我們之前寫過《藥企社媒營銷關鍵詞》，「頭部藥企傳播渠道逐漸向客戶端、小紅書、微博、微信等新媒體傳播渠道靠攏」，這次我們聊聊大健康品牌在社交媒體上的增勢，了解年輕用戶對大健康品牌消費習慣、心態、生活消費觀念等方面的變化，探索品牌營銷新角度。
01 增勢一：決策過程越來越依賴搜索
年輕人健康意識的覺醒，在學習健康知識理念階段呈現出主動化、預防化、短視頻化的特點。
面對各種健康小問題，常常選擇抖音、小紅書等短視頻平臺隨手尋求答案。
從「見風流淚」、「內調去黃」，到「消化積食」等話題，小紅書上的帖子數量分別達到2000萬、4500萬和7500萬。從護眼、健康養生到腸胃調理，涉及的健康問題越來越細分。
抖音搜索用戶，更青睞科普知識的獲取。小紅書的氛圍則是有「人感」的，小紅書用戶希望在留言評論中找到共鳴，在瀏覽推送中希望看到總結好的日常用藥，以及備藥建議的指導。最終，用戶會基於這些建議完成購買行為，用完之後分享自己真誠的用藥體驗。
每一次搜索背後，都隱藏著用戶的真實需求。社交媒體平臺健康的話題非常豐富，比如成年人的奶茶、回藍回城回氣血、易瘦體質養成記、「懶美人」必備好物、分秒必爭補鈣計劃、控糖與胰島素等都是健康領域的熱門話題，這直接反映了當下年輕人的健康訴求。
隨著消費者決策路徑的變化，品牌必須調整其營銷方式。對於品牌而言，捕捉用戶的細分需求至關重要。在搜索場，精準完成產品心智滲透。在瀏覽場，沈澱品牌資產復利。
小紅書CMO之恒曾表示，在渠道為王的時代，企業只需通過打折便能輕松提升銷量。但現在，首先要圍繞用戶需求來打造產品。其次，好的產品還需要在小紅書上做好「種草」，這樣轉化才會水到渠成。
對人的需求的深入挖掘，背後是對人需求滿足的巨大機會。
02 增勢二：健康養生人群血脈覺醒
成功「種草」的第一步，是深入用戶洞察。
以小紅書為代表的社交媒體，站內泛健康人群為1.4億月活，對健康養生人群進行了細分。包括4000萬的精致養身白領、4600萬的惜命打工人、1300萬的進擊健身控、8000萬的家庭掌門人，以及3200萬的小鎮養生派。值得一提的是，女性用戶占據了80%的比例，且60%以上為90後年輕群體，55%來自一二線城市。
在小紅書以女性用戶占主導的天地裏，「她營銷」策略顯得尤為重要。女性用戶群體對保健品持有高度關註，並引領著養生的新潮流。
比如「精致養身白領」群體，用戶畫像是一二線城市的高知高收入女性，追求健康自律的生活方式，嚴格控製糖分和碳水的攝入。她們青睞保健品，視作積極的生活方式。比較看重成分、品牌和品質口碑，尤其偏愛護眼和超級食物類產品。而同樣生活在一二線城市的惜命打工人，則更傾向於關註護肝片和維生素。
進擊健身控主要以年輕男性為主，他們狂熱愛好健身，註重控製飲食，偏愛肌酸、氮泵等能提升精力的產品，以及氨糖和支鏈氨基酸等運動保護類產品。而家庭掌門人和小鎮養生派則更青睞燕窩、花膠、阿膠等傳統滋補品。
社交媒體平臺，每一位用戶身上，都能找到很多標簽，因其不同身份、人生階段和不同需求下，形成不同的人群。這些人群標簽的背後，隱藏著大量的生意機會。
當我們通過深入的用戶洞察，明確產品的核心受眾並驗證了市場決策的正確性後，下一步便是迅速擴大產品的市場覆蓋。這需要從核心人群出發，逐步擴散至更廣泛的目標群體。這便是小紅書「人群反漏鬥模型」的核心思想：以核心人群為基礎，逐步向相關人群擴展。
以GNC品牌為例，其通過回傳一方數據發現，其拳頭產品「時光包」的購買人群，70%都集中在小紅書，但在小紅書站內營養包產品的熱搜榜上，卻沒有GNC的名字。
GNC時光包的3類核心人群，包括奢美精致媽媽、熬夜精英和活力購物族。GNC便從「時光包」的特定用戶群體出發，深入分析其需求，並據此拓展溝通場景，逐步擴大目標人群。
比如，針對26-30歲的「熬夜精英」，GNC發現他們常熬夜工作且久坐，因此拓展至「久坐打工族」；同時，他們關註美顏、備婚等，又進一步吸引「內調美白先鋒」。最終，GNC成功從核心用戶擴大到包括「內服養顏黨」和更廣泛的跨類目人群，有效擴大了品牌的影響力，觸達了更多潛在用戶。
03 增勢三：8大場景蓬勃生長
2024年，小紅書站內會深耕8大重點趨勢場景，包括感冒發燒、消炎止痛、皮膚管理、保肝護腎、補血補鈣、腸胃調理、用眼健康、養發防脫等8大重點場景深耕。
盡管已知在以上幾個賽道潛藏機會，但品牌很難采用通用型的打法實現一致的預期，尤其是同一品牌，旗下同時擁有感冒發燒、消炎止痛、腸胃調理等不同SPU的時候。並且不同SPU處於不同的生命周期，在社交媒體平臺打法也有顯著差異。
Swisse作為大健康賽道的頭部品牌，過去對「成熟品類如何保持第一，新產品如何成為第一」，在小紅書裏沈澱了一套方法論。（如下圖）
具體而言，從產品生命周期的各個階段與對應的「動作」中提煉的方法論：·
產品引入期：「對」——找對核心人群，找準溝通方式，搶占用戶心智；·
產品成長期：「快」——核心人群快速滲透，提升種草轉化率、賽道占有率；
產品成熟期：「拓」——持續拓展細分人群、場景，做好賽道攻防戰；
產品煥新期：「新」——產品煥新，洞察用戶內容，創新推廣策略。
將產品清晰歸類後，再去找「重點」就會更高效。在大促前，成熟品挖掘細分賽道，探索新銷量突破；新品錨定核心人群和場景，進行內容驗證，探索市場機會。
成熟品牌如何突破生長邊界？Swisse旗下鈣片品牌策略也有很多可借鑒之處。「老年人才需要補鈣嗎？」「隨著年齡增長，鈣流失加快」已經是陳詞濫調，看似紅海的補鈣領域，其實很多細分和精準的需求沒有被挖掘。在這方面，Swisse品牌展現了前瞻性的市場洞察力，他們將目標人群之一精準鎖定在「運動興趣人群」。
為了滿足這一特定人群的需求，Swisse不斷對產品進行研發和創新。這一產品在原有檸檬酸鈣的基礎上，融入了維生素D3和維生素K2，三者的結合被譽為「黃金三角」。
除此之外，Swisse還敏銳地洞察到了運動健身人群的需求場景，並特別關註到了當前熱門的網球運動。他們發現，在小紅書這一社交平臺中，網球運動正逐漸從專業領域走向大眾視野，成為一種潮流生活方式。
於是，Swisse緊跟這一趨勢，巧妙地將K2鈣與網球場景相結合，聯手社區內的網球達人，通過生動有趣的內容，深入科普K2成分對於運動者骨骼健康的重要性。
不僅如此，Swisse還進一步擴大了與網球領域的合作。他們與「自然健康網球風」IP達成合作，推出了與品牌緊密結合的時尚單品。這些單品一經發布，便迅速引發了廣泛關註，用戶紛紛留言詢問購買鏈接，表達對產品的濃厚興趣。這種跨界合作不僅成功吸引了時尚人群的關註，更進一步擴大了Swisse品牌的影響力。
簡而言之，Swisse雙管齊下，既註重「種草」產品的科學補鈣知識普及，又細分化網球場景，以滿足不同需求。通過IP的吸引力聚集目標人群，同時讓「種草」效應深入人心，進而推動鈣產品的銷售曲線不斷攀升。
04 增勢四：新的健康理念被不斷種草
社交媒體平臺是創造新的潮流和生活方式，過去「顯眼包」「搭子」「多巴胺」「Citywalk」「聽勸」出圈都離不開社交媒體的傳播，同樣引領健康相關的熱點議題的傳播，社交媒體上很多健康領域意見領袖，被認為是價值定義者，趨勢創造者，同時也是趨勢消費者。
比如去年2月20日，社交媒體平臺出現大量甲流內容，波峰集中在3月1日，早於百度指數6天。「秦昊減肥法」「全民九價聚集地」「破壁機養生」等話題在社交媒體平臺引發廣泛討論。
很多品牌更願意在社交媒體平臺尋找種子用戶，尤其是有明確的價值主張，事業前瞻，對圈層有很強的影響力和破圈能力的種子用戶。
過去，品牌營銷從品牌廣告、效果廣告兩條通道，到追求品效合一。有人將之稱作「流量極值」，也就是既能推進短期銷量，也能為品牌心智和長期建設積累資產。
在社交媒體平臺，能看到很多新產品上市後會經歷被討論，被驗證，被接受，直至成為一股潮流的過程。
比如早在2015年，HPV九價疫苗在香港上市，比內地早了三年，彼時去香港旅遊、打九價疫苗在小紅書、抖音上掀起熱潮，成為一種時髦的生活方式。直至現在，九價疫苗已經在內地上市多年，去香港旅行、購物、打HPV疫苗也是一種潮流。
但創造這種潮流生活方式沒有標準流程，而是來源生活本身，潮流生活方式晚於生活本身。《跨越鴻溝》裏就介紹過，擴散分為四個階段，從極客，到願意嘗鮮的人，再到早期大眾，之後是晚期大眾。
擴散需要時間，社交媒體上的生活潮流生活方式與大眾感知也有時間差。而精準把握住潮流趨勢，對品牌來說，核心還是讀懂人，讀懂人性和人背後的真實需求。
結語 : 對健康品牌的選擇，年輕消費者越來越依賴社交媒體平臺。
從搜索決策到健康人群的覺醒，再到多元場景的蓬勃生長，展現出不可忽視的力量。
新的健康生活理念不斷瘋長，為用戶踐行新生活方式帶來眾多選擇，而大健康品牌營銷的流量密碼便深藏其中。
對細分人群的洞察、針對性製定精細化品牌策略、另辟蹊徑地跳出固化場景的邊界突圍，將為大健康品牌營銷帶來更多可能性。---來源: 鈦媒體-
