“數字化是業務與技術交互驅動的過程中，有時候是因爲技術發展，推進了業務的進步，更多是業務的需求，促成了技術的進步，”钛媒體集團聯合創始人、ITValue發起理事、钛媒體研究院院長萬甯在2024 ITValue Summit數字價值年會期間舉辦的主題爲“數智企業的挑戰與機遇「CIO×CFO專場」”閉門會議中指出。
近年來，數字化已經成爲企業業務發展不可或缺的一部分，CIO在企業中的重要性與日俱增，不過面對日益複雜的企業業務，以及複雜的數字架構，CIO們在幫助企業達成戰略目標的過程中也面臨諸多難題，這些的難題如何解題成爲企業發展的關鍵，在這場閉門會議中，來自不同行業的CIO、CFO們齊聚一堂，共話新時代下企業如何聚力應對新挑戰。
* 業務部門的轉變
隨著企業數字化進程的推進，各個部門對于數字化轉型，以及數字技術的態度也發生了轉變，這其中最值得一提的就是業務部門的轉變。
與會的CIO在分享中一致認爲，原先業務人員對于數字技術和數字化轉型持有消極的態度，只有當上級“壓”下任務，不得不做的時候，才會配合進行數字化轉型以及新技術的叠代。
一位地産業CIO表示，原先業務部門對于數字技術的態度是“不屑一顧”的，但隨著數字技術讓他們在開展業務的過程中節省了成本，提高了效率，他們現在已經開始主動去思考一些業務場景是不是可以應用利用數字技術進行賦能，由原先的被動接受，轉變爲了現在的主動提出需求。
以售樓銷售爲例，原先銷售會覺得做一套新系統，嘗試一種新技術，需要一個學習、適應的周期，很不方便，但如今經過嘗試，他們可以形成一套數字化、可視化的從客戶觸達到最終簽約的全流程，極大節省了他們的時間成本，並通過對數據的分析，實現了精准營銷，提高了成交率。謝偉指出，“現在他們已經開始嘗試一些更爲現代化的營銷方式，比如直播、現場影像等數字技術的應用。”據他介紹，在物業場景中，公司已經應用上了AI識別技術，進行AI巡檢登記的流程，從根本上節省了人力成本，提高了人均效率。
另一位房地産企業CIO也有同感，過去需要經過系統化設計推動員工提高單體工作效率，以完成業務指標。但在感受到數字技術給工作帶來的便捷以後，現在內部的業務人員也開始積極擁抱和思考數字技術，嘗試在業務流程中挖掘出更多能數字賦能場景。
目前其所在集團99%的財務流程通過自動化、RPA等數字技術實現了自動化流程，只有1%需要人工審核。隨著這一變化，集團對CFO的要求也開始向管理方向調整，負責確定細節上的管理指標、經營指標。
除了房地産行業以外，諸如醫療、金融等行業也存在著相似情況。與會的一位來自金融行業的CIO表示，在與業務人員合作推進數字化轉型的過程中，需要抓住業務人員的痛點，“當你推出的新産品，切實解決了業務人員的痛點的時候，其他的諸如界面設計好不好看，這些小問題，都不再是問題。”
* 對症下“藥”
不同行業、不同性質的企業對于數字化的態度和數字化轉型過程中遇見的困難不盡相同，並沒有一套標准的方法論。
一位醫療行業CIO根據企業類型的不同，將企業數字化轉型大致總結爲三類：進取型、防守型，以及攻守平衡性。
進取型多以互聯網企業爲代表，這類企業生于數字化時代，業務誕生之初就與數字技術深度融合，所以他們對于數字技術的接受程度極高，且對于新技術的應用充滿“渴望”。
防守型多以作爲基礎産業和支柱産業的央國企爲代表，這些企業承擔著民生和國家脊梁的重任，在確保技術的安全性基礎上，才會逐步開展數字化轉型的進程。
攻守平衡型企業多以一些傳統行業爲代表。企業早于數字化時代誕生，原本業務複雜，且組織架構龐大，一般會以按部就班的姿態進行數字化轉型，不過于保守，也不會對數字技術“趨之若鹜”。
以房地産行業爲例，對于傳統的房地産而言，數字技術主要應用在營銷業務領域，以及一些“常規”的企業運營方面，對于數字化技術，傳統行業需要對數字化投入進行量化，計算數字化ROI（投資回報率）。在大環境背景的要求下，企業需要可量化的數據作爲一項新技術、新産品得以被批准采購、應用的支持。
同時，對于傳統企業而言，企業的數字化變革和改革也不是一次性完成，需要漸進式的推行。
比如，對于央國企控股的房地産而言，數字化首先要做的一件事就是管理層面的變革。一位來自央國企控股房地産企業的CIO表示，數字化表面看是一個制度的落成，但背後又有著更爲複雜的體系、流程的變革，這個變革涉及了公司上下所有人。而因爲央國企的性質與民營企業性質的不同，其數字化轉型最大的挑戰是自由度有限。
在上述CIO看來，對于央國企來說，數字化轉型就是一場變革管理的進程，“變革管理是大體系的管理，是系統性的，需要制度體系、執行體系等全流程的閉環管理。同時也是端到端的過程，”該CIO指出，“所以，變革管理作爲所有思考和認知的核心，其根本目的是怎麽讓變革成爲企業成功的土壤，不斷催化變革。”
而對數字化時代“原生”企業來說，他們的業務長在數字化的沃土裏，業務本身就與數字技術深度融合，所以對新技術、新産品的應用往往要走在很多傳統企業前面。一位互聯網企業CIO會議分享中表示，對于CFO而言，可能會更關注企業的營收情況，以及數字技術應用成本和回報之間的比例。但作爲一家生長在數字化時代的公司，對于數字技術，創新性技術的態度一直是比較積極的，不做數字化就沒有創新，在行業中也將逐漸失去地位。
* 技術線與業務線相互驅動是大趨勢
如今數字化轉型已經不僅是一個人、一個部門的事情，而是要上升到整個公司層面，需要企業的CEO、CIO、CFO等管理層協同共創，才能得以實現。
萬甯在會議中表示，任何一家企業的發展都是業務線與技術線“雙螺旋”相互交錯驅動完成的。而這種雙螺旋也有不同的細顆粒度的場景連接、交錯在一起，形成了一家企業獨有的“DNA”。
從數字技術的應用成本上看，數字化項目不僅僅是信息化部門一個部門的事。一位金融業CIO表示，數字化項目資金投入很大，可能超過單個部門的業務收入，所以需要作爲公司的整體戰略進行投入。
該CIO也分享了一些數字化項目應用落地推廣的經驗，認爲對于絕大多數企業而言，數字化項目是花錢的項目，並不能直接爲企業帶來收益，這時候，CIO們不是要告訴“老板”需要花多少錢，而是通過一些小的，甚至是“免費”的嘗試，讓業務部門，甚至“老板”看到數字化項目帶來的價值，從而提高他們對數字化項目的積極度，他表示，“比如一個數字化項目可能要花2000萬，但是業務部門收入才3000萬，那領導肯定不會去花這個錢。但是你要是讓他通過一些嘗試，或者調研，能看到把部門業績提升到3個億，那他對這個項目的接受度會高很多。”
剛剛發布的2024年《數字化轉型新思》報告也指出，作爲企業業務主管代表的CFO和技術主管的CIO之間的良好互動、相互融合，將會給企業數字化轉型帶來正向影響，從而更好地促進CEO主導下的企業戰略的達成。
早期，CIO、CTO都是基于技術思考如何能在業務場景中應用，靠技術驅動業務發展。而隨著數字化進程的推進，業務部門的表現和參與度已經有了積極的變化，比如有很多企業的數字化創新是業務部門針對某個痛點提出了需求，用業務驅動技術，得以讓技術在新的場景中發揮作用。
未來，隨著技術普及與滲透率提高，技術和業務交互驅動的特征會更加突出，技術與業務間的相互融合程度也成爲企業數字化轉型成功的關鍵。---[來源 : 钛媒體/ 2024 ITValue Summit數字價值年會]
*雙11前，誰在臨陣“出淘”？*
盡管只有不到兩個月就將迎來雙11，但有的人已經提前離場。
9月19日，“初代網紅”張大奕在自己的淘寶店鋪成立十周年之際，通過微博官宣即將關店。
消息一出，滿座嘩然。有的人驚訝于張大奕作爲曾在納斯達克敲過鍾的淘寶超級網紅，竟然會結束自己擁有1241萬粉絲，信譽等級五皇冠的品牌店鋪。還有一部分人心生焦慮：當初代淘寶電商網紅開始撤退的時候，自己還有沒有堅守的必要？
其實，單純的焦慮對經營生意並沒有太多幫助。個別網紅的退出，的確能夠反映了一些問題，但對于仍在船上的其他人來說，看清形勢遠比看熱鬧重要。
*“電商網紅”困于傳統電商
實際上，張大奕的退場，有自身和平台兩方面的原因。
2013年，正值社交媒體、電商行業野蠻發展的年代，憑借模特從業經驗和對潮流風向的敏銳把握，張大奕在社交媒體上積累了大量粉絲，並依托粉絲流量在淘寶開啓店鋪，開創了“網紅帶貨”的先河。
自帶流量的網紅店鋪不僅不用從平台的流量池分走有限的資源，還能夠給平台帶來新增流量。而且在店鋪經營方面，網紅店鋪的流量成本更低、利潤率更高。2015年淘寶公布的女裝C店年度銷售額TOP10中，網紅店鋪占了5家，其中就包括張大奕。
而淘寶開啓直播電商模式後，張大奕自然而然成爲平台頭部主播。可以說，李佳琦、薇娅還是素人的時候，張大奕已是率先起飛的淘寶主播。
2016年3月，淘寶曾喊出“每個賣家都可以變成網紅”。也是在這一年，阿裏巴巴集團出資3億元，領投張大奕背後的如涵控股助其完成C輪融資。隨後，如涵控股登陸新三板，走向美國納斯達克，成爲“網紅電商第一股”。
然而自2020年以後，互聯網流量從傳統電商流向內容電商，內容消費和商品消費的重心逐漸遷移到短視頻和直播間，仍然以網紅店鋪爲核心的“張大奕”們，沒能抓住新的增長紅利，增長也難免陷入停滯。
2024年，張大奕關閉淘寶網店。回顧張大奕的成功與落寞，平台的影響也不可忽視。
* 品質主播“入淘”走過場
對比張大奕崛起的時代，內容電商的興起給“主播帶貨”模式帶來了新的變化。
隨著內容電商時代的來臨，電商消費的入口從搜索場景變成了內容場景。購物起點，不是用折扣、補貼紅包或者廣告投放，把用戶吸引到平台上。而是讓本就長期活躍在平台上的用戶，在內容消費的過程中，被激發出消費需求。
換句話說，內容電商不過分依賴于外部流量，因此經營內容電商不需要爲外部買量發愁。與此同時，內容電商也讓品質主播的價值被看到。
但是對主播來說，“生長環境”就變得格外重要，因爲直播電商的商業模式雖然可以複制，但是不同的平台有著形色各異的用戶畫像，不同用戶圈層的內容偏好也各不相同，甚至各個平台對內容的重視程度也不一樣。
所以常常會看到，一些優質主播轉換其他平台卻瞬間啞火或是黯然收場——這也說明不是主播的能力有限，而是平台環境限制了主播的發揮。
有意思的是，品質主播“失靈”的現象在淘寶直播已經多次發生。
2023年8月29日，東方甄選在淘寶直播開啓首秀，然而第一周便出現了流量快速下滑的迹象，單場觀看量從1000多萬降到300多萬。此後，東方甄選在淘寶幾乎維持了日播頻次，但再未公布GMV等相關數據。而據媒體報道，今年618之後，東方甄選已經暫停淘寶直播。
2024年5月26日，小紅書“帶貨一姐”章小蕙開啓淘寶首場直播，觀看量超過1000萬。但是到了31日的第二場直播，觀看量卻驟降至549.5萬。後面兩場直播在沒有章小蕙出鏡加持的情況下，觀看量更是跌到了239萬和172萬。
*章小蕙直播間回放截圖
跟章小蕙有著相似遭遇的還有李誕。2022年時，李誕曾從抖音轉戰淘寶直播間。當時，李誕的淘寶賬號雖然只有不到100萬粉絲，卻在當年雙十二的淘寶首播中，創造了3200萬以上的成交額。
按理說，這個帶貨成績已經相當不錯，李誕也曾表示過要在淘寶直播長期開播。但據電商報報道，李誕的淘寶賬號“來個彩誕”從去年至今只直播了20場次。並且李誕本人露臉直播的場數屈指可數，直播回放也很少。
驚蟄研究所還發現，目前在李誕的淘寶賬號，已經看不到任何直播回訪的內容。而可以作爲這一現象解答的是，近期李誕的躺平式直播在全網走紅，並且成爲小紅書“帶貨一哥”，幾乎總能以斷崖式的差距領先其他主播，登頂小紅書買手榜。
淘寶直播難以留下品質主播的另一個典型案例是劉畊宏。
劉畊宏最早在2018年就開始和妻子Vivi在淘寶直播帶貨。後來，劉畊宏放棄帶貨在抖音直播間帶粉絲跳操。
2022年，劉畊宏在抖音爆火後，攜妻子Vivi在10月31日雙11開賣日重返淘寶直播。彼時據多家媒體報道，劉畊宏參與直播賬號“ViVi肥油咔咔掉”在首播的7個小時裏共上架34個商品，總觀看人次超200萬。根據直播間內鏈接顯示的銷售情況估算，直播間的首播GMV不足百萬。
從東方甄選、章小蕙，到李誕、劉畊宏，似乎都沒能逃過“首播即巅峰，越來越稀松”的劇本。而不同的主播、相似的結局，也表明這不是主播的原因，而是環境的問題。
在有著濃厚內容氛圍的環境下，品質主播往往能提供優質內容和商品之外的附加值。而在電商氛圍過盛的平台，優質內容的價值反而得不到認可，品質主播找不到受衆，由此引發從流量到銷量的連鎖反應，陷入沒人看、沒人買的死循環。
* 主播“出淘”，誰的鍋？
從2021年雙11期間，通過手淘APP爲淘寶直播開設兩個一級入口，爲其提供上億級別的流量，到後來持續挖角精品主播，淘寶直播的競爭勢頭其實從未減退。
包括在今年3月28日舉行的2024淘寶內容電商盛典上，淘天集團傳出將新增百億現金、千億流量，“用真金白銀在內容電商加大投入”。這些實際舉動都表明，淘寶直播並沒有否定內容電商的方向。
但伴隨著人員架構的調整，程道放離任淘寶直播及內容事業部負責人，內容投入陷入停滯的同時，淘寶直播似乎又回到了老路上。
9月23日的淘寶直播選品會上，淘寶直播爲主播加了櫥窗功能，看上去好像是幫主播整合了站內流量，但是一個姗姗來遲的功能對主播的意義又能有多少？看似加碼內容，增加主播變現方式的舉措，實則仍然落到了淘寶熟悉的貨架領域。
實際上，品質直播之所以“出淘”，很大一部分原因是因爲平台對主播價值的忽視。
淘寶雖然是直播電商的“老大哥”，但是平台本身沒有內容基因。從平台創立之初，到網紅經濟時代、內容電商時代，淘寶長期堅持的經營策略仍然以頭部主播爲主，GMV也依賴于頭部主播貢獻。2020年時就有業內人士分析，薇娅僅上半年的GMV就可以抵SKP一整年的營業額。
可是對頭部主播的過分關注，造成了中腰部主播的損失，導致平台整體生意發展失衡。內容電商考驗的是平台如何運營好內容生態，如何積累用戶規模，如何引導用戶形成從內容到消費的購買習慣，所以內容是基礎。
在以內容爲前提的經營模式下，由交易起家的淘寶，首先就缺乏好的視頻內容積累，由此難以形成內容生態，最終導致淘寶直播發展無門。
去年年中，作爲淘寶內容化戰略中重要組成部分的“逛逛”傳出，若無法完成KPI將面臨讓出淘寶App首頁tab位的消息，結果一語成谶。這在一定程度上，反映了逛逛內容質量不高，淘寶缺少品質主播的現實。
2021年薇娅、雪梨、林珊珊三大主播因爲稅務問題被罰，如今作爲接班人的“烈兒寶貝”“香菇來了”等頭部主播也沒有逃過“前輩”們的劇情。
據媒體報道，2023年某洗臉巾品牌爲提高雙11銷量，與淘系頭部直播間“香菇來了”達成直播合作。品牌爲了迎接“商品大賣”備貨200萬，最終銷售額只有13萬，扣除坑位費和傭金後品牌收益爲0。
另一邊，有消費者在黑貓平台投訴，自己在“烈兒寶貝”直播間購物被騙，“烈兒寶貝”售賣普通瑪瑙代替鹽源瑪瑙。類似的情況，在微博上也有網友反映。
坦白說，淘寶沒有品質主播，是因爲在電商行業的快速變革中，平台沒有找准自身的發展方向，並且堅持走下去。幸運的是，內容電商不是什麽稍縱即逝的曆史性機遇，只要認清行業趨勢，作爲行業生態中的其他從業者，仍然能夠跟上時代發展的步伐。
譬如在內容電商生態中，品質主播的價值有著格外清晰的界定，即爲用戶提供個性化的內容體驗，幫助用戶發現價優物美的優質商品。而不是作爲單純的推銷工具，一切爲效率服務，成爲平台轉化流程的一顆螺絲釘。
包括從品牌的角度來看，內容電商的特點是平台給予品牌主動權，使得內容成爲生意的一環，不僅爲生意提供穩定流量，也爲交易提供可靠場景，更爲商家提供有效的轉化工具。
目前，在內容電商生態中，已經有越來越多的品牌通過“星推搜直”構建起了自己的完整營銷轉化閉環，而品質主播作爲生態鏈上的重要一環，其作用也變得更加聚焦，自身的生態價值也能夠通過市場得以體現。
最後，網紅一呼百應、只靠流量就能快速變現的時代早已過去。當下的消費者正在對“電商網紅”祛魅，不論是“辛巴”還是“李佳琦”，大家更關注商品本身的品質、服務和價格，電商也在回歸價優物美的本質。--- [文 : 驚蟄研究所，作者 : 白露/來源 : 钛媒體]
