01-神魔宇宙 ***宇宙天國首部曲 彌勒天書閣 https://maitreya-books.com/ 神話從來就不是怪力亂神,而是原始先民在日常生活情況的觀察之中,所建立的真實認知。唯有相信神話中的真實,才能感受到神話的詩意隱喻背後,所具有的神聖力量。打開你的想像,打開你的相信,你才能知道神話告訴了你什麼宇宙生命的資訊。 生命起源於宇宙之中,生長於宇宙之中,結束於宇宙之中,因此,宇宙的起源就是生命背景的起源。生命形成的每一個階段,其實都在述說著生命的本能,也就是生命本就存在的一種力量,在此雖是說明一種狀況,然而將這狀況投射在生命的生活行動之中,你就會明白自己究竟有哪些不可思議的本能!

4大法則,讓營銷變得更容易

2023100109:53



內容來源:投稿。

分享嘉賓:王幸,凱度大中華區CEO。

[責編:若風*排版:五月/筆記俠]

市場營銷

筆記君說:

近日凱度集團重磅發布了2023年凱度BrandZ最具價值中國品牌100強榜單。今年中國品牌100強的總價值相較2019年高出了13%。這些中國式強品牌究竟是如何穿越周期,實現韌性增長的呢?

凱度集團大中華區CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸(Doreen Wang)分享了品牌建設的四條經驗,她在強調「打造價值感」「小賽道蘊含大機會」「中國品牌全球化」的同時,更指出了媒介投放的重要性,表示「一抖一書一分眾」的媒介組合是品牌資產提升的核心抓手,是品牌打造的極佳範式。

一、再好的品牌和產品,也怕沒傳播

強大的品牌資產可以有效助力品牌價值增長。凱度BrandZ十多年的持續研究表明,品牌資產的三大基石分別是「品牌關聯度(有意義Meaningful)」「購買考慮(差異化Different)」與「市場突出性(活躍度Salient)」。



最新的中國百強品牌總價值為1.01萬億美元,其中,媒介驅動品牌價值增長2.53千億美元。

這說明,在諸多影響品牌資產的營銷行為中,媒介投放在品牌資產增長中扮演重要的角色,驅動品牌資產增長高達25%。

具體到凱度BrandZ MDS品牌力資產研究框架模型中,媒介投放對品牌關聯度和活躍度影響最大,分別為27%和25%——說明媒介投放是維繫品牌與消費者關係的重要介質,是提升品牌資產和品牌價值的重要方式。

酒香也怕巷子深,再好的品牌和產品,也必須以「廣而告之」的傳播形式觸達最廣泛的消費者,才能讓品牌與產品的意義突顯,並且在消費者心中保持活躍,成為購買首選。



凱度研究表明,當一個季度的媒介預算減少50%,那麼品牌活躍度減少19%;當一個季度0投放的時候,品牌活躍度將下降52%;當一個品牌半年不投廣告的時候,直接影響銷量下降13%。

這就是品牌建設、媒介投放對於企業增長的影響力。

二、一抖一書一分眾-是提升品牌資產的核心媒介組合

在信息渠道多元化的媒介環境中,分散的媒介渠道、分散的內容可能會製造出千差萬別的市場聲音和品牌內容,但品牌的核心價值其實來自於有價值的市場聲量和核心的品牌內容。

求全不如求專,特別在企業資源不是足夠充裕的時候,求全往往是偽命題,做全渠道的營銷動作,實際是分散了資源和精力。

對於品牌而言,將大部分資源集中在可以鞏固、強化並能夠獲得長遠優勢的媒介渠道上,才有可能突圍。

凱度BrandZ總結髮現,時下「一抖(抖音)一書(小紅書)一分眾」是對品牌建設貢獻最大的媒介渠道。



品牌資產是在消費者心中累積起來的點點滴滴,品牌建設就是要占領消費者的心智。以小紅書、抖音為代表的社媒平台,以分眾為代表的電梯媒體,聚集了中國最有消費力的最廣泛的人群,在品牌建設上面的推動能力是比較強的。

三、能否提升品牌活躍度,是媒介渠道的關鍵

如果說「有意義」和「差異化」,是品牌力的「1」,那麼活躍度就是這個「1」後面的「0」。

只有足夠的活躍度,才能放大品牌「有意義的差異化」,才能把品牌植入消費者編碼、儲存和檢索的記憶過程中,讓消費者在做出購買或使用決定時,能夠快速地想到品牌。

那麼,活躍度來自於什麼?有價值的媒介投放,保持有價值的聲量,讓消費者記住品牌。

飛鶴「更適合中國寶寶體質」,元氣森林「0糖0脂0卡」「奶酪就選妙可藍多」……諸多耳熟能詳、引爆記憶的廣告語,來自分眾為代表的線下梯媒。消費者通過記住分眾梯媒播出的廣告,記住了品牌,增加了品牌在用戶心智中的資產積累。

凱度BrandZ研究也進一步證明,不同媒介渠道對品牌資產三個方面的影響力不同。



    在「有意義」方面,抖音為代表的線上娛樂渠道的影響較大,為8%。
    在「差異化」方面,以小紅書為代表的線上社媒、以分眾為代表的線下梯媒的影響力較高,均為4%。
    在「活躍度」方面,以分眾為代表的線下梯媒以13%的影響力,排名第一。

以分眾為代表的線下梯媒具有更高的廣告接受度,因此也比其他媒介更能有力提升品牌活躍度。

四、線上線下協同發力,才能夠大幅度提升品牌資產

由於線上線下的重點渠道對品牌資產的影響各有側重,「一抖一書一分眾」的媒介組合協同發力,是提升品牌資產、占領心智的核心抓手。

凱度BrandZ研究顯示,單一線上媒體,例如抖音/小紅書二選一或者兩相結合,對品牌資產提升作用均為7%。當同時線上線下組合,使用抖音和分眾組合或小紅書和分眾組合,這種媒介協同對品牌資產的提升將達到11%,效果遠高於單一線上媒介。

同時分眾的廣告在傳達品牌核心價值,將一句廣告語深入人心上具有明顯優勢,而抖音小紅書對於傳達品牌的多元化內容上具有明顯優勢。品牌TVC和品牌公關內容的組合共勢才能優勢互補。

在線上,以抖音/小紅書為代表的社交媒體擅長通過內容話題種草,幫助品牌建立與消費者的情感連接,滿足消費者的情感需求。

有了一定的市場基礎後,品牌要從流量網紅轉為長紅品牌。擴大品牌資產的廣度和深度。

通過以分眾為代表的線下梯媒,結合線下人群場景進行傳播引爆,構建了品牌的社會共識,讓品牌快速占領心智,最終穿透人心。

因此,線上以抖音/小紅書為代表的社交媒體進行「種草」打造品牌內容,線下以分眾為代表的梯媒進行場景觸發、喚醒消費者購買需求,並在封閉空間內實現高頻觸達,是品牌打造的最有效範式,才能最為顯著地提升品牌價值和品牌資產。

同時,線上線下也講究協同策略。根據預算、行業和階段,可以把三個媒介組合進行有機的融合。預算有限,可以主要在線上娛樂和線上社媒;有預算,且目標是更廣泛人群,可以線上平台和線下梯媒「五五開」。

再例如,起始期的品牌主要用以抖音為代表的線上娛樂打關聯度,發展期的品牌投放小紅書為代表的線上社媒來打差異化,而品牌成熟期打活躍度則主要使用以分眾為代表的線下梯媒。

再細分品類看,食品飲料酒類行業主打關聯度時,較多預算用在以抖音為代表的線上娛樂,而針對差異性和活躍性,則需要將更多預算投入在以分眾為代表的線下梯媒。

汽車、家居等耐用消費品,為了實現品牌差異化,在抖音為代表的線上娛樂、以分眾為代表的線下梯媒的投入,需要幾乎同等占比,而為了提高品牌活躍度,則必須重投以分眾為代表的線下梯媒。

金融科技與互聯網等服務業,如果主要預算投入在以抖音為代表的線上娛樂、以分眾為代表的線下梯媒,則可以同時有效提升品牌關聯度、差異化、活躍性這三項指標。

通過三個媒介的有效配比和協同,完成品牌資產的有效提升。