塑造品牌的4個新模式
模式一：價值觀品牌
在今天這樣變動的世界，消費者需要通過品牌來激發內在更好的自己，對精神力量、價值觀、可持續發展的呼喚才是根本性需求，消費者希望品牌對社會問題有態度。典型品牌包括：美體小鋪、聯合利華、星巴克。
模式二：敘事性品牌
敘事性品牌來源於一段感人的、真誠的、獨特的故事，基於故事之上為目標顧客群展開一段難忘的、充滿啟發性的生活場景和工作場景，可以稱之為45度角品牌，即消費者是仰視和崇拜的。例如，端木良錦是中國本地精緻包裝品牌，創始人偶然去了京都的正倉院，看到了唐代精美絕倫的琵琶工藝，創造了基於中國5000年文明的帶有東方文化特色的奢侈品牌。
敘事型品牌要塑造故事的價值感，產品要有獨特的儀式感，還要有戲劇感。企業要在線下零售終端搭建體驗式的戲劇環境，將品牌敘事的調性通過戲劇植入消費者，從而超越產品簡單的使用價值。
模式三：場景品牌
移動互聯網時代，消費者的需求除了按照品類劃分之外，還有按照場景劃分。在場景當中去解決消費者問題，讓場景的問題和品牌進行連接，這就構成了場景品牌。
成為場景品牌，必須具備三要素。一是深刻理解場景任務是什麼，每一個場景消費者要完成的任務都是不一樣的。二是不同場景下需要怎樣的體驗，企業必須要界定核心產品需求和品牌在該場景下的獨特性，即場景最獨特的、必須完成的任務或者最差異化的點在哪裡，如何將產品和品牌連接起來。
模式四：要素品牌
要素品牌和2B企業相關。要素就是產品當中的關鍵零部件、關鍵材料、關鍵技術。要素品牌是企業核心要素和整機廠、完整產品之間進行協同和聯合營銷，凸顯產品的差異化。
數智時代品牌新範式
過去的品牌範式，認為品牌是一種心智資產，是一種經營的結果，是一種靜態的企業資產。今天，品牌不僅是一種企業資產，更是企業增長的終極動力，是企業經營的核心。企業可以通過做品牌帶來增長，而不是因為有了增長才成為品牌。
過去必須大量地鋪貨，做大量的廣告，經過長期經營才能形成品牌。今天存在一種新的可能性，可以通過經營內容、通過構建價值觀、通過商業模式、通過要素品牌化快速地形成核心用戶群的共鳴，通過核心用戶群帶動消費者聚集，快速形成第二波消費。
品牌增長的邏輯
一、高納新
比別人更有效、更快速、更低成本地獲取目標顧客。
二、高復購
高端品牌帶來增長的核心邏輯是高復購。高端品牌單價高、復購周期長，顧客終身價值是高端品牌實現增長的核心。
三、高滲透
分銷密度、訂單密度比別人高的，叫高滲透。大眾成熟品牌的最大價值在於高滲透，特別是快消品領域。
品牌驅動增長的4個來源
來源一：創造子品類
品牌帶動增長的首要來源在於品類的創新和分化，也叫做創造子品類。通過技術和體驗創造創新並壟斷該子品類，進而成為品類品牌。
例如啤酒行業，縱觀整個啤酒行業，根本性增長都在於品牌創造出來了新的子品類。從工業啤酒到生啤，生啤帶來全球啤酒一大波增長。生啤催生了精釀啤酒，精釀啤酒又帶來了全球新一輪消費。
創造子品類的增長方式比較適合成熟品類。例如，食品飲料行業、服裝領域。
來源二：品牌延展
品牌為企業帶來了的增長叫做品牌延伸。某個品牌在該領域已經成為強勢品牌，然後將品牌信任、品牌調性、品牌核心價值遷移或賦能到更多的品類當中，從而帶動新興品類和產業的銷售，這是品牌推動增長的經典性的路徑。例如，抖音開始賣自有產品，小米開始做汽車。
品牌延展的增長方式比較適合快速增長的行業。例如，元氣森林、聯合利華。
來源三：顧客終身價值
如果說子品類創新、品牌延伸是外延式增長，顧客終身價值的提升就是內延式增長。通過深度挖掘既有顧客的價值，讓它變得越來越大，企業服務時間越來越長，稱為顧客終身價值。
顧客終身價值體現在消費者對品牌服務的高度依賴性，體現在消費者比較高的轉換成本，體現在品牌和顧客的自我形象高度相關，這三者能極大地提升顧客忠誠度，也是品牌驅動的增長來源。
顧客終身價值的增長方式比較適合高客單價、復購周期比較長、購買比較複雜的行業。例如，房地產、金融產品、保險、母嬰產品。
來源四：高效獲客
高效獲客，就是比別人更低成本、更快速、更好地獲取目標顧客。從天使用戶、早期用戶、主流用戶，品牌構建一個層層拓展的、圈層共鳴的拉新體系，通過粉絲口碑和轉介紹能夠獲得更多低成本的顧客。
例如，小美廚食機是一個會自動做飯的東西，一個滿意的小美顧客會帶來好幾個新的用戶。大家都很願意去購買小布自行車，因為它帶來了非常精緻的生活，所以它的獲客能力就強。由此可見，高效獲客是品牌增長的來源。
高效獲客的增長方式比較適合快消品、高頻購買產品行業。例如，礦泉水、保險類產品，保健品。
品牌4.0階段的8個理念
1、品牌不僅是結果，而是增長的動力。品牌不僅是最終經營的靜態結果，不僅是心智認知，而是一種企業資產，是一個基於消費者關係帶來增長的深度動力。經營企業市場實際上就是經營品牌。
2、品牌打造越來越依靠內容和運營，不再僅僅是廣告。品牌對消費者的關係、對消費者的價值不在於告知消費者的產品屬性，而在於通過創造讓消費者喜歡、讓消費者能夠更好表達自我的內容，從而和消費者形成聯繫。企業對消費者的影響不再是洗腦，而是潛移默化的影響。
3、品牌不僅尋求被仰視，更要成為消費者的朋友，品牌要更加貼近消費者。受數字化的傳播環境影響，品牌和消費者走得非常近，離消費者近的品牌才會勝出，才會超過離消費者遠的、高高在上的品牌。品牌是一種親昵，品牌是一種陪伴。
4、品牌是超越產品的，產品是對品牌夢想的致敬。產品的生命周期永遠小於品牌的生命周期，鐵打的品牌，流水的產品。品牌是一個價值承諾，企業要用品牌來指導產品，不斷地通過產品交付品牌。
5、品牌需要關注社會價值，成為價值觀的守望者。品牌只有通過對社會事物、對社會價值積極地發聲、鼓勵、參與，才能夠和消費者以及忠誠顧客形成深度共鳴，深度共鳴帶來忠誠度才是品牌的長久價值。
6、品牌要成為新關係、弱關係的構建者。品牌通過產品、服務和企業營造的各種場景，讓品牌消費者能夠結交更多志同道合的朋友，能夠了解到更多的品牌知識和生活樂趣。品牌在連接消費者的同時，也賦能和幫助消費者實現了消費者與消費者、粉絲與粉絲之間連接，這樣的生態型、綜合性的連接讓品牌的粘度更強。
7、品牌不屬於企業，而屬於消費者。企業塑造了產品交付給消費者，企業塑造了品牌承諾，但真正讓品牌發揮的作用是消費者進行選擇、進行價值判斷的一瞬間，消費者為什麼選擇溢價購買企業產品，是因為在消費者心中品牌不屬於企業，品牌是屬於消費者的一種分布式資產。
8、品牌給消費者帶來新的啟發、樂趣和興趣。一個新創品牌能夠進入消費者的視野，起點或核心來自於品牌為消費者的生活、工作帶來了全新的與眾不同的感受。品牌必須給消費者帶來新的功能、新的啟發、新的樂趣和新的興趣，讓品牌成為消費者生活的一部分。
品牌要成為顧客價值的守望者
從品牌1.0到品牌4.0，品牌的根本邏輯沒有變，品牌本質上是對消費者的價值承諾，是企業經營所有結果留給消費者印象的總和，代表了消費者和企業的關係，代表了企業給消費者所承諾交付的價值。企業的核心使命是創造顧客，企業創造顧客的手段就是打造強大的品牌。-混沌學園-
