在小紅書，用戶越來越習慣用這種方式搜索：描述是主觀的語言、字數往往超過8個。
數據顯示，2024年6月，表達用戶個性化、具體需求的長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞裏的占比已經超過60%。如搜索「大體重胖腳丫的兒童跑鞋」、「配速6分左右的緩震跑鞋推薦」等等。
需求是很難被一種標準定義的，個性化的需求正在反映在小紅書用戶的搜索行為中。那麽承載著這些個性化需求的小紅書電商，又該如何被定義？
7月22日，小紅書發布COO柯南與經濟學者薛兆豐的對談視頻，他們分別從小紅書的角度、經濟學的角度分別談論自己對小紅書的理解。對談中柯南首次對外定義，小紅書電商是「生活方式電商」。柯南表示，生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。
薛兆豐則說：「從經濟學的角度來看，產品向上提高質量的過程就是從求同走到求異。個性化需求對整個大人群足夠大。」
柯南表示：「我們的生活方式電商中的『人』，不僅僅是消費者和用戶，而是真正能夠基於用戶需求去創造、搭配、挑選商品的人。他們是小紅書買手，也是小紅書主理人。「
小紅書買手是第一批在小紅書出現的電商角色。2023年小紅書將電商融入社區，打通了讓用戶看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，實現社區與電商的有機融合。這一年，小紅書電商提出「買手時代已來」。
今年，「主理人」群體也在小紅書電商逐漸壯大。以@王微WHICH為例，她是面向微胖身材、梨形身材女生分享穿搭的時尚主理人，擁有20多年服裝供應鏈工作經驗。在小紅書的直播間，本身就是微胖身材的王微，通過自己的分享使用戶直觀看到微胖女生穿搭效果。如今，雖然才1萬多粉絲，做了半年，王微一個月就賣出近三百萬。
柯南說，小紅書把這些懂生活方式，且有供應鏈的人叫做小紅書主理人，小紅書電商已經成為他們線上創業的第一站。
以下是對談原文，在不改變原意的基礎上有所編輯。
小紅書電商是生活方式電商
薛兆豐 ：我是一個特別封閉的人，一條朋友圈都沒發過，但說起來奇怪，現在這個環境下我就特別想在小紅書發點什麽東西。這背後是有什麽原因嗎，或者設計？
柯南 ：我覺得有一些是設計，但更多是自然而然的氛圍和環境形成。我們希望更多的人可以在小紅書分享、標記自己生活的瞬間，當你看見大家可以分享生活方方面面的時候，你會感覺到我也可以分享。
薛兆豐：我入駐小紅書的時候，簡介那裏寫的是：理性·悅納·進取。但剛才看了那個黑膠角落，我想改成「追求舒服的讀書人」，或者更自由、更松弛的：吃的、喝的、玩的、聽的、看的。
柯南：我們的分享機製就是讓大家可以把關於生活的一切分享在社區裏。和你一樣，很多用戶說在小紅書上有分享欲，我們的雙列瀑布流會給人一種線下逛街的感覺，街道兩邊是非常多元的內容，每一篇筆記就像一個店或者一個人的家，封面就像櫥窗，走進去能看到大家生活的某一個面。
就像薛老師去直播，進去後我可能會看到了你的閱讀角落長什麽樣子，聽什麽樣的音樂、坐什麽樣的椅子。你點進小紅書的直播間，會發現和自己的生活常態很像，用戶用了一個詞兒描述我們直播間的主播狀態，叫做「正常」。
薛兆豐：我太喜歡這個詞了。
柯南：確實，不一樣的環境和場景，會帶來不一樣的節奏感，在小紅書裏，每一個主播就在用他該有的生活節奏，去呈現、介紹、組織、搭配產品。今年 6 月份，我們做了幾輪用戶訪談。很多時候不是你說你是誰，而是用戶怎麽去描述。很多用戶說，在小紅書買到的不僅僅是商品本身，買到的是一種生活方式。如果去概括小紅書電商是什麽?這個描述非常準確。小紅書電商是生活方式電商，用戶買到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式。
薛兆豐：你說的生活與常見的買賣有什麽不同？買賣和生活有什麽不同？
柯南：買賣必須要放在生活當中。買賣是商品本身，生活是把商品帶入到你的場景當中去，然後有一種體驗。比如說你買的是一把椅子，當把它放在對的地方，用對的方式組合，成為你的一種閱讀場景後，你會感覺到這把椅子的價值，最終你消費的是躺在上面去讀書，進入你的閱讀角落一天不出來的那種體驗感。一個商品本身被賦予一種場景後，用戶最終能真正消費到它的體驗。
薛兆豐：我的回答跟你是一樣的，只是說法不一樣。買賣就是一個商品，生活是有場景的、有體驗的。買賣只看重那些看得見的指標，比方說價格多少，用的什麽材料，長寬高，是這樣的參數，所有這些都是能夠量化的。但生活它包含了很多很多的維度，有些維度是無法量化的，就像你說的要放到場景裏面去，要用過的人而且是那些在乎的人才能說得出來，是非常豐滿的。經濟學裏面最難的東西就是在這些不同的指標當中找一個最好的邊際平衡。
柯南：我最近在小紅書上刷到一個挺有意思的成都商家，賣的產品叫「靜音舒適皮鞋」，服務的就是需要穿舒適的皮鞋，又需要安靜（的上班群體）。這個商家切的雖然是非常細分的場景，但在小紅書大概十天時間就賣出了將近50萬。今天每個人的生活真的很不一樣，變得細分、個性化，所以對於我們來說，要做的就是如何幫用戶找到匹配個性化需求的生活場景或商品，滿足長尾需求。
小紅書供圖
小紅書電商最大的差異是人
柯南：我覺得很多平臺都已經非常好地解決了用戶買到商品這件事情，但現在用戶越來越多的需求在於如何去選擇、如何去挑選，很多時候你的需求不是確定性的。
薛兆豐：意思是他不知道自己想要這個，看了以後才覺得我真的需要這個？
柯南：對。就像我在小紅書逛，進入一家店的時候，當看見角落的布置，我想象著自己的生活也可以這樣去呈現的時候，需求就會被激發出來。這些需求背後是通過一些人去（創造）、去選擇、去搭配、去呈現給用戶。
薛兆豐：你自己去搭配的話太費勁了，而且你也可能缺乏相應的知識，時間。不知道原來還可以這樣。得有人替你做生活方式的顧問。
柯南：對。我們去年發現小紅書上有非常多像你說的那種分享自己生活方式的一批人。我們原來管他們叫小紅書創作者，很多用戶關註他們，就是因為喜歡他的生活方式、生活理念。所以去年小紅書電商給這群人帶來了一種新的職業，叫做買手。
薛兆豐：他們有提成嗎？
柯南：有，所以這就變成了創作者的一份職業。
薛兆豐：其實我買東西不多，但如果真要買什麽的話，會研究很久。我最近發現一個能放在脖子上的頸燈，它不會影響坐在身邊的人，光是垂直出去的，有不同的亮度、不同的色溫，也非常耐用，充完電以後可以用 80 個小時。它的亮度足夠讓我隨意走動、讀書。讀書最重要的是紙張要攤平，還不能太亮，不然看久了會刺眼。
柯南：你這個場景我很有代入感，最近我在選小朋友的繪本。
薛兆豐：那書要足夠安全，要安全到能夠吃，因為他會放在嘴裏咬。
柯南：是的。所以小紅書上很多繪本博主成為了母嬰買手，很多功課他們幫你做了，幫你完成選擇。
薛兆豐：經濟學裏經常用到的一個詞叫局部知識（ local knowledge），在我們看來，局部知識是非常重要的，因為知識從來不可能被集中的，不可能放到一個中心，放到一個什麽服務器被統一調控、統一計劃的，它一定是分散在無數的人群當中。但現在小紅書激活了這些局部知識。
柯南：對。你會發現很多需求都不知道如何去描述，如何去用搜索詞去表達你的需求。反而你去找興趣相同的人在那種場景下詢問、溝通（會得到答案）。
我們最近走訪的一個商家，之前一直在做女裝的供應鏈，在行業裏面待了十幾二十年，開過小作坊，也在杭州四季青做過檔口，今年開始成為小紅書主理人。幫助微胖女孩更便捷地買衣服、做搭配，因為她身材也屬於微胖類型的，所以知道什麽樣的腰能夠穿起來舒服，能真正基於微胖、梨形身材的用戶需求挖掘好的商品。
她說每次直播撩起肚子的時候，粉絲粘性就會越來越高，你的身材不一定要完美，像她吸引到的都是和自己一樣身材的用戶。
她真正主理的是基於細分用戶需求下的那個店，她背後有廠家，她是推動需求轉化成訂單下到工廠然後再成貨的那個人。我們在這裏面激活的是一批既懂用戶的需求，也能夠推動工廠，還懂供應鏈的這些人，我們叫他們是小紅書主理人。
薛兆豐：前面提到看得見的東西是很容易看見，像價格指標；但很多經驗、場景、生活。看不見的東西，用什麽呈現出來？
柯南：傳統電商的人、貨、場三要素，人是用戶、消費者，貨就是商品，場是購物場景。但在小紅書的生活方式電商裏，人不僅僅是消費者和用戶，還有真正理解用戶的人，真正能夠基於用戶需求去創造、搭配、挑選商品的人。在每一個直播間裏。不管是買手還是商家還是主理人，他們都是這些創造購物場景的人。所以在小紅書電商上，看不見的東西是在通過這些人直接傳遞給用戶。
就像你說的 local knowledge，最 local 的是每個人，因為人天生是獨特的，人天生是多樣的。所以最終它能夠呈現出來的前提是我如何激活像薛老師，像我這樣子的人把自己的局部生活線上化，我們能夠讓你的局部知識、個性化的生活場景能夠流動起來。
生活沒有標準答案
薛兆豐：我們經常講一個概念叫信息繭房，在大數據推送下，我們越來活在自己的小圈子裏面。實際上這個平臺是一把雙刃劍，它有可能給你造成一個信息繭房，讓你看到自己想看的東西，但實際上它也能幫助你打破這個信息繭房，去看到那些本來你需要、從來就不知道存在的東西。我想到一個例子，照相機是不是越清楚越好，像素越高越好？
柯南：卷參數。
薛兆豐：對，前年我忽然發現有一種照相機叫 pinghole camera（針眼相機），因為它沒有鏡頭，所以拍出來的照片不清楚，模糊當中有一種美感。
柯南：美不一定只有一種標準。
薛兆豐：美不一定只有一種標準，清晰當然是很好，模糊也有它的美。
薛兆豐針孔相機拍攝成片
薛兆豐針孔相機拍攝成片
柯南：所以這也是我們為什麽希望大家在小紅書上不管做生意也好，分享也好，都是做自己適合的。做生意還是分享的狀態，都可以更加多元。
今天，有一批商家在卷價格。而另外一些商家，想要基於更加個性化的需求去生產、創造、經營自己的生意，這些商家給我們的感覺是大家已經開始願意去基於細分、個性化需求，去經營一份好生意。
我們看見一批，比如 5-10 人的小團隊，剛開始時是基於一個非常細分的需求經營一盤生意。我們希望小紅書能更好地去支持和服務好這些服務個性化需求的、懂生活方式的的商家。
薛兆豐：我覺得你們這個理念特別好。人在粗放的經濟體裏面，追求的是求同的產品；但到最後，人能夠保持價值、獨特性，就是滿足他獨特的需求。
柯南：就是錨定一個非常精準的人群的需求，而且非常細分。在這個細分賽道裏面，能夠把自己的產品做得非常好，用戶反饋也很好。今天我們看見越來越多商家在做越來越細分需求下面的一門生意，小需求也能做出好生意來。
薛兆豐：對一個人來說可能是小需求，但面對整個人群就足夠大了。你身邊可能找不到這樣的人，在整個社會裏面能找得到。從經濟學的角度來看，產品有一個發展的過程，有一個向上提高質量的過程，提高質量的一個邏輯就是從求同走到求異。
我經常說一分錢一分貨，十分錢兩分貨，生活當中大多數時候，我們應該追求的是一分錢一分貨。在這個基礎上找自己合適的。
柯南：小紅書上最近有一些話題，比如一平米陽臺，把陽臺做成了自己花園的一角。也有人把陽臺做成咖啡、茶室。所以生活方式不一定貴，找到自己適合的，找到自己的性價比，質價比，每個人的需求都不一樣。
小紅書供圖
薛兆豐：如果能夠找到自己向往的生活方式，我覺得是等於你的生命加倍，你可以這麽活，也可以這麽活，有好幾種不同的活法。
柯南：我們可以在一生當中體驗三種活法、四種活法。小紅書為什麽常講生活和生活方式？因為我們經常說生活沒有標準答案。
薛兆豐：看見你沒有想象到的世界。---來源: 36氪-
*商業快評 | 生活方式電商的本質到底是什麽？*
在小紅書，電商用戶買到的不只是商品，而是一種生活方式？
7月22日，小紅書發布COO柯南與經濟學者薛兆豐的對談視頻。對談中柯南首次對外定義，小紅書電商是「生活方式電商」。柯南表示，生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。
這讓記者有點迷糊了？消費者在小紅書上買一瓶老幹媽，就是買到了或者體驗到了或者是創造了一種生活方式？很玄幻是不是？在此之前，是抖音提出的興趣電商，盡管到現在記者也沒理解到「興趣」怎麽就會變成電商的一個品類，但好歹也算沾一點邊，就跟健身愛好者總能在健身短視頻裏找到自己心儀的商品一樣。
但生活方式電商，到底是什麽？
按照小紅書給出的說法是——「在小紅書，一張懶人沙發或許不只是座椅，還是可以讓人獨自沈溺其中一整天的避世空間；一套原木色的書櫃仿佛可以使人瞬間置身於北歐的原始森林；而一條粉色荷葉邊的連衣裙也不只是一款好看的服裝，而是能讓人從高壓的工作中得到一絲慰藉的 『去班味 穿搭。」
還是很玄幻是不是？
那麽先來看看，電商的本質是什麽？
百度百科給出的說法是——電子商務是一種以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。它利用電子技術和網絡技術等現代信息技術來進行商務活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付等。
總結成一句話就是——以技術為手段，以達到商務目的為核心。
也就是說，無論淘寶、京東、拼多多還是抖音、小紅書，都是以技術驅動實現商品交易的電子平臺，短視頻也好、直播也好都只不過是商業變現的一種渠道業態而已，而這些渠道業態的載體就是內容，內核則是算法。
傳統電商講的是人、貨、場三要素，人是用戶、消費者，貨就是商品，場是購物場景。
但在小紅書想表達的生活方式電商裏，人不僅僅是消費者和用戶，還有真正理解用戶的人，真正能夠基於用戶需求去創造、搭配、挑選商品的人。在每一個直播間裏。
不管是買手還是商家還是主理人，他們都是這些創造購物場景的人。所以在小紅書電商上，看不見的東西是在通過這些人直接傳遞給用戶。而這些看不見的東西，其實就是——內容，內容的另一種表達形式。
縱觀小紅書開始啟動電商業務至今，肉眼可見的糾結。社群？買手？社交？好像都是小紅書擁有且不斷嘗試的，發展多年，小紅書的「種草」以及流量在行業內都有一定的口碑和積澱，但在商業化的路上始終走的磕磕絆絆。
究其原因，還是在內容和商業化的融合上沒找到合適的融合點。出於小紅書特殊的形態。作為目前少有講究社區氛圍的互聯網產品，小紅書的商業內容只有質量足夠高才能最大程度降低對用戶體驗的影響，才能在保持社區文化的獨特性的同時大舉賺錢盈利，這對小紅書來說，是左右手博弈，很難做到真正意義上的雙贏。
從2013年成立至今，小紅書走過了十年。對於一個綜合類電商平臺來說，走過的時間不算短。成立於2015年的拼多多業已成為業內市值第一的電商平臺。而小紅書始終在市場上「叫好不叫座」。
最根本的原因不僅僅是電商能力的提升、廣告收入的穩定性、成本控制、商業模式多樣化、用戶習慣的適應以及與新興平臺的競爭等方面的問題，而是要在技術、內容、商業模式上進行新的創新和調整。
生活方式電商，聽上去很高、大、上，但落到實處，怎樣的生活方式才能成為生活方式電商所主打的目標？並不清晰。在國內電商市場已經相當成熟的當下，小紅書思考的應該不僅僅是概念，生活方式電商也好，社交方式電商也好，本質都是電商。
無論是哪種電商，最終的目的還是盈利，這對小紅書來說，任重而道遠，不是一個簡單的概念概括就能解決的。---[來源：封面新聞/封面新聞記者: 孟梅]
