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[藍鯨新聞9月27日訊*記者 : 王涵藝] 9月26日，瑞典服飾巨頭H&M正式入駐中國電商平台拼多多，開設官方旗艦店，進行試營業。
這一決定標志著H&M在中國電商行業進行了一次大膽嘗試，因爲此前H&M和Zara等品牌一直對加入阿里巴巴等平台持觀望態度，孤注一擲地選擇自營模式。
圖片來源：截自拼多多小程序
* 業績與去年持平
在2025財年的前三季度，H&M集團的銷售額以當地貨幣計算與上年持平，達到了1722.85億瑞典克朗，毛利率爲53%，營業利潤增至126.82億瑞典克朗，營業利潤率爲7.4%，稅後利潤增長19%至85.03億瑞典克朗。
從地區銷售情況來看，亞洲、大洋洲和非洲銷售額同比下跌了1%至222.18億瑞典克朗，門店淨減少了36家至1065家。截至報告期末，H&M集團在全球77個國家和地區經營著4298家門店，並在60個地區開展了線上業務。
從中國市場看，H&M在2024年正在經曆一系列戰略調整。2024年5月H&M集團零售大中華區總裁司懿德表示，H&M將繼續在中國開設新店，並且門店數量會根據市場實際情況進行調整。
H&M在2024年計劃開設約100家新店，同時關閉約160家門店，以優化全球門店組合。此外，H&M也在加強線上平台的布局，入駐更多的線上平台，以適應中國消費者的購物習慣。
同時，H&M還對中國市場的一些門店進行了升級改造，例如上海南京東路的旗艦店在今年5月經過翻新後重新開業，這是H&M在中國翻新升級的第一家門店。此外，H&M還在2022年底成立了中國設計中心，以更好地滿足中國消費者的需求，並計劃與上海時裝周合作推出新的設計師合作系列。
盡管H&M在中國市場面臨挑戰，包括之前因"新疆棉"事件引發的爭議，以及市場競爭的加劇，但品牌似乎正在通過門店優化、本土化産品設計和加強線上渠道等措施來應對這些挑戰。H&M集團2024財年第一季度的業績顯示，毛利潤同比增長7%，顯示出品牌正在逐步複蘇。
* 快時尚加速擁抱電商
盡管拼多多的市值曾一度超過阿里巴巴，成爲中國市值最大的電商集團，但由于其市場定位和商業模式，許多品牌仍然對其持保留態度。
此次H&M入駐拼多多，能看出從認知和心態上，它都完成了很多改變。具體來看，H&M和Zara作爲兩大國際快時尚品牌，在電商平台的態度和表現各有側重。
對于H&M來說，其在電商平台的態度表現爲積極擁抱和深化合作。2023年8月，H&M宣布入駐京東，並配合99超級秒殺節進行促銷活動，那時H&M看重京東在中國零售市場的重要地位和物流服務。
與此同時，H&M也在積極恢複和優化其在中國市場的線上渠道，例如重新上線天貓、微信小程序等，並在線下市場進行門店的重新選址和形象升級。
Zara在電商平台上的表現，則體現在其對數字化轉型的重視。Zara的母公司Inditex集團在2023年財報中顯示，電商渠道的銷售同比增長顯著，預計全年電商銷售額在總銷售額中的占比將達到25%。
Zara除了通過線上精品店、移動應用程序等數字化手段吸引年輕消費者外，其直播帶貨策略在中國市場經曆了顯著的變化，特別是在2023年11月的一次直播中，Zara嘗試了一種新的高端秀場式直播方法。
這場直播邀請了超模遊天翼參與，采用了多機位鏡頭，高端的布景和光影效果，以及專業的團隊，創造了一個與衆不同的直播體驗。該直播在抖音累計觀看人次近122萬，最高峰觀看人數達到1.3萬，遠超Zara之前的平均單場觀看人次20萬。
然而，盡管直播吸引了大量觀衆，但銷售額並不高，僅爲25萬到50萬元之間，千次曝光成交金額（GPM）相對較低，轉化率並不理想。這表明雖然高端秀場式直播能夠提升品牌形象和吸引觀衆，但並不一定能直接轉化爲銷售業績。
Zara的這種直播嘗試，被一些評論者視爲品牌營銷策劃，而非可持續的直播帶貨模式。盡管如此，Zara表示將繼續這種直播風格，以滿足中國消費者對品牌形象和時尚選擇的要求。
同時，Zara還計劃將其直播帶貨模式擴展到英國、歐洲和美國市場，預計在2024年8月至10月推出。直播將展示Zara Woman系列，並提供實時互動的購物體驗。
盡管面臨轉化率的挑戰，H&M和Zara都在積極適應電商時代的變化，通過不同的策略來增強自身在電商平台上的競爭力。
* 加強本地化運作
在中國市場，H&M集團去年任命了Saed El-Achkar爲總裁，他上任後加強了本地化運作，並與上海時裝周合作。盡管中國服裝市場經曆了巨大變化，許多國際品牌因平台轉型和消費需求低迷而退出或縮減在中國的投資和業務，H&M仍然對中國市場保持堅定的承諾，目前在中國保持約300家門店。
在數字經濟的推動下，網絡零售市場持續壯大，電商行業影響力顯著提升，市場地域分布與銷售規模也呈現多元化趨勢。
德勤與中國連鎖經營協會聯合發布的2024年網絡零售TOP100榜單顯示，本屆上榜企業網絡銷售總額達1.91萬億元（人民幣），較上一年度TOP100榜單增長2.7%。
在榜單中，京東、阿裏巴巴和唯品會分別占據了前三甲的位置，三家企業網絡銷售額均超千億級別，較去年分別增長0.7%、6.4%和8.6%。反映出網絡零售市場的整體活力和擴張態勢。
從整體體量看，2023年，中國網絡零售額達到15.43萬億元，同比增長11%，連續11年成爲全球第一大網絡零售市場。
對于H&M和Zara而言，現在全力投入電商領域的懷抱，恰逢其時。盡管相比于早期就布局線上渠道的品牌來說，他們的起步似乎顯得稍晚，但放在當前的市場環境中，這樣的轉型依然具有巨大的潛力和機會。
德勤亞太消費品與零售行業主管合夥人張天兵表示："在渠道日益分散、公域獲客成本日益增高的當下，消費品零售企業需要重新回歸消費者本身，認識、觸達、轉化、留住消費者，借助全域運營模式，利用人工智能、大數據等技術構建全域營銷體系，實現對消費者的精准觸達、高效轉化和用戶的精細化運營。
以整合的思路看待營銷觸點和交易觸點、線上和線下、公域和私域聯動，激活消費者的全生命周期價值。"
時尚産業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄接受藍鯨新聞記者采訪表示,快時尚品牌在中國市場的挑戰在于如何適應中國消費者的特定需求。他指出，像H&M和Zara這樣的國際品牌在版型和市場定位上並未完全適應中國市場，而像優衣庫這樣的品牌之所以成功，是因爲其産品適合中國消費者的身型和品味。
程偉雄強調，中國市場的消費習慣在不斷演變，消費者越來越追求個性化和專業化的産品。"快時尚品牌需要更加關注産品品質和設計，以適應市場的變化。"
他還提到，隨著電商平台的規範化，線上線下的無縫銜接將成爲常態，即品牌在所有渠道上會保持一致的品牌形象和定價策略。
最後，程偉雄指出，快時尚品牌需要在中國市場進行本地化調整，以適應消費者的需求和市場趨勢。他預測，隨著消費者越來越理性，市場將逐漸沈澱出更加成熟和多元化的消費習慣。---來源 : 藍鯨財經-
*小紅書向 “錢” 看*
小紅書電商有了新定義：生活方式電商。
7月22日，小紅書COO柯南首次對外定義小紅書電商是生活方式電商。她提到："生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好産品，也是一種向往的生活。關鍵在于激活電商場域裏人的力量，去創造貼近生活的購買場景，滿足用戶個性化需求。"
在此之前，外界稱小紅書爲買手電商、場景電商。相比之下，生活方式電商這一概念爲小紅書的電商戰略，帶來了更爲廣闊的視野和深層次的內涵。顯然，小紅書不滿足于現狀，它正以生活方式電商爲翼，構建與用戶生活方式緊密相連的電商生態系統，深化平台的商業價值與社會影響力。
種種迹象表明，小紅書迫切地想跨越商業化難關。
* 瘦身，減少開支
內容電商市場增速放緩，小紅書也開始變得更爲"物質"了，頻頻傳出裁員的消息。
7月初，多位小紅書內部員工在網絡上透露，小紅書開啓了新一輪裁員計劃。主要聚焦于績效在3.5-以下的員工，包含3.5-和3.25，該部分員工約占員工總數的30%，此番人員調整的部門涵蓋電商産品部門、商業化部門以及社區技術部門等。
這不是小紅書今年第一次裁員。4月份，不少小紅書員工在脈脈上爆料，當天突然被通知last day，賠償方式是N+1，此次整體裁員20%，各個部門都有波及，波及的應屆生和試用期員工較多。
半年兩次裁員行動背後，折射出的是小紅書對降本增效的迫切需求。
一方面，小紅書面臨較大的商業變現壓力，需要通過裁員的方式來降低成本。當前，廣告業務受市場環境、廣告主預算及政策調整等多種因素影響，存在不確定性，小紅書電商業務雖然有增長，但仍需進一步優化供應鏈、提升用戶體驗以吸引更多消費者。
另一方面，裁員行動有助于優化資源配置，提升核心業務的競爭力和盈利能力。小紅書在快速發展的過程中，組織結構逐漸變得龐大而複雜，通過裁員行動，小紅書可以優化組織結構，可以更加聚焦于核心業務。
裁員只是小紅書邁出的第一步，其背後隱藏的是更深層次的戰略轉型計劃，這標志著小紅書將再次以"輕裝上陣"的姿態，積極應對時代的變遷與挑戰。
* 狂奔，只想賺錢
衆所周知，商業化是衆多內容平台共同面臨的難題，沒有人知道這個難題何時能被解決。不過即便如此，行業共識也已經形成，即大家都在探索更多元化的"盈利模式"。
作爲國內增長迅猛的社交媒體平台，小紅書坐擁巨大流量，並已順利完成六輪融資。然而，其商業收益卻未能與這一發展態勢相匹配，估值也開始出現下滑。面對這一背景，小紅書加速了在電商、短視頻、本地生活等多個領域的擴張步伐。
在電商領域，小紅書對外傳達了"生活方式電商"的電商新定位，說明其將繼續拓展品類、豐富內容、健全服務，向更加全面、深入的生活方式平台邁進。據官方公布的數據顯示，過去一年，小紅書上月銷500萬的商家增長了3.5倍，小紅書購買用戶數增長4.3倍，有購買意圖的搜索占比達25%。
在本地生活領域，小紅書設立一級入口，招募到店餐飲商家、服務商，推出各項扶持計劃，積極構建閉環的本地生活服務體系，深挖本地生活市場藍海。艾瑞咨詢數據顯示,到2025年，我國本地生活服務市場規模將增長至35.3萬億元，本地生活服務的線上滲透率也將增至30.8%。
在直播領域，小紅書不僅僅局限于傳統的"帶貨"形式，而是更加注重內容的創新和豐富性，還成功孵化了董潔、章小蕙等頭部主播。平台披露的數據顯示，過去一年，小紅書直播購買用戶數增長了6.3倍，直播客單價穩定在500元以上。
小紅書狂奔只爲持續盈利，一面強化自身電商薄弱環節，加速品類拓展與商業化進程；另一面積極跨界，通過布局熱門領域，提升品牌價值與影響力，推動商業變現與增長。
* 越來越多元，越來越混亂
在小紅書突進的背後，內容翻車、主播流失，用戶的不滿正在滋生。
內容平台迅速向電商化轉型，不可避免地導致原有生態平衡的打破，小紅書也未能在這場商業化變革中獨善其身。具體表現在，小紅書多次被曝出內容真實性存疑、不良價值誘導等問題。
一是，平台上存在大量由專業寫手按照商家需求編造的虛假種草筆記，這些"網圖濾鏡""虛假生活"，均是爲了誘導消費而精心設計的營銷手段。二是，小紅書曾因"小黃書"等違規內容而引發社會關注。
據網絡消息，2024年小紅書對美妝個護、食品、互聯網、生活服務、寵物、母嬰、家居建材、家裝電器等16個行業超1000個存在違規營銷行爲的品牌進行處罰，其中超200個品牌因違規情節嚴重被封禁。
更嚴重的是，小紅書商業化模式的不斷調整和完善的過程，主播流失問題逐漸凸顯。
以名媛章小蕙爲例，首場直播銷售額突破5000萬，第二場直播銷售額突破億元，成爲小紅書上第一個單場破億的主播，是當之無愧的小紅書帶貨一姐。但今年5月，章小蕙選擇跨平台發展，在淘寶開啓直播首秀。
頂流主播的流失會帶走大量粉絲和流量，削弱平台在直播帶貨領域的競爭力。這一現象不僅反映了小紅書在留住頂級主播方面的挑戰，也暴露了其商業化道路上的坎坷。
* 既要又要，如何取舍與平衡？
小紅書所遭遇的困境，其實也是當下很多內容型電商平台的難以解決的痛點，即優先商業化保證盈利，還是優先保證優質內容？從當前整個大環境來看，企業生存正面臨巨大挑戰，大多數人現在可能會優先選擇盈利，這是內容平台繼續在行業裏卷下去的籌碼。
選擇優先盈利無可厚非，但更重要的是要學會"收放自如"，合理推進商業化進程加強內容與商業化的融合，並始終關注用戶體驗，才能實現平台的可持續發展。
一方面，高質量內容的投入能夠讓小紅書走得更快。互聯網行業無時無刻不在波動變化，唯有不斷發現變化、適應變化和擁抱變化，才不會被市場遺忘。從圖文、短視頻向直播的演進，小紅書緊跟市場潮流步伐，不僅被這股力量推動向前，更在此過程中實現了規模的擴大與實力的增強。
另一方面，優秀的商業化能力能讓小紅書走得更遠。小紅書要想在市場競爭中脫穎而出，除了擁有優質的內容外，還需要具備優秀的商業化能力，良性的商業循環有助于爲小紅書的可持續發展提供了源源不斷地創新動力，促進平台的繁榮。
綜上所述，市場競爭日益激烈，企業唯有緊握資金、品牌影響力等關鍵籌碼，方能在這場激烈的博弈中搶占先機。
小紅書，作爲生活方式電商領域的領軍者，正積極構建一種創新的生態平衡體系，力求在內容創作與商業化運營之間找到完美的平衡點，實現兩者的和諧共存與相互促進。--- [ 文 : 蛇眼財經v/來源 : 藍鯨財經]
