亞朵酒店最新披露財報中的一個數據，讓《酒管財經》再次關注到酒店新零售業務。
在2023年第一季度，亞朵酒店的場景零售單季收入達1.13億元，同比增長174.3%；場景零售GMV達到1.42億元，同比增長近200%。
《酒管財經》梳理相關財務數據了解到，儘管多個酒店巨頭都在布局新零售業務，但將這一業務板塊進行單獨披露的公司僅此一家。
在《酒管財經》看來，新零售業務不僅僅是酒店集團尋求的第二增長曲線，而是酒店行業「傳統派」和「體驗派」的重要表現，更是決策者對於酒店已有物理空間認知的不同。
未來的酒店，首先是一家酒店。但未來的酒店，遠不止於一家酒店。
亞朵的場景零售快速增長
做新零售業務的酒店巨頭不在少數，但是單獨將這一項列出的企業並不多。亞朵是最坦誠的一個。
亞朵酒店最新披露的財報提到，在2023年第一季度，亞朵集團實現營收7.74億元，同比增長71.2%。場景零售單季收入達1.13億元，同比增長174.3%；場景零售GMV達到1.42億元，同比增長近200%，持續夯實第二增長曲線。
在財報電話會議上，亞朵集團創始人兼CEO王海軍專門點名場景零售業務，「亞朵在2023年開局強勁，酒店和場景零售業務均取得亮眼表現。」
若將時間線拉長，2022年，亞朵集團場景零售業務表現亮眼，GMV達3.24億元，同比增長42%，其中，線上第三方平台取得重要突破，貢獻GMV同比增長71%。
而從2016年至2021年，亞朵酒店零售業務GMV年複合增長率達到134.5%。亞朵零售及其他業務貢獻收入占比，由2019年的7.1%，升至當下的接近14%。
住宿是酒店最基礎的核心功能，賣掉房間幾乎是很多酒店集團最關心的事情。對於亞朵集團而言，酒店除了住宿之外，其將酒店物理空間以及鏈接的人群構建成「場景+零售」的新體驗經濟模型。而場景零售也成為亞朵酒店由"經營房間"到"經營人群"的首個延展探索。
從產品端來看，亞朵酒店推出亞朵星球、Z2GO和SAVHE三大產品系列，分別聚焦在睡眠、在途出行和氣味美學領域。截至2022年6月30日，亞朵酒店已經推出1967個SKU，自有品牌占62.8%。
不難看出，亞朵推出零售產品與自身住宿業務關聯密切，且在消費上表現的更為高頻。毋庸置疑的是，亞朵集團的會員以及住宿客人是其零售業務的重要流量入口。只是不能確定的是，因其場景零售業務又反哺其住宿業務的占比情況如何。
僅從業績表現來看，亞朵在過去三年均實現盈利，也是中國唯一一家連鎖三年保持盈利的規模化酒店公司。
顯然，亞朵集團的場景零售業務值得行業每一位從業者進行深入研究。
酒店布局新零售已成潮流
在過去很多年內，酒店只是一個住宿的場景，部分提供餐飲和會議場景。即便如此，上述場景也大多是割裂開的、單一功能性的空間。
而追求「體驗派」的新型酒店產品，將酒店打造出一個多場景、融合式的綜合體。這種場景可能是科技、可能是運動，也可能是咖啡、花藝、電競等等。同時，在這些場景架構打造之餘，賣貨也應運而生。而這些場景架構打造逐漸成為體系，便成為了品牌個性。
除了亞朵集團之外，很多酒店集團都在布局類似的動作。
華住集團孵化新零售項目「客聽」，藉助全季酒店大堂，出售書籍、禮盒、充電寶、數據線甚至食品等。簡單分類，「客聽」主要銷售文化產品、本地特色禮品以及文創產品等。該項目負責人曾表示，華住會將全季好評的房間用品放到「客聽」售賣。
除此之外，華住還試圖將其打造成「共享客廳」的概念，吸引社區居民加入。
錦江酒店也有類似布局。3.0版本的麗楓酒店，將傳統大堂改成了與客人互動、交流的空間。其線下平台「麗享家」產品在大堂的多功能區陳列，客人可以隨看隨買；增加咖啡、書吧區域，讓商務出行客人實現商務洽談。
根據相關媒體報道，麗楓酒店旗下的麗享家平台截止2022年7月創造了3.15億銷售額，洗護類產品睡眠T、旅行套裝等貼合商旅人士需求的產品備受歡迎。
若將這一視線延展到線上平台，酒店集團的新零售動作更加頻繁。
2021年11月，文華東方酒店集團推出品牌線上購物平台——文華東方精品店Shop M.O.，提供一系列特色奢華禮品，從酒店床品、屢獲殊榮的水療產品。
同年，萬豪上線了零售平台Bonvoy Boutiques，並將旗下品牌的商品納入了零售渠道，公開數據顯示網站的流量上升了15%。
瑰麗酒店上線的「瑰麗生活精品店」小程序，定期推出季節新品、「瑰麗甄選」「瑰麗出品」及「聯名限定」等選擇。
另外，首旅酒店的首免全球購、錦江酒店的鉑物館......
對於零售業而言，坪效是最核心的經營數據。酒店布局新零售業務，其實就是為了深度挖潛已有的酒店空間，增加酒店的坪效。
相對來講，酒店是一個優質的沉浸式體驗場所。酒店的每一個客房都是零售產品的體驗場所，也就是「所用即所購」。這在無形之間，就將原本酒店的出售客房和時間段的盈利模式進行進一步挖潛。
若此市場培育成行，原本去酒店的低頻行為，也會逐步變得高頻起來，這對於酒店展開二次營銷，以及對已有會員體系的維護，都會產生積極的影響。
而對於致力於打造更多線下體驗場景的酒店而言，新零售產品則屬於「錦上添花」的範疇，是水到渠成的動作，也是原本經營戰略的銷售補充。
如何做好酒店新零售？
酒店開闢新零售業務是一個繁瑣的課題。僅產品供應環節就需要酒店方面做出決策，是發力自有產品還是做出一個產品撮合平台？是只做酒店內部用品還是以酒店產品為圓心向外擴展？
在《酒管財經》看來，酒店新零售產品應選擇高頻、高品質和高關聯度的產品。
首先，高頻意味着與客戶的高粘性。
對於普通消費者而言，住酒店並非是高頻行為。這也就導致了很多酒店會員的活躍度不高。並且酒店對周邊消費者可售賣的產品和吸引力相對偏弱。
酒店如果銷售消費更加高頻的產品，可有效更加與客戶和會員之間的粘性，也有利於酒店做好本地生活業務。這裡首選的就是洗護用品等。
其次是高品質。
酒店的新零售業務不應是短線戰略，新零售產品更不能是割韭菜項目。任何從酒店端口售出的產品，都隱藏了酒店自身的背書。如果產品質優價優，酒店影響力會持續提升。如果產品言過其實，酒店聲譽無形也會受到影響。
這就要求酒店新零售產品應走精品戰略，花心思打造產品口碑。在這一方面其實對於酒店是一個考驗，究竟是應該選擇自有產品，還是撮合產品做平台前者利潤率更高，對產品管控力度更大，但是需布局產品供應鏈上下游，模式更重。後者模式偏輕，但對於產品的掌控偏弱，且毛利也低。
第三是高關聯度。
這裡主要包括產品品類與酒店業態的高關聯性，以及產品調性與酒店風格的高關聯性。
在產品品類上，酒店用品（床品、睡眠相關產品、日常耗品）、個人護理、旅行必需品旅行套裝等均為首選；酒店所處地的地域特色產品。
在調性上，酒店新零售產品應與酒店風格相關。《酒管財經》注意到，很多國際奢華酒店品牌推出的新零售產品，大多定位為輕奢風格。一方面保持了自身酒店品牌的調性，另一方面兼顧了價格和消費頻次。-(文:酒管財經/鈦媒體)
