從小到大，我耳邊都萦繞著媽媽的諄諄教誨 ：衣服，最緊要是面料。
對此我一直不置可否，直到發現我媽似乎一語道破了時尚圈之天機：他們是越來越愛卷面料了。
今年巴黎奧運會，瑞典乒乓球員莫雷加德和樊振東對戰，前者穿著優衣庫清爽利落，後者的李甯球服濕成裹身保鮮膜，優衣庫獨家面料Airism蹭了把大的，吸汗效果“第一次這麽直觀”；
這幾年戶外潮流風光無兩，防風防水又透氣的Gore-Tex面料被一衆大牌搶著用；
瑞士品牌Freitag回收又髒又臭的卡車油布和自行車胎做成貴價包袋，一舉成爲潮人心尖尖上的“最酷髒髒包”。
科技、潮流、環保可循環，圍繞面料能講出的故事越來越多，不少小衆品牌憑借新奇特材料，找到了成爲網紅的一條捷徑，比如這幾年紅遍歐美的“家居服天花板”Pangaia。
單說Pangaia這個品牌名你可能不知道，但他們家的招牌産品你一定眼熟：純色運動服套裝。
作爲戶外運動風流行、千禧複古風回潮的顯著特征之一，20年前被小甜甜布蘭妮和帕麗斯·希爾頓無限溺愛的純色運動服，這幾年重新翻紅成爆款。
尤其是疫情期間，質地柔軟舒適、設計簡單樸素、上得健身房又下得沙發床、既能顯示你時髦又能顯示你不刻意趕時髦的純色運動服，成爲了最合適的居家制服。以至于2020年10月，快時尚巨頭ASOS宣布，由于需求過大，時尚行業正遭受運動服短缺的困擾。
美國文化媒體VICE撰文分析：“運動服從前只被視爲懶散的家居服，現在成爲時裝秀上的高定成衣……只要人們想要感覺良好但又不願意花太多心力打扮，運動服就會存在。”
一度風靡全網的“多巴胺穿搭”，就以彩色運動服爲代表
Pangaia就在這時攀上了天花板。憑借顔色鮮豔的120美元（約合人民幣841元）運動褲和130美元（約合人民幣911元）運動衫，這個2018年年底才創立的小衆品牌嶄露頭角，成爲明星紅人爭相上身的香饽饽。
比伯、JLo穿上出街，Bella Hadid穿上自拍，鹿晗穿著錄綜藝，BLACKPINK用它配大牌奢侈品……Pangaia俨然就是時尚博主的制服，成了“富人松弛感”的又一案例。
松弛感在穿搭上的表現，就是看著毫不費力，但不僅好看還有說頭。Pangaia達到了這個標准，往頭上一套就是潮流多巴胺，並且還體現著個人理念、生活追求——它環保，且環保得讓人一眼就能看到。
海藻纖維、桉樹纖維、竹子纖維、有機棉、天然薄荷油，乃至葡萄皮、菠蘿葉、回收塑料、天然干花，都是Pangaia用來做鞋服的原材料，也是他們家平平無奇、競品無數的純色運動服好單純好不做作，和外面那些汙染環境的妖豔衣服都不一樣的地方。
甚至用來印原料信息的油墨，就取材于空氣汙染本身。2021年的世界地球日，Pangaia推出“空氣油墨”（Air-Ink），其制造工藝的第一步是抓取PM2.5這一臭名昭著的顆粒汙染物，然後過濾去除毒素，並轉化爲替代炭黑的顔料，可用于墨水、染料或油漆。Pangaia的首席創新官Amanda Parkes表示，除了改善空氣質量、減少生産炭黑産生的二氧化碳，PM2.5裏抽出來的還是“最黑的黑色”。
當“水洗標太紮人”仍然是個常紮常新的痛點，刷到這種話題路過的螞蟻都要停下來罵上兩句，Pangaia把水洗標內容直接印到衣服上，並且是右前胸這種自拍一定會露出的黃金位置。怎麽不算是行走的廣告呢。
以材料爲賣點，是Pangaia從創始之初就定下來的策略，實際上這個公司給自己的定位就是“致力于拯救環境的材料科學品牌”。
2018年11月，彼時還未正式注冊爲公司的Pangaia在美國最大的潮流文化嘉年華ComplexCon上展示首批産品：海藻纖維T恤、再生棉運動服、帽子，以及羽絨服。
首款T恤面料混合20%海藻纖維和80%有機棉，海藻纖維能提高透氣性和吸水性；同時T恤還經過薄荷油處理，Pangaia表示這意味著衣服可以反複貼身穿個十來二十次再清洗。薄荷油有“天然抗菌劑”之稱，大概是起一個“衣中風油精”的作用。
材料奇特，價格也很是先聲奪人，T恤、連帽衫和運動服的價格在150至300美元之間（約合人民幣1052至2105元），羽絨服一件900美元（約合人民幣6316元）。
2019年9月，Pangaia在英國正式注冊，運動服也在那年推向市場；2020年初彩色純色款上線，一炮而紅。爆款在手，Pangaia正式運營的第一年就實現盈利，7600萬美元銷售額中，利潤達到1700萬美元。
不過Pangaia並不是一家服裝公司，人家注冊的是材料科學公司。爲了對得起這個名頭，Pangaia每一個新系列，都會主打一種新材料。
此時再看那些業內應用已經較多的棉花替代品，包括竹子、桉樹、海藻等速生植物纖維，以及香蕉葉、菠蘿葉纖維等食物垃圾，都是Pangaia玩剩下的了。
咬死材料創新這條路，和Pangaia的創始人團分不開——那是5個各自在材料科學、金融投資、時尚零售闖蕩的斜杠女青年。
前面提到的“首席創新官”Amanda Parkes擁有多年智能材料研究經驗，和Pangaia合作研發出“空氣油墨”的實驗室，還是由她在麻省理工讀研時的同學創立的。
其余還有在華倫天奴和BV兩個奢侈品牌任職過的Jasmine Mullers；有AR技術從業經驗的Rachna Bhasin；搞了25年金融投資、爲多個奢侈品牌和機構提供過投資咨詢的Nathalie Longuet；以及有“最會穿衣的小個子街拍女王”之稱的Miroslava Duma。
作爲時尚博主的Duma在2017年創辦環保創新技術企業孵化機構“未來科技實驗室”（Future Tech Lab），希望通過投資及孵化推動新技術在全球時尚行業中的應用，而Pangaia就是從該機構中分拆出來的。
或許正是基于這個跨越地域和種族的全女陣容，她們才給品牌起了“Pangaia”這個名字：“Pan”有包羅萬象的意思，“Gaia”是古希臘神話中的大地女神。
然而，在實現“開門紅”之後，大地女神們似乎就走起了下坡路。
據權威時尚媒體BoF報導，2020年盈利後，2021年Pangaia的境況就急轉直下，銷售額下滑近16%至6410萬美元，虧損4150萬美元；到了2022年下滑依然在持續，銷售額同比再度下降 42%至3710萬美元，虧損達到5040萬美元。
2020年走紅後，Pangaia一度被業內視爲全村的希望——“針對時尚行業對環境的影響，創造基于科學的解決方案，並在此過程中賺錢的變革性模式”，還獲得了“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧和威爾·史密斯加盟的風投基金的投資。
當時以爲是變革的開端，沒想到已經是營收的峰值。
發生斷崖式轉折，一方面是因爲初始階段的強勁勢頭吹脹了Pangaia的增長野心，後續爲支持公司增長而進行的巨額投資加劇了成本壓力。2021年，Pangaia員工數從43激增到151，企業基礎建設指出、研發新品類和新産品的成本、營銷費用都在漲。
成本上漲的同時，銷售卻顯出難以遏制的頹勢。
時尚媒體《NSS雜志》認爲，疫情讓休閑運動服成爲風潮，但這種風潮是有時效性的，“一旦可以再次外出，所有人都會毫不猶豫地嘗試新款式”。當今社交平台三天一個新“core”，五天一陣不同“風”，Pangaia爲凸顯“材料科學”特質而維持的質樸純色設計，哪怕配上胸前三排黑體字的小巧思，還是不夠看。
即使人們對運動服還沒看膩，Pangaia也很難單靠環保材料在這條群狼環伺的飽和賽道裏脫穎而出。2021年年初，潮牌Fear of God的副線Essentials推出一系列運動服，設計和Pangaia大同小異，都是柔和純色、寬松版型，但是Essentials一出來，馬上成了新網紅，沒誰還記得Pangaia。前天穿著Pangaia遛彎的賈斯汀·比伯，轉眼就換上了Essentials新款。
Essentials一件衛衣也要千八百，但人家流著頭部潮牌的血，能用“只需要五分之一的錢就能拿下潮流奢侈品”這種口號把自己包裝成“性價比之選”，支撐Pangaia賣高價的“可持續新材料”，又不夠看了。
甚至他們家新材料值不值那個價，也受到質疑。可持續發展專家Emma Hamilton-Foster曾公開表示：“在可持續成爲熱門營銷點的世界中，環保新品牌想站穩腳跟太容易了。”她認爲Pangaia發布的材料很多出自已經應用于航空航天的技術和工藝，“很難找出他們到底哪裏特別革命性。”
對于銷量下滑，Pangaia其實也不是毫無危機感。在正當紅的時候，該品牌就在開展B2B（Business-to-Business，指進行電子商務交易的供需雙方都是商家/企業/公司）業務，通過向其他品牌提供新材料，拓寬業務線、增加盈利點。
實際上，B2B是致力于材料創新的企業比較常見的路徑選擇，典型代表莫過于耐克、北面、始祖鳥等等戶外運動大牌都在用的“世紀之布”Gore-Tex。而Pangaia正是希望通過提供可持續替代方案，實現類似Gore-Tex那樣的橫掃式突破。
2021年接受BoF采訪時，Pangaia發言人表示在和約30個品牌洽談合作。那一年，資源浪費大戶H&M推出環保系列“Co-Exist Story”，整個系列全部使用動物友好型面料，而Pangaia的專利“花絨”，被用于該系列的羽絨夾克、女士衣裙、手提包以及男士短褲和鞋子。
H&M “Co-Exist Story”
但沒有多少品牌像H&M，在那樣一個時期興師動衆搞一個主打新材料的新系列。
疫情疊加經濟下行，對于時尚品牌來說，貿貿然將新的纖維、材料或技術整合到供應鏈中，又貴又費事兒；很多品牌本身已經面臨著供應鏈中斷的風險，更加不太可能推動一場成本高昂的“可持續”轉型。
于是，Pangaia2021年的B2B收入僅爲67萬美元，已經比2020年大幅增長，但仍是杯水車薪。
2023年5月，Pangaia解雇了三分之一的員工，又在10月關閉了荷蘭的倉庫。
不過，Pangaia依然寄望于通過B2B重振旗鼓、播撒願景。盡管專利材料還是只有“花絨”Flwrdwn，且其大部分産品由有機棉或再生棉制成，但Pangaia已建立了包含200多項創新材料的産品組合，供其他品牌選擇——這是B2B服務的支柱。
Pangaia橫空出世又迅速泯然衆人的過程看著很戲劇性，其實隨著環保可持續時尚品牌越來越多，受挫、跌落絕非獨家故事。
因爲搞環保真的很難賺錢。
研發費是省不掉的。這些年，水果、咖啡、葡萄皮，菌絲、海藻、纖維素，都變成了做衣服做鞋的原材料，這利于保護動物，利于減少資源浪費和碳排放，但時間和金錢都得大把大把砸。Pangaia就稱首款T恤花了兩年時間才研發出來。
材料研發還只是最直觀的一筆成本。要讓供應鏈上的各個環節都滿足“可持續”的要求，用水用電用人都得注意。
以Pangaia運動服爲例，原料是再利用的生産廢料和廢棄紡織品，經由所謂“負責任采購、高質量回收”獲取，制衣過程中高達95%的水來自雨水，以保護地下水和地表水資源，此外所有染料也都無毒，不含甲醛或鄰苯二甲酸鹽等有害化學物質。
看似面面俱到，可是沒有提供完整的供應鏈溯源和工資披露，依然讓Pangaia被質疑沒有宣稱的那麽可持續。
成本高昂，又導致價格缺乏競爭力。在好點的年景，高價賣環保沒准兒也可行，但現如今，倫敦時尚零售學院的調查顯示，有三分之一的年輕人不會爲可持續時尚多付5英鎊。
雖說價格也不是一定打不下來，但這就需要規模來攤。巨頭耐克曾向“36碳”表示，從商業角度來講，新技術的應用永遠涉及規模化與成本的問題，需要行業頭部公司利用資源優勢先做到規模化，實現成本可控，然後才能真正從環保和商業角度都實現可持續性。
對于打著環保旗號的小衆新品牌，從消費者那裏賺錢變得艱難，想博得投資者歡心也不再容易。
今年2月，瑞典紡織品回收公司Renewcell宣告破産。Renewcell在2021年還是知名商業雜志《Fast Company》評選出來的“最具創新力公司”，短短兩三年，就因融資失敗迅速隕落。
再早一些，2023年7月，致力于推廣專利菌絲材料Mylo™的美國公司Bolt Threads同樣因融資失敗而停産。這家公司也曾是吸引Lululemon、Stella McCartney、Adidas等大牌合作的可持續新星。
Bolt Threads與Lululemon的合作系列
Bolt Threads的CEO認爲，受疫情影響，投資者更加謹慎保守，傾向于風險更小的領域。
今時今日消費者、投資者手頭都緊，唯一能賣出貴價的就只剩情緒價值了——Pangaia能在疫情期間爆火，也是因爲色彩斑斓的舒適運動服提供了當時大家需要的情緒價值。
如今過得不錯的可持續品牌，也贏在有故事，能提供情緒價值，比如MycoWorks。
這個品牌的招牌産品也是菌絲體材料，用“蘑菇皮革”替代真皮，2021年被愛馬仕相中，二者合作推出一款蘑菇皮維多利亞旅行包。
搞植物皮的公司多不勝數，MycoWorks的特別之處在于創始人是個藝術家，專注蘑菇三十多年，先是以蘑菇爲藝術創作材料，後來才做品牌、搞時尚。時尚媒體LADYMAX分析，MycoWorks最核心的競爭力除了專利技術，還有對藝術人文和品牌價值的理解，“深谙藝術性和講故事的能力在向更廣闊的世界傳達菌絲體時所能發揮的潛力”。
愛馬仕與MycoWorks合作推出的旅行包
一朝攀上愛馬仕這根高枝，後來又獲得香奈兒實控家族等的投資，MycoWorks成功建起的商業規模級工廠已經實現量産。
Freitag創始人之一Markus Freitag曾表示：“環保本身沒有魔力，只有當産品本身有足夠的吸引力時，它才有可能良性循環。”
當年靠低碳環保被封“矽谷足力健”風光無限，如今被昂跑、HOKA壓著打到幾乎銷聲匿迹的Allbirds，就是一個生動注腳。Allbirds管電子商務的副總裁Himanshu Sinha也在接受專訪時表示：“可持續性很重要，但對大多數人來說，它並不是一個獨立的購買動機。産品還必須創新和高質量，與消費者建立聯系。”
綠色産品越來越多，環保材料越來越卷，消費者自然也會越來越審慎，如果無法做到實用設計、社群文化兩手抓，環保品牌的花期只怕比一些男明星更短。
畢竟拼多多100塊三件的T恤我能穿五年，不也非常可持續嗎？
---[編輯 : 橘總*作者 : 大稚*設計 : 胖兔/來源 : Vista氫商業 ]
