全球奢侈品三巨頭之一的開雲集團，眼下正處在業績下滑的陰霾中。
3月20日，開雲集團發布業績預警稱，2024年Q1公司營收將下降10%，其中核心品牌Gucci收入將下滑20%。對此，開雲集團特意提到，Gucci的下滑和亞太市場收入低于預期有關。
其實，早在2023年，Gucci和整個開雲集團的收入就已經開始下滑：Gucci營收98.7億歐元，同比下滑6個百分點；開雲集團營收195.7億歐元，同比下滑4個百分點。
業績不振，還影響了開雲集團在資本市場的表現。其股價從2021年8月最高點的789歐元/股下跌至3月22日收盤價的371歐元/股；近一年開雲集團股價下跌38%，而同時期內，LVMH和愛馬仕股價則分別上漲1%和32%。
其實，在陷入本次業績衰退之前，Gucci剛經曆過一輪“複興”。彼時，2015年新上任的創意總監AlessandroMichele帶領Gucci走上了與過往截然不同的風格：去性別化、文藝、複古、浪漫。耳目一新的設計，再加上加碼營銷、電商等，讓Gucci吸引了不少千禧一代的年輕消費者。
從“複興”走向下行周期，Gucci怎麽了？
* 奢侈品在分化，Gucci壓力大
消費分層的“風”，終究還是刮到了一項被視爲“具有抗周期屬性”的奢侈品行業。
整體看，整個奢侈品行業依舊在逆勢增長。《中國奢侈品報告》顯示，2023年全球奢侈品市場規模約2.7萬億元，同比增長7%。但具體到各集團、品牌身上，不好賣的品牌卻在變多。貝恩公司資深全球合夥人布魯諾表示，2023年有65%—70%的奢侈品牌獲得了正增長，而2022年這一數據爲95%。這也就意味著，頭部品牌獲得了更多的市場份額，同時一些品牌的生存空間正在被擠壓。
再聚焦到全球幾大奢侈品集團身上，“頂奢”愛馬仕2023年收入約134億歐元，同比增長16%；全球規模最大的奢侈品集團LVMH收入862億歐元，同比增長9個百分點。相較之下，開雲集團就在本輪行業分化中，面臨了更大壓力。
開雲集團是靠並購成爲奢侈品巨頭的典型。其背後的法國豪門皮諾家族，最初從事的是木材、建材銷售的生意。積累了第一桶金後，通過收購Gucci、YSL、葆蝶家（BottegaVeneta）等知名奢侈品牌，成爲業內舉足輕重的奢侈品集團。
目前，開雲集團涵蓋時裝皮具、珠寶和眼鏡三大業務單元，擁有Gucci、YSL、BV、巴黎世家、亞曆山大·麥昆以及Qeelin等諸多奢侈品牌。其中，Gucci是開雲集團的主力品牌，以2023年爲例，開雲集團的半數營收均由Gucci貢獻。
近兩年，Gucci也面臨著業績下滑的困境。雖然從絕對值看，Gucci無論收入還是營業利潤都屬于行業頭部，但其增速卻難比從前。
2016年到2019年，Gucci營收複合增長率爲30%；經營利潤從12.6億歐元增至39.5億歐元，複合增長約爲46%。2020年到2023年，Gucci的營收、經營利潤複合增長率則分別約爲10%和8%。
* 昔日“蜜糖”變苦了
在Gucci此前的“品牌複興”和當下的業績承壓中，年輕消費群體都扮演了至關重要的角色。
2015年，面對當時慘淡的業績，Gucci開始了一系列大刀闊斧的改革，啓用新創意總監AlessandroMichele，吸引年輕消費群體正是其中的關鍵一環。
AlessandroMichele善用植物花卉，在他執掌時期，Gucci産品設計發生了巨大變化，外界常用“極繁主義”、“文藝複興時期的浪漫主義”、“去性別化”等形容這種設計風格。
個性化的産品設計，加上營銷端的發力，Gucci一度成了當時最受千禧一代年輕人喜歡的奢侈品牌，2016年開始其收入也迎來爆發。
在要客研究院院長周婷看來，Gucci當時的成功，主要歸功于繁瑣飾物logo化的産品創新（虎嗅注：大火的酒神包就是這類産品的代表），這一創新很快就得到了年輕化消費群體的認可。“但Gucci錯把年輕化消費當成了年輕人消費，年輕人不僅善變，而且也不是奢侈品消費的核心力量。過分依賴年輕人，很容易後續乏力。”
某種程度上，Gucci這兩年的銷量不振，就在爲之前“過分依賴年輕人”的行爲買單。
從大環境看，過去幾年奢侈品牌們依賴的“千禧一代”，很多人在經濟方面的抗風險能力並不強，這幾年紛紛捂緊口袋，減少了奢侈品消費。周婷以及另一位國産高端時尚品牌創始人都向虎嗅表示，奢侈品真正的消費者還是以60後、70後爲主。
除了年輕人的購買力沒之前幾年“給力”，Gucci自身也出現了一些問題。比如，之前幾年Gucci出了不少爆款，但這兩年其爆款數量正在變少。
“爲了促進銷售，Gucci在客群定位以及銷售渠道上都缺乏選擇性，想服務所有客戶的結果就是所有客戶都不買賬，品牌定位不清晰，導致大量客戶逃離，新客戶也不願意選。”周婷說道。
在她看來，過度依賴年輕人、客群定位不清以及産品創新能力下滑，最終都影響了Gucci的品牌形象。當下，奢侈品牌也在進一步分層，LV、香奈兒都在通過漲價等手段，競爭愛馬仕“第一奢侈品牌”的地位，但Gucci卻在逐漸退出超一線奢侈品牌陣營。
Gucci顯然已經注意到了這些問題。2023年，品牌啓用了新創意總監SabatoDeSarno，不同于此前的“極繁主義”，新總監似乎在帶領Gucci重歸“實用”和“極簡”風。當然，這也是當下比較流行的風格。
2024米蘭時裝周Gucci秀場-圖源：視覺中國
時尚有其周期和輪回屬性。埃森哲戰略大中華區董事總經理樓彥在接受媒體采訪時曾表示，通常情況下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌價值，然後循環往複。
處在下滑中的Gucci，此刻就走在重新建立品牌價值的路上。---[出品 : 虎嗅商業消費組*作者 : 齊敏倩*編輯 : 苗正卿*頭圖 : 視覺中國/來源: 虎嗅]
* 延伸閱讀 : *銷量急跌，巨頭突發預警！*
近日，“古馳突然賣不動”沖上熱搜。
盡管人們對當下奢侈品消費市場放緩早有預期，但Gucci母公司開雲集團近日突然發布的盈利預警，還是讓人意外。
* 突發預警，股價“閃崩”
3月20日，法國奢侈品巨頭開雲集團（Kering）發布業績預警：由于上半年的市場環境充滿挑戰，開雲集團預計2024年第一季度的綜合銷售額在可比基礎上同比下滑約10%。開雲集團表示，業績下滑的主要原因是旗艦品牌 Gucci（古馳）的銷售額急劇下降，尤其是在亞太市場。據估計，Gucci 第一季度的可比銷售額同比下滑近20%。
消息一出，開雲集團當天股價立刻大跌，跌幅一度擴大至15%，創下史上最大跌幅，這一“閃崩”現象震驚了整個市場，且隨後兩天股價跌勢未止。
圖 / Wind
值得注意的是，開雲集團業務幾近“脫軌”的表現已持續一段時間。在2023財年第三季度，集團整體營收下跌9%，可謂警鈴大作。而且，開雲集團三季度業績下滑幾乎是全品類、全地區性的。
按品牌來看，古馳（Gucci）收入下降7%至22.17億歐元，按即時彙率計算大跌14%，在上一季度下跌3%的泥潭中越陷越深。
此前表現良好的“現金奶牛”聖羅蘭（Yves Saint Laurent）跳水幅度更大，下跌12%至7.68億歐元。
一直以來不溫不火的葆蝶（Bottega Veneta）下滑7%至3.8億歐元，包括巴黎世家（Balenciaga）、亞曆山大·麥昆（Alexander McQueen）在內的其它部門銷售額大跌15%至8.05億歐元。
* 爲何突然“不香了”？
成也Gucci，敗也Gucci。
Gucci是開雲集團最大的頂梁柱。然而，Gucci去年全年銷售額下跌6%，開雲集團去年整體營收錄得4%的下跌至196億歐元，成爲去年表現最差的頭部奢侈品集團。
值得注意的是，不久前Gucci曾宣布漲價，部分熱門款包漲價超過千元。然而，相比其他奢侈品漲價前幾天專賣店門口就會排起長隊的場景，Gucci似乎被人們淡忘了。
* 風格急轉彎
有網友直言：“賣不動是因爲衣服太難看了”。
自2015年Alessandro Michele接任Gucci創意總監以來，打造出酒神手袋、絲絨襯衫、馬銜扣樂福鞋、老爹鞋等多個爆款單品。其任職期間，古馳曾創下連續7個季度銷售額增速超過35%的“火箭速度”。
2023年，開雲集團對古馳進行大刀闊斧改革，Sabato De Sarno取代Alessandro Michele走馬上任，爲古馳打造出安可拉紅，希望能和蒂芙尼藍、愛馬仕橙、華倫天奴粉一樣，成爲古馳的新經典視覺色。
從繁複到簡約，風格的急轉彎，許多網友並不買賬，不僅叫這個顔色“豬肝色”，還說“連明星都穿不好看，素人怎麽穿”。
莫文蔚、郭采潔、文琪、倪妮穿“安可拉紅”。
據21世紀經濟報道此前報道，要客研究院院長周婷認爲，古馳的低迷主要是由于其選擇的大衆化戰略。在當前消費兩極化的環境中，越頭部的奢侈品牌和集團越容易獲得市場發展紅利。當對手都在進一步高端化，以更好地服務高端客戶時，古馳卻因打折促銷等導致品牌形象下滑，産品創新收效甚微。
周婷表示，業內對新創意總監Sabato De Sarno首秀的評價兩極分化，加之假貨造成的較高市場可見度降低了品牌的神秘感，太固執于經驗主義以致市場反應速度變慢……以開雲此前的解決方案來看，管理層似乎抱有一種賭徒心態，試圖通過換人複刻2015年Alessandro Michele帶來的觸底反彈，然而問題遠比想象中的嚴重。在經濟增長放緩和內部失速的雙重壓力下，古馳的頹勢不是Sabato De Sarno光靠設計就挽救的。
在周婷看來，除古馳低迷的拖累以外，其他品牌和集團的狙擊也使得開雲力不從心，其時裝皮具等精品部門不如LVMH，硬奢品類不如曆峰，第二大品牌聖羅蘭長期依賴追求高質量生活的中産階級，未培養起不可替代的品牌特質，也難以在危機中補位。
* 減産20%、關閉部分折扣店
據錢江晚報報道，在首席執行官Jean-François Palus的引導下，Gucci正在變得低調，近期整體産品系列較往常減少了20%，分銷網絡規模也有所削減。
除此之外，Gucci還將減少産品折扣，計劃最快今年開始關閉部分奧特萊斯折扣店，以進一步鞏固品牌在高端市場的地位。但由于滯銷的大量新品在下一季産品上新後就出現在奧萊門店的貨架上，導致Gucci在消費者心中的形象進一步惡化。
* 花9.63億美元買樓自救？
歐洲當地時間1月22日，開雲集團發布官方聲明，已批准以9.63億美元購入紐約第五大道第56街拐角處，特朗普大廈對面的第五大道715-717號，該物業占地超過一萬平方米，擁有多層零售空間。
這不是開雲集團第一次下手房産，近年來開雲集團還在巴黎的蒙田大道、郎世甯街、寶詩龍巴黎旗艦店所在地Hôtel de Nocé，以及東京的表參道有所投資。
開雲集團的焦慮不僅蔓延在房地産領域，還幾度出手，收購了華倫天奴（Valentino）30%的股份和高端香水Creed，似乎也傳遞著發展多業態以求自救的信號。
* 新風暴來臨，全行業無一幸免？
從今年年初開始，對奢侈品行業增長降速的預測就比比皆是。
分析師普遍認爲，盡管奢侈品行業的需求不振已是現實，但開雲的跌幅遠遠超過了LVMH和愛馬仕。
被開雲集團收購30%股份的華倫天奴（Valentino）也抱有同樣的擔憂，其董事長Rachid Mohamed Rachid在此前的采訪中就指出，雖然疫情後，全球各地都迎來大量遊客的回歸，但旅遊消費已經發生很大的變化，人們更願意把錢花在酒店等體驗項目上，而不是購物。
目前，奢侈品行業增速放緩已是不爭的事實，各品牌和集團間的勝負將會在抵禦風險能力的強弱間決出。周婷表示，繼續探索古馳的産品創新、減少低單價産品推出和大衆品牌聯名等大衆化策略的應用、升級高客服務模式、重視時裝業務將是開雲穿越周期的可行方向。
---[來 源 : 21世紀經濟報導*記者 : 高江虹、北京商報、錢江晚報*SFC*本期編輯 : 劉雪瑩/來源: 21世紀經濟報導]
