沒空調、紙殼床……這屆奧運被網友戲稱為最寒酸的奧運會。
再加上過於抽象的開幕式引發的巨大爭議，以至於贊助商之一的美國科技公司CSpire宣布撤出其在奧運會期間的所有廣告。
但不管巴黎奧運會怎麽寒酸、怎麽抽象，都沒影響它的吸金體質。
7月30日，奧運的美國地區轉播商NBC環球表示，其廣告收入已打破2021年東京奧運會創下的12.5億美元紀錄，不過還沒有公布確切數據。同時它也表示，今年奧運會的營銷人員數量創下了歷史新高，並指出科技類廣告主約占收入的 15%，同時製藥和汽車公司的廣告投放也更多了。
從最寒酸的奧運，變成了最賺錢的奧運會，發生了什麽？
01 奧運也要破圈？與流行文化結合
奧運會作為一個全球頂級賽事，也急想破圈了。
不過，這可能是NBC環球的無奈之舉。上一屆東京奧運會，開幕式在美國本土內僅1670萬人觀看，創奧運會開幕式33年來最低水平。以至於當時可口可樂這樣的奧運死忠都不投電視廣告了，這對NBC環球來說打擊不小。
這一次，NBC環球學乖了，試圖借助明星，通過娛樂破圈的策略，擴大賽事的吸引力。
從梅根·西·斯塔莉安在凡爾賽宮與盛裝舞步馬共舞，到佩頓·曼寧駕駛巨型法棍飛艇飛越埃菲爾鐵塔，NBC環球不斷製造營銷噱頭，為這一屆巴黎奧運會預熱造勢。
奧林匹克明星計劃由康卡斯特（NBC環球母公司）首席執行官Brian Roberts直接牽頭，邀請了眾多名人來到巴黎，參與相關內容的製作和發布。據傳還曾試圖邀請泰勒·斯威夫特作為明星合作夥伴，但是她的巡演日程安排，沒能如願。
自東京奧運會以來，NBC環球發現觀眾更願意看「快速、活潑」的片段，而不是五分鐘的精彩片段，因此在社交媒體上分享了較短的切片。在巴黎，它與大約 27 位有影響力的人物達成了收益分成協議，以提升人們對奧運會的興趣。
根據NBC環球公布的數據，巴黎奧運的開幕式吸引了超過 2860 萬美國觀眾，是自 2012 年倫敦奧運會以來觀眾人數最多的一次，而前四天的黃金時段收視率平均達到 3380 萬，比東京奧運會高出 77%。
02 流媒體服務，擴大廣告庫存
這些年我們老說電視的沒落，這個說法其實並不準確。應該說是：傳統電視的沒落，新興電視的崛起。
在2010年代的時候，美國掀起了電視「掐線」（Cord-Cutting）運動，有線電視收視率不斷下跌。19年的口罩爆發的時候，許多有線電視節目製作被迫停播，導致越來越多美國的消費者更傾向於通過互聯網觀看視頻內容。此外，很多用戶認為每月100美元的有線電視太貴了，紛紛轉向了費用不到一半的聯網電視CTV。
根據市場分析機構emarketer的預測，今年底，預計美國25至54歲人群的聯網電視用戶普及率將超過80%，12至17歲人群的聯網電視用戶普及率將超過 75%。
所以，在這一屆巴黎奧運會上，NBC環球對旗下的流媒體平臺孔雀（Peacock）寄予厚望。
Peacock在2020年7月15日上線，當時NBC環球可是傾註了不少資源狂推，使之成為當年流媒體領域的第三大廣告主，廣告投放費用僅次於亞馬遜和迪士尼，領先於 AppleTV+ 和 Netflix。
但那時候有些扶不上墻，Peacock雖然翻譯是孔雀，更像是一只弱雞。
在21年東京奧運會期間，Peacock的奧運首秀，遭到了用戶的瘋狂吐槽。
當時Peacock僅提供少量東京奧運的直播賽事，但觀看這些比賽需額外支付 5 美元，吃相不是很好看。而且，大部分內容都是重播或精彩節目，平臺本身也bug連連，以至於總裁出面為糟糕表現道歉。
但架不住Peacock的資源稟賦太好了，NFL超級碗、MLB棒球大聯盟、WWE職業摔跤、英超、NBA、美國大學體育十大聯盟的轉播權都在NBC環球手裏。
僅憑體育賽事，Peacock就收割了不少用戶。根據剛剛發布的二季度財報，截至 6 月底，Peacock的付費用戶數量為 3300 萬，其中77%是含廣告的訂閱用戶。
這一屆奧運會，Peacock在內容布局上做得可圈可點。
在賽事直播上，它讓觀眾可以收看全球所有賽事，也就是所有國際奧委會發送給世界各地廣播公司的信號都可以看。用戶除了可以搜索他們想看的賽事外，還可以觀看重播，並從人工智能生成的 Al Michaels那裏，獲取精選的精彩視頻。
除了賽事直播外，Peacock做了大量的衍生節目，大大擴充了廣告坑位和庫存。其中最火的就是名為《Gold Zone》的節目，組建了一個漢森為首的主持人團隊，每天 10 小時快速報道激動人心的時刻和爭奪獎牌的事件。它還邀請了喜劇演員凱文·哈特和「周六夜現場」明星基南·湯普森製作一檔八集的節目，該節目將以更加戲謔的方式呈現奧運精彩片段。
在巴黎奧運會上，Peacock 取得的進步顯而易見，數字廣告收入增長了一倍多。
03 程序化購買，向中小商家開放
今年的巴黎奧運會，第一次使用了程序化購買的方式進行廣告銷售。
通過與The Trade Desk 的合作，NBC環球為廣告主開放了私人市場和可競價的訪問權，覆蓋了從美國奧運選拔賽到奧運會、殘奧會的賽事。
eMarketer的數據顯示，到2024年，美國CTV程序化展示廣告支出將達到244.4億美元，2023年增長了23.1%。到2024年，美國 CTV 程序化視頻廣告支出將達到 240.1 億美元，同比增長率為 23.3%。
以往奧運賽事是一個大型品牌廣告主玩兒的遊戲，現如今中小商家也能夠參與進來了。NBC環球開了一個大大的口子，用極低的門檻刺激了小商家的新需求。
一家本地的披薩店、動物園可以在黃金時段競標 2000 美元，投放一個針對定向本地區域的廣告。
不過，這不算什麽新玩法，抖音就曾經幹過。卡塔爾世界杯的時候，作為持權轉播商，抖音本地生活業務面向本地的中小商家招商了。他的做法是：在主會場頁面裏，專設一個「吃喝玩樂」的入口，裏面有用戶當地的觀賽好店，不僅有餐飲零食，還有酒店影院。不過因為涉及到奧運版權上的一些限製，這個做法很低調，屬於悶聲發大財。
不管怎麽樣，國王的皇宮開始向平民開放了，這也在兩方面影響廣告投放秩序。
首先，品牌安全的問題：比如開放了廣告入口之後，如果LV和其他低端商品出現在一個頁面，會不會造成不好的品牌聯想，拉低高端品牌的檔次？
其次，競品偷襲的問題：歷年來，非官方合作夥伴的品牌都想方設法蹭奧運會的權益，如果開放了程序化購買，主贊助商的權益會不會削弱？
NBC環球設置了3個方案讓彼此不沖突，保障大品牌的投放安全。
1、空間隔離：給中小商家開側門，分配給指定標簽的流量池，其實就是長尾流量。大品牌依然是「皇宮」的主門進入，優先拿到最矚目的廣告位、最優質的人群標簽，並實現資源排他。盡可能實現大品牌和小商家，井水不犯河水。
2、行業隔離：一些與奧運調性不搭配、受到管製的危險品行業，設立品牌黑名單，不讓這些商家進入奧運的流量池。
3、技術保障：與視覺學習軟件公司Hive合作，自動化廣告篩選過程。如果Hive的系統檢測有廣告方違反NBC環球或國際奧委會廣告規則的視覺或腳本元素，它將直接提交給人類審核。
接入程序化購買後，巴黎奧運約 25% 的廣告收入來自數字平臺廣告，是東京奧運的兩倍多。預計到 2028 年洛杉磯奧運會時，數字廣告的占比將增長到 35% 至 40%。
參與巴黎奧運會的廣告主數量，比前兩屆奧運會的廣告主總和還要多。此外70%的廣告主都是首次合作，這些新贊助商總計廣告費將近5億美元。
最後，NBC環球支付了高達76.5億美元的巨額費用，延長其在美國的奧運會轉播權至2032年，這是全球最大的奧運轉播權交易。
1936年，NBC通過廣播第一次轉播了奧運會，到現在已經88年。這88年裏，從廣播到有線電視，再到現在，CTV聯網電視將成為賽事直播的主場。在這個領域，Netflix和prime都在收割體育賽事版權，面對強敵環伺的流媒體市場，NBC環球還需要加把勁。---(文: 刀客/來源: 鈦媒體)
