品牌與人一樣，擁有獨特的個性並尋求贊賞和認同。但同樣，品牌也應像負責任的公民一樣自問：“我如何能爲社會做出有意義的貢獻？”這標志著品牌開始超越傳統的營銷和品牌模式，轉變爲其服務社群中的寶貴和受尊敬的一員。因此，英雄式品牌的核心在于品牌行爲與社會進步的真實一致性，這反映了品牌對其角色和對世界影響的深刻理解。
在2018年的夏季，社交媒體上流傳著一則引人注目的新聞：達美樂比薩公司在美國多個城鎮修補路面坑窪，並在新鋪的瀝青上貼上品牌貼紙。這個被戲稱爲“爲比薩鋪路”的活動，實際上是對一個普遍問題的實際解決——坑窪可能會破壞汽車、公交車，甚至是比薩外賣。達美樂幽默地解釋說，他們正在努力確保行駛平穩，以便比薩能夠完好無損地送達。
這一活動在僅僅八個月內就爲達美樂帶來了超過10億次的媒體曝光。這一意外的成功展示了一種新穎而未被充分利用的品牌策略。傳統上，品牌營銷認爲提高知名度是品牌生存的關鍵。
在競爭激烈的媒體環境中，品牌常常爲了吸引注意而陷入過度自我推銷，甚至采取越來越激進和嘩衆取寵的手段。
然而，就像人們對那些過分追求關注的人會産生反感一樣，消費者也常常將品牌的這種做法視爲自我中心和自戀，這反而會令他們失去興趣。事實上，有充分的證據表明，傳統的品牌建設方法並不總是有效。
根據公關巨頭愛德曼的調查，只有63%的消費者相信品牌會做正確的事情，46%的人認爲品牌在解決氣候變化等問題上做得不夠，有59%的消費者願意爲品牌的善行支付更多。
因此，品牌陷入了兩難境地——它們必須吸引注意力，但又要表現得無私。爲了理解如何成功做到這一點，我研究了2018年至2023年間在戛納獅子獎中獲獎的150多個營銷活動。這些活動大多是“病毒式”營銷的典範。我發現，大多數成功的營銷活動都具有英雄敘事的特征，並圍繞三個核心特質展開：
1. 充當守護者
正如超人和蝙蝠俠等虛構英雄守護人們免受傷害和不公，品牌若要具備這種英雄氣質，就必須站出來保護那些真正處于不利地位的群體，這些群體渴望從威脅中獲得解救，並普遍遭受著公認的不公正對待。若未能滿足這些條件，品牌就無法被賦予英雄的標簽。
以歐洲的超市連鎖集團家樂福爲例。一條陳舊的歐洲法律禁止法國農民種植絕大多數的水果和蔬菜品種。這條法律不僅危害了生物多樣性，還不必要地增加了農業生産成本，剝奪了消費者享受多樣化美食的權利。
家樂福通過在法國開設400家“黑超市”銷售這些被禁品種，公然挑戰了這一法律。家樂福的行動完全符合英雄品牌活動的三大標准：法國民衆因無法獲取多樣化食品而處于不利地位，他們渴望變革，並普遍認識到舊法律的不公正。
家樂福展示出沒有這條法律的世界會更加美好，最終成功地讓這一法律在歐洲議會被廢除。根據世界廣告研究中心（WARC）的報告，該活動帶來了3.77億次的媒體曝光，並使家樂福成爲歐洲最受歡迎的超市。
2. 無私
在漫畫中，英雄總是將他人的需求放在自己之前。同理，英雄式品牌也是無私的，它們關注他人的福祉，而不是從這些行爲中謀求利益。如果一個品牌的行爲看起來是出于自身利益，它可能會遭到消費者的抵制，從而損害其英雄形象。
以澳大利亞購物網站Sellitonline爲例，該網站提出向塔斯馬尼亞受森林火災影響的地區捐贈發電機。這個利他的行爲本應塑造英雄式品牌的形象，但當他們設定了一個條件——只有在Facebook上獲得足夠的點贊才會捐贈時，消費者感到被利用，認爲品牌是在利用他人苦難來謀求關注，這導致品牌遭受了強烈的反對。
這並不是說品牌不能從英雄行爲中獲得回報，而是它們的最初動機必須是真正的利他，而不是明顯的自私。以達美樂修補坑窪的行動爲例，這個活動不僅帶有幽默感，而且體現了品牌對改善人們日常生活的深切承諾，尤其是在當地政府未能有效行動的地方。坑窪對車輛造成嚴重損害，達美樂的這一舉措就像是及時雨。
3. 擔當導師和榜樣
在動作電影中，常見的導師形象通過教導和引導主角，幫助他們戰勝困難、達成目標——比如《星球大戰》中的尤達或《蝙蝠俠》中的阿爾弗雷德。同樣，品牌也能通過抓住教育受衆或解決社會問題的機會，成爲英雄。
以內衣品牌K-Lynn爲例。據WARC引用的調查，60%的中東女性未進行乳腺癌篩查的主要原因是時間不足。然而，K-Lynn發現其大多數女性顧客每天至少花費一小時在線購物。爲了解決這一矛盾，K-Lynn將其目錄中的模特擺姿改爲指導性姿勢，展示如何進行乳房自檢。這種創新的指導方式不僅使銷售額提升了23%，而且據WARC報道，還使當地的乳腺X光檢查預約增加了43%。
英雄式品牌成爲行業榜樣的另一種方式是，在它們所處行業內帶頭解決某個問題。作爲其向無塑包裝轉型的一部分，科羅娜啤酒發起了一項運動，通過組織全球性的“塑料捕魚”比賽來應對海洋汙染，鼓勵漁民收集海洋塑料以供回收。據WARC稱，這一行動不僅清除了超過200噸的塑料，還使品牌在社交媒體上的正面情緒激增了98%。
創建英雄式品牌營銷活動
雖然明白品牌如何塑造英雄形象至關重要，但要設計出能夠成功體現這些特質的營銷活動則面臨不同的挑戰。爲此，我構建了一個框架來指導品牌進行這一努力，確保它們的營銷活動不僅展現出英雄氣質，而且能夠與其目標受衆産生深刻的共鳴。該框架包含四個要素，以確保英雄式營銷活動的成功。
1、嚴重性
啓動英雄式營銷活動首先要找到一個社會問題，這個問題的嚴重性足以引起公衆的關注。判斷一個社會或環境問題是否足夠嚴重的標准是，消費者必須將其視爲當前或未來的真實威脅。
在確定英雄式營銷活動要解決的社會問題時，常見的誤區是誤解或低估問題的嚴重性。例如，2017年，百事公司推出了一場模擬群衆抗議活動，以支持“黑人的命也是命”運動，其中一位網紅向一名持槍警察遞了一罐百事可樂。這場活動因未能認識到運動背後問題的嚴肅性而遭到批評，並在發布後不久就被撤下。
與此相反，洗碗機品牌Finish通過研究成功提升了公衆對美國迫在眉睫的水短缺問題的認識。研究顯示在未來十年內，美國50個州中有40個州將面臨水資源短缺問題。
Finish通過展示其産品無需預先沖洗餐具，教育公衆如何節約用水。據WARC報道，這場活動取得了巨大成功，獲得了4.79億次自然媒體曝光，並使Finish的銷售額增長了33%。
2、努力
設想一位超級英雄正試圖從燃燒的房屋中救出居民。除非他們竭盡全力去救人，否則他們不會被視爲英雄——你不能只是敷衍了事地去“拯救世界”。
同樣，英雄式品牌也必須展現出堅定的決心和專注的奉獻，以避免僅僅在口頭上支持他們的崇高目標。例如，Bud Light與跨性別影響者Dylan Mulvaney合作推廣多樣性和包容性，但當它未能站出來反對針對Mulvaney的跨性別恐懼症欺淩時，受到了嚴厲批評。
盡管表明了立場，但其不夠堅定的態度未能展現出成爲英雄所需的全面努力。
努力的一致性同樣至關重要。H&M和Primark因在同性戀非法的國家銷售“Love For All”系列而受到批評，這強調了品牌需要確保他們的行動與他們宣稱的意圖保持一致。
3、親和力
親和力是指對某項活動、理念或物品感到溫暖、尊重或深度贊賞的情感。具有高親和力的營銷活動會被目標受衆視爲息息相關，而親和力不足的活動則可能被視爲無關緊要。
對于英雄式品牌來說，建立親和力至關重要，缺乏這一點的營銷活動往往難以成功。例如，馬克·紮克伯格曾直播自己使用Oculus Rift虛擬現實設備，以360度視角體驗波多黎各飓風災難。
盡管他意在強調救援工作的重要性，但由于看起來像是在利用災難推廣其VR工具，而非真正提供幫助，因此引發了大量負面反響。紮克伯格未能展示Facebook行動的相關性，未能建立起活動成功所需的親和力。
在英雄式品牌活動中增強親和力的一個常見方法是，將品牌定位爲追求正義的力量，挑戰強大對手以實現變革。比如Grupo Estratégico在洪都拉斯發起的反對禁止緊急避孕藥的抗議活動。他們創造性地在國際水域近海設立了一個浮動藥房，合法分發避孕藥。
然而，真正的影響力來自于記錄女性前往海上藥房的旅程。這種敘事方式突出了女性的個人經曆和挑戰，據WARC報導，該活動獲得了超過5.5億次的自然曝光，並收集了200萬個簽名。這一強有力的活動不僅吸引了廣泛關注，而且在推翻限制性法律方面發揮了重要作用，展示了英雄品牌如何通過倡導正義和激發重大社會變革來培養深厚的親和力。
4、覆蓋範圍
英雄式營銷活動要成功，必須觸及廣泛的受衆。決定其能否觸及足夠多的人有兩個關鍵因素：公衆對社會問題的認知程度以及對其對社會造成的負面影響的認識。
擴大影響力的一種有效策略是將活動與已經受到公衆關注的事件或問題相結合。例如，巴西飲料品牌Guaraná就利用東京奧運會的契機，突出體育領域中的性別不平等問題。他們揭示了巴西女性足球運動員與男性相比在獎金分配上的巨大差異。
通過讓國家隊球員在奧運會期間穿上80年代風格的服裝，並重新推出複古瓶裝飲料，Guaraná成功地引起了公衆對這一問題的關注。據WARC報導，這一戰略行動帶來了超過1.8億次的自然媒體曝光，並在推動改變規則、確保巴西所有性別在獎金上平等的過程中發揮了影響力，彰顯了英雄式品牌活動中有效觸及人心的力量。
企業社會責任（CSR）與品牌塑造的分界線正變得模糊。品牌往往擁有超越衆多活動組織甚至政府的資源和影響力，這使得它們在解決社會和環境問題上具有獨特的優勢。
然而，隨著這種力量而來的是一種責任，即行動的動機不應是出于私利，而應是出于對社會做出積極貢獻的真誠意圖。
換言之：要成爲英雄式品牌。
品牌與人一樣，擁有獨特的個性並尋求贊賞和認同。但同樣，品牌也應像負責任的公民一樣自問：“我如何能爲社會做出有意義的貢獻？”
這標志著品牌開始超越傳統的營銷和品牌模式，轉變爲其服務社群中的寶貴和受尊敬的一員。因此，英雄式品牌的核心在于品牌行爲與社會進步的真實一致性，這反映了品牌對其角色和對世界影響的深刻理解。
關鍵詞：營銷---布倫特·科克爾（Brent Coker）: 文---布倫特·科克爾是墨爾本大學的營銷學講師，也是《病毒式傳播：無法抗拒的營銷九大秘訣》（Pearson，2016年）一書的作者。
他曾爲包括聯合利華、IBM 和澳洲航空在內的多家機構提供咨詢服務。---[YOYO : 譯 *周強 : 編校*來源: 哈佛商業評論/全球商界譽爲“管理聖經"]
