這兩年秋冬時髦人士熱捧的單品，一定少不了鲨魚褲。
鲨魚褲火到什麽程度？從時尚雜志到小紅書、抖音，再到淘寶天貓等電商平台，到處都是鲨魚褲刷屏的身影，時尚潮人們穿著它上街，社交媒體上鋪天蓋地的測評、搭配內容。去年雙11，鲨魚褲的銷量超過沖鋒衣、羽絨服，成爲服飾界一匹最大的黑馬。
這樣一炮而紅的超級品類，誕生在服飾行業艱難前行的2021年。而最先嗅到這一機會的，是一位服飾界的“外行人”——90後從江西起家的吳冬清。他創立的SIINSIIN作爲天貓年度超級新品牌，成立3年就狂銷2500萬條鲨魚褲。
在杭州濱江一處能遠眺到錢塘江的辦公室，我們見到了吳冬清。
在創立SIINSIIN前，吳冬清在電商平台成功孵化過多類目産品，這次創業也是他身份的轉變——一個全新品類品牌的創始人。
依托數據，創始團隊在品類的挖掘測試中找到了正在搜索上升期的“鲨魚褲”，當女性貼身服裝市場都在高呼“無尺碼、無鋼圈、無性別”時期，SIINSIIN的出場就像是一個特立獨行的“異類”。
以“輕塑”爲主基調，鲨魚褲有著“鲨魚皮”一樣的流線型剪裁，兼顧顯瘦、修身、保暖，被成稱爲時尚版的“新秋褲”，消費者可以直接外穿出門，在Lululemon教育消費者也可將瑜伽褲外穿的當下，SIINSIIN講述了一個更貼合中國消費者生活方式的新故事。
與很多新品牌早期階段類似，在“産品無人區”創業，SIINSIIN也是摸著石頭過河。
在爲鲨魚褲添加注腳的過程中，SIINSIIN做了大量品類開拓的工作。它區別于瑜伽褲、健美褲、芭比褲，鲨魚褲是一種集時尚、休閑、塑形爲一體的綜合性功能性時裝褲，最早起源于沖浪、競技泳池等專業運動場域，由于其仿鲨魚皮的高科技結構及功能而得名。
這部分市場“拓荒”還反映在供應鏈側。創業早期，吳冬清和創始團隊幾乎每周都會殺去下遊工廠，工廠缺少對産品的理解力，甚至沒聽聞過“鲨魚褲”這個名字，掉裆、褶皺……在品類還未成型之前，市場流竄的都是用戶下單後不會二次複購的産品。
投資自建工廠，是吳冬清認爲很正確的決定。他介紹，目前在江西、浙江設有鲨魚褲工廠，公司重新制定了一套鲨魚褲産線流程，將其拆解成32道關口。曆經300次改版後，公司有女生試穿，拿到褲子穿上後的第一句就是：“太好了”。
有了産品之後，怎麽賣是關鍵。在吳冬清看來，他們押准了三波市場機遇：
第一波，內容驅動，早起借助CID（Click ID）跨平台廣告的崛起，SIINSIIN通過産品科技賣點的可視化形象表達，精准展現了SIINSIIN解決用戶痛點創新産品解決方式，獲得了第一批消費者的青睐；
第二波，SIINSIIN在核心天貓、抖音等銷售平台上，找到了幫助鲨魚褲産品力更有滲透力的傳播形式：達人短視頻、直播帶貨等，讓鲨魚褲進入更多女性消費者的選擇視野。例如，通過合作多領域的博主做生活方式和産品科技賣點的形象化表達，成功獲得更多女性消費者的關注。
第三波，則是通過能傳遞品牌産品和態度主張的明星代言人，真誠地向消費者述說 SIINSIN的“輕塑”故事。
圍繞“輕塑”和功能性服飾的主線，今年夏天，SIINSIIN誕生了第二個超級單品：防曬衣。
與鲨魚褲闖入藍海市場不同，吳冬清的思考是，用“紅海戰術”做防曬，“在紅海市場，找到自己的穩定性”。今年SIINSIIN摒棄寬松袍子款，聚焦“輕塑”防曬衣，今夏全網累計銷量超500萬件，並登上了天貓女士防曬衣熱銷榜、冰絲防曬衣熱銷榜、冰絲防曬衣好評榜，三榜第一。
防曬衣産品研發思路上與鲨魚褲類似，但有做加法。據吳冬清介紹，他們在防曬衣的原材料紗線中加入依克多因粒子，這是一種原本在護膚品類目中主打院線光電項目後修護及美白皮膚的功效護膚成分。這是他們在産品研發思路上作出的創新，用跨品類的視角提出産品方案。
當團隊還有所猶豫時，吳冬清根據數據和他對市場的洞察，笃定這款輕塑防曬衣一定能契合用戶的穿著需求，得到好的市場成績。他在去年11月下單100萬件面料，今年年初加至200萬件。
信心來自哪裏？“來源于數據和用戶洞察”而後，他又補充道，“當你持續去洞察用戶和市場情況後，你對産品的方向和市場的反應會有底氣。”
回顧創業曆程，SIINSIIN最大的成功點是在一個有品類無品牌的市場，有了自己的品牌心智和占位。品牌的高速增長，也意味著同行的追逐和競爭，當賽道擠入更多“同類項”，SIINSIIN的也面臨著新的挑戰。
更多品牌入局，可以共同將鲨魚褲這一單一品類做大，創造出更多的市場空間和生意機會。作爲品類開拓者之一，不久前，他們和第一財經商業數據中心（CBNData）制定了行業首個鲨魚褲行業標准，希望進一步規範全行業的産品質量升級和産業全鏈路的良性生態發展。
如今SIINSIIN是新消費品牌裏增長最迅猛的案例之一，但對這家僅成立3年的品牌來說，如今，一切還只是開始。
以下爲《天下網商》專訪SIINSIIN創始人吳冬清的內容，有刪減：
300次打磨 “超級單品”出爐
天下網商：SIINSIIN如何定義“輕塑”？
吳冬清：是給消費者提供輕盈和舒適穿著體驗，且具有修身效果的功能性服飾，是輕時尚和輕功能的極致表達。
天下網商：創業之初，爲什麽會選擇切入“鲨魚褲”這個品類？
吳冬清：與我個人經曆有關，2017年開始我接觸電商，打造了很多産品的從0到1上市。在SIINSIIN創牌前（2020年左右），我們通過線上數據洞察到，“鲨魚褲”品類的增速非常快，消費端對這個詞有一種潛意識的熟悉感和接受度。
但當時，你跟工廠 講“鲨魚褲”這個詞，他們還都不知道，反而是“芭比褲”、“蜜桃褲”這些，工廠端有認知。“鲨魚褲”在最初其實是一個比較小衆的品類詞，有種泳衣面料與此相關，尤其是當時遊泳運動員讓鲨魚皮泳衣被大衆消費者熟知，也讓這個詞自帶內容屬性。
在它之前，市面上已經開始盛行無尺碼的瑜伽褲，但鲨魚褲兼具保暖和舒適功能，相比瑜伽褲過于貼身薄透，鲨魚褲外穿不容易尴尬。我是江西人，理解南方冬天的濕冷，鲨魚褲可以作爲打底褲穿，我們做出了四季款，有輕暖、中暖和高暖，可以從-10℃穿到30℃。一條鲨魚褲既可以外穿搭配，也可以打底保暖，搞定很多場景，覆蓋全季節。
天下網商：也就是說，之前的“鲨魚褲”和現在最終面世的産品，發生了很大程度的革新？
吳冬清：兩者已經完全不同。我們之前做電商采用傳統的“賣貨邏輯”，2021年開始，我們采用的模式我稱之爲“品牌邏輯”。
品牌邏輯的重點是對産品的理解力和把控力，以及用戶洞察。最初，我們在一線工廠看到所謂的“鲨魚褲”可以用“慘不忍睹”來形容，甚至連最基本的掉裆和關節褶皺問題都無法解決。在當時，品類還沒形成。
爲了打磨産品，早期我們幾個創始人就去一線，每天忙到淩晨3-4點，研究怎麽做這條褲子。我們和工廠一起梳理流程，比如需要布置多少台機器，多少人參與生産，拆解紗線的步驟、面料質感、彈性和顔色的選擇，反複磨合修改了300多次。
我想革新整個鲨魚褲品類，讓整個産業鏈可以得到良性的發展，于是遷移到江西做産業重塑。在2022年，我在江西建了第一家工廠，整體生産工序比想象中複雜，包括該使用何種紗線，以及裏料、外料和輔料選擇等，我們將整條褲子拆解出32道工序。
天下網商：可否說鲨魚褲叠代了原本的打底褲？你們還做了哪些創新？
吳冬清：鲨魚褲打開了很多新場景，打底褲一般是內穿、居家穿，鲨魚褲在運動戶外、辦公等場景都可以穿，通用性更高。功能擴大後，就有了更大的用戶群體。我們也找到了最核心的用戶痛點，集所有力量去解決。
在創新方面，我們用更多組合差異的思維去進行産品的持續創新，比如在鲨魚褲紗線中植入煙酰胺、玻尿酸等美白潤膚的成分。女性用戶在夏天曬黑了，需要在冬天白回來，煙酰胺是護膚品中的一種美白成分，我們在貼著皮膚的衣物裏也加入了這種成分。玻尿酸、煙酰胺在美妝護膚領域已經爲廣大用戶所熟知，我們通過“組合差異”，在夏天應對防曬黑抗光老的需求，冬天應對美白和潤膚需求。
天下網商：在創業初期，砍掉原本的業務，聚焦鲨魚褲，爲什麽會有這樣的勇氣？
吳冬清：2022年8月我們做決策，在原先傳統電商模式下，把多品類盈利的業務一刀切。這樣做的核心是，回歸本質，通過好的産品爲客戶創造更多價值，我們想做更長期主義的事。
天下網商：你怎麽推斷出鲨魚褲會做得好、甚至能爆發？
吳冬清：這是基于深度的用戶洞察數據推理出來的，也有直覺因素，但直覺其實還是來源于過去經驗的沈澱。
天下網商：以瑜伽褲爲例，價格段的差距很大，如果是工廠白牌的大多很便宜，五六十元一條，而像Lululemon這樣的品牌瑜伽褲，最低也要三四百元。在品牌産品定價上，你是怎麽思考的？
吳冬清：早期我們認爲如何定價，就是看所定價格的轉化率是否比同行更高。從數據維度衡量下單人數和購買意願度，我們早期有付費服務，付費ROI（投産比）可以衡量客單價。如果客單價很低，就會hold不住成本，如果客單價過高，付費服務也無法運行。我們要找到自然流量和免費流量的中間點。
到後來我們學到的一種方式叫做“價值定價”，用戶多少錢會接受這個産品，會願意買單，所以我們就切這種方式的定價。
抓住三波機遇，讓全新品類品牌高速增長
天下網商：現在回頭來看，品牌第一次飛速增長是什麽時候？
吳冬清：第一波是在2022年，內容驅動，借助CID（Click ID）跨平台廣告的崛起，SIINSIIN通過講産品科技賣點的可視化形象表達，獲得了第一批消費者的青睐；我們這個品類很適合內容化表達，因爲具有較強的場景性和視覺傳達的屬性，很適合通過可視化的內容表達，幫助産品力被消費者得到更清晰的理解。
第二波，SIINSIIN在核心天貓、抖音等銷售平台上，找到了幫助鲨魚褲産品力更有滲透力的傳播形式。
第三波，則是通過明星代言人，講SIINSIIN的“輕塑”故事。
天下網商：第一個爆款視頻是哪個？
吳冬清：最初一條爆款短視頻是一條講述賣點的口播視頻，我們運用了新的內容框架進行二創又帶動了一些銷售。到後期，又迎來一次爆發，還合作了一些頭部達人，通過達人的傳播，讓我們的産品力得到了更大範圍的傳播。
天下網商：具體而言，與明星的合作形式是怎樣的？如何篩選出適合的？
吳冬清：所有的明星都要考慮是否適合我們品牌的內容表達。當然，影響明星代言轉化率的因素有很多，例如明星自己的TA（目標人群），內容的創作，以及銷售的季節等。
友商入局，讓鲨魚褲行業有更多的市場空間
天下網商：競爭對手入局後，帶來的最大的變化是什麽？
吳冬清：競品的出現，最主要的變化就是把這個市場做大了，讓整個行業有了更大的市場空間，確實大到連我們自己都難以想象，現在也有一些大的品牌都加入了這個市場，包括國內外大家都聽說過的牌子。希望大家把行業的産品質量“內卷”上去。
天下網商：面對大牌入局，如何去跟它們去做競爭？
吳冬清：我們與阿迪、耐克相差甚遠，沒將他們列爲競對，但大家都入局這裏，說明這是一個非常好的賽道，我們需要具備定價優勢和能力優勢，以及建立“品類第一”的心智。大牌在分類目時有自己的主打心智，例如阿迪達斯處于運動行業，打“輕塑”概念不符合品牌整體調性，大品牌的心智已經錨定了，而更多的入局者起到了注意力的虹吸效應。
品牌拓品類：在紅海市場找增量
天下網商：關于新品類防曬衣，這是品牌在鲨魚褲之外，往外拓的第一個品，當時在供應鏈上是如何備戰的？
吳冬清：做服裝比其他産品壁壘高的地方在于，至少要提前半年時間做布局，爲了做防曬衣，我們去年11月就提前把布料囤了下去，這是要冒風險的，當時囤了100萬件的面料，今年年初追單到200萬件。
那時候剛過完年回來，我跟同事一起到合作商那裏去，我說我們今年肯定能賣200萬件，但當時同事還沒那麽大的信心。
天下網商：年初那時天都還沒熱，你的信心來自哪裏？
吳冬清：信心來自今年的爆發前期，來源于市場的洞察，用戶痛點的洞察和我們防曬衣研發上花的心思。
天下網商：從鲨魚褲外拓的第一個品爲什麽選防曬衣賽道？
吳冬清：我們走的是“紅海戰術”並非“藍海戰術”，防曬衣會是一個確定性需求，一定存在的市場，我們把産品打磨得更好，就有機會在市場中嶄露頭角，無非就是能不能被更多消費者看見。防曬是一個大市場，我至少可以分一杯羹。
天下網商：哪裏來的信心進入防曬這麽一個紅海市場？
吳冬清：我能清楚了解可曝光多少用戶，可以觸達多少人群，通過數據得出轉化率，通過流量和轉化率得出最終可能的銷售量。坦率地說，我當時追單到200萬件的時候，我的信心值已經達到了百分之七八十，但一些業務負責人比較缺乏信心，因爲我的信心來源于數據反饋，我收集到的信息更全面，而他們收集的信息比較片面。
比方說我有一個邏輯，去看一些同類的、爆發性強的新品牌，我們清楚他們的組織能力、運營能力，然後對比一下大致有底了，只要我們想打，會比他們簡單很多。
自建工廠，出海、線下全生態布局
天下網商：Lululemon的創始人曾說自己犯了很大的錯誤，是沒有說服董事會投資面料供應商，導致他們沒有很強的技術壁壘，目前你們供應鏈情況如何？
吳冬清：我們在江西有兩家工廠，在浙江東陽有一家工廠，汕頭自己的面料廠馬上建成，目前已經投入了三五千萬元。
天下網商：爲什麽要自建工廠，比如優衣庫都有自己的代工廠申洲國際，自建模式比較重，不怕風險嗎？
吳冬清：這很重要，現階段可以引進的品牌都要按照全生態的邏輯布局。時代變了，你看比亞迪的電動新能源汽車，它對上遊的管控非常大，小米汽車一上來就建自己的工廠。原先我們生産不足，現在生産過剩,只有通過全生態布局，我們才能制造出極致質價比的産品。
天下網商：中國市場仍然是産能過剩，運用非産能組合是否更高效？
吳冬清：這與品類有關。我們當年進軍鲨魚褲時品類並不成熟，無法找到成熟的鲨魚褲工廠，只能自己建工廠來夯實技術，目前江西工廠只做鲨魚褲，其他品類是外部完成的。未來走向多品類，需要尊重産業規律，不可能所有都自己做，效率反而低。
天下網商：你之前是電商從業者，做了很多品牌。是什麽讓你轉變想法做一個品牌創始人，去做長期主義這件事？
吳冬清：我覺得這叫價值的體現。因爲之前有一次出去，別人會提出靈魂的拷問，以前我都不好意思說我做的産品。有一次，別人問我說，冬清，別人用你的産品，你會不會感到興奮？我一直在思考做什麽會讓我很興奮。後來，開始做品牌、自研産品這件事，我整個精神狀態完全不一樣了，這就是我興奮的點。
天下網商：目前你們中國市場發展得不錯，這兩年出海也很火熱，你們在這一塊上有什麽規劃？
吳冬清：出海我們已經做了半年了，先通過Tiktok去打第一仗，再拓展亞馬遜、蝦皮、獨立站。底層相同，將中國市場磨好的整套商業邏輯，再搬到海外去，發現海外也是可行的。
天下網商：先打哪個市場？
吳冬清：先打歐美市場。我們的定價並不低，考察過東南亞地區，消費者無法接受我們的定價，歐美市場反而比較符合。
天下網商：品牌今年在線下有布局嗎？
吳冬清：第一家已經登陸杭州湖濱銀泰in77，100平方米左右的店，杭州會有3家店鋪先啓動。今年我們計劃在核心城市的核心商圈設立10家店鋪，今年希望能把線下店的商業模型跑通。
天下網商：進駐線下，做了哪些功課？
吳冬清：前期我們走訪了很多競品，並且與一些品牌負責人以及跟代理商交流。要把線下做成，我認爲首先是品牌力和産品力，其次是運營能力，運營能力包括選址、坪效等。
做一道長期主義的品牌課題
天下網商：阿迪、耐克的毛利在40%左右，Lululemon接近60%，你如何看待這一數據，你認爲服裝企業一個合理的毛利空間應該在多少？
吳冬清：差不多在Lululemon這個範圍，品牌才能比較良性地發展下去，同時也要看是線上線下，如果線下還會好一些。
天下網商：如何控制、減少退貨率？
吳冬清：私域可能會是一個方向，但還是要看全渠道的業務布局來做均衡。
天下網商：私域會是你們今年的發力方向嗎？
吳冬清：多渠道布局，根本還是在于産品和品牌，我們的重心會放在産品和品牌的建構上。多渠道的開拓，我們更多看做是作爲産品被更多消費者看到一種新方式。
天下網商：這樣的布局基于哪些思考？
吳冬清：底層思考其實最核心是按照用戶行爲和思維來執行，我們的價值觀中將用戶驅動放在第一條，現在用戶行爲是怎樣的，我們就圍繞用戶行爲去構建爲我們的戰略。
輸出新的生活方式
天下網商：關于做品牌這件事，很多人都會找一個對標，或者說類似一個導師一樣的品牌，比如BeBeBus想做母嬰界的蘋果、Kumokumo想做芝士蛋糕界的愛馬仕，你們會把SIINSIIN對標成誰？
吳冬清：最早，我們對標的可能是優衣庫，我深入研究了優衣庫之後發現，優衣庫最早是通過一個德絨保暖套裝技術賣了5000多萬件，然後又趕上日本消費下行，順勢在全球發展起來，它銷售的是基本款。我們SIINSIIN的鲨魚褲，底層也是功能性的基本款。但在發展中，我們發現我們的人群與用戶與優衣庫還是有蠻大區別的，反而更貼近于Lululemon這類的品牌，通過生活方式的表達，和消費者平等溝通。
在2015年之前，市場上還沒有形成出門戴防曬帽、防曬口罩以及穿防曬衣這些産品的消費心智，但現在，隨著消費者觀念的升級以及市場教育的普及，消費者們會更願意接受像鲨魚褲、防曬衣這種功能性的創新服飾，如今的女性更加自由，能自信地去展現身材。
天下網商：在你們創牌時，消費升級的風吹得很猛烈。當時爲什麽會對標優衣庫，後來又做了這樣的轉變？
吳冬清：因爲2021年創牌過程中，我整個的生態的搭建，它非常接近于優衣庫。比如說我們對于這種原料、上遊供應商的把控，以及鲨魚褲基本款的特性，整個的布局戰略是跟優衣庫很像的。
今年，在“輕塑時尚”的理念下，很多用戶覺得我們的産品讓她們更自信，我們的角色更像是主觀審美的引領者，傳遞一種穿衣悅己的理念，我們轉變了品牌理念爲“通過服飾改變生活方式”，這句話讓我興奮了半個月。---(文 : 天下網商/來源 : 钛媒體)
