最近走了一圈，聊了很多人。
有一種比較強烈的感覺。大家似乎越來越有了不約而同的共識，那就是：瘋狂卷價格，是未來幾年不得不打，且必須打贏的戰爭。
爲什麽?
因爲上遊生産力過剩，下遊消費力稀缺。我以前寫過一篇文章，講想要賺到錢，就要遵循“誰稀缺就幫誰”的原則。因爲稀缺者必勝。幫助稀缺者，才能和他分享勝利果實。
那麽，現在誰稀缺？現在，下遊消費者稀缺。非常稀缺。
那就幫消費者。
可是，怎麽幫？消費者需要什麽？消費者需要的東西從來不變。那就是用最少的錢，買到最多、最好的東西。也就是：性價比。從來如此。永遠如此。所以，滿足他。
雖然這可能讓上遊商家，不太好受。但誰讓你不稀缺呢。
淘寶，其實就是這樣起來的。2003年，淘寶迅速崛起，就是因爲偏向買家。不僅是價格偏向買家(低于線下)，服務也偏向買家(支付寶的擔保交易)。
今年是淘寶成立20周年。今天的經濟形勢下，是不是商家稀缺了？做夢。今天的經濟形勢下，依然是消費者稀缺，而且比20年前更稀缺。因爲中國人不敢花錢。美國人不敢花錢。全世界的人都不敢花錢。
一有興趣花錢，就擡頭看看籠罩在頭頂的經濟危機的烏雲。就沒興趣花了。
增長有很多戰略。今天的主戰略，就是無條件地和消費者站在一起。因爲他稀缺。
這件事做得最決絕的，就是拼多多。我說三個字你就明白了：僅退款。
只要消費者投訴，就可以申請“僅退款”。貨你留著，錢也還給你。誰的錢？商家的錢。商家怨聲載道。每次我在文章裏提及拼多多，留言區就有人罵：狗多多，喪盡天良。如有殺父之仇一般。
都恨之入骨了，爲什麽還要賣呢？不賣不就完了吧。是的。很多人確實就不賣了。但又有人加進來了。爲什麽？還是因爲不稀缺。走就走。門口都是排隊的。反正我無條件幫助消費者。
拼多多的扛罵體質，今天獲得了回報。市值已經是京東的四倍，甚至一度超過阿裏。大家突然意識到，拼多多才是對的。
或者說，不一定是對的。達爾文有一句話：不是最聰明，不是最強壯，而是最適合的才能生存。拼多多是“適合”這個時代的。什麽時代？商家燒香跪求購買力的時代。
于是，大家開始猛地掉頭。瘋狂卷價格。價格戰，不再是一場院子的戰鬥，一場城市的戰役，而是一場全國的戰爭，甚至是世界大戰。
這場大戰怎麽打？打這場大戰的第一步。是拿回定價權。
拿回定價權
從誰手上拿？從品牌商手上。
某白酒品牌和我訴苦。他們的白酒。在全國控價銷售。但現在某線下生鮮賣場，要求他們報“供貨價”。然後，你就別管了。我用這個價和你結算。至于零售賣多少錢，就和你品牌無關了。
爲什麽？如果生鮮賣場的商品，定價權在品牌手裏，這場仗沒法打。必須拿回來。我賣多便宜，是我的事情。
那品牌不答應怎麽辦呢？這就要看是你需要我，還是我需要你了。如果你需要我，那最好答應。
聽上去很霸道啊。是的。但是你也可以理解。因爲如果不能拿回定價權，不能便宜，而現在便宜的地方那麽多，消費者早跑光了。這對這家生鮮賣場來說，也是生死之戰。
其實，shein/temu/tiktok的海外全托管模式，本質上也是這樣。
電商平台，有自營(京東)和第三方(淘寶)兩種模式。全托管，是介于這種中間的第三種。你第三方給我供貨價，然後就都是我的事了。價格我來定。定價權，在我不在你。
然後，他們用定價權，在10美金以下的戰場，打的亞馬遜毫無還手之力。
所以，這場大仗的第一步，就是拿到定價權。定價權，就是軍事指揮權。有了指揮權，這場仗才好打。
第二步，就是回到交易中心。
回到交易中心
今天的交易，越來越分散。貨架電商，有淘寶/天貓/拼多多/唯品會；內容電商，有抖音/快手/小紅書/視頻號。
這些都是平台。橫著切。豎著切的，還有直播電商。他們生存于平台之上，但實力又大到了可以和平台抗衡。比如李佳琦/辛巴/小楊哥/東方甄選/交個朋友。
其中，有些有離開交易中心的風險。
比如，你在直播間買東西，主播是怎麽介紹的？兄弟們，看看，這是京東價：299！今天直播間，99。上車。
比如，你在線下買家具，銷售是怎麽介紹的?姐姐啊，看看，這是天貓價：1499！現在你下單999。成交。
京東價，和天貓價，逐漸被一些白牌，甚至小品牌，當成了“吊牌價”櫥窗，價格是給你們看的，不是給你們成交的。成交價，在直播間。
如果這樣下去，京東和天貓，就有逐漸離開交易中心的風險。
所以，你看今年雙十一，京東與李佳琦的“底價”之爭，爭的是什麽？現在也許就理解了，我不是櫥窗。我是櫃台。我們不是吊牌價。我們才是最低價。都回來吧。
拿回定價權後，各平台會在價格上掘地三尺，形成窪地，然後派出戰鬥力最強的團隊，引水回流。
以前的戰爭，是平台與平台之間。現在參戰的，還有頭部主播。
一個恢宏的價格戰國時代，即將開始。
這個時代的，還有一個重要的戰場，那就是線下。
線下零售，有兩波對手，線上電商，和線下彼此。
以前線下面對線上，不堪一擊。但是這些年，線上平台通過競價排名廣告的模式，賺得盆滿缽滿的同時，也在逐漸喪失戰鬥力。
什麽是競價排名？就是誰出的錢多，這個消費者的需求，就給誰。這樣，商家就會在利潤允許範圍內，價格越出越高，越出越高。直到沒錢賺爲止。那錢被誰轉走了呢？被平台。
那怎麽辦呢？商家們逐漸學會一招：漲價。然後用更多的錢，投廣告。這樣，線上商品的價格，就越來越貴，越來越貴。
這時，線下零售，就等來了千載難逢的機會。線下終于有機會，比線上便宜了。爲什麽？因爲線上的流量成本，實時增加。而線下的租金成本，幾年不變。
盒馬的侯毅說，線下就應該比線上便宜。從此，線上線下的競爭優勢，拉平，甚至逆轉。
另外，就是彼此。
線下過去最重要的低價策略之一，是：會員制。比如山姆會員店，比如Costco。就是你付我一筆會員費，我給你全年低價。
但是現在，有些店開始“全員”低價。什麽會員不會員的。來了就便宜。直接便宜。比如盒馬的“移山價”。把山姆的用戶轉移過來的價。山姆也不甘示弱，出了“拔盒價”。誰勝誰負，尚未可知。
但這個戰場的激烈程度，絲毫不遜色于互聯網。
線上之戰、線下之戰、出海之戰，這是一場世界大戰。一場無法叫停的大戰，一場無處可逃的大戰。
以前我們在說無印良品，優衣庫的案例時，雲淡風輕。總覺得是因爲，創始人的聰明才智。但今天你真的經曆他們曾經曆過的那種風起雲湧後，可能才會倒吸一口涼氣，然後明白，那也許都是時代逼出來的。
價格的戰國時代，已經開打。
醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回。不打怎麽知道，誰是秦，誰又是趙。
*個人觀點，僅供參考。---[作者 : 劉潤*責任編輯 : 馬俊 *版面編輯 : 黃靜/劉潤公衆號]
