作為一名消費者，當你在網上購物，或者去超市購物的時候，多個同類產品之間如何選擇？大部分人都會選擇自己熟悉的、認可的、使用效果好的，這就是品牌價值的體現。
「頸肩痛，貼一貼；腰腿痛，貼一貼，萬通筋骨貼，痛了來一貼」「雪碧，心飛揚，透心涼」「格力，掌握核心科技」「鴻星爾克，To be number one」。這些大眾耳熟能詳的魔性廣告，聽過一遍便有餘音繞梁、三日不絕的效果，其背後的核心在於品牌的定位和價值選擇，品牌讓消費者更舒心、更安心、更放心。
作為一名企業管理者 ，探究企業品牌的變革要義，知曉品牌面臨的挑戰，把握新消費時代消費者對品牌的期待，決定了企業的生死。
科特勒諮詢集團創立於1981年，已經服務了超300家「世界財富500強公司」，致力於在實踐中落實科特勒的營銷管理與營銷理念，將顧客價值的核心方法轉化為解決企業在營銷增長戰略、品牌打造等方面面臨的具體問題。1999年科特勒諮詢集團進入中國，至今在國內服務超過200家企業，大量工作都與品牌戰略有關。
本周六，科特勒諮詢集團全球合伙人、中國區總裁曹虎先生做客混沌，為同學們講解了「價值重塑：解碼企業增長背後的品牌思維」。
新消費時代，品牌面臨3大挑戰
挑戰一：代際差異
什麼叫代際差異？隨着人口老齡化和人類壽命增長，開始出現五代人都在使用同一類產品、同一類品牌，企業的挑戰在於既要保持與長久品牌核心用戶的相關性，又要不斷接納新用戶。企業的品牌如何既能夠保持相關性又保持差異性？在傳承經典的同時又能不斷地納新？這是非常大的挑戰。
挑戰二：數字化和智能化
不同行業和企業在對數字化技術的接受和應用程度差別極大，切入點也不同。例如，B2B企業數字化切入點來自上游、來自研發、來自供應鏈的優化、來自數字化工廠，B2B企業的數字化切入叫做上游價值。偏消費品企業的數字化切入點來自下游價值，即連接顧客、經營顧客，形成顧客的忠誠度，偏消費品企業的數字化切入叫做下一步數字化。
企業觸達用戶的七個貨架：
1、平台電商，如阿里、京東。
2、興趣電商，如各大短視頻平台。
3、小程序、微信的私域
4、線下商超終端
5、外賣行業
7、新零售
挑戰三：消費兩極化
隨着數字經濟發展，財富差距導致消費出現多層次並存，既趨優消費和趨低消費。趨優消費，是指消費者願意花溢價去買非常重要的品類產品。趨低消費，是指消費者非常慎重地去選擇必需品。當一個人出現趨低消費和趨優消費同時並存的時候，當消費者開始更加慎重地來支配有限的可支配收入的時候，消費的購買標準就發生了變化。
從品牌1.0到品牌4.0：顧客價值的奧德賽
如果把品牌當成一個生命體來看，目前為止經歷了四個歷程。
1、品牌1.0：廣告傳播階段
2、品牌2.0：心智定位階段
隨着競爭越來越激烈，同類產品差異化越來越小，消費者越來越難於僅僅通過形象和產品功能去區分品牌和非品牌，這個時候就進入了品牌2.0時代。標誌是定位理論的提出。品牌2.0階段，企業強調的是廣告的增效，要使用語言釘、視覺錘、情感矛，2.0階段品牌打造的實質是搶占顧客心智。
3、品牌3.0：品牌資產階段
當顧客從過去的產品稀缺、顧客過剩變為顧客稀缺、產品過剩的時候，在整個品牌的博弈過程當中，顧客的角色、視角和價值變得越來越大。品牌不僅是企業要打造、要擁有的一種視覺資產和傳播資產，開始變成企業連接和塑造顧客價值的一種工具、一項重要職能。品牌3.0階段的核心是把品牌當成資產，特徵是把品牌作為一種可以為企業帶來增值、可以幫助企業進行擴張的一種重要資產而管理起來。品牌從視覺傳播、品牌形象、心智認知進入到了企業的資產範疇。
4、品牌4.0：品牌增長階段
隨着數字技術的發展，顧客和企業之間的邊界開始發生變化，開始進入一種企業和顧客共創的時代。品牌4.0的階段，品牌是顧客資產而不是企業資產，品牌不是一種靜態的心智資產而是一種增長引擎，品牌是和顧客共同成長的一種認知和方法。
顧客分為2類
過去，品牌在某種程度上是遠離顧客的，是以企業為主導，通過企業創意、拍廣告片、講述故事等方式打造品牌形象，通過大面積的廣告傳播、洗腦式傳播強烈輸送給顧客的，顧客只能認同、崇拜和仰視。過去的品牌和顧客本質上是疏離的，是基於信息不對稱創造的一種溢價、一種偏好。
今天，顧客群體發生巨大的變化，品牌和顧客兩者的關係變得無比接近。
按照解讀品牌的視角，可以把顧客分成兩大類。
第一類：ESG人群的增長
第一類顧客叫做非常有社會關懷的人群，簡稱ESG人群。ESG人群不僅關注產品的使用功能，還非常關注產品、品牌甚至企業是否能夠讓社會變得更加美好，企業的產品和商業模式是否可持續發展，是否按照循環經濟的方式來製作產品，是否對環境是友好的，是否關注社會當中的問題，品牌的存在不僅是為股東賺錢，還為社會、顧客、為消費者利益相關者帶來更多新的機會和價值。
ESG人群是社會價值關切人群，可以把這類人群細分成五種。
1、極簡生活者。追求簡約生活，認為快樂和幸福的來源不是擁有多少東西，過多物質的擁有恰恰是生活不快樂的來源，所以要回歸簡單，更多地去追尋內心的快樂。
2、「反增長」人士。強調循環經濟。
3、氣候活動家。關注企業和品牌對氣候的影響。
4、理智食物選擇者。按照生活方式進行合理膳食，有選擇性地喜愛品牌。
5、環保人士。強調不要做過多的一次性可拋產品，不要過度包裝，不要為了產品的一些不必要的奢華功能和冗餘功能而浪費資產。
