產品賣不出去，設計和生產就變得毫無意義。從營銷維度來講，我們如何通過4P框架把貨賣出去？
本文節選了小馬宋老師新書《賣貨真相》的精華內容，我們來看看他是如何看待產品和營銷的關係。
一、創業前，先想好怎麼賣貨
在閱讀本文內容之前，我們先達成一個共識：今天99%的創業者做的產品，都沒有特別的壁壘。
我經常遇到一些創業者，因為對市面上現存產品的品質不滿，所以決定自己創業做產品，他們認為讓自己滿意的產品，也會被市場所接受。
當然，在很少數的領域，確實會存在這種問題，但更多的情況其實是，所謂「更高品質、更滿意」的產品，早就有人嘗試過了。
不是沒有人做，而是因為其他原因，這件事行不通。比如更好的品質，就意味着更高的成本，更高的成本就意味着更高的售價，更高的售價就意味着消費人群的急劇縮小，最後導致終端銷售無法持續。
不是別的廠家做不出來，其實是做出來不好賣。
還有更多的創業者，甚至也沒想過要改造這個行業，他就是覺得這種買賣不錯，我也想干。結果一頭扎進去，產品做出來了，不知道怎麼賣！
在過去物質匱乏的階段，商業歷史更多的是「生產製造發展」的歷史，誰能更高效地製造出產品，誰就能獲得收入，銷售本身不是特別大的問題。但伴隨着人類社會生產效率和運輸效率的飛速提升，生產製造早已經不是問題了。
問題是，怎麼賣出去？
怎麼才能把商品賣出去，這個問題有很多維度的解答，我們從營銷的角度來說，就要搞清楚4P框架：產品、定價、渠道和推廣，而後兩者更是與賣貨強相關。
推廣，解決的是和消費者的溝通問題，你有什麼好東西，你要讓顧客知道並了解。
渠道，解決商品的物流運輸、儲存、交易和交付的問題，你有一個商品，你要讓顧客能順利方便地買到你，並且更方便地交付給顧客。
大多數初創公司，尤其是一些莽撞的創業者，以為有了好的產品，賣貨就很容易，結果把產品生產出來了，自己卻一臉懵逼，不知道該怎麼去賣，這樣的創業企業不在少數。
所以在今天這個物質豐沛的時代，我給創業者們最重要的提醒，就是在創業之前，首先想好要怎麼銷售的問題。畢竟，產品賣不出去，設計和生產就變得毫無意義。
二、為什麼4P框架依然重要？
你可能聽過很多種框架，但最經典的一定是4P。我做營銷近20年了，拆解和操盤過上百個企業營銷案例，我從這些經驗中得到的最重要的就是，哪怕2023年了，4P框架依然是那個最好用也最有效的框架。
任何一家企業的營銷活動都逃不出4P，甚至可以說，4P框架窮盡了營銷的方方面面。反過來說，只要你用好4P框架，你就可以穩紮穩打地做好營銷。
4P框架，分別是Product產品、Price定價、Place渠道、Promotion推廣。這是1964年，密歇根州立大學的傑羅姆·麥卡錫教授提出來的，他們互相獨立又密不可分。
1.產品是營銷的基石
很多經歷過賣貨困局的創業者都有這樣一個誤區：我們公司產品很好，就是營銷上不行。這是對營銷工作的一個很大的誤解，將營銷與賣貨劃等號。其實做好產品，本身就是營銷的一部分。產品，是營銷的基石。
我曾在直播間分享過「焦糖布丁理論」，中文「焦糖布丁」是JTBD的演繹，它的英文原文是：jobs to be done。這個理論的核心是說，當消費者購買一件商品，其實是想讓這件商品幫他完成一個任務。
例如，我購買掃地機器人，並不是因為我想擁有它，而是希望我家的地面更整潔、明亮。
產品就是承擔了這個任務。它為顧客創造價值，如果這個產品特別好，他通常還會再次購買，我們就說這個顧客產生了復購。
當然，他也可能會推薦給自己的朋友，這就是顧客的傳播和推薦。
如果產品不夠好，沒有解決顧客的問題，或者使用體驗不好，他就不會再購買這個產品，也不會向親戚朋友推薦，甚至會極力阻止身邊的朋友買這個產品，這就產生了負面影響。
這就是第一個P，產品（Product），產品是對用戶需求的滿足，打造對顧客有價值的產品，是所有營銷的基礎。
2.定價即創造
我們剛剛談了產品，其實產品本身還有一個特徵，就是價格。價格決定了你的生態位，價格會反向營銷你的各種戰略。
價格與產品聯繫最緊密，甚至變成了產品很重要的一個部分，因為你要看一個產品，不可能不去看它的價格，甚至同樣的產品，定價不同，就會影響消費者對它的價值感知和體驗。
比如在一些測試中，實驗者把相同的葡萄酒分別倒入不同的杯子，只是告訴顧客這兩杯酒的價格是不同的，大部分參加測試的人會覺得價格更高的那杯酒更好喝。
再比如1999元的手機，在消費者眼裡就是比2000元的手機更划算。這就是「左位效應」，1元之差，天壤之別。
中國有句老話，叫做「人不識貨錢識貨」，講的是同樣的道理。
所以，價格本身就是產品的一個重要特性。有的時候，價值決定了價格；有的時候，則是價格決定了價值。
3.渠道定生死
如果一個人想創業做一家公司，除了產品之外，優先考慮的就應該是渠道，因為渠道能力幾乎決定了創業公司的生死。
不管是傳統的線下渠道，還是快速發展的線上渠道，可以這麼說，只要精通其中一種渠道的操作運營方式，實現王健林說的小目標還是沒問題的。至於再大的發展，那就看公司日後如何培育核心競爭力的戰略問題。
以香奈兒5號香水的經典案例舉例。1921年，可可香奈兒女士想將自己剛剛問世的5號香水推銷出去，彼時的5號香水可不像現在這麼有名，銷售的問題很難解決。
香奈兒女士為了擴大銷路，最終與當時的香水商人皮埃爾·沃特海姆一起成立了香奈兒香水公司，這家香水公司的股東還包括巴黎著名的百貨店老佛爺的老闆巴德。
不過，令人驚訝的是，香奈兒本人僅僅持有香水公司10%的股份，另外90%被這兩家重要渠道商瓜分。
其實，這也不奇怪，因為只有產品，你是很難銷售出去的。所以你看，占有香奈兒香水公司最多股份的其實不是創始人，而是兩個香水的重要渠道商，這就是營銷渠道的典型代表。而且直到今天，沃特海姆家族依然控制着香奈兒香水公司。
如果你正在準備創業，或者你的企業想轉型，請一定要想好，你未來的渠道問題有沒有解決？否則，創業和轉型就只會是一場空想。
如果你今天創造了香奈兒5號香水，那麼請想一想，你的老佛爺百貨在哪裡？
4.用推廣打動消費者
4P的最後一個P，叫推廣。其實推廣這一部分才是大部分人對營銷的認知。簡單來說，推廣，就是尋找和打動消費者，把正確的信息給到需要的人。
而推廣的核心，其實就三點：記憶、購買和傳播。
瓜子二手車的電梯廣告讓人記住的是「沒有中間商賺差價」；
元氣森林的廣告記憶點是「0糖0脂0卡」；
樂純的記憶點是「每一口都像在舔酸奶蓋」。
所有的傳播，都希望顧客能記住一些「必要信息」，從而進行購買行為。
用戶的購買行為，並不是推廣的終點，如果能讓顧客也參與商品的推廣和傳播，那企業就可以節省海量的推廣費用。
過去一句膾炙人口的廣告語對推廣至關重要，因為品牌的傳播行為主要靠廣告。
今天，推廣手段越來越多，就有越來越多的方法讓顧客產生傳播的行為。比如拼多多的拼團功能、瑞幸的請朋友喝咖啡功能等，都將用戶傳播做到了極致。
三、4P是一個「你中有我，我中有你」的體系
以上簡單介紹了可以窮盡所有營銷活動的4P框架，但我們不能認為產品、定價、渠道和推廣是截然分開的，這4個部分在概念和功能上是互相獨立的，可是在實際的營銷實踐中，這4部分又會互相交叉和重疊。
產品是一種物質層面的而創造或者是服務方面的設計；
定價則是一種經營的決策行為；
渠道是圍繞交易和交付而生的各種各樣的參與者，同時為了協調這些參與者，涉及到諸多管理和組織問題；
推廣是一系列與目標人群的互動活動，包括信息內容設計、展示、互動等許多環節。
那產品上是不是可以有內容設計？
當然可以有啊，產品包裝本身就包含了內容的設計；那定價的時候或者推出一種新的定價，是不是就可以形成了一種「推廣」的活動？
當然可以，而且通過降價促銷，本身就是推廣促銷與定價合一了。
這幾個案例可能會更直觀地展示出4P之間的交叉性。
比如你的產品要上東方甄選直播間，主播董宇輝在幫你賣東西，這個場景下東方甄選承擔什麼功能？首先它肯定是渠道，負責把產品賣出去。但是，董宇輝作為一個關注量極高的頂流主播，他在直播帶貨的同時，也在推廣你的品牌。
在這個例子裡，渠道和推廣兩個要素就重疊了，東方甄選既是渠道，又承擔了推廣的功能。
另一個例子。2021年9月29日，上海迪士尼樂園推出了玲娜貝兒這個IP，它從沒有出現在迪士尼的任何一部電影中，它被設計出來，就是出現在迪士尼樂園裡。
因為玲娜貝兒的出現，有關它的種種內容被瘋傳，這同時就吸引了更多遊客去迪士尼樂園遊玩。那麼，本質上說，玲娜貝兒的設計，就是一種「推廣」設計。
可是，玲娜貝兒同時也是迪士尼樂園的「產品」之一。我們在盤點迪士尼樂園產品的時候，也會把玲娜貝兒列入其中。
4P其實有點像說我們人體的不同系統。消化系統中的腸胃，其實和神經系統是分不開的，運動系統也不可能離開神經系統來工作，循環系統為各個系統帶來養分、能量和氧氣等等。你不能拿着一個胃說，這就是消化器官，因為胃中還包含了循環系統中的血液，神經系統裡的神經等等。
很少有人在這件事上這麼較真兒，不過我感覺我把這件事是說明白了。
四、結語
經常有企業找到我，說：小馬宋老師，我們的產品有多麼好，您能否策劃一些營銷活動，幫我把貨賣出去？其實，這是對營銷最大的誤解。
把貨賣出去，不應該是某個營銷動作的結果，它需要你有給顧客創造價值的產品，有反向賦能營銷動作的定價策略，有強大且適配的銷售渠道，以及行之有效的推廣策略。
這四個部分，既互相獨立，又相互影響，共同導向最終的經營成果。
除了4P框架，我認為營銷還有一個最基本的東西，那就是：以客戶為中心。
你只有真正的以客戶為中心，你才能理解你的產品是否真正的滿足消費者；你的定價是否真的符合消費者預期；你的渠道是否能方便的觸達消費者；你的推廣是否把最正確的信息推給消費者。
這些，才是把貨賣出去的真相。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。-[責編:金木研*排版:五月/筆記俠]
《更新書堂》·第407篇*內容來源:本文摘自中信出版社書籍*《賣貨真相》小馬宋著
