三、定位如何指引企業的戰略實踐
1.持續增長的戰略課題
企業的核心戰略問題只有一個：如何持續增長。因為只有持續增長，才能解決其他所有的問題。
管理大師德魯克先生說「企業的職能實際上只有兩個，創新和創造顧客」。只有不斷創新和創造顧客，企業才能持續增長，才能生生不息。
所以定位和企業經營的關係是：在不同的企業經營周期之中，解決企業持續增長的戰略課題。
2.企業增長的三種方式
① 做大蛋糕
在業務起步階段或品類初期，企業面臨的核心問題是如何做大蛋糕。
品牌是一個品類的開創者，品類初期是以競爭品類為主，品牌的作用是推廣品類。
對手通常是老品類的領導品牌，品牌通過提升品類的整體市場份額獲取增長，依託品類的增長帶動品牌的增長。
定位通過建立優勢、做推廣、為品類定位，從而為品牌做大蛋糕。
比如王老吉說「怕上火就喝王老吉」，實際上是在為涼茶定位，也是為涼茶的代表品牌王老吉定位。
在消費者心智中，怕上火時就喝涼茶，不是喝其他的，不是喝汽水，不是喝蘋果醋等。
② 切分蛋糕
當業務進入了高速發展期，意味着競爭會越來越激烈。企業面臨的戰略課題是，如何在競爭中獲取優勢來切分蛋糕。
所以在品牌還未主導品類時，競爭主要是品類內競爭，對手主要為品類的領先品牌，通過提升品牌在品類內的市場份額獲取增長。比如雲南白藥創可貼。
③ 做更多蛋糕
當業務發展趨於成熟和穩定（甚至遭遇下滑），意味着企業要布局更多的新業務，以實現持續增長的需要。
所以當原有核心業務增長見頂後，企業勢必面臨要打造第二、第三曲線業務的情況。
定位在通過找賽道、辨機會、做創新、定義新品類來幫助企業經營，做更多的蛋糕。
結語
從定位概念發展至今，定位已經是一個非常完整的戰略思想體系。
傳統的定位方法實際面臨很大的挑戰，這就意味着我們必須重新審視成為第一的路徑和方法：從定位到品類創新。
在這裡做一個預告：今年11月張雲老師會發布新書，提出企業制定戰略的終極方法：品類創新。
書中包括里斯近五年來在實踐中不斷探索、不斷運用和強調品類創新的方法論，和企業一起實現的成果。今天的分享就到這裡，非常感謝大家的聆聽。
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