在經歷一系列調整、低價策略後，淘天、京東、抖音等新老電商選手於近日敲響了雙11擂台。
10月14日，天貓宣布今年雙11將於10月24日晚8時開啟。此次，天貓主打全網最低價，在玩法上，除往年滿減，還會推出大範圍直降和官方立減活動，以及買貴必賠服務，並強調無需湊單，一件就打折。在活動節奏方面，從10月24日晚8時開始預售，在10月31日晚8時至11月3日進行第一輪開賣，在11月10日至11日進行第二輪開賣。
京東隨後於10月16日宣布，10月23日晚8時，以真便宜為主題的京東雙11即將開啟，分為起售期、開門紅、專場期、高潮期、返場期五個階段。值得一提的是，今年京東取消了預售模式，雙11開啟當晚直接現貨開賣。
蘇寧易購則更早放出消息。10月12日，蘇寧易購表示，將於10月23日晚8點打響雙11第一槍，並決定升級30365服務，從原先的30天包退365天包換改為365天包退365天包換 ——包退包換的時間都延長至365天。
抖音、快手短視頻電商平台也陸續宣布雙11玩法。快手率先出手，10月18日啟動雙11預售，並上線大牌百億補品牌商品補貼頻道；抖音宣布將於10月20日開啟「抖音商城雙11好物節」，活動周期為10月20日至11月11日。
此外，在雙11期間，B站也將全力參與其中，包括整合營銷、APP端改版以及UP主直播帶貨等一系列商業化手段。據報道，B站與阿里、京東、拼多多等電商平台達成了深度合作。
由此可見，今年雙11，各大電商平台的玩法趨於簡單，基本圍繞低價做文章，包括了「直降」「滿減」「補貼」等關鍵詞。
往年，每當到了公布雙11成績時，阿里、京東的成交額成矚目的焦點，更是高光時刻。但去年，天貓、京東首次未披露雙11成交額。天貓表示，去年雙11交易規模與去年持平。京東也稱，去年雙11創造新的紀錄。業內評價去年的雙11，是有史以來最為「低調」的一年，成電商購物節的分水嶺。
同時，去年的大促期間也不乏諸多質疑，尤其是平台主推的價保服務，比如資生堂悅薇水乳套裝突然降價大量消費者無法申請價保、波司登旗艦店疑「雙11」先提價再打折、蘋果官方旗艦店雙11當晚放出更大額的優惠券等。
中國消費者協會發布《2022「雙11」消費維權輿情分析報告》顯示，去年雙11活動期間，消費者高頻吐槽主要集中在快遞服務問題、促銷價格爭議、商品質量短板、直播銷售亂象、團購安全隱憂五個方面。
上海財經大學數字經濟系教授、電子商務研究所執行所長崔麗麗向另鏡表示，今年雙十一整體來看大家比較強調的是低價和導流，阿里和京東基調立足於低價，而且是貫穿於售前售中售後的低價保障，取消了大家審美疲勞的預售，都變得非常直接和有誠意。
崔麗麗稱，其實此前，從618開始兩大平台就在服務方面普遍升級，在主要一二線城市都可以做到半日達。可以看出蘇寧也強調的是服務。B站採取廣泛合作的策略，更清晰地將自己作為內容社區導流的優勢突出，與電商平台進行全面、充分滴合作，「流盡其用、強強聯合」。
踐行低價策略
在崔麗麗看來，購物節慶活動可能也面臨升級轉型，作為購物平台需要在整體營銷戰略或計劃中，聯合商家做好日常直播和集中性節慶活動的差異化定位。亦或者集中性促銷節慶活動要主打出單一商家所沒有的特性，不能紛繁複雜，要突出基於平台全盤性的特點、融合和創新，以區別於頭部主播或品牌電播的促銷。
一方面平台可能許以真金白銀，另一方面可能不僅僅從價格上服務上有所體現，更要結合一些稀缺性的內容、資源去做文章。
此前，天貓雙11主要促銷手段是跨店滿減。而在今年雙11，據報道，淘天集團在天貓雙11啟動會上，把「全網最低價」定為核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平台、直播等橫向部門，都明確「全網最低價」為核心KPI。
具體而言，雙11淘寶新增兩類商品：一是「全網低價」，保證同時段所有電商平台最低價；二是「官方立減」，單品價格直降15%以上，無需跨店湊單。主要資源如搜索、推薦、主會場、直播等，全面向全網最低價商品傾斜。淘寶百億補貼還將推出「買貴必賠」服務。
今年5月，在淘寶天貓618商家大會上，新組建的淘天集團首次公開亮相。在現場，淘寶天貓確定了面向未來的「變革生新」的三個方向，首先是「用戶為先」。而對於消費者來說，低價是大促的重要推動力，也是各家平台的競爭點。
8月10日，阿里巴巴2024財年第一季度財報會上，淘天集團首席執行官戴珊再次強調，未來仍將堅持大力投入價格力戰役。
京東也同樣踐行低價策略。自去年年底劉強東回歸後，作為掌舵者再次回歸一線，並將回歸零售本質設定為京東一切戰略戰術最重要的指導方向。
今年以來，京東先後上線百億補貼、9.9包郵頻道，並推出買貴雙倍賠、下調自營包郵門檻等多項舉措。同時，自今年年初發布春曉計劃以來，各類產業帶商家、個體商家加速湧入京東開店。據悉，今年參加京東11.11的商家數量再破紀錄，較去年同期增長超1.5倍。
10月19日，在「京東11.11真便宜」發布會上，「低價」一詞成為主旋律。京東零售CEO辛利軍表示，「低價是京東刻在骨子裡的基因」。對於如何做到「真低價」，他稱，是持續在供應鏈里「擠水分」，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作夥伴。
蘇寧也是於10月19日發布了「11.11電器新世代計劃」，在年底家電家裝需求持續釋放、實體消費加速回歸的背景下，其聚焦好物、好價、好服務，加大新趨勢電器主推和補貼力度。
數據顯示，今年前三季度，線下客流量逐步回升，限額以上零售業實體店商品零售額同比增長4%，其中專業店商品零售額增長4.3%。
隨着實體消費回歸，蘇寧易購表示，其將在雙11期間在全國超萬家門店的基礎上，在北京、上海、南京、武漢、長沙、重慶、合肥、南昌、成都、寧波、徐州等全國各大城市和縣鎮市場新開重裝430家門店。
新賽手的挑戰
在雙11大促中，抖音、快手、B站、小紅書也不甘示弱。因該階段是電商旺季，新晉選手電商業務表現也是近期市場關注的焦點。
快手是最早全面開啟雙十一預售促銷的平台，並提出「大牌百億補，盡在快手商城」主題。近年來，電商已成短視頻平台未來長期布局的重要場景之一。
據悉，此前快手已開啟了商城一級流量入口的測試，為即將到來的雙11做準備。另鏡查看快手APP，雙11入口已在頂部導航上線。
此前，今年二季度財報電話會議，快手聯合創始人程一笑曾表示，下半年會逐步推進商城一級入口的灰度測試，並結合用戶的反饋不斷優化。長期來看，快手將結合直播內容場，在商場等泛貨架場域重點貨品運營，使貨架成為快手電商全域經營的新增長點。
中金公司在前瞻研報中表示，儘管三季度為電商業務傳統淡季，但由於快手貨品供給持續優化，該行判斷公司三季度平台下單人數環比繼續提升，預計Q3電商GMV同比增長30%；在電商業務強勁增長的帶動下，商家端內投流意願較好，內循環廣告收入有望持續攀高；
此外，暑期流量旺季，短劇、小遊戲等品牌廣告主流量獲取意願較高，疊加快手廣告團隊加強原生廣告、價值人群識別等建設，該行預計公司三季度廣告收入同比增長28.2%至149億元。
快手的老對手抖音在10月20日開啟「抖音商城雙11好物節」大促活動。該活動期間，平台將推出官方立減活動，單品價格直降15%起，同時平台出資提供億級消費券。
從大眾消費的角度來看，雙11等電商大促日趨常態化，如何在活動期間為消費者呈現高品質、高性價比的商品，給予實在的低價優惠與高品質購物服務，是抖音平台考慮的重點。
同時，今年雙11，抖音電商將投入千億流量，助力國貨品牌、中小商家發展。而今年抖音電商的發展有目共睹，其也在繼續深耕全域興趣電商。據報道，2023年，抖音電商將投入100億元現金扶持，助力商家做好貨架生意。
小紅書速度也不慢。9月26日在「2023小紅書雙十一電商夥伴動員會」上，小紅書透露雙十一期間投入力度，將投入百億流量扶持和億級補貼。
據了解，小紅書為商家與買手提供了三大資源：第一，百億流量曝光激勵，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域；第二，億級的平台補貼，通過向用戶提供優惠券補貼，降低用戶決策成本，提升商家轉化；第三，為商家提供萬千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇。
小紅書還發布了面向商家、買手的「2個撮合計劃、3種直播玩法、8項扶持政策」，包括針對商家的「店播啟航計劃」「店播躍遷計劃」，針對買手的「新星買手成長計劃」「優質買手躍遷計劃」等。
而不是首次參與雙11的B站，在今年也全面發力，目前多家頭部平台及品牌已與B站達成深度合作。此前，B站CEO陳睿曾表示，B站將進一步提升毛利率，把增毛利、減虧損放在首要位置，並多次提到，B站要在2024年實現盈虧平衡。
直播帶貨也是B站重要的轉型方向。據二季度財報披露，在商業化方面，B站廣告收入同比增長36%，直播收入同比增長32%。B站副董事長兼首席運營官李旎談到直播帶貨未來的前景時曾表示，已將交易場景融入廣告產品，進一步促進收入的增長。帶貨今年預期產生廣告收入占總廣告收入的10%到20%之間。
而在當下消費觀回歸理性、消費信心逐步恢復的情況下，今年雙11無外乎成各家電商企業的試煉場，也是品牌、商家實現銷售提升的關鍵節點。但扎推的參賽者們，儘管拿出對消費者頗具誠意和吸引力的低價策略，但仍需面對如何打造出新的雙11、找到帶動消費熱情的關鍵密碼等問題。-[文:另鏡*作者:劉萌萌*編輯:陳秋/鈦媒體]
