看完阿里媽媽2022年度m峰會，為了徹底搞清楚什麼是「經營科學」，會後，我採訪了阿里媽媽的總裁家洛，和穆爾、淵穆、樹羊、西美四位同學，帶給我了很多的新知和啟發。
於是昨天，我寫了一篇文章叫做 《這，就是阿里媽媽的經營科學》 ，分析了阿里媽媽的技術能力，理解了技術背後，底層的科學。
今天我們接着來講，這套經營科學放到垂直行業里，有什麼好的解決方案。
如何洞察消費者的需求變化，在不確定里，儘可能找到確定性的增長？
我問樹羊，這些年你和這麼多行業溝通下來，有什麼經驗嗎？
樹羊說，每個行業，它真不一樣。要想服務好這些商家，你必須對行業有特別深刻的理解，甚至比身處行業的人，更懂他們的行業。
是什麼特別深刻的理解？
樹羊給我講了四個行業。
*消電行業，精準拉新*
第一個行業，消費電子。
可能有些讀者已經在從事消電行業了，但到底這個行業的特徵是什麼？
特徵有三個：高客單，低復購，決策周期長。
因此，做消電特別需要精準拉新，和首購轉化。
注意，是精準拉新，而不是全網覆蓋。
因為它有特殊的購買場景，所以全網覆蓋是沒有意義的，容易造成資源浪費。
具體怎麼做呢？分三步走。
第一，在投放之前，先找到需求場景下的人群。
什麼是需求場景下的人群？
買了相機的，可能需要買鏡頭。家裡最近剛裝修的，可能就需要買家電，空調、洗衣機。
如果他們最近搜索瀏覽過相機，或者家裝產品，阿里媽媽可以通過算法，幫你識別和分析這部分人群。
因為這樣的需求比較低頻，而且消費者的決策周期又長，僅僅靠一次投放觸達就直接轉化的可能性並不大。
而且，有些需求是可以積壓的，積壓到大促的時候買。或者其他固定的購買節點。
所以第二步，是在有購買潛力的新客上，在大促之前的一個周期里，做多次觸達和曝光。
最後第三步，配合大促，在消費者關鍵的購買決策節點，用新享智能權益分發的功能，集中獲客。
也就是在大促的時候，或者上新打爆品的周期里，再或者時令期，疊加一個新客專享優惠的權益。
通過雙重優惠疊加，來獲客。
有一個新品牌追覓，做掃地機器人、洗地機、高速吹風機的。
它是如何精準拉新的呢？
追覓科技中國區營銷負責人郭人傑郭總說，今年3月追覓首發了一款無線洗地機H12，專門為了有深度清潔需求的人群而設計的。
所以在上預售之前，郭總想，要精準拉新，就一定要先找到匹配的人群。當時就先定了3類人，精緻媽媽、養寵物的、和有送禮需求的，然後開始在各個渠道做種草和曝光。
結果3月首發的當天，就全網售罄，比日常的月銷量都高出2到3倍了。
3月4月之後，很快就要到618大促了，消費者這個時候也不着急買電器，都在等大促。
於是追覓從5月份開始做人群蓄水，大量積攢對品牌有認知、並且感興趣的人，讓他們收藏、加購物車，最後在618的時候，這款新品也賣到了行業單品的第二名。
樹羊告訴我，像三星這樣的世界500強品牌，因為客單價比較高，拉新也是比較困難的。
三星為了籌備今年的618，在5月份就開始人群蓄水了，在各種媒體上高頻曝光，在站內比去年同期增加了40%的投入，然後又參加了平台的「百萬新客計劃」，先通過興趣，精準識別了目標新客，這樣做之後，明顯加速了啟動期，拉新效率也提高了。
基於精準拉新，最終完成了這次618的銷售目標。「百萬新客計劃」也提前10天完成目標，新客成本下降56%，新客規模超過目標400%。
*快消行業，全域種草*
第二，是快消行業。
快消，在傳統營銷上，一直都是最重要的行業之一。
上至88歲老人，下至剛出生的嬰兒，不分年齡不分國界，所有人都是這個大行業的用戶。
它營銷的效率天然是最高的。
比如，在電視裡打洗髮水的廣告，觸達的人群很廣，如果換作是手機廣告，觸達的有效人群相對就更少。
所以，快消品，也就更需要全域去做內容種草和觸達。
根據營銷的「7次理論」，你需要重複觸達用戶7次後，他才能對你留下印象。而你要給消費者形成7次記憶，並不容易。
快消行業的第一步，就是做最廣泛的觸達，擴大你的流量池。
阿里媽媽能做的，是用昨天我們講的MTA（多渠道歸因）的技術能力，做觸點歸因。讓你成本更低，也更高效地觸達目標用戶。
觸達之後，怎麼辦？
第二步，智能追投。
用UniDesk，可以把站外觸達的人群，回到站內來繼續追投。這樣和消費者全流程地溝通，可以提高每一個消費者的瀏覽效率。
最後的目的是轉化，讓他產生購買。
但轉化了還不夠。
因為快消品總體來說，是低客單價、高復購的，所以讓人加入會員，這個動作就特別重要。
最後一步，就是把用戶沉澱為你的會員，做長期的人群資產運營。
直到轉化為你的私域之後，才方便他持續復購，也方便你長期運營。
樹羊給我舉了一個例子。
有一個高端美妝品牌，今年主推了一款新品，是美白水乳套裝。它怎麼做的呢？
首先，在全域做大量種草，找到美白水乳套裝的目標人群。
然後，再對人群做細分，比如，哪些人已經對品牌有認知了，哪些人有美白的需求，還有哪些人對競品感興趣，等等。
找到人群之後，用Unidesk、引力魔方等，匹配站內外的媒介渠道，做人群覆蓋，並且快速積累數據，再接着用MTA的歸因技術來指導全域投放的策略。
效果怎麼樣呢？
今年的4月至6月，該品牌的人群資產增長超過了200%。
先全域種草，然後進行站內人群的追投，再通過直通車搜索、萬相台拉新快等產品，多渠道組合疊加，讓轉化效率大大提升，資產流轉率也環比提升超過70%。
該品牌還發現，直播是轉化會員最高效的地方。
於是他們開始在直播間着重加強引導大家加會員，同時，再加上發放會員權益，不斷加深品牌和用戶之間的關係，最終新增的會員超過了60萬。
這三步，是阿里媽媽能幫助快消品牌去做經營決策的地方。
Maitrix Phoenix ***就是這麼好買***時裝運動休閒
混搭任選折扣後3件再76折 消費滿$4200再減$300 ***官網限定 https://bit.ly/3kvb085
Maitrix Phoenix ***2022秋冬新品鑑賞 ***經典鳳凰系列 再現極致美好
新品單筆消費滿$3000 即享9折優惠 ***全台門市資訊 https://bit.ly/38Z931d
Maitrix Phoenix ***2022秋冬新品鑑賞 ***經典鳳凰系列 再現極致美好
新品單筆消費滿$3000 即享9折優惠 ***全台門市資訊 https://bit.ly/38Z931d
*服飾行業，上新驅動*
第三，服飾行業。
這是一個上新驅動的行業，而且因為服裝的季節性強，還得是高頻上新。
而一件衣服，或者說商家的成長路徑有四個階段：
孵化期→成長期→爆發期→成熟期。
具體怎麼做呢？舉個例子。
有一個品牌，是森馬旗下的巴拉巴拉。
森馬股份副總裁，也是零售事業部總經理，張宏亮在接受採訪時曾說：
森馬集團在線上的全部品牌，2012年總銷售額不到5億，到2019年，已經突破百億了。
今年疫情之下，也依然保持着增長。
這是怎麼做到的？
比如像巴拉巴拉，今天每一季光新開發的產品都有上千款，如果按照到顏色到尺碼，一年其實要做10萬個SKU。
變動的大環境，加上行業特性，經營實際上都是非常不容易的。
張宏亮思考之後，決定把60%的營銷費用，都投入在產品的孵化和成長期。
這兩個時期主要做些什麼呢？
做上新和測款。
但事先不知道哪個款會賣得好，怎麼辦？
先備貨。比如羽絨服，同一種羽絨服的面料、絨，因為都是已經備好的，所以一次可以多設計一些款，10款、20款，去上新。
Maitrix Phoenix ***2022秋冬新品鑑賞 ***經典鳳凰系列 再現極致美好***鳳飛彩羽長版風衣-5217
新品單筆消費滿$3000 即享9折優惠 ***全台門市資訊 https://bit.ly/38Z931d
然後，在上新的時候要投不同的人群，比如老客戶和相似人群，同時需要有一定的人群樣本量。
投流之後，可能在1個禮拜到1個月之間，流量會逐漸起來，這個時候，要去看商品的獲客能力，轉化數據怎麼樣，還有評價好不好，等等。
這樣就可以基本判斷，哪一款羽絨服其實是潛力爆款了。
Maitrix Phoenix ***2022秋冬新品鑑賞 ***經典鳳凰系列 再現極致美好***萌升祥啟連帽夾克-5245
新品單筆消費滿$3000 即享9折優惠 ***全台門市資訊 https://bit.ly/38Z931d
跑出來的，就進入成長期，公司會投入資源去主推。
針對爆款還可以通過前期備好的絨和面料，實現顏色的快反和補充。
跑不出來的，評分、轉化都不好的，先試試看優化包裝、再給一些資源，看能不能拉升一些銷量。
如果結果還是不行，那就打折處理，及時出清。
之後到了爆發和成熟期，還可以藉助這一個爆品，去做一些連帶銷售，帶動全店效率的提高。
比如，給爆款的羽絨服上衣，搭配一條褲子，或者內搭的毛衣，童鞋和包，等等。
這樣組合銷售，就產生了爆發和成熟期的連帶銷售。
張宏亮說過一句話：
「在你看到它爆的時候，很多事情前期已經完成了。」
原來，在爆發期來臨之前，巴拉巴拉已經提前做了這麼多。
還有一個品牌，男裝時尚品牌GXG。
他們如何在上新之後，加速新品的孵化，並且讓新品能夠持續成長呢？
今年夏天，GXG精選了10個重磅系列的新品，阿里媽媽配合它一起做了三步。
第一步，用萬相台＋直通車幫助測款。
3天時間，發現這10款裡面，還真有一款潛力新品，是一條綠色的工裝休閒男士五分短褲，點擊率比其他新品高出1倍多。
於是第二步，GXG就把這條褲子作為重點對象，去往爆品打造，給它更多的資源。
多產品組合投放，去拓展新客之後，這條褲子的點擊率又進一步提高了，高出其他新品3倍多，而且新客占比達到了90%以上。
這一步對新品的成長來說，其實最為關鍵。
常規操作，是把新品投給品牌已經觸達過的用戶，但阿里媽媽發現，如果在這個階段同步增加投放，去觸達新客戶，並且優化新客的轉化效率，雙管齊下，新品成長速度會更快。
第三步，是由新品引流到店裡，促進其他款式的連帶成交。
這條褲子，在這個夏天成功被打造成了爆品，總銷售額上了7位數，和去年同期的爆品相比，銷售額增加了50%以上。
這條褲子，還帶動了GXG「重磅系列」其他產品的整體成交，尤其是圖片上用來搭配這條褲子的短袖T恤，銷售額也達到了7位數。同時，GXG天貓店鋪的整體客單，同比也增長了12%。
樹羊說，這就是服裝行業，上新驅動。
Maitrix Phoenix ***2022秋冬新品鑑賞 ***經典鳳凰系列 再現極致美好***十方聖法荷葉領短外套-1266
新品單筆消費滿$3000 即享9折優惠 ***全台門市資訊 https://bit.ly/38Z931d
通常的節奏就是孵化、成長、爆發和成熟，四個階段。
*食品行業，爆品驅動*
第四，是食品行業。
食品行業的特徵是：高復購，但低客單價、低毛利。
這樣的行業要想做大，怎麼做呢?
首先，要把爆品做出來，以一個好產品為起點。
而且一個爆品還不夠，需要貨品矩陣，才能形成規模。於是，以爆品帶新品。
對第一個爆品的購買人群，去做智能拓展，給他們發新品，吸引這些已經了解品牌的消費者，快速購買。
第二個階段，是用爆品拉新客。
用爆品觸達目標用戶之後，給他一些優惠券，促進快速轉化，這樣來完成拉新的動作。
第三，培養購買頻次。
對食品行業來說，只要在你這兒買了三單之後，用戶基本上就形成了購買習慣。
我們說的復購，最重要的就是前三單。一定要用三單，來養成用戶的購買習慣。
樹羊舉了一個例子，隅田川咖啡。
隅田川首先推出的爆款，是掛耳咖啡，然後陸續打造了咖啡液、速溶咖啡、凍干咖啡粉等多個細分品類爆款，形成了top10的爆款矩陣。
這top10的爆款，給全店的成交，貢獻了75%以上。
在這個用爆款沉澱下來的人群基礎上，隅田川今年4月上了一款小紅條咖啡液，持續推廣之後，在類目排名里提升了159名。
8月，隅田川開始發放一些新客專享的優惠券，來拉新客，8月帶來的首次購買新人群，環比提升18%。
當用直通車、引力魔方測試出哪個爆品的復購效率最高，比如小紅杯速溶黑咖啡，很受老客歡迎，於是就用這個爆品去定向觸達復購用戶，讓老客戶持續復購。
這樣做之後，全年復購頻次同比提升7%，年老客GMV同比提升接近2倍。
*最後的話
確實，阿里媽媽對行業的理解太深刻了。
在我看來，它可能比有些身處行業的人，更了解他們的行業。
於是我問穆爾，為什麼你們具備這個專業的能力，去深刻洞察每個行業？
穆爾說，因為我們還有一個最最底層的方法論，那就是：
Long-Term GMV（品牌長效經營）=DEEPLINK（消費者生命周期）×PLTV（貨品生命周期）。
什麼意思？
穆爾說，所有企業的終極目的，是人（consumer）和貨（product）資產的長效經營。
如果非要看一個指標的話，那就是長效的ROI，持續地在越來越多的客戶身上，產生信任和復購。
而要實現長效ROI，又是人（C）和貨（P）相乘的關係。這就需要用經營科學，來蓄力CP資產。
一件貨品，有自己的生命周期，即PLTV：
新品上市→潛力孵化→爆款打造→尾貨清倉。
再來看人，也就是一個消費者的生命周期，其實是從淺接觸，到深接觸的全過程。
它分為7個步驟：Discover發現，Engage種草，Enthuse互動，Perform行動，Initial首購，Numerous復購，Keen至愛，和1個全域指標：Universal全域。
這就是DEEPLINK。
巴黎歐萊雅品牌總經理，宗國寧說：
增長的底層邏輯是從「人」開始。
1）讓更多人來買，2）讓買過的人回來買更多，不斷提高消費者的終生價值。
DEEPLINK的能力，除了用量化的指標來看消費者在每一個節點上的行為，對品牌的人群資產做細緻分析以外， 更重要的是深度剖析了消費者轉化路徑，讓品牌真正擁有對消費者旅程的全局和縱深視角，從而進行對不同消費群體的定製化營銷策略。
當阿里媽媽用這個底層方法論來衡量，或者說診斷任何一個行業的時候，我們就具有了深度洞察的能力。
我們也建議，所有的創業者、管理者、經營者，也應該用科學的眼光，去看待自己所在的行業。
因為拼到最後，都是專業的力量，都是洞察本質的能力。
去年我第一次和阿里媽媽的總裁家洛對談的時候，當時很多人可能還從來不知道阿里媽媽。
家洛說了一句話，我印象很深刻。
他說，一個好的經營類的商業操作系統，必須能面對高速的變化，去擁抱變化。
不能僅僅以營銷來思考問題，而是要以經營的方式來思考。為客戶想要的確定性結果而設計產品。
這次聊完，我確實感覺到今天的阿里媽媽，跟我曾經理解的又不一樣了。
2022m峰會上，當阿里媽媽把自己的底層核心能力和盤托出，我們又看見了更加全面，更加科學的阿里媽媽。
這，就是阿里媽媽。
至此，我好像終於看見了它的全貌。也終於明白了什麼是「經營科學」。
首先，基於科學的技術能力，用數字化來幫助經營者決策；
然後，基於不同的行業特徵，提供行業科學解決方案；
最後，還有科學的方法論，讓「人和貨」的資產可看見、可衡量，用數據來指導科學的經營路徑。
祝福阿里媽媽，和每一個品牌一起，實現長效經營。
《 來，一起認識阿里媽媽 》---花半秒鐘就看透事物本質的人，和花一輩子都看不清的人，註定是截然不同的命運。
一起洞察商業本質---[觀點:劉潤*主筆:鍾卉*責編:瑩瑩/劉潤公眾號]
