簡單地實現複雜。
能看直播、短視頻，又能逛商城，現階段滿足這一條件的電商平臺都有哪些？
答案是所有大平臺。它們或是從傳統的貨架電商時代崛起，用幾乎無限的商品供給顛覆了線下商超業態；或是憑借直播電商的新模式快速膨脹，靠內容與商業的精準匹配吸引顧客。但無論依靠哪種模式起勢，它們現在都強調 「內容」 與 「貨架」 同步布局。
敏感的商家已經感知到風向變化。短視頻與直播信息流精美的畫面、誘人的話術可以培養購買欲、促成交易，並為商家帶來更多用戶。商城、店鋪則能很好地承接商家私域運營的需求，提供順暢的下單流程。
只有兩類場域同步經營，才能激發商家增量生意的可能性。而將可能性變成現實，還需要確定性的流量。
* 如何在兩個場域都做好生意？
如果將電商平臺內的場域分為 「內容」 和 「貨架」 兩種，那麽前者主要包括短視頻、直播、圖文信息流，而後者則涵蓋傳統貨架商城頻道，商家的店鋪，以及搜索和櫥窗。
過去四年內，短視頻與直播電商的迅速崛起使內容場的優勢已經成為共識——它 「貨找人」 的分發模式可以讓潛在消費需求浮上水面，為商家帶來新的客群與收入。而隨著主攻內容場的電商平臺開始發力貨架，商家逐漸發現貨架場為他們提供了與內容場互補的經營土壤。
後者最基礎的特性是簡單。對商家來說，相比直播間開播與短視頻創作，拍一張背景幹凈的產品圖，搭一個店鋪就能在貨架場賣貨，由此省去直播抽傭與坑位費等開支，直接聯系商家和消費者，還帶來了更強的流量確定性，對內容能力不足的商家而言門檻更低。
而在與內容場結合後，貨架場的價值還可以進一步放大。兩者可以相互承接：短視頻和直播通過激發興趣引導購買，貨架場沈澱店鋪粉絲、提升復購率，幫助商家長期運營。
然而，雖然雙場經營能為商家帶來顯著收益，問題也隨之出現——協調兩個流量池需要更強的運營能力。貨架場和內容場人群偏好存在差異，需要設計不同的商品套組；圖文與視頻展示商品時的側重點不同，可能得調動兩組團隊分別優化文案話術。對商家來說，這些都意味著額外的人力支出。
同時，內容場與貨架場協同策略效果高度依賴團隊經驗與執行力，如果一側流量突然爆發，商家可能備貨有限、產能跟不上訂單；或是計劃好兩側協同促銷，但其中一側卻遲遲沒有引來用戶，余下的庫存又會占用資金，造成經營壓力。
理想情況下，這些問題的解決方法應該是一款廣告產品，它可以統一調配貨架場與內容場的流量，為商家提供更穩定的收入，對沖前期增加人員、庫存投入，卻無法回本的風險。
想要解決這一問題，就需要多組算法相互學習、協調——這是各家電商平臺都想攻克的難關。
配合抖音電商，巨量千川負責構建廣告產品，力求幫助抖音商家實現生意確定性，他們率先就跨場域調配流量提出了解決方案。
* 更科學的投放，消除流量隔閡
總體來看，抖音的流量可以分為自然流量和付費流量。前者與內容掛鉤，理論上用戶在某個短視頻或直播間停留的時間越長、與之產生的互動越密集，它們能夠分得的自然流量也就越多。付費流量則由有廣告需求的商家競買，兼顧內容質量與商家出價。
商家在購買付費流量時，都希望花小錢辦大事，優化自身的 ROI。一個常用的 ROI 衡量指標是：付費流量帶來的 GMV 與為流量支付的費用之比，即商家每單位投流成本帶來的商業流量所產生的收入（ROI1）。目前，多數電商平臺都支持商家設定 ROI1 目標，再由廣告系統優化實現。
問題在於， ROI1 並沒有將自然流量帶來的 GMV 納入考慮。通常情況下，商家計算自身銷售費用率時，關註的是經營活動產生的全部收入與銷售費用之比。為了讓營銷更貼合經營目標，巨量千川開始關註 ROI2 指標，即付費和自然流量產生的 GMV 總和，除以廣告消耗——它更好地衡量了商家在平臺通過廣告實現經營的全部成果。
既然提出 ROI2 ，廣告系統理應能實時監控、優化這一指標，這要求廣告系統將自然和付費流量通盤考慮。同時，向商家端呈現操作界面時，應該盡可能降低使用門檻。目前，已有的廣告系統仍然過於復雜，一場直播商家可能要請兩三個投流手實時監控價量變化。如果打通了自然與付費流量，但是學習成本過高，那麽新產品終究無法普及。
為解決跨流量池調配問題的同時，更深入服務商家經營目標，巨量千川去年推出直播全域推廣產品，其背後有兩項技術突破。
其一是 One Uplift Model 算法模型，它可以預估廣告內容在自然流量池中觸達、轉化用戶的概率，當自然流量無法觸達用戶時，才疊加付費流量競爭，讓商家的每一分廣告預算都有增量價值。
通過自然和付費人群的相互感知，One Uplift Model 可以協同調動自然、付費流量，優化 ROI2，實現商家在抖音平臺投廣告的全局效率最優，而不是像原先優化 ROI1 時只能在付費流量池實現局部效率最優。
直播全域推廣的另一大技術支柱，是實現廣告單項目智能托管投放的 One AI Campaign。它保證了盡管後端算法精密復雜，全域推廣面向商家的操作界面卻是簡潔、直接的。
此前多數情況下，投放抖音電商廣告時，商家需要配合不同廣告產品搭建多條廣告計劃，並在投放過程中持續監控流量波動，並相應地調整出價、增減廣告素材。借助 One AI Campaign 技術，商家只需要創建一個 「超級計劃」，並設定 ROI2 目標，廣告系統會自動實時調價、優選素材，進而降低商家的人力成本。
率先嘗試直播全域推廣的品牌商家已經實現了生意增長。網道作為個人護理品牌力士服務商，曾因為 GMV 增長緩慢、廣告素材難以廣泛觸達用戶而困擾。試水直播全域推廣後，網道充分提供視頻素材、並在大促開始後啟用智能優惠券刺激用戶下單，最終廣告轉化效率提高 43%。
體量較小的白牌商家也能獲益。智能馬桶生產商 NOEO 使用原有的標準廣告產品時，經常經歷 ROI 波動，搭建廣告計劃的人力成本也對自身經營造成壓力。618 大促期間，智能馬桶生產商 NOEO 選擇直播全域推廣，及時更新廣告素材，並上調廣告消耗預算，最終日均 GMV 上漲 9 倍，ROI 上升 46%。
根據巨量千川統計，直播全域推廣可以為商家帶來 15%-20% 的 GMV 提升，同時將萬元操作次數（全域推廣的每萬元GMV操作次數）降低至原先的 35%。隨著使用熱情不斷增加，全域推廣消耗營銷預算，已經占到許多抖音商家在抖音整體消耗的大頭。
但巨量千川並不滿足於此。
* 讓商品走進更多場域
盡管直播全域推廣能協調自然和付費流量，由於直播全域推廣用於直播間營銷，因此核心作用體現在內容場內。而今年巨量千川推出的 「商品全域推廣」，則在直播全域推廣的基礎上，增進了內容場與貨架場流量的聯動。
相比直播全域推廣，商品全域推廣將流量采買單元進一步細化至單個商品。商品與短視頻或者商品卡掛鉤，由此，商家可以使用商品全域推廣一鍵采買內容場的短視頻信息流流量，以及貨架場的商城首頁、訂單頁等位置的 「猜你喜歡」 推薦流量、綜合搜索與垂直搜索場景的搜索流量。
這為商家同時調動自然流量與付費流量，並在內容場與貨架場確定性地獲取流量、完成營銷活動提供了便利。對那些已用慣直播全域推廣、正在抖音平臺尋找下一個生意增長曲線的商家來說，還是流量藍海的貨架場無法忽視——今年 618 大促期間，抖音商城廣告產生的日均 GMV 較往期大促提升了 311%，日均訂單量也翻了三倍多，進行廣告投放的商品數量則提升 196%。
在實現商家在貨架場營銷訴求時，商品全域推廣繼承了直播全域推廣的簡單易用。打開商品全域推廣後臺，商家只需要參照系統建議輸入 ROI2 目標，系統就會智能調控出價。每條廣告計劃可以關聯單個商品，也可以涵蓋多個商品。匹配商品和內容時，商品全域推廣產品可以自動拉取商家抖音主頁視頻，與商品動態組合，散入信息流呈現給用戶。
目前，三類典型商家已經通過內測商品全域推廣實現了生意突破。第一類商家在內容場創作時遇到瓶頸，需要新渠道打開銷路。主營鞋服的森馬簡北鞋類專賣店是一個代表，並嘗試商品全域推廣後，他們在直播間外為店內男士洞洞鞋產品找到了更多流量。目前，該單品由抖音商城廣告產生的 GMV 已經占整體 GMV 的 78%。
另一類商家已經深耕傳統電商多年，原先在其他電商平臺貨架場的運營經驗可以很好地與商品全域推廣結合。比如，康佳剃須刀在抖音直播間引流的基礎上，加碼商品全域推廣試水貨架場，使得商品卡支付 GMV 環比翻了兩倍多。
第三類商家則在抖音商城測試新品，發現流量爆發後便將經營重心傾向貨架場。個護品牌美加凈是其中之一，意識到在抖音商城上新防曬產品表現不錯後，公司加大投入，借助商品全域推廣實現超過 40% 的 ROI 增長。
今年 8 月中下旬，商品全域推廣將面向商家全量上線。隨著巨量千川和商家的互動加深，更豐富的產品策略會繼續湧現。
線上營銷誕生至今 30 多年，它可以精確呈現並優化廣告效果的特性，以及各家平臺通過流量變現的訴求作用下，幾乎每一處流量場域都擁有對應的廣告產品。於是，廣告投放變成一門越來越復雜的算數生意——為了不錯過任何商機，每一個廣告產品都不能落下。一組優化師可能同時管理幾十個賬號，跟蹤幾百個計劃，日日盯盤、前後籌劃，只希望最後能實現一個不錯的 ROI。
投放只是電商眾多流程中的一環，沒理由不成比例地占據商家精力。巨量千川簡單地實現復雜，打破各個流量池之間的隔閡，讓商家一次投放、全局受益，騰出更多精力用於打磨內容素材，叠代更新產品。
這是電商平臺營銷的共識所在，也是商家探索生意增量的機會所在。---[題圖來源：視覺中國/來源: 晚點LatePost]
