在語言學習應用領域，多鄰國借助遊戲解鎖闖關、卡通角色互動與監督、堅持學習打卡等個性化形式，推動用戶群體的高速增長並實現了高用戶留存率。而在ChatGPT的浪潮下，AI語言教學成爲新的變量，如何持續吸引和留住用戶，多鄰國仍需關注如何實現用戶與技術協同，提升用戶體驗和學習效率。
在移動應用市場，語言學習本就是一個充滿競爭的領域。而多鄰國更大的挑戰則是：如何讓用戶獲得不同于其他平台的學習體驗，並從高度娛樂化的環境下，爭奪用戶注意力？
多鄰國（NASDAQ:DUOL）聯合創始人兼CEO路易斯·馮·安（Luis von Ahn）此前在演講中就比喻：“通過智能手機提供教育，就像指望人們會吃西蘭花一樣，但在西蘭花旁邊放了最美味的甜點，TikTok、Instagram、遊戲⋯⋯爲了讓人願意學習，多鄰國讓西蘭花嘗起來像甜點。”
“多鄰國讓西蘭花嘗起來像甜點”，正是一語道破了多鄰國得以成功的關鍵原因。
讓語言學習遊戲化
多鄰國（Duolingo）成立于2011年，經過13年的快速發展，借助在5-15分鍾內的碎片化時間進行免費、遊戲化教學的模式，用戶群體的獲得高速增長並實現了高用戶留存率。截至2023年9月底，月度用戶數量爲8310萬，已經成爲全球最大的語言學習應用程序之一。
爲了讓多鄰國在激烈的競爭環境中保持高用戶參與度，在2022年初，多鄰國添加了遊戲元素，並進行了界面更新。多鄰國將學習界面改變爲遊戲中的解鎖闖關模式，無處不在的闖關、寶箱、金幣、體力等遊戲元素被應用在應用界面上，並在學習過程中爲用戶提供連續不斷的正向反饋。
多鄰國認爲，“有效的學習不一定要以一種辛苦、沈悶的方式來實現。”通過個性化的設計，可以實現有效和有趣的平衡，讓用戶獲得不同于其它平台的學習體驗。
多鄰國可謂是盡最大努力降低用戶對學習抵觸情緒：明亮多彩的UI界面、熟悉的多位卡通角色始終陪伴用戶學習、通過豐富的學習形式持續激勵用戶、建立起與用戶的情感聯系⋯⋯
不僅如此，多鄰國的學習打卡，更是巧妙利用了行爲經濟學中的損失厭惡（Loss Aversion）心理，用戶往往因爲害怕失去此前的打卡積累而維持打卡記錄。不過，“連續打卡”在各項應用裏十分常見，多鄰國的別具一格“勸學”文案則一度成爲熱門討論的話題。
當用戶沒有學習打卡，多鄰國會發送各種各樣的短信通知，除了基礎的提醒與鼓勵，還有個性的短信文案，比如——“是我，拽姐。23天連勝，還行吧。那你就繼續練！其實練不練隨你。給你打氣是多兒的事，本小姐沒興趣！”其中，“拽姐”和“多兒”均是多鄰國裏的卡通角色。據官方統計，最有效的一條內容是，當用戶長達7天沒有打開軟件，多兒會發出最後通牒：“看來這些提醒消息沒用，那我以後就不找你了。”
實際上，根據Sensor Tower統計，相比競爭對手，多鄰國用戶明顯更喜歡在晚間使用應用——超過25%的用戶會在晚上9點-11點使用多鄰國。①也因此，多鄰國的“勸學”短信往往在晚上發送。
通過個性化的提醒鼓勵用戶經常使用應用，也有助于提升重度用戶占比和降低用戶流失率。而多鄰國對于非付費用戶，往往會讓用戶免費體驗2周“super Duolingo”的付費模式，以提升變現效率。
借助精心添加和調整的遊戲化功能，多鄰國實現了高用戶留存率和快速增長的用戶群。根據Sensor Tower的數據，多鄰國成功將重度用戶占比從20%提升到30%以上，用戶流失率則從2020年的47%大幅降低到37%。
2023年第三季度，多鄰國淨利潤280萬美元，較上年同期淨虧損1844.5萬美元扭虧爲盈。同時，多鄰國付費用戶也在增長。截至2023年9月30日，多鄰國的付費用戶數量達到580萬，同比增長60%。即使有著數量龐大的免費用戶，但是廣告本身也是多鄰國的收入來源。
而從多領國與競爭對手在移動端的用戶支出對比來看（圖表1），2019年多鄰國超越最大的競爭對手Babble，隨後2020-2022年，多鄰國付費用戶提供的收入持續提升，已經與Babble拉開顯著差距，更是遠超平均消費者支出（統計數據不包括多鄰國）。2022年多鄰國在移動端的用戶收入同比增長55%，超過3億美元，其移動收入已經是Babble的四倍以上，這也成功證明了，提升用戶黏性是語言學習應用成功變現的重要驅動力。
以中國地區爲例，多鄰國個人套餐爲588元一年，家庭套餐則爲798元一年（允許2-6個成員），對于一向以“免費、碎片化學習、增值服務”爲賣點的中國語言學習應用市場，多鄰國的收費並不低，但新穎的使用體驗下，多鄰國依舊成爲近幾年國內討論度最高的學習應用之一。盡管沒有中國用戶的具體數據，但是根據報道，中國已成爲多鄰國全球第七大市場，也是年增速最快的國際市場之一。
* 新變量：AI語言教學
多鄰國認爲：簡單可以讓用戶更高頻率地進行練習。多鄰國中國區産品負責人楊令開就表示，通過AI算法，多鄰國將用戶答題的正確率維持在80%左右。高于這個正確率用戶可能認爲過于簡單反而不再學習，低于80%則會因爲難度而産生抵觸心理。
不過，也有用戶認爲多鄰國過于注重遊戲形式和高頻的正向反饋，每天5-15分鍾的簡單學習遊戲，較難實現語言進階或高階學習。
盡管多鄰國已經著力開發了多種語言的高階學習課程，但從更爲廣闊的行業視角來看，對于市面上的語言學習應用來說，當前自然語言處理的興起已經成爲潛在的挑戰。
實際上，人工智能在翻譯領域的應用已有多年，谷歌就使用了該技術的早期版本。人工智能最終發展成諸如ChatGPT等突破性的聊天機器人，從而極大地改進了谷歌翻譯的成效。而在ChatGPT剛上線時，使用者已經普遍使用ChatGPT來糾錯和潤色自己的英文表述了，谷歌也推出了基于AI的英語教學工具。
自2023年底8月底，OpenAI向Plus付費用戶推出了語音交互功能，隨後又向所有用戶免費開放，根據國內外部分博主分享的ChatGPT語言交互下的學習體驗來看，效果令人驚喜。
可見，AI語言教學正在成爲新的商機。人們期待更具互動感、能夠模擬現實對話的語言教學。這裏以具備系統課程的Speak爲例。Speak的總部位于美國加州，2022年完成了由OpenAI領投的2700萬美元B輪融資。Speak能夠根據用戶的選擇，生成一套符合用戶語言水平和興趣的課程，能夠實現朗讀糾錯、場景對話、主題對話等功能，並可以在聊天中可以實時查看AI對每句話的反饋。（圖表2）
本就注重邊玩邊學的互動感的多鄰國，也正在積極擁抱人工智能。從2021年開始，多鄰國就與OpenAI達成合作。目前，公司已經將GPT-3應用于多鄰國英語測試（Duolingo English Test，DET）業務，並基于GPT-4開發了Explain My Answer和Roleplay兩個語言學習新功能，推出了新的付費層“Duolingo Max”。此外，OpenAI模型還被多鄰國用于生成課程內容、教學材料，以及爲部分課程中的用戶寫作提供反饋。②
不過目前Duolingo Max的使用場景有限，學習者智能體驗兩個新的功能：解釋我的答案和角色扮演，而且，Duolingo Max只在美國、英國、愛爾蘭、加拿大、澳大利亞和新西蘭上線。
盡管和Speak相比，GPT-4爲多鄰國帶來改變目前看來比較有限，但人工智能所帶來的連鎖反應已經出現：多鄰國探索了使用人工智能編寫課程內容的方法，直接取代了許多承包商之前所做的工作。2024年1月6日左右，多鄰國解雇了約10%的外包翻譯員工。
2024年前後，美國科技公司由人工智能所造成的直接的或者間接的裁員事件就多次發生，多領國此次的裁員事件也進一步受到關注。根據《華盛頓郵報》報道：“語言學習應用程序Duolingo一直在穩步解雇合同作家和翻譯，用人工智能取代他們，這是該公司擺脫人類工人轉而使用人工智能的迄今爲止最引人注目的案例之一。”③
不過多鄰國表示，完全由人工智能生成的句子尚未部署到該應用程序中。多鄰國發言人Sam Dalsimer也對此表示，“我們不會用人工智能來取代人類專家的專業知識。人工智能是我們用來提高生産力和效率的工具，其目標是更快地添加新內容並改進我們的課程。”
當下，人工智能還尚未完全取代多鄰國的員工，畢竟多鄰國擁有40多種不同語言的100多門課程，尤其對于一些小語種課程，仍需員工進行審核。不過，在人工智能的支持下，能夠爲用戶更具個性化和互動感的語言學習服務，語言學習應用擁抱人工智能或是大勢所趨。
多鄰國成功的一大關鍵原因是獨特的教育+娛樂融合模式，使其成爲提升用戶參與度和忠誠度的典範。面對語言AI帶來的挑戰，多鄰國已經提前布局並具備適應能力，不過在行業創新趨勢下仍需堅持産品創新，並不斷提升用戶語言學習體驗。---[文 : 經理人記者 衛明*編輯 : 曹諵/來源: 經理人雜志]
①《Duolingo：通過用戶粘性提升變現效率》，Sensor Tower
② 引自《華盛頓郵報》于2024年1月11日發布的《Duolingo cuts workers as it relies more on AI》一文，作者爲Gerrit De Vynck
③《對話多鄰國Duolingo：超5億人用的語言學習APP，想用AI實現教育普惠》，36氪
