7月10日下午，由南方都市報主辦的「2024高品質消費品牌TOP100創新生態大會」即將在上海舉行。
現場，南方都市報聯合廣東連鎖經營協會等40多個機構，歷時4個多月，從品牌影響力、品牌創新力、社會責任、企業規模等五大維度入手，在「10+N」賽道中挖掘出的「2024高品質消費品牌TOP100」名單即將公布。
同時，結合入圍品牌和記者實際調研撰寫的《2024高品質消費品牌TOP100趨勢洞察報告》也將正式對外發布。
報告顯示，高品質消費品牌總體呈現以下四大發展趨勢：情緒價值和性價比消費趨勢日益凸顯，出海賽道已從代工貼牌轉向品質輸出，體驗型、服務類消費需求持續上升，AI技術沖擊波對各行業將掀起又一輪重構。
賽道---300多個入圍品牌分布在10+N賽道
對申報企業進行初步篩選並結合專業評審團建議後，共有300余家企業入圍「2024高品質消費品牌」的候選品牌。我們結合部分候選品牌的調研和采訪後發現，這些候選品牌主要集中分布在時尚生活、文旅文創、折扣零售、綠色生活、直播服務、國貨潮品、咖啡茶飲、體育經濟、康養旅居等十大賽道30多個細分領域，其中時尚生活品牌占比最高。
從賽道分布來看，擠入時尚生活賽道的品牌最多，占比20.38%，生活服務賽道的品牌占比15.29%，位居第二。值得關註的是，「2024高品質消費品牌TOP100」特設「賦能創新平臺」賽道，截至目前，有接近30家企業入圍，占比8.92%。此外，文旅文創賽道占比8.92%，折扣零售賽道占比8.28%，綠色生活和直播服務賽道均占比7.32%。
從一級賽道和二級賽道的品牌分布來看，入圍品牌主要呈現以下四大趨勢。首先，出海賽道從代工貼牌轉向品質輸出。以往的出海企業多為代工、貼牌，近年來，出海賽道湧現出大量新消費品牌，它們背靠強大的中國供應鏈，直面全球市場競爭，除了價格優勢，越來越趨向於拼品質，依靠品牌影響力出圈，典型如餐飲、咖啡、新茶飲、潮玩、漢服、體育品牌等。
其次，情緒價值和性價比消費趨勢凸顯。在時尚生活賽道中，排名TOP3品類依次為香薰、香水、奢侈品，反映出情緒價值的消費需求旺盛。另一方面，折扣零售品牌在近兩年「異軍突起」，和反向消費、性價比消費趨勢息息相關。
另外，體驗型、服務類消費需求持續上升。從文旅文創賽道的品牌分布來看，消費者對體驗類型的消費需求持續上升。當代年輕人追求的不再是過去、大眾所熟知的消費場景，而傾向於差異化的小眾消費場景。這也導致了眾多小眾旅遊目的地的出圈。此外，康養旅居也是一個持續上升的賽道，這一賽道的競爭核心同樣是服務和體驗。
最後，AI帶來的沖擊波，正在對各行業進行新一輪重構。這和近兩年AI大模型的崛起相關，隨著技術的不斷成熟，AI大模型從「卷研發」步入「卷應用」的階段，對消費市場的影響也將逐步顯現。
品牌年齡---"00後"品牌占比超過七成，直播、AI賽道最年輕
從入圍品牌成立的時間來看，絕大多數（接近八成）候選品牌成立時間在30年以內。其中42%的品牌成立時間在10年以內（包含10年），36%的品牌成立時間在10年至30年之間（包含30年），成立時間在30年至50年的品牌占比約為7%，成立時間在50年至100年的品牌占比超6%。
值得關注的是，約8%的品牌成立時間在百年以上。對這些百年以上品牌調研采訪後發現，其中絕大多數來自海外，所屬賽道集中在奢侈品、香水、香薰、洋酒。
其中，來自國內的百年老字號品牌包括1848年創辦於上海的珠寶品牌老鳳祥和1908年在江門創立的陳皮品牌新寶堂。美妝賽道中百年以上品牌有1907年成立於法國的歐萊雅。
成立時間在30年以上的品牌中，國產品牌屈指可數，僅有老廟黃金、娃哈哈、豫園、特步、妙可藍多、奧康、砂之船、李寧、伊利、順豐等。
此外，「00後」品牌占比超過七成，最年輕的品牌集中在直播服務和AI生產力平臺，成立時間大都在3年以內。
區域---上海品牌集中度最高，占比近三成
從入圍品牌的總部所在地來看，300多家候選品牌分散在30多個省（自治區、直轄市）。
其中，TOP10省份（自治區、直轄市）依次為上海、北京、廣東、浙江、江蘇、福建、四川、安徽、山東、湖北。
上海、北京、杭州、廣州、深圳是孵化品牌數量最多的TOP5城市。
交叉分析可以發現，不同的城市孵化出的品牌也各有特色。上海是「全面型選手」，品牌類型較為多元，10+N賽道均有覆蓋。
北京的品牌集中在AI，占比20%；其次是生活服務，占比18.9%；以及文旅文創賽道，占比15.5%。
杭州是「直播服務之城」，孵化的品牌中直播服務品牌占比25%，其次是時尚生活品牌，占比17.8%。
總部位於廣州的品牌中，國貨潮品、康養旅居、時尚生活分布較高，分別為20%、15%、15%。此外，海外品牌的創立總部集中在法國、瑞士、美國、意大利、加拿大、蘇格蘭、泰國。
趨勢1, 反向消費、折扣零售帶動「質價比時代」到來
尼爾森IQ發布的《2024中國消費者展望》顯示，中國消費者在註重產品性能、質量和品牌聲譽的同時，也愈發關註價格的合理性，與2023年初的調研相比，看重性價比、多平臺比價的「精打細算型」消費者占比從28%上升到30%。得益於消費理念的更替，折扣零售成為過去一年最受關註的業態，各類折扣業態崛起，連頭部品牌也紛紛擁抱「硬折扣」，探索奧萊業態，由此推動著中國零售業進入「質價比時代」。
年輕人掀起「反向消費」風潮
與以往相比，這屆年輕人的消費觀頗有不同，他們專門打卡低分餐廳、偏愛縣域小城旅遊、購物「貨比三家」、追捧「二手」和「臨期商品」等。他們願意為愛好和提供情緒價值的商品花大錢，卻在購物時因2元的購物袋而犯難，自嘲「扣扣搜搜地花了很多錢」。他們將「可以買貴的，但不能買貴了」「不是大牌買不起，而是平替更有性價比」視為最新消費格言，掀起一股「反向消費」風潮。總而言之，他們追求產品本身的價值，清醒且審慎。
品牌擁抱「硬折扣」探索新業態
消費習慣的改變帶動著渠道端的變化，折扣零售在近兩年快速崛起。如追求極致性價比的Costco（開市客）在國內爆火，山姆「窮鬼四件套」俘獲大批年輕人。國內企業中，盒馬開啟折扣化改革，宣布要回歸商品本質，同時加碼推出硬折扣店品牌「盒馬奧萊」，生鮮電商叮咚買菜開設叮咚奧萊，利用已有供應鏈提供低價好物。從商品來看，兩家的奧萊店均承接了主站大量臨期商品，主打低價，減少損耗。但折扣零售不僅僅是低價，本質是優化的供應鏈和運營能力。其瞄準的也不只是價格敏感性人群，而是嘗試吸引更多優質用戶。
頭部零售商轉型並探索新業態的同時，眾多細分領域也湧現出了折扣店。如零食折扣店遍地開花，銷售尾貨的好特賣、嗨特購，作為第一梯隊玩家，已開放全國加盟，規模逼近萬店。有意思的是，折扣店拓展品類關註的並非剛需型產品，更多是網紅屬性的情緒類、非剛需商品。品類結構方面，零食飲料是門店的「王牌產品」，盲盒、寵物食品、日化等品類增長較快，主打「無計劃的情緒消費」。
從「低質低價」走向「品質低價」
從去年618、雙11到今年618，各大電商平臺都高舉「史上最低」大旗，但用戶卻似乎不為所動。原因在於消費者可能會被低價低質的產品欺騙一次或兩次，但他們很快就會「知難而退」，願意用相對更高的價格去購買品質有保證的產品。反之亦然，當品質能夠得以保證的時候，他們一定會去光顧價格更低的產品。
這就是當代年輕人的消費觀念，他們捂緊錢包但也不盲目崇拜低價，他們會在許多平臺中反復對比，直到找到價格與品質的最優解。
趨勢2, 「不出海，就出局」？出海路徑迎來升級
從2023年開始，「出海」似乎成為了國內不少新消費企業的共識，當國內市場開始轉向存量競爭，海外市場就成為了企業追求第二增長曲線的目光聚焦所在。甚至有企業高管喊出「不出海，就出局」的口號。
文化審美相近，東南亞成中企出海橋頭堡
無論是潮玩賽道，還是茶飲、咖啡所在的餐飲賽道，許多企業都將東南亞或者東亞地區作為其出海重點市場，特別是東南亞地區幾乎成為了中國新消費企業的出海橋頭堡。
蜜雪冰城在印度尼西亞西爪省塔西馬拉亞的分店。
以潮玩賽道為例， 52TOYS和泡泡瑪特今年在東南亞市場表現都非常亮眼。玩具品牌52TOYS相關負責人告訴南都記者，目前中國潮玩行業的出海重點市場是東南亞，首先，東南亞國家年輕人占總人口的比重較高，用戶基數較大；其次，東南亞國家的審美和國內趨同，對於產品的喜好有類似之處；最後，東南亞市場對於中國品牌的友好度較高。
單純復製國內經驗行不通，本地運營需做到高度精細化
早年間中國的出海企業在相當大的程度上對國內市場的運營經驗有著較高的依賴性和慣性，這對於初級階段出海之路的摸石頭過河有著一定借鑒意義，但隨著出海的新消費企業的增多，市場競爭激烈程度增大，越來越多的中國新消費企業意識到，海外市場對當地消費者需求的把握需要高度精細化。
「出海面對的市場、文化和產業基礎等都與國內不同，要註意取舍對國內經驗的依賴慣性。企業做到本土化運營非常重要，這當中除了產品、包裝、營銷這些方面，還包括本地化的人才、當地的市場需求、消費習慣和人文等維度都需要有更高的本地化適應性。其中特別是要註意文化差異，許多國家還需要考量宗教文化因素，避免直接復製國內市場經驗，才能保證品牌形象在當地市場有足夠高的接受度。」艾媒咨詢首席分析師張毅表示。
茶百道在韓國市場對產品的調整細化到冰塊含量。其相關負責人透露，韓國消費者的口味偏好與中國有所不同。韓國消費者更偏好冰飲，因此茶百道的韓國門店對冰飲中的冰塊量進行了調整。與此同時，茶百道發現，盡管韓國門店的茶葉來自中國，但韓國的水質與中國存在差異，這導致泡出的茶味有所不同。為適應當地市場，研發團隊在韓國進行了為期10天的市場調研，根據當地原材料重新調整產品配方和操作程序。
庫迪咖啡相關負責人也表示，他們的海外店會根據當地消費者需求對產品進行在地化創新和調整。「比如東南亞一些國家更喜歡吃甜的，對甜度的接受度更高，水果物產也比較豐富，帶甜味的風味拿鐵和果咖非常受歡迎。中東地區有比較悠久的茶文化，同樣喜好吃甜的，許多消費者青睞比較多樣的茶咖和奶咖。」
從產品「出海」，到以點帶面觸達全產業鏈
南都記者在調研過程中發現，樣本企業中不少已經開始向產業鏈上遊端深入，而不只是滿足於產品出海。相比國內是大一統的市場，國外很多國家人口相對較少、市場也更加分散，所以建立本地化的高效供應鏈體系有利於解決產品的差異化需求，也更利於將供應鏈體系信息化管理。
以海底撈為例，能盡量在當地完成的原材料采購都會在當地完成，而由於火鍋這個品類還涉及到加工和配送，海底撈選擇了在東南亞門店密度比較高的國家搭建了自己的中央廚房和海外倉，中央廚房不僅能製造、清洗、加工就近餐廳的食材，還能為其本地菜色或口味的創新提供後廚的支持。
國貨品牌借體育大年加速海外布局
2024年迎來體育大年，不少老牌國貨也借此機遇加碼海外布局、升級品牌定位。以白象食品為例，2023年起，白象開啟全新的品牌升級道路，提出「白象中國面」的戰略定位，作為一家成立近30年的國民品牌，白象食品堅守中國文化及美食研究的挖掘，依靠品質和品牌實力開展全球化布局。
今年以來，白象先後與中國女足、女排、中國國家女子籃球隊簽約，成為首個同時簽約中國「三大球」（女足、女排、女籃）國家隊的企業。面向未來，白象食品有著清晰的發展考量。以國際市場為例，白象產品已出口至76個國家和地區，在歐洲、北美洲、大洋洲華人連鎖商超覆蓋率達80%以上。
趨勢3, 擁抱新技術，AI創意總監、AI智能導購等新工種上線
利用AIGC技術定製專屬廣告及評論
AIGC正在幫助品牌產生越來越多意想不到的點子。同時，隨著大模型技術的出現，生成式AI也讓為一個人打造專屬廣告內容的想法成為可能。此外，AIGC技術還能夠根據用戶日常瀏覽的內容和偏好生成個性化內容，這一趨勢在數字營銷和媒體消費領域尤為明顯。
星巴克基於阿裏雲通義萬相大模型和百煉平臺，在七夕、春節等節日期間，用戶可通過星巴克小程序等入口體驗大模型能力，定製專屬星禮卡，設計個性形象。
微博目前已將大模型技術應用於AI評論、AI明星陪聊、虛擬角色帳號、星座大模型、信息流廣告創意生成等場景，並取得了不錯的成效。以「評論羅伯特」為例，風趣、溫暖的風格人設已為其贏得111.8萬粉絲。
借助AI創意實現營銷創新
今年年初，NVIDIA（英偉達）進行的一項調查顯示，98%的零售商計劃在未來18個月投資生成式AI技術。這使得零售業成為最快采用生成式AI來提高生產力、改善客戶體驗和提高效率的行業之一。
他們只需提供幾行文本提示，就能為品牌營銷和廣告創建引人註目的圖像或視頻。生成式AI極大縮短了創意落地的時間，有業內人士向南都記者透露，生成式AI已經把一張人物海報的製作時間從5天壓縮到20秒。
利用AI製作的營銷視頻。
繪蛙是阿裏AI電商團隊針對淘寶、電商達人推出的一款可以生成文案和圖片的智能創作平臺，旨在提升電商營銷效率。在AI文案中，商家可以實現單商品種草、小紅書爆文改寫、穿搭分享等。AI生圖中，用戶可以通過選擇商品、選擇模特和選擇參考圖生成自己想要的商品圖片，支持自己上傳模特圖，也有自帶的數字模特庫可供使用，可以定製專屬自己的AI模特，幫助商家節省商品拍攝和模特成本。
AI助手、智能導購實現全天候服務用戶
隨著社群、小程序等私域電商的崛起，越來越多的品牌開始利用生成式AI來打造獨屬於品牌的智能助手，這些智能助手也成為消費者與品牌之間新的溝通橋梁，且全天候無休。在AIGC技術被廣泛應用後，不少消費品牌為自己的私域運營配置了AI智能助理，或應用AIGC對用戶行為數據的分析和挖掘，了解用戶需求和偏好，從而更好地為用戶解決問題、提供建議。
智譜AI與消費品牌蒙牛共同打造了AI營養師蒙蒙（應用形式），結合蒙牛二十多年積累的營養健康相關的私域知識、合作的營養健康權威機構的知識數據，以及與多位知名營養健康領域的專家學者、中醫專家、教授、名醫等進行的學術研討內容，給消費者提供7×24小時的咨詢體驗。通過「蒙蒙」，消費者能用Al planner功能基於個人健康評估結果，個性化的製訂營養健康計劃，實時提醒互動，並記錄執行過程。
基於阿裏雲通義千問大模型，攜程AI智能評論助手可在海量真實評論數據上，對商戶從位置、設施服務等維度進行提煉總結，為用戶提供訂購參考，幫助用戶全面掌握出行資訊。此外，大模型可針對不同用戶需求形成描述商戶的短提示詞，同時生成一句話推薦理由，如一些酒店的提示詞為「海洋親子套房」「兒童樂園」，針對「帶娃出行」的用戶，這些特點更加符合需求，也為商戶成長提供幫助。未來，雙方還將在AI個性化旅程定製、旅行助手服務等方面展開探索。
趨勢4, 直播間品牌崛起，「李佳琦」們齊謀新出路
主播自建品牌，食品類目成為必爭之地
「頭部主播可能過氣，但好的品牌卻能長紅」，俞敏洪從建立東方甄選之初，就確定用自營品類作為公司長遠發展的基石。東方甄選自營以農產品為主，烤腸是其爆款產品。
2021年，薇婭所屬頭部MCN機構謙尋與謝霆鋒聯合創立了「鋒味派」品牌，同樣瞄準了美食賽道，截至目前，該品牌已經打造出爆汁烤腸、方面意面、黑豬午餐肉等爆款，產品覆蓋全國110個城市超12000家門店。2023年2月，主播小楊哥旗下三只羊網絡上線了自營品牌「小楊臻選」，目前，小楊臻選主要圍繞兩類產品進行開發，分別是抽紙、牙線、垃圾袋等生活用品，以及食品和水果生鮮產品。
可以看出，在主播自建品牌中，食品類目成為必爭之地。背後是食品消費需求的多元化、個性化，以及對健康和品質的追求。隨著互聯網的發展，人們對於不同文化和地域的食品有了更多的接觸和了解。因此對食品的選擇更加多樣化，不再局限於傳統的口味和品種，新崛起的直播品牌迎來發展機遇。
同時，消費者基於短視頻和直播的購物習慣逐漸養成，內容驅動消費興趣帶來高效成交。2022年7月至2023年6月，與健康食品行業相關的短視頻，在抖音平臺月均播放量同比增長超70%；月均直播觀看人次年同比增長率也超過60%。抖音電商上，健康食品消費的支付GMV、用戶數和動銷商品數，年同比增長率均超過200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。
主播品牌走出直播間，開啟全渠道、全球化布局
雖然發家於主播直播間，但不少主播自建品牌的銷售渠道並不局限於直播間。多渠道、多平臺布局成為主播品牌共同的選擇；同時推動品牌出海，也成為頭部直播機構正在嘗試的方向。
從抖音起家的東方甄選也在線上實現了多渠道布局。南都記者了解到，東方甄選還入駐了自營App、京東、天貓、拼多多等渠道。至於線下渠道的拓展，今年1月，俞敏洪在東方甄選的財報電話會上曾提及這一話題，俞敏洪認為，東方甄選不可能再大量鋪設線下渠道，但未來不排除合作可能。
鋒味派在創辦之初，營收主要來自直播渠道，但歷經3年的發展，已經逐步完善了對所有渠道的立體搭建布局。目前，鋒味派的線上渠道已入駐抖音、天貓、京東、拼多多、視頻號、小紅書、快手、唯品會等主流電商平臺；在線下領域，鋒味派部分產品已入駐OLE精品超市、盒馬鮮生、大潤發、天虹、樂購、永旺、全家便利店、羅森便利店等門店，覆蓋全國160個城市、超過1.5萬家門店。
李佳琦所屬MCN機構美腕近期推出了自有品牌「美腕優選」，並開通了天貓旗艦店。同時，從李佳琦直播間走出來的原創萌寵IP奈娃家族(「NEVER'S FAMILY」)則和多個品牌實現線上線下聯動。以「奈娃家族」IP開設的首家線下店鋪奈娃家族咖啡店也於今年在上海落地。
「奈娃家族」IP開設的首家線下店鋪奈娃家族咖啡店。
今年1月，三只羊和新加坡本地達人合作進行首場直播帶貨，一舉創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄，其帶貨的產品就包括嬌潤泉，以及小楊甄選的垃圾袋、抽紙、洗臉巾、手口濕巾、肉松面包等。據報道，小楊甄選的產品已經進入了新加坡倉庫，部分產品已經實現了當地實發。
供應鏈把控成重點，頭部主播布局上遊供應鏈
銷售火熱的同時，近年來，主播品牌也頻頻在供應鏈上翻車。以小楊臻選為例，其產品主要以代工為主，而多個食品產品供應商在去年被責令整改，包括熱銷的小楊臻選八黑沙琪瑪，其代工廠之一安徽火米巴食品有限公司在去年11月被市場監督管理局要求責令整改。
為了保證自建品牌的品質，不少頭部主播紛紛走向供應鏈上遊建設。今年4月，辛選集團與興安盟科右中旗政府聯合投資建設的鮮食玉米基地正式開工除了內蒙古外，辛選集團已經在黑龍江、海南等地投建了農業基地。
趨勢5, 反向旅遊盛行，個性化小眾目的地出圈
熱播電視劇《我的阿勒泰》讓新疆阿勒泰的旅遊熱度持續飆升。據阿勒泰市文化體育廣播電視和旅遊局統計，僅5月13日至19日一周，阿勒泰地區接待遊客105.02萬人次，同比增長70.07%；實現旅遊收入8.13億元，同比增長130.97%。
阿勒泰草原風光。
前有《去有風的地方》為大理添一把「火」，後有《繁花》引發劇迷打卡老上海地標……一部劇帶火一座城的背後，是文化內容與城市體驗的深度融合。不僅是影視劇，近兩年，從淄博燒烤到天水麻辣燙，從貴州村超到平潭藍眼淚，從泉州簪花到開封王婆……在直播、短視頻等流量加持下，出圈門檻越來越低，無論是美食、美服還是美景、特色IP，隨機一個網絡「爆點」就能將一座小城捧為人人趨之若鶩的「網紅城市」。
新華社照片
打卡特色美食體驗，旅遊消費需求個性化
因為種草了某些美食、特色體驗與玩法、打卡「影視劇同款」而特意前往一座城市，愈發成為不少年輕群體的旅遊動力。在去哪兒平臺上，今年清明假期，天水、開封、泉州在「麻辣燙」「王婆說媒」「簪花遊」特色文旅標簽帶動下，酒店預訂量同比增幅分別達到12倍、4.5倍、3.3倍。從客源年齡看，00後是最大的主力，占比近四分之一。
天水麻辣燙店。
北京聯合大學在線旅遊研究中心主任楊彥鋒對南都記者指出，當前休閑旅遊消費需求越來越個性化、專業化、小眾化，而不僅僅局限於觀光旅行、度假。文體旅融合發展的態勢越來越明顯，越是貼近生活、百姓所喜聞樂見的體驗，更容易有廣闊的受眾。
「隨著旅遊市場主力年輕化，旅客對目的地的選擇呈現多元化趨勢，追求獨特且具有辨識度的產品或場景，對千篇一律的古城、打卡點、小吃已厭倦。一條老街、一個菜市場、一份獨特的美食，都可能成為一座城市『爆火』的引子。對於當地來說，想將流量轉化為消費，還需講誠信、重服務，用誠意和更好的服務打動旅客，實現口碑與經濟效益雙豐收。」去哪兒大數據研究院研究員肖鵬表示。
反向旅遊受追捧，下沈市場更有性價比
小紅書提供給南都記者的數據顯示，從站內來看，今年4月，「小眾目的地」搜索環比增長超150%，「反向旅遊」搜索環比增長230%，整體而言，上半年在站內，四五線城市的搜索環比增長顯著高於一線城市。針對這一趨勢，小紅書旅遊組織發起了「我要反向旅遊」的話題活動，近一個月，反向旅遊相關的筆記在小紅書站內曝光量超過11億，相關筆記近5萬篇。
市場下沈的背後是作為客源地和目的地的中國，其自身的旅遊市場更加多元，以及旅遊市場供給側、需求側的結構性變化。從需求側看，消費者避免人從眾的心態愈發明顯；從供給側看，高鐵交通基建的完善，提高了三四線及縣域市場與中心城市的直達性。同時，下沈市場的旅遊供給也在不斷完善。據不完全統計，2023年12月以來，10個省級行政區共新增127家4A級景區，其中65%都分布於縣城及縣級市。
旅遊平臺聯手各地政府，助力小城市出圈
通過互聯網火爆「出圈」，是文旅目的地獲得曝光進而吸引更多遊客的重要契機。南都記者了解到，近兩年，眾多旅遊「黑馬」城市的湧現，重要推力來自網絡媒體對當地特色文旅亮點的大範圍傳播，一系列營銷「種草」的效應在各種假期集中爆發，各地將流量轉化為消費，帶動成倍旅遊經濟增長。但將「網紅」變成「長紅」，還需要不斷豐富城市文化內涵，提升旅遊體驗和服務接待能力。
趨勢6, 運動潮牌回歸專業，以品牌矩陣圈不同受眾
今年全國兩會將體育列入新消費增長點。作為朝陽產業、健康產業、幸福產業，體育產業在促進國民經濟發展、提升人民生活品質等方面具有不可替代的作用。據國家體育總局4月發布的《國產體育品牌年報》，在港上市的四大國產體育品牌安踏、李寧、特步、361°去年的總營收首次突破千億大關，達到1127.2億元，同比2022年增長了13.5%。
全品類品牌回歸專業，專業運動品牌更專業
「潮牌」退潮之後，全品類運動品牌紛紛回歸專業運動品牌。而本身就定位於專業運動垂類業務的體育品牌，如lululemon、昂跑、Hoka則更加註重科技研發和營銷推廣，要把「專業」兩個字「焊死」在消費者的觀念中。
典型如德國運動品牌阿迪達斯旗下曾經一鞋難求的潮鞋Yeezy（椰子）正在清庫存階段。在財報中，品牌專門提到，科技賦能產品力。4月18日，阿迪達斯正式發布包含49款鞋履的合作國家隊與運動員在巴黎奧運會、殘奧會上的比賽裝備。運動員裝備系列，涵蓋41個不同項目，分屬於9支國家隊。顯然，這個德國運動品牌「大哥」希望借助體育大年，重回專業運動領域。
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2018年，作為首個登陸紐約時裝周走秀的中國運動品牌，「中國李寧」一舉成名。原本面向大眾的傳統體育品牌，突然之間成為貴價的「國潮一哥」。但2023年財報中「中國李寧」在李寧全盤的營收占比不超過5%，數據說明「潮牌」其實並不掙錢。「中國李寧」的門店增速從去年開始便開始放緩，「國潮」標簽逐漸被淡化，「專業運動品牌」在李寧的營銷策略中重拾主話語權。
特步從2007年開始聚焦跑步賽道，同年開始贊助馬拉松比賽，現累計贊助馬拉松賽事超1000場，成為大中華區贊助馬拉松最多的品牌。在研發上，特步也圍繞跑步建立起自主創新能力，自建腳型數據庫且不斷更新。目前，數據庫已經擁有2.3萬人的腳型數據，其中包括超30位中國頂級馬拉松運動員。基於此研發的160X系列跑鞋則被譽為「冠軍跑鞋」，並斬獲多項全球跑鞋大獎。截至2023年12月22日，特步160X系列跑鞋已助力83位中國馬拉松運動員斬獲370個冠軍，並三次助力運動員刷新中國馬拉松紀錄，帶領中國馬拉松進入「206時代」。
通過子品牌分層不同受眾，切分「中產」蛋糕
在體育用品領域，各大品牌搶占「中產」賽道，切分「中產」蛋糕是產品和營銷布局中的關鍵。多品牌運營成為大企業的必選動作。對大企業而言，多品牌戰略既可以通過母品牌在保障品牌主張、品牌調性、價值觀、發展願景等層面的一致性，又可以通過子品牌更精準、充分地挖掘細分品類市場，精準獲客，從而打造多垂類增長曲線。
其中，安踏通過收購策略在主品牌下配備具差異化的子品牌，李寧則是在主品牌下孵化子品牌以拓展消費人群。
經過15年的多品牌運營實踐，安踏旗下各品牌已經形成了從幾十元到萬元以上的完整價格矩陣。在安踏財報中，從價格帶（高端到大眾）以及專業性（運動休閑到專業運動）的兩方面維度對這些不同的品牌進行了劃分。在價格帶方面，安踏集團旗下幾個品牌從低到高依次是安踏、斐樂、可隆、迪桑特；在專業性方面，從低到高依次是斐樂、安踏、可隆、迪桑特。
2019年3月，安踏聯合方源資本、騰訊等組成投資者財團，以360多億元人民幣收購亞瑪芬體育Amer Sports全部已發行股份。這是中國體育用品行業史上最大的一次跨國收購案，收購後，亞瑪芬旗下品牌定位為安踏高端產品線。目前，亞瑪芬已在美股單獨上市，因此旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌並未劃歸到香港上市的安踏集團中。但從價位段來看，始祖鳥一定程度上代表著行業的天花板，薩洛蒙、peak performance等也都分部於中高價位段之上。
體育大年把握「品牌建設」「品牌出海」良機
2024年是名副其實的體育大年，巴黎第33屆夏季奧運會、足球亞洲杯、歐洲杯和美洲杯、世界女排聯賽、田聯鉆石聯賽等世界級大型賽事紮堆，這不僅是體育圈的一場盛宴，也會掀起全民運動的消費熱潮。各大體育品牌在發布一季度財報時不約而同地強調「品牌建設」這個關鍵詞。阿迪達斯的品牌slogan從耳熟能詳的「沒有不可能」變更為「喜歡不為什麽」；彪馬在今年夏季奧運會的舉辦城市巴黎舉辦了十年來首個大型廣告活動，並啟用新口號「Forever Faster」（永遠更快）。
中國體育企業出海的歷程已經從「產品出海」走到了「品牌出海」的階段。從早期性價比高的服裝、鞋類等加工產品出口到技術、模式的國際化，企業的重點發展方向已從打造「產品力」轉變為建設「品牌力」。它們不僅要搭上2024體育大年順風車，把握千載難逢的「品牌出海」營銷良機，還要長期在品牌建設上投入，才能不斷累積品牌資產，賦能出海業務的長遠發展。
趨勢7, 奢侈品市場兩極化，情緒消費為美妝香氛賦分
奢侈品消費兩極化，品牌漲價或者「奧萊見」
奢侈品牌呈現兩極化趨勢，一部分品牌越來越高端，繼續滿足高端消費者的對高品質稀缺品的需求，另一部分奢侈品牌則走向大眾化，重新定位為滿足大眾消費者的消費升級。
如香奈兒最近發布2023財年報告顯示，銷售額在可比基礎上增長了16%達到197億美元，創下新高，所有品類都實現了兩位數的增長。財報中特別提到該財年銷售額增長的9%來自漲價，並宣布今年下半年將再次漲價。類似情況還有愛馬仕。今年初愛馬仕全球漲價8%-10%，3月還因「配貨訴訟」上了熱搜。同樣在春節後部分商品漲價6%的LV，董事長Bernard Arnault在財報電話會議中強調，「不惜一切的增長不是集團的目標，提高被渴望度才是。」
反觀英國老牌奢侈品集團Burberry巴寶莉，目前大量產品在奧萊店折扣銷售，「不是巴寶莉專櫃買不起，而是打折的巴寶莉更有性價比」幾乎成為用戶共識。折扣銷售雖然有損品牌形象，但真實地為集團提供了超過50%的利潤。
要客研究院數據顯示，2023年，中國消費市場高端消費占比27%，但是卻貢獻了74%的消費企業利潤，很顯然高端更容易賺錢。漲價確實能篩選客戶，提高品牌形象，提高品牌利潤，也有短期促銷的效果，但是過度漲價就會適得其反。
雖然出於頭部品牌競爭需要，愛馬仕和香奈兒最近幾年一直瘋狂漲價，但是也讓品牌面臨巨大風險。比如部分用戶就表示「香奈兒要拋棄中產了」，轉而消費其他品牌去了。
硬奢打不過軟奢，情緒消費為美妝香氛賦分
年初，美妝巨頭歐萊雅與Miu Miu簽署美妝產品授權協議，歐萊雅為Miu Miu開發、生產和銷售的香水及美妝產品將於2025年推出。開雲集團計劃在2024年下半年為旗下奢侈品牌Bottega Veneta推出首款香水，隨後是巴黎世家Balenciaga和亞歷山大·麥昆Alexander Mc Queen。
奢侈品大牌的香水戰呈現出一觸即發的態勢。在這個現象級消費趨勢中可以窺見，當前消費者對情緒價值的重視，具有療愈和愉悅自我功效的美妝香氛類產品在這兩年受到更多關註。相對與皮具服飾、珠寶腕表這類「硬奢」，價格門檻更親民更大眾的「軟奢」產品美妝香氛，逐漸變為奢侈品集團穩定業績的基本盤。
奢侈品市場研究機構要客研究院院長周婷博士接受南都記者采訪時表示，隨著信息透明化，以及生活方式教育的興起，消費者越來越理性，消費也越來越個性化。這不僅導致珠寶腕表類硬奢產品在未來面臨巨大壓力，也讓品牌陣營呈現多極化趨勢。少數奢侈品大牌壟斷奢侈品市場的格局將逐步改變，奢侈品大牌的替代品市場興起成為必然，高端小眾品牌迎來發展機會。
展望2025年，情緒價值將繼續影響著消費者的決策，這就不難理解奢侈品牌為什麽會紮堆布局美妝香氛產品線，而小眾香水更是迎來巨大的發展空間。
聚焦高凈值人群，提升核心客群體驗
高凈值人群在奢侈品牌中的地位日益重要。根據貝恩公司數據顯示，2023年前2%的消費群體平均占銷售額的40%，而2009年僅為35%。奢侈品消費的兩極分化驅使著頭部奢侈品牌們把更多的精力轉向高凈值核心客戶身上，後者在品牌的話語權也隨之被放大。而因為多數奢侈品牌將重點投註中國市場，所以「提升中國核心客群體驗」將成為未來一段時間內奢侈品牌「內卷」的方向。這也解釋了為何大牌今年紮堆在中國辦秀。
今年4月以來，愛馬仕、LV和巴黎世家都紛紛選擇了在上海辦秀，香奈兒也宣布了11月將在香港舉辦2025早春獨家系列時裝秀。時裝秀與生意的鏈條已經被進一步打通。通過時裝秀中一系列的奢侈體驗，快速將奢侈品品牌的吸引力轉化為核心客戶的購物欲是品牌如今所期望達到的更高目標。
對於如何提升核心客群的體驗，香奈兒計劃在未來幾個月內，於上海等核心城市增設更多門店，並配套私人沙龍和維修中心，以提供更加細致入微的服務體驗。
小眾香水阿蒂仙之香在客群體驗方面將「小而美」表現得尤為特色。門店設計為巴黎街頭的古典香水鋪，香氛與植物、書籍有序陳列，墻面陳列著香料植物明信片，品牌香氛顧問為顧客提供法式手工包裝和瓶身字樣定製，將購買香水變成私人定製。同時阿蒂仙之香不定期推出限量版或節日特別版產品，以獨特性和稀缺性吸引收藏愛好者和忠實消費者。
附：2024高品質消費品牌TOP100名單
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