內容來源：克里夫定位研修院主辦的《2023，我們一起穿越周期》線上主題直播。
分享嘉賓：何松松，里斯戰略定位諮詢（中國）合伙人。
商業思維
筆記君邀您，閱讀前先思考：
您知道「定位」理論嗎？
您認為「定位」適用於如今的商業嗎？
您認為消費者心智、品牌和企業之間的關係是怎樣的？
一、定位到底有沒有過時？
定位理念誕生於20世紀60年代，從定位理論提出到現在，已經過了半個多世紀。從定位概念到定位理論，再到定位實踐，這本身就是一件穿越周期的事兒，而且這個周期非常長。
直至今天，定位越來越受企業和企業家的重視，紛紛在討論和實踐定位，但是存在一些爭議。最大的爭議是，定位是否過時？
1.定位實踐正當時
在這裡，我肯定地告訴大家：定位沒有過時，還迸發出非常好的生命力。
從互聯網時代的阿里、百度、京東，到移動互聯網時代的頭條、抖音、小紅書，定位都發揮了作用，為企業建立了更好的品牌。
比如頭條系下的抖音，開創了短視頻APP品類，日活和用戶活躍度非常高。
每一個成功的企業、案例，都印證了這些品牌是在心智中占據了一個強大的品類。比如百度是中文搜索、抖音是短視頻、頭條是通過智能算法分發的新聞移動終端。
近年來，我們也發現互聯網大佬們對於定位的重視程度超過想象——定位幾乎是互聯網高管必讀書籍之一，同時備受業界大佬的推崇（雷軍、周鴻禕、徐新、老羅），都要求高管團隊必讀《定位》這本書。
2.完整的戰略理論體系
定位理論從最初解決廣告傳播的問題，逐漸升級為一整套的戰略思想體系。
自從上世紀80年代《定位》出版之後，《營銷戰》提出了不同的戰略模型，定位從傳播層面進入營銷系統，企業開始用「營銷戰」來指引企業的營銷運轉。
90年代隨着《聚焦》這本書的出版，意味着要對企業的產品、業務進行梳理和取捨，這必須要和企業的最高層對話才能進行決策，定位理論進一步上升至真正的戰略層面，它決定了企業戰略方向的重大取捨。
到了2004年，《品牌的起源》率先提出認知中的品類這個革命性概念，定位完全脫離了最初的解決傳播問題，而是立足於企業的創新、戰略的創新，在解決企業的戰略課題。
到了《廣告的沒落、公關的崛起》、勞拉女士的《視覺錘》等，定位作為一個系統，包含了差異化的定位和圍繞定位的整個運營配稱系統。
所以定位已經上升到了一個非常成體系的戰略理論體系，它不僅僅是《定位》這本書了。
定位不僅沒有過時，通過企業和諮詢公司的大量定位實踐，定位理論還得以不斷地進化和升級，使得這套理論體系更加成熟和完整，將迸發出更強的生命力。
我們甄選了一些企業家的點評，認為：定位無法解釋所有商業成功，但對於競爭環境下的品牌長期成功的解釋能力尚無匹敵。
潮流來來往往，每隔幾年都會風行一些營銷理論、戰略理論等。只有真正有效的理論才能延續下去，在商業一線實踐里幫助企業。
定位理論風行了半個多世紀，本身就證明了它的生命力，所以定位也在和我們一起穿越周期。
二、為什麼定位能夠穿越周期？
1.變化環境中的不變
今天面臨最大的挑戰是環境一直在變。
過去20年，中國經濟經歷了非常多的周期，從21世紀初的互聯網泡沫，到08年全球金融危機（次貸危機引發）。
過去10年中國快速發展的城鎮化進程、地產周期，互聯網行業取得二次高速發展，再到今天在疊加疫情、國際貿易、政治紛爭的大背景下，我們也面臨全球新經濟形勢下的新環境、新常態，隨之而來的一定也是新挑戰和新機遇。
環境總是在變化，為企業制定戰略帶來巨大的挑戰。那我們今天更加應該思考的是，什麼是不變的？什麼是戰略應該堅持的？
正如亞馬遜的創始人貝索斯所說：相比關注變化，「在未來十年什麼將保持不變」是更重要的問題。
企業戰略的制定應該是基於不變的東西，才能有更大的確定性應對更多的不確定性風險。
定位誕生在上個世紀的美國社會，媒介從紙媒到電視到娛樂媒體，整個信息大爆炸。所以定位誕生的背景是信息大爆炸。
定位的起點，是心智，是認知。定位開啟了人類商業史上一個全新的時代——認知時代，率先革命性地提出了商業競爭的終極戰場是顧客心智。
在定位誕生之前，所有商業戰略都是基於「事實」層面出發來制定。我們經常說的一句話是認知就是事實，甚至認知是大於事實。
2.不變的底層邏輯
定位之所以能夠穿越周期，核心原因是底層邏輯沒有變。
無論整個環境怎麼變，心智模式在短期內不會輕易改變。心智和心理實際上是不同的概念，心智不是心理。
心智是一個心智模式，是人類相對固定的由幾十萬年形成的一個基本的模式。而不是一代人與另外一代人之間的，一個年齡層次和另外一個年齡層次之間的心理變化。
心智模式對應的是腦科學，幾十萬年形成的人類心智模式，不會在幾十年間發生變化。
這是定位能夠持續地產生作用非常重要的原因。
認知、行為心理學誕生了數位諾貝爾獲獎者，著名的《思考，快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼講人的兩種思考模式——快思考和慢思考，人類大部分的決策都是快思考。
將心理學假設納入到經濟決策分析中的理查德·泰勒，提出著名的「心理賬戶」概念、有限理性特徵等。
他們真正在底層邏輯上為定位提供了堅實的理論基礎。談到心智模式，實際上無論是過去定位的課程體系，還是理論數據，也都提到心智的規律是不變的。
同時，心智分為七大模式。
① 心智的七大模式
a.分類存儲
分類存儲大於分類。一位著名的心理學家說，概念和分類是構建人類思想和行為的基石。
b.兩面性
同類信息的數量是有限的，但是不同信息的接納卻是無限的。
比如現在桌子上的物品，有電腦、書籍、鼠標，還有剪刀、紙張、礦泉水、錄音筆也有很多品類。
實際在每一個品類里，我們接受的信息都是有限的，比如說礦泉水每個人能說出來的品牌非常有限。
大家耳熟能詳的是農夫山泉、怡寶、康師傅。從開始分享到現在有些話語我自己也忘記了，所以心智是有兩面性。
c.心智缺乏安全
大家在做群體選擇時，往往會有一個傾向，就是從眾。這也是《烏合之眾》中所提到的羊群效應。廣告界做宣傳的，有非常多的領導者定位，也是這個原因。
d.心智不易改變
一旦先入為主，錨定了一些認知以後，競爭對手想再來改變這些認知是非常難的。
e.厭惡混亂
定位推崇極度簡化的力量。所以，占理心智就是用最簡單的力量去撬動消費者的心智。
f.容易失去焦點
通常品牌/企業在做了越來越多的事情之後，實際上這些認知是不斷在稀釋既有認知。
g.斥同存異
心智的斥同存異是心智會過濾老的信息，但喜歡新的東西，所以源源不斷地有新品類的誕生，大家也喜歡去追捧一些新的東西。
底層邏輯沒有變，心智的七大模式也不會在短期內發生大的改變。時至今日，我們依然面臨信息的大爆炸。
所以人類社會最大的挑戰之一：無限信息和有限大腦之間的矛盾。基於這些不變的底層邏輯，定位是非常有力量來穿越周期的。
3.學定位必學的六個概念
① 品類
認知中的品類是里斯先生在《品牌的起源》一書中率先提出，從心智規律出發，衍生出一個很重要的概念，就是品類。品類是影響消費者購買決策的認知分類。
這裡要注意，定位理論下所指的品類是跟認知相關的，即我們常說的是心智中的品類，而不是行業分類。
通常企業會把這一點給混淆和搞錯，比如廚電是個行業分類概念，但卻不是消費者心智中的品類概念，因為沒有消費者會說我需要買台廚電。
但消費者會說，我可能要買一台冰箱，我要買一個吸油煙機，我要買一台烤箱，這是心智中真正的品類概念。
② 消費者以品類思考，用品牌來表達
消費者以品類來思考，以品牌來表達。在定位理論的解釋下，品牌是顧客心智中某一個品類的代表。比如消費者想喝可樂了，通常會用「給我來瓶可口可樂」來表達。
③ 商業競爭的基本單位是品牌而非企業
真正在消費者心智中產生作用的是一些代表，某一個品類的品牌，而不是企業。企業是品牌背後的資源、資金、生產等等。
但實際上在消費者心智中建立起信息橋梁的是品牌。所以商業競爭的基本單位是品牌，而非企業。而品牌之爭的背後，實質是品類之爭。
④ 商戰的五種戰爭模型
a.防禦戰
通常是某一品類的領導者打防禦戰，典型的是王老吉防禦加多寶。
b.進攻戰
通常是行業的第二名、第三名或者第四名打進攻戰，企業有機會向領導者發起挑戰。比較經典的是百事可樂的進攻戰、農夫山泉和怡寶的水戰、統一康師傅的方便麵戰。
c.側翼戰
通常行業排名第二梯隊的陣營打側翼戰。典型案例是君樂寶、今麥郎，實際上是在第二梯隊打了側翼戰，但今天他們已經通過側翼戰不斷取得更大的成功，實現了排名的上升。
d.游擊戰
游擊戰通常也適用於相對而言的初創企業、創新型企業。
e.閃電戰
閃電戰通常指在消費者心智中沒有公認的領導者，甚至不知道領導者是誰，這時可以通過資源的飽和進攻搶占消費者心智。
比如妙可藍多的品牌案例，它屬於閃電戰中的一環。所以妙可藍多率先投了大的廣告資源，告訴消費者買奶酪棒就要去妙可藍多，通過一場閃電戰成為消費者目前心智中的領導者。
這裡要強調一下，戰爭模型中，品牌所處的地位，依然是一個心智概念，即心智中的排名，而非行業。
比如王老吉PK加多寶。從2012年廣藥集團收回王老吉商標以後，加多寶發起了一系列的攻勢，大的廣告投放幾乎一夜之間都在播放改名廣告，消費者都認為王老吉要改名加多寶。
實際上這個市場老大是加多寶，王老吉的團隊還在組建工廠，一系列的運營配稱還沒搭建起來。如果從定位的視角看，實際上王老吉才是真正的心智中絕對的領導者。
基於這個視角明確戰略的起點，就是對於王老吉品牌而言，非常重要的就是要打一場防禦戰，所以才有了後續一系列的關於搶占「正宗」的戰略定位，包括去講正宗涼茶，最後也是非常經典地抵禦住了加多寶的進攻。
⑤ 品牌發展的三種模式
第一種是傘形品牌的發展模式。
通常品牌就像一把大傘，它涵蓋了旗下所有的業務。比如百度，從搜索到貼吧、交通、音樂、工具等等都是百度品牌。
第二種是灌木型品牌發展模式。
企業之下有一堆灌木，類似於像灌木一樣的品牌，品牌多而不強，在每一個品類里，它的品牌競爭力和主導性都不夠。比較典型的企業是通用汽車。
第三種是大樹形品牌發展模式。
實際上非常像大樹一樣的主幹品類，同時主幹品類代表是主幹品牌，主幹品牌先長成大樹，企業未來其他的業務就是產生新的枝葉。典型的企業有農夫山泉、長城汽車、老闆電器等等。
⑥ 品類創新
定位發展到今天，必然離不開品類創新。因為新技術、新應用不斷地催生了新品類，也推動着老品類的不斷分化。
從宏觀來看，分化是商業界不斷發展的原動力，而分化的力量又來自不斷誕生的新品類。
從微觀來看，消費者「以品類來思考，用品牌來表達」。消費者感興趣的是品類，而不是品牌。
里斯先生定位理論系列的最新著作《21世紀的定位》裡指出，21世紀的定位法則將給中國企業家帶來兩重機會——率先發現超級技術、品類分化帶來的品類創新機會，以及把握技術領先者的失誤，率先定義品類、進入顧客心智打造品類之王的機會。
即便你沒有超級技術，從品類的視角仍可以看到創新品類的巨大機會。
從心智的角度看，一個品類的領先者，到了另一個品類，其影響力將大幅削弱。所以即使沒有超級技術，從品類的視角出發，從定位的視角出發，也可以看到創新一個品類的巨大機會。
去年裡斯公司發布的《中國上市企業持續增長之品類創新研究報告》指出，有明確新品類營收數據的49家企業，完成的62次品類創新在2020年至少帶來了超過2萬億的營收，新品類業務占到了這49家企業總營收（2.9萬億）的72%以上，所以品類創新非常重要。
在移動互聯網時代下，信息更加碎片化、粉塵化，而且有算法的影響，導致大家會出現信息繭房（信息孤島），每個人都以為看到的是全世界。
但是同一個熱搜不同的人會收到不同的信息，我們會被算法影響，但是心智模式是不變的。
所以，在這個時代背景下，研究消費者的心智認知依然重要，且更加重要。
定位提供了一種外部視角，從為顧客創造差異化價值的角度，結合大腦運作規律、顧客心智規律和商戰模型，來審視企業的戰略起點和可持續的競爭優勢，進而進一步制定有效的企業戰略。
