「誰掌握了氣味，誰就掌握了人們的心。」
電影《香水》中，嗅覺天才格雷諾耶為了尋覓世上最完美的少女體香，不惜走上了謀殺的道路。制香是一門有關感受和記憶的手藝，香氣的靈魂，蘊藏在對原料長久的尋覓中，誕生於那些妙手偶得的瞬間。
疫情以來，香水來勢洶洶，頗有「新時期口紅」的架勢，成了各大化妝品集團、奢侈品集團的新增長引擎。國際集團紛紛將旗下小眾或高端香水品牌引進中國，以提振中國所在的大中華區業績。國貨不甘示弱，爭先推出香水支線，搶占市場。一位護膚品牌創始人曾對虎嗅直言：「這是被逼出來的熱門。」
天貓告訴虎嗅，近兩年，香水香氛的消費人群和市場規模都在大幅度提升，且高端產品發展很好。同時，市場出現了越來越多的個性化訴求，根據自己對香味的偏好、對不同場景的用香訴求，消費者會希望選擇不同的香味去匹配，進一步為品牌創造了機會。
世界四大香精公司之一奇華頓告訴虎嗅：「中國電商的蓬勃發展帶動了中國美妝和日化行業的再次飛躍，許多新興的品牌在這個環境中成長出來，讓這個市場變得碎片化的同時，行業對供應商的響應速度和服務要求變得很高。」
然而，效率越來越高的現代香水工業，與靈魂漸行漸遠。深諳消費者喜好、銷售數據，坐擁數千種配方的香精公司，可以在轉瞬之間，就為品牌提供出穩妥的選項。香氣遊園會創始人雅君告訴虎嗅，把需求和價位告訴銷售經理，最快一周內就能收到2～3個可供選擇的小樣。
茉莉寶貝創始人周佳告訴虎嗅：「在研發端，我們最缺少的是真正能夠把人和產品結合在一起，了解客戶想要什麼的行業人才，而不是單一仿香。」
速度越來越快。在人工智能的香水時代，「人「和「鼻子」的存在，都不再不可或缺。十月，奇華頓和天貓合作推出 AI 「調香師」，使用 TMIC 的嗅覺文化圖譜和奇華頓的 AI 調香助理機器人 Carto 的數據，將產品開發周期從通常的 40 周左右縮短到僅 4 周。
然而，制香是一門長久的事業。尤其在中國，國際大牌當道，消費者記憶中的「東方香韻」難以捉摸，是品牌們未能參透的處女地。香水行業的快慢之爭，是紡織機替代人工的時代浪潮，還是贏家未辨的龜兔賽跑？
慢工細活
粉玫瑰清甜，漿果生機勃勃，茉莉、鈴蘭、丁香、橙花相繼開放，伴有檸檬的清新和豆蔻的醇美。百花齊放，萬物爭先，讓人仿佛置身生機勃勃的春日遊園會，重現了讓少女杜麗娘感慨「原來奼紫嫣紅開遍」的春色。
這是香氣遊園會牡丹亭系列中的《麗娘的花園》。為了尋找這個味道，雅君花了整整兩年。最初，她選擇的是穩妥、有保障的香精工廠，國際及國內知名的香精公司，她都發過brief，始終沒有找到心目中的那個味道。
右為《麗娘的花園》，圖片來源：香氣遊園會提供
於是，她走上了尋找本土調香師的道路，來構建這個根植於中國傳統文化的配方。「主動找調香師合作的品牌很少，一個配方幾萬塊錢，並且需要前置付費。」雅君直言，自己最終在這個過程中交了很多學費，找了很多位調香師，前前後後合作了20多個配方，終於找到了其中的節奏與奧妙。
調香師並不好找，明星調香師更是稀缺。20世紀初，幾乎所有奢侈品牌都會僱傭明星調香師，奠定品牌香水的格調。1921年，Ernest Beaux設計出的香奈兒「5號香水」（N°5），一舉成為香水歷史上的奇蹟。而如今，絕大部分香水都出由香精公司發開，只有為數不多的品牌仍保留着專屬調香師一職。廣為流傳的一個說法是，全球調香師的數量僅500名左右，少於宇航員的數量。
而尋找一位熟悉中國文化、擁有本土記憶的調香師，難上加難。加上雅君缺乏調香的知識架構，只能通過較為「意識流」的主觀感受去描述自己想要的香氣，又不敢完全透露產品的創意理念，產生了和調香師溝通過程中的「解碼困難」。這導致她和《麗娘的花園》的調香師溝通不暢，研發擱置，幾次三番調整配方後，鬧得有些不愉快。
於是，她開始學習調香。在掌握了相應的專業技術之後，她和調香師的交流從主觀感受變成了香氣結構和前中後調的具體需求。然而，這並不意味着一切都迎刃而解：香氣仍然是一件非常主觀的事，如果品牌創始人執着於一種特定的香味，找到「恰好」的那個配方，幾乎成了萬里挑一的奢望。
研發敦煌系列時，雅君希望那是一支帶有暖意的木調香調，向古往今來的開拓者致敬。而市場上的木調香大多清冷，這對調香師的創新性造成了極大的挑戰。幾次反覆調整都得不出雅君想要的感覺時，她還是沒有動搖自己的需求。
香水圈並不大，和主流選擇相悖的堅持並非易事。「國內的多數香氛香水從業者，對自己的嗅覺品位是不自信的。所以在選香的過程中，會被業內的一些共識所擺布。」另一位香水創業者告訴虎嗅，很多品牌更傾向於接受香精工廠的建議，輕易認定某個味道更好聞、更好賣。
最終，調香師用鳶尾、柏木、廣霍、沉香、檀香、安息香等原料調製出了敦煌系列的《夢想之路》，自帶奶韻。這款90ml，售價499元的水生琥珀木質調香氛，成了香氣遊園會復購率最高的產品。同時，復購人群多為雅君前期設想的目標人群：創業者。
有些時候，輾轉幾位調香師、數次調整，才能創造出印象中的獨一無二，而有些時候，靈感就在瞬息之間迸發。最近，香氣遊園會在研發一款上海的城市限定香，希望呈現一種上海常見的花。雅君找到一位擅長調製自然系香調的調香師，「調出來的味道都比較有靈氣」。溝通完後，僅一周，一個配方，就定稿了，「就是我想要的味道。」
調香師有自己的個性。他們有的喜歡做美食調，有的喜歡做茶香，有的喜歡自然調，有的喜歡玩概念。然而，個性與耐心是商業世界最不歡迎的特質。潮起潮落，擁有迅速切入市場的能力才是黃金品質。
效率至上
「新銳品牌在研發和數據研究上願意付出的成本是有限的。」TMIC新品創新中心負責人添綺告訴虎嗅，「我們希望通過數字化驅動原料端升級，來加速整個市場的品類升級和新品研發。」
最初，TMIC的設想是為新消費品牌提供全鏈路的香水香氛產品孵化服務。「不需要有任何品牌的參與，我們就可以去做出符合趨勢化的無品牌產品。我們可以為沒有供應鏈能力，但有營銷場、直播的品牌提供服務。」
然而，新消費領域熱錢退潮後，TMIC的設想遇冷。接觸過TMIC項目的業內人士告訴虎嗅：「產品概念開發費用，對於重營銷輕研發的新消費品牌來說，成本還是過高了。」
於是，TMIC決定叫先跟產業端跟供應鏈端，打通數據合作，形成一套數字化產品，並提供相應的產業服務。數字化產品包含兩個方面：配方數據和市場調研數據。配方數據由四大香精香料公司提供，包含原料的產業標籤，以及香味和香調的邏輯關係，如水生調下包含海風、睡蓮、海鹽等香味，花香調下有玫瑰、鳶尾、紫羅蘭等。
市場調研數據由天貓提供，TMIC用圖像識別和關鍵詞識別的方式，把香味標籤和淘系貨品做了關聯 。同時，TMIC調研了不同層級、年齡的消費者在用香上的情感訴求是什麼，區分出了五大嗅覺文化：無性別主義、文藝復興主義、療愈主義、冒險主義、田園主義。
「一切都被數字化了。」每一大主義的市場容量、市場增速、背後是什麼樣的人，鏈接什麼樣的典型貨品。
文藝復興主義偏好人群的畫像，圖片來源：TMIC提供
這套系統被用於營銷溝通或新品研發。祖馬龍在推廣一款水生調香水時，根據TMIC的圖譜，水生調鏈接的是無性別主義。因而，祖馬龍研究無性別主義的喜好、香水使用場景，並在營銷溝通文本中強調相應屬性。
在新品研發中發揮的作用更為直接，這就是所謂的AI調香師。天貓數據顯示，與去年同期相比，無性別香氛的市場增速為25%，無性別頭髮洗護香水增速為121%，是今年的市場大熱門。
男士美容護膚品牌海洋至尊想要開發一款男士香水，TMIC利用嗅覺文化圖譜鎖定品牌定位與圈層人群，基於品牌風格更為突出的無性別主義，匹配產品水生調、柑橘調、皮革調的定位。最後，TMIC聯合四大之一德之馨為海洋至尊開發了全新的水生香基，相當於半成品香精。從有新品研發想法到產品上市，僅4個月時間，新客占比95%，幫助品牌完成了迅速的跨品類拉新。
「在AI調香師出現前，四大的制香已經是一個比較機械化的過程了。」一位從事香氛行業多年的業內人士告訴虎嗅，「 本身他們就有個數據庫，現在只是把展示端放到了前端。」
多數品牌並無法客精準表達自己想要的香型結構、留香時間，而只能籠統地指出自己想要的目標人群。添綺認為，以TMIC對消費者的了解，以及對香基的儲備，可以極大提升整個行業的調香速度和精準性。
然而，上述業內人士對此持有不同的觀點：「目前，中國消費者當中懂香的很少，聞到足夠多樣品的也很少，這導致消費者其實不知道自己想要什麼。所以，從現有購物數據來指導研發，我認為還不具備引領性和前瞻性。」
結語
當一支香呈現在鼻前時，迎面而來的是洶湧的主觀感受，而非像阿拉丁神燈那樣，跳出一位世故的精靈，大聲叫囂着「人工調香」或「AI調香」。只要香氣深入人心，源頭無人介懷。
只是，香味是一門與創造有關的藝術，每支香里蘊含着幾十種甚至上百種原料，細微碰撞，皆是靈感。品牌最需要的那種確定性極強的商業判斷，可能會殺死一些奇特的創新，而這樣的創新，恰恰是那些最成功的香水讓消費者為之魂牽夢繞的本質。
中國的制香產業在世界範圍內仍處於弱勢，還有大片市場空白有待開採。真正符合東方人嗅覺喜好的香，將會產生於人類還是AI之手，會誕生於福至心靈的瞬間，還是嚴密的商業計算，尚未可知。
-[出品:虎嗅商業消費組*作者:昭晰*編輯:苗正卿*題圖:聞香識女人劇照/來源:虎嗅]
