近日，嬌韻詩收購了酒店集團Evok Collection的股份，並計劃將在全球範圍內開拓豪華酒店業務，這也表明以做護膚品、化妝品爲主的嬌韻詩品牌正式加入收購酒店的時尚品牌隊列。近年來，時尚奢侈品牌收購酒店其實並非稀奇之事，但爲什麽這麽多的時尚品牌都想進入酒店賽道呢？時尚品牌與酒店又能碰撞出怎樣的火花？
嬌韻詩大手筆收購法國豪華酒店集團
近期，法國化妝品巨頭集團嬌韻詩（Group Clarins）所有者Counrtin-Clarins家族通過其私人投資基金Famille Cparticipations宣布，以1.3億歐元的價格收購了法國豪華酒店集團Evok Collection的戰略股份，正式進軍酒店板塊。此次合作，計劃將在全球範圍內共同開拓酒店業務，目標在五年內擁有、運營15家新酒店。
據了解，此次嬌韻詩收購的Evok Collection是一家成立于2014年，目前旗下只擁有6間酒店的小型精品酒店品牌，是由一家巴黎名爲Zaka Investissement的房地産公司所創建。目前Evok Collection在法國巴黎、意大利威尼斯開設了6家酒店，並正在籌備馬德裏和羅馬的新店開業。雖然Evok Collection的酒店規模並不大，但能被時尚品牌嬌韻詩收購，看中它的又是什麽呢？
目前Evok Collection僅有6家分店，但每一家酒店設計風格都獨具韻味，並將其劃分爲多個系列品牌。
選址位于中心街區和古迹地帶的Nolinski，作爲品牌的經典系列，目前有兩家酒店，注重服務和酒店的康樂配套爲消費者帶來法式生活藝術體驗；另有先鋒系列——SINNER，在兼具歷史感和神秘感的同時，酒店在設計上注重以色彩和時尚的裝飾搭配，诠釋對巴黎這座城市的解讀；
還有Brach系列，落戶于城市中心，深入城市的肌理，酒店擁有體育俱樂部、遊泳池、餅房、花園、酒吧等齊全的配套設施，讓消費者沈浸在巴黎這座城市時尚、高端、前衛的環境中，Brach的新店也即將在馬德裏和羅馬啓幕。
Brach和Nolinski作爲Evok Collection旗下最具品味的。之所以如此出名，是因爲其酒店的設計都由專門的設計師操刀。
被稱爲設計界的鬼才——菲利普·斯達克（Philippe Starck）親手設計的Brach ，在運用了30年代的現代主義建築形式和天然的原材料，當原始裝飾品與現代風格碰撞，酒店的詩意、不拘一格共同彰顯了酒店的藝術魅力。
再如Nolinski ，由法國著名設計師Jean-Louis Deniot操刀，Nolinski 酒店的旋轉樓梯、雲彩牆壁、3D瓷磚......巧妙的設計細節將酒店獨具巴黎氛圍的華麗與優雅質感彰顯的淋漓盡致。
縱觀Evok Collection旗下酒店品牌，雖體量小，但每家酒店都極富設計感，因此被稱爲“袖珍型的小衆精品”，或許這便是讓保持著對時尚嗅覺的奢侈品牌嬌韻詩選擇收購的原因。
嬌韻詩作爲多年來深耕美容、化妝行業的護膚品品牌巨頭，收購酒店這樣的行爲在護膚品行業確實少見。但此次收購，嬌韻詩看中高端、時尚、富有設計感的Evok Collection，並要計劃將在旗下的酒店中開設嬌韻詩水療中心，這也正彰顯了嬌韻詩在時尚品牌市場的發展野心，以及酒店業所蘊藏的發展潛力。
時尚奢侈品牌開酒店的兩種模式
時尚奢侈品牌常常因高貴的藝術品位、獨特的設計風格、深厚的文化底蘊，讓人覺得“遙不可及”，而品牌的時尚魅力又總令人們向往。在根據波士頓咨詢公司在《全球資深奢侈品消費者洞察研究報告》的預測，到2025年，千禧一代和Z世代的奢侈品消費將占到60%以上的市場份額。
當這兩代人逐漸成爲奢侈品市場的主力軍，更年輕化的消費客群隨著社會的變化，他們更注重自身的體驗感，以及更豐富的生活方式追求，隨之也將延伸出更寬闊的消費領域變化。
在時尚奢侈品牌們逐漸感知到消費客群更加多元化的需求時，他們也開始卸下高冷的外表，開始“跨界”涉足到其他領域，爲消費者帶來更加新奇、獨特的産品和體驗。而酒店便成爲這些品牌“跨界”的重點板塊，“不二之選”。
縱觀這些時尚奢侈品牌“跨界”開酒店，其一選擇是自主打造自己的酒店品牌。
事實上，早在1995年，專注女鞋和皮具工藝的菲拉格慕便是跨界開酒店最早的探索者。菲拉格慕在意大利佛羅倫薩開設了一家Lungarno Hotel，成爲了第一家“跨界”進入酒店領域的奢侈品牌，同時也開啓了時尚品牌與酒店的跨界聯合時代。
在同一時期，範思哲與澳洲地産商桑蘭集團在澳大利亞打造了一家巴洛克式的範思哲宮殿酒店（PALAZZO VERSACE），也開始自建自己的酒店品牌。
除此之外，我們所熟知的KENZO、FENDI、LOEWE、紀梵希等衆多時尚奢侈品牌的“集大成者”——LVMH集團也擁有著自己的奢侈品牌酒店板塊。
2006年，旗下首家高雪維爾白馬莊園（Cheval Blanc Courchevel）在法國開業，然而直到2013年馬爾代夫白馬莊園的開幕，才讓更多的人認識到了“白馬莊園”酒店品牌。這個被稱爲“酒店中的LV”便是時尚奢侈品牌LVMH進軍酒店業的作品。
另一種方式便是選擇和專業的酒店集團合作。2001年，寶格麗宣布與萬豪攜手合作成立寶格麗酒店集團。寶格麗做酒店有自己的禦用設計師，酒店的每一個花瓶、每一張椅子、每一盞台燈都是由意大利國寶級設計師Antonio Citterio精心設計，加之萬豪集團專業化的運營、管理，2004年，推出了第一家米蘭寶格麗酒店。
在而後的二十年間，寶格麗先後在倫敦、迪拜、上海、北京、羅馬等地落子，寶格麗與萬豪的配合達到了“1+1＞2”的效果，將意式的浪漫與高貴帶到了各地城市。近年，安踏集團旗下意大利運動品牌斐樂（FILA）也宣布將和凱悅集團合作，將在上海落戶首家精品酒店。
那些跨界酒店都怎麽樣了？
近年來，大部分的時尚巨頭們，例如阿瑪尼、芬迪、愛馬仕等都紛紛玩起了酒店跨界，引得衆多護膚、服裝品牌也開始對酒店界“興趣頗豐”。時尚品牌不再只專注單一的産品生産，將主業務所針對的受衆群體産生新的需求時，彼時時尚品牌攜手酒店已不再是陌生的事。那各大品牌跨界開設的酒店都發展的如何了？
寶格麗酒店作爲奢侈品牌與酒店集團攜手破圈最成功的案例，也一度成爲萬豪旗下酒店重要的奢華品牌之一。然而就在去年，高貴、奢華、富有意式風情和海派文化的上海寶格麗酒店將被不低于24.3億元的價格出售的消息引起了業內外的廣泛關注。被稱爲“奢華王牌”的上海寶格麗酒店，無論是每晚近6、7000的房價還是精致的下午茶，自帶奢華屬性的寶格麗酒店所面對的一直是高消費人群，但仍難掩常年虧損的狀況。
在根據華僑城（亞洲）出售公告顯示，2021年、2022年及2023上半年，包括上海寶格麗酒店在內的上海蘇河灣部分資産，期間虧損分別爲1077萬元、5225萬元、690萬元。在營收狀況並不樂觀的情況下，寶格麗酒店難逃被業主出售的命運。
再看曾在2018年，因“跨界”出圈，在深圳和北京連開了兩家MUJI HOTEL的無印良品，一度登上社交媒體的榜首。MUJI HOTEL憑借木質簡約風格，再加上酒店與零售店的結合，爲消費者拓寬、連接了消費場所，帶來了全新的體驗。然而後續無論是因爲酒店定價、還是模糊的客戶群體，讓無印良品的酒店陷入了“不倫不類”的爭議之中。
由此也可以看出，跨界做酒店如果缺少專業化的運營經驗，只想要“跨”的噱頭，但卻沒有深入到真正的酒店行業裏，後續服務、産品若是都沒有跟上，則會陷入“叫好不叫座”的情況，當跨界紅利褪去，問題也會隨之暴露出來。
更何況，當前酒店業進入存量時代，做酒店需要更精細化、專業化的能力，才能獲取更多消費者，産生競爭力。但也有聲音說，時尚奢侈品牌做酒店，盈利似乎已不重要，與酒店業態的融合所帶來的額外效應才是他們的目的。
例如阿瑪尼于2014年在迪拜塔開業的迪拜阿瑪尼酒店，作爲阿瑪尼在世界上的第一家全球旗艦酒店，酒店從家具到洗浴用品都運用了阿瑪尼旗下的産品，坐落于世界第一高塔坐擁迪拜美景，還有專屬通道前往全球最大的購物中心，讓不少消費者慕名前去。
此外，另一家在米蘭的阿瑪尼酒店同樣憑借精致、奢華的酒店品味，被網友們稱爲“時尚之都米蘭必住酒店”，且在Booking滿分爲10分的評分機制中獲得了9.2分的高分。
再如範思哲旗下的宮殿酒店，小到餐具大到家具都源于範思哲品牌爲酒店量身定制，不僅如此，酒店還會在客房內贈送給消費者關于範思哲的小禮品，香水、水乳、小包裝的化妝品等等，通過這樣的方式，讓許多網友對其産品産生了一定的好奇心。在社交平台上，就有許多網友在入住範思哲的酒店後，對酒店裏的膠囊咖啡、香水産品有良好的使用體驗感，表示想“get同款”。
時尚品牌爲什麽都要跨界開酒店？
如今，跨界做酒店的時尚奢侈品牌比比皆是，但他們爲什麽紛紛選擇酒店行業作爲跨界探索的領域呢？究竟是“只想來摻一腳”博得資本遊戲的噱頭，還是想通過多業態的融合爲品牌賦能，這其中的原因值得我們探究。時尚奢侈品牌選擇來做酒店，又會爲酒店和自身品牌帶來哪些新的亮點？
場景消費，創設新空間
在新消費時代呈現多樣化、創新化、差異化的市場競爭下，品牌愈發注重與消費者的交互，通過線下搭建場景化的氛圍，在新空間的架構下，與消費者進行鏈接，已經成爲了吸引消費者的重要方式。許多時尚品牌也可以因此將線下的流量“變現”到自身的品牌上。
即將在2024年啓幕的斐樂與凱悅攜手打造的上海斐樂酒店，酒店不僅將落址在上海安踏中心，成爲安踏集團全球零售總部的一部分，與總部、零售商業、餐飲等業務鏈接，同時上海斐樂酒店的誕生更是爲了提供給旗下體育零售用品一個聚集場所和最新運動服飾的展示地。
酒店爲品牌産品提供一個線下展示空間，在酒店消費場景下，可以讓消費者親身體驗品牌産品，創新了一個生活方式的體驗新空間，酒店便成爲了紐帶。
無印良品打造酒店的原因或許也是如出一轍，本就以零售起家的無印良品，將MUJI産品融入到酒店的每一處角落，更是直接將零售店設置在酒店樓下，“酒店+零售”二合一的模式，入住酒店變成了體驗産品的過程，這樣也更具溫度、吸引力和便捷性。
攜手品牌，多元化體驗
時尚品牌跨界做酒店，也便是想要借助打造酒店的契機進一步拓寬自身品牌的影響力和體驗感，酒店結合品牌的産品提供差異化、多元化的體驗，將“酒店不止是住宿功能”的理念持續發展，拓展酒店更多的功能領域。
法國護膚品牌馥蕾詩（Fresh）的創始人在美國紐約打造了一家精品酒店The Maker。在這家酒店裏，以馥蕾詩産品爲主的洗護、化妝産品是酒店的一大特色，入住便可以獲得一套馥蕾詩的正裝産品。再如此次嬌韻詩收購酒店，也將計劃在Evok Collection旗下的酒店中開設以嬌韻詩産品爲主的水療SPA體驗，入住酒店便可以享受SPA，品牌賦予酒店全新、豐富體驗的同時，也有益于擴大品牌的知名度。
瑞士腕錶品牌愛彼在2018年打造了品牌的首家酒店，酒店落地品牌制表總部——瑞士汝拉山谷，消費者來住酒店還可以參觀鍾表博物館，酒店因此也成爲了新型“目的地”。
延伸品牌文化
時尚品牌做酒店，不僅僅是在做酒店，更是一種品牌的延伸。正如一位寶格麗發言人所說“酒店是向用戶展示品牌的設計理念和生活方式的最佳方式之一”。這些品牌在自己原有的業務範圍以外，通過涉獵新的版塊領域——酒店，在擴展到新市場的同事，爲自己的品牌增強影響力，提升商業價值。
被稱爲“牛仔褲之王”的Levi’s在德國法蘭克福開了一家名爲 25 hours Hotel by Levi’s的酒店。雖然這個誕生在美國的品牌，卻將酒店“衣錦還鄉”開在了品牌創始人、發明者的故鄉。
酒店外觀像一個大紙箱，內部設計更是運用了牛仔褲、口袋、褲鏈等裝飾，酒店的撞色、豔麗、時髦風格彰顯了Levi’s品牌潮流、青春、街頭的品牌文化，這樣的“跨界”讓消費者能夠更直觀的感受到品牌風格，加強了消費者對品牌的認知度。
再看Bobbi Brown創始人因爲在美國開了一家酒店，後將自己的品牌與戴森、The Laundress、Hello牙膏等公司建立了合作關系，這樣的縱向延伸爲品牌帶來更多的市場機會。
綜上，時尚品牌常常因奢侈的形象讓人“無法輕易靠近”，但事實上時尚在生活中無處不在。如今時尚品牌們紛紛跨界做酒店，正用著多樣的方式向消費者外化地表達品牌，跨界成風的局勢一湧而出，打破行業壁壘，不同的品牌根據自身的品牌文化和特色爲酒店業帶來了更豐富、全新的形象，也擴大了自身的品牌光環。
但不得不說，並不是每一家時尚或者奢侈品牌都能開得好酒店，酒店是酒店，時尚是時尚，首先要做好酒店自身，時尚和酒店才能彼此更好加持！---來源: 钛媒體-
