的客群變化。2019年才開始布局的童裝，是過去幾年北面增速最快的一塊業務，甚至已經被內部視為品牌的新增長曲線。吳靜玲透露，2023年月開了首家童裝店後，近一個財年內，北面已經在國內開了9家童裝門店，之後還將繼續擴張。
值得註意的是，和北面其他市場相比，只有在大中華區市場其童裝業務增速明顯。有分析人士告訴虎嗅，北面雖有童裝產品線，但歐美等市場已經相對成熟，這導致以中國市場為主的亞太地區留給北面的增長空白地帶更多。
在童裝增長背後，中國中產女性對北面的助推作用明顯，尤其是那些成為了「媽媽」的女性消費者。業內人士透露，由於生育率等原因，市場普遍不太看好童裝這個大類，但戶外童裝例外。「現在很多中產家長已經放棄卷成績了，都在卷孩子的身體素質，所以很看重戶外運動。」
整個戶外市場持續上升的熱度，也進一步推動了北面在中國市場的增長。數據顯示，2021年到2023年，我國戶外鞋服行業市場規模從335億元增長至459億元，復合增長率17%。相比之下，專業運動鞋服的市場增速則為4%。
身處其中的北面，也吃到了我國戶外行業的紅利。2024財年，北面亞太區營收增長27%。其中，2023年Q4，大中華區更是以31%的增速，成為北面在全球增長最快的市場。
去「競爭小的地帶」展開業務
能在戶外紅利中吸引到這麽多泛戶外人群，北面一定程度上靠的是獨特的定位。
「以戶外品牌的專業底色結合潮流穿搭屬性形成其品牌獨特的定位，瞄準並成功地把握住了市場上的中高端空位，是北面這幾年成功的關鍵。」歌輝戰略相關負責人向虎嗅表示。
先從產品定價看，北面找到了一個競爭較小的地帶。
虎嗅獲悉，秋冬季北面產品的主流價格帶在2000元—4000元之間；春夏季，產品的價格差會比較大，幾百塊的背心和幾千塊的沖鋒衣都有。一般情況下，童裝價格會是成年人服裝的0.7倍。
「從競爭角度來講，北面的定價，一方面避開了同是專業出身且定位更高端群體的眾多戶外大牌，比如始祖鳥，另一方面又沒有使品牌陷入價格更敏感的性價比群體。跟它同一價格帶的主要是綜合運動品牌和四季時尚品牌，這樣就可以把專業品牌出身的優勢發揮到極致。」分析人士說道。
業內人士透露，在歐美成熟的戶外市場中，消費者更註重鞋服產品的專業性，而目前我國消費者則呈現出「重日常穿搭+輕專業功能」的特點。基於這個底層需求，北面在保留專業產品、定位不變的同時，開始強化時尚、潮流屬性。
目前，北面在大中華區擁有多個產品線，不同產品線有著不同定位，也會根據定位匹配不同的品牌溝通策略。
「比如，北面UE系列作為潮流線，會和時尚品牌做聯名，也會合作更多時尚藝術類資源。同時一定要保證聯名產品的稀缺性。」吳靜玲說道。而戶外屬性更強的產品線，則會通過運動員、戶外垂類媒體等塑造更專業的形象。
處在潮流和戶外的中間地帶產品（主要為Performance和Performance Inspired）是北面生意的基本盤。這個系列的產品擁有戶外產品的功能，比如防風防雨、防曬等，同時又能滿足日常穿搭的需求。典型代表，如之前被戲稱為「中學生校服」的北面ICON羽絨服。
值得註意的是，在找到「競爭較小的地帶」後，北面對消費者的觸達和種草方式和很多品牌不同，北面非常強調線下活動的作用。一位業內人士告訴虎嗅，北面很重視線下品牌活動，並通過線下活動承擔著體驗、觸達潛在消費者的作用。
多名業內人士表示，北面做的品牌活動一般規模比較大，商業化也很成熟，在消費者以及業內具有一定知名度和影響力。「像山地節，每次都會釋放給會員的名額，可惜我一次都沒搶到過。」一位北面的忠實消費者說道。
吳靜玲告訴虎嗅，北面的營銷投入比和其他戶外運動品牌大同小異，區別在於投放方向不同。總體來看，比起直接買廣告、投流等可以短期帶來反饋的事情，北面更喜歡把營銷費用花在有長期效應的品牌活動上，而且喜歡盡可能把活動做大。「這樣做就是為了給品牌打上更深的戶外烙印。」
我國大規模越野跑賽事之一的「TNF100」，就是由北面創立的。2009年，北面第一次在北京舉辦了TNF100越野跑。據說，當時參加百公裏組別的人數還不到100人，而在前不久舉辦的TNF100莫幹山越野跑，全組別參賽人數已經達到6000人。
圖為TNF100莫幹山越野跑現場
實際上，體驗對所有的運動都至關重要。所以，小到街邊瑜伽館，到大各體育用品公司，都在努力把潛在消費者「拉出來」體驗。最典型的例子是lululemon和迪卡儂，前者通過線下門店等進行社區活動；後者則是在門店提供了足夠大的空間和免費的健身器材，目的都是讓消費者體驗。
戶外品牌的不同之處是，戶外運動門檻高，而且對場地、主辦方服務等要求也更高。吳靜玲告訴虎嗅，他們做一場越野跑基本需要半年的準備時間，賽事收入只有報名費，遠不足以覆蓋成本。「做這種活動最主要的目的是傳播戶外文化，有了文化土壤才會有品牌、生意。」
「破圈」之後的挑戰
憑借獨特的品牌定位，北面搭上「戶外」這輛快車，成功從小眾、專業的戶外賽道破了圈。
破圈帶來了生意上的增長，讓大中華區的重要性也越發凸顯。據虎嗅了解無論是北面還是整個VF集團（北面母公司）在我國的本土化都在加強。比如，專門針對中國市場的設計、聯名越來越多。
除了這些好的變化，「破圈」之後，北面也面臨著一些新的挑戰。
從品牌自身看，有時候「太火」和「爛大街」之間只有小且微妙的界限。尤其是像北面這樣定位中高端，且具有一定潮流屬性的品牌，如果不巧妙控製流行程度，很可能會讓消費者對品牌「祛魅」。比如，北面的爆款羽絨服和沖鋒衣，不僅正品大街上隨處可見，還多了很多「假貨」，長此以往，必然會有一部分介意的消費者轉身離去。
對此，北面似乎試圖通過強化戶外、專業的品牌形象，以及更新更多經典款來延長「火」的周期。
重點推最頂尖的戶外產品Summit 巔峰系列，是北面強化其專業戶外形象的一環。之所以這樣做，一方面是因為我國戶外行業確實出現了一些更高階的玩家和需求；另一方面，用最頂尖商品占領用戶心智，也是大多數品牌進行專業形象塑造或者實現高端化的常用手段。
除了北面自身需要尋找潮流與專業戶外、爆款與「爛大街」之間的平衡，戶外鞋服也正變得越發擁擠。雖然，當下戶外運動整體市場還在增長，多名業內人士也向虎嗅表示，這個市場還沒有到貼身肉搏的階段，但當越來越多的「分食者」搶同一塊肉，總需要更加警惕。
一位業內人士認為，戶外休閑運動大概率還將持續流行下去，但戶外穿搭就像之前火過的老錢風、多巴胺穿搭等比較容易過時。
「到時候，北面就要關註高端戶外品牌價格下探的壓力，以及其他同樣具備專業屬性的戶外品牌在走向生活穿搭過程中帶來的生意沖擊。」上述人士說道。
不過，比起還在增長的大中華區，成熟的歐美市場或許會讓北面更「頭疼」。2024財年北面在亞太區的收入同比增長了27%，但與此同時，其最大的美洲市場則下降了10個百分點。這也意味著，對當下的北面來說，守住在我國市場的增速，十分重要。
---[出品:虎嗅商業消費組*作者:齊敏倩*編輯:苗正卿*頭圖:視覺中國/來源: 虎嗅]
