「網漫第一股」花落韓國。
繼韓劇和韓國流行音樂（K-POP）之後，韓漫正在成為韓國下一個支柱性產業。
從早期的《浪漫滿屋》《宮》《一枝梅》，到近年來走紅的《他人即地獄》《梨泰院Class》《女神降臨》《僵屍校園》……韓國漫改劇，被輸送到全球，成為泛娛樂產業鏈上的新增長點。
韓國文化產業振興院發布的《2018年韓國漫畫產業白皮書》顯示，早在2017年，韓國網絡漫畫市場規模就達到42億人民幣。今年年初，韓國文體部宣布，計劃到2027年漫畫、網漫產業規模將提升至4萬億韓元（約合人民幣215億元），出口規模達到2.5億美元。
對於一個人口不足5200萬人的國家來說，能拿到數十億的付費漫畫收入，成績斐然。但人口基數不大，也註定了本土市場規模有限，出海，是行業找到更高天花板的必然選擇。
近日，韓國互聯網巨頭Naver旗下的網絡漫畫平臺Webtoon Entertainment成功登陸納斯達克，市值約26億美元(約189億人民幣)。它也是韓國本土月活最高的網絡漫畫平臺，曾和迪士尼、DC漫畫、網飛均有過合作，韓國電影《與神同行》，韓劇《女神降臨》《僵屍校園》就改編自該平臺漫畫。其創始人金俊九曾表示，想將其打造成一個「亞洲迪士尼」。
曾經被日漫席卷的韓國，如何在本土孵化出自己的漫畫生態？在出海的第一站日本，Webtoon Entertainment又是如何反攻日漫，逆襲成為日本乃至全球最賺錢的漫畫平臺？
韓國「條漫鼻祖」，逆襲日漫
在韓國，網絡漫畫的崛起，最早要追溯到互聯網激烈競爭的21世紀初。
早年，網絡漫畫對於互聯網公司而言，就是一種「另類的廣告」——它不僅能增加用戶點擊率，也是提升用戶時長的有效方式。它因此吸引了眾多巨頭的目光：韓國有名的門戶網站Daum，韓國第一大搜索引擎、開發了社交軟件LINE（相當於國內微信）的Naver，以及騰訊入股、在即時通信領域地位相當於國內QQ的Kakao，都相繼布局了網絡漫畫業務。
而Webtoon的故事開始的更早。2005年，金俊九在 Naver擔任搜索工程師，因為熱愛看漫畫，這名年輕的工程師在內部啟動了一個副業項目，也就是Webtoon。當時市面上最強勢的漫畫來自日本，面對猛烈的內容沖擊，韓國漫畫出版業被日漫席卷，幾近崩潰。
網絡漫畫《 Lore Olympus》
作為狂熱的漫畫迷，金俊九目睹了行業的變遷，並沒有像最早推出網漫平臺的Daum一樣，只是把傳統漫畫往網上搬。在受到滾動瀏覽網頁方式的啟發後，他創新推出了垂直滾動的漫畫敘述方式，打破了日漫從上往下、從右至左的閱讀傳統，創造了如今很流行的「條漫」。這一改變讓讀者只需要滾動鼠標，就能自上而下地觀看，因此大大降低了看漫畫的門檻。
在那個搜索引擎、門戶網站還在混戰的年代，網絡漫畫用「免費」招攬網頁人氣，培育起第一批習慣上網看漫畫的粉絲。但伴隨著韓國兩大門戶網站Naver和Daum的最終勝出，2014年開始，網絡漫畫逐漸擺脫了單純依靠「廣告」收入的模式，從免費轉到付費。
「Webtoon最初幾乎完全專註於播撒差異化內容和促進用戶參與，直到 2012 年我們開始采用付費內容業務模式，然後於 2017 年開始作為 Naver 內部的獨立部門運營。」
招股書顯示，截至 2023 年 12 月 31 日，Webtoon擁有來自150多個不同國家/地區的1.7億月活用戶，在韓國本土則有2470萬MAU，相當於近一半的韓國人每月都會在Webtoon上看漫畫。而在內容側，平臺上聚集了 2400 萬業余創作者和約 1.3 萬專業創作者，他們已在Webtoon發布了超過 45 萬個網絡漫畫故事、超過 5400 萬個網絡小說故事。
從營收板塊來看，Webtoon的收入結構中，80.2%的收入來自付費內容，達到10.3億美元；11.3% 來自廣告，達到1.5億美元；8.4% 來自 IP 改編，達到1.1億美元。而在市場分布上，韓國和日本則是Webtoon兩大主力收入市場，甚至在日本，韓漫已經完成了「逆襲」。
2011年，Line進入日本市場後獲得巨大成功，和Line同屬於Naver旗下產品的Webtoon借助前者在日本國民級IM應用的影響力，在2013年推出Line Manga。在移動網絡不發達的日本，網漫的空白是個機會：「在日本，我們的戰略重點是將傳統的線下漫畫改編成數字化格式，以吸引傳統漫畫消費者，然後將這些數字化漫畫消費者轉變為網絡漫畫消費者。」
2013—2020年，Line Manga下載次數超過了3000萬次。在2020年前，Line Manga一直都是日本排名第一、最賺錢的漫畫應用。然而，伴隨著2014 年Daum 與 Kakao 合並後更名為 Kakao Webtoon，網漫的競爭逐漸成為 Kakao 和 Naver 兩家的舞臺。而Kakao於2016年推出的Piccoma，在日本市場逐漸超越Line Manga，也給Webtoon帶來了危機感。
時至今日，Line Manga和Piccoma兩家的市場份額，已達日本網漫市場的超過70%。
成本高企，創作者年收入可高達100萬美元
2022年和2023年，Webtoon年營收分別為10.8億美元和12.8億美元，但依然沒有實現盈利。招股書顯示，截至 2024 年 3 月 31 日、2023 年 12 月 31 日、 2022 年 12 月 31 日，其累計虧損分別為 3.571 億美元、3.633 億美元和 2.12 億美元，虧損逐步擴大。
內容成本高，是其一直虧損的重要原因。Webtoon在招股書中透露：「內容創作相關成本歷來占我們銷售成本的很大一部分。我們與某些創作者達成收入分成協議，根據該協議，我們預付一定金額以獲得某些知識產權和改編權，並根據他們所創作內容的銷售額和其他貨幣化形式與他們分享收入。由於內容的貨幣化前景不斷改善，熱門內容的競爭日益激烈。」
2017—2023 年期間，Webtoon創作者累計收入超過 28 億美元。截至 2023 年 12 月 31 日的一年中，平臺上專業創作者（簽約的職業創作者）平均每人收入 4.8 萬美元，前 100 名創作者平均每人收入 100 萬美元，還有483 名創作者的收入達到了至少 10 萬美元。
Webtoon表示，截至去年年底，與創作者收入分成（從付費內容、廣告和 IP 改編的提成）和第三方支付費用（來自網絡和移動應用程序，包括向支付網關公司支付的費用以及應付給谷歌和蘋果的平臺費用）相關的部分為 8.622 億美元，占總收入的 67%。此外，為了獲取更多用戶而花掉的營銷費用以及促銷活動的成本，達到 1.063 億美元，占 8.3%。
網絡漫畫《The sound of your heart》
實際上，雖然成本高企，但在成熟的市場，網漫也並非一直是門賠本生意。
在Webtoon尚未獨立運營時，Naver財報曾披露，2022年第一季度旗下網漫業務虧損291億韓元，但拋開國外市場不看，其在韓國市場拿到了183億韓元的利潤，約合1312萬美元。這也並不奇怪，韓國用戶已習慣在Webtoon官方網站上觀看漫畫，但在海外市場，第三方抽成費用就是一筆不小的成本，且海外市場不如韓國本土成熟，用戶付費意願會更低。
數據顯示，在韓國，Webtoon的月付費用戶穩定在 380 萬左右，付費率為 15.5%；日本也不低，月付費用戶已達到 210 萬，付費率為 10.1%；但在世界其他地區，月付費用戶180 萬，付費率卻只有 1.5%。對此，Webtoon解釋，是因為2021年收購了北美網文創作平臺 Wattpad。「 Wattpad 盈利模式不同，側重於廣告，業務正處於內容盈利的早期階段。」
盡管出海讓成本進一步攀升，但是對於Webtoon而言，也是破局的機會。
Webtoon的主力營收板塊「付費內容」增速正在放緩，今年第一季度付費內容營收同比增長4.4%，而2023年該板塊年增速在20%。在韓國本土市場，Webtoon的月付費用戶數在持續下降，同比增速也在下滑，而在第二大市場日本，月付費用戶數也陷入了增長停滯。對此，Webtoon選擇將目光投向新的市場，其表示，「短期內，我們獲取新用戶的首要市場是北美，因為那裏有巨大的市場機會，而且目前人們對韓國和日本的網絡漫畫相對熟悉。
可以說，守住韓國和日本市場，進攻北美市場，就是Webtoon的主線任務。
韓國、日本市場月付費用戶的付費率、同比增速
改編劇和AI工具，兩條發展思路
網絡漫畫的競爭正在變得激烈，亞馬遜、蘋果等互聯網公司，以及老牌漫畫出版廠商集英社，都相繼推出了自己的網絡漫畫平臺。在招股書裏，Webtoon還坦言，對手可能來自更廣泛的領域——比如tiktok、迪士尼等短視頻及影視行業的玩家，也會分走用戶的時間。
除了開拓新市場外，Webtoon不能把雞蛋放在一個籃子裏，通過改編影視、遊戲，提升現有版權作品的價值，以及通過AI工具降低漫畫的創作成本，也是找到利潤點的方式。
Webtoon在招股書裏介紹，過去十年中，基於 Webtoon 故事，他們推出了100 多個不同的流媒體劇集、電影和動畫劇集，200 多部網絡漫畫和網絡小說以紙質書籍的形式出版，並基於 IP 改編推出了 70 多款遊戲，部分內容經過改編後，已經獲得了不錯的市場反饋。
比如，2023年《蒙面女孩》《尋血獵犬》，2022年《我們所有人都死了》，2021年《地獄之旅》均是根據韓國原創故事改編的電視劇，過去幾年中在網飛上排名第一。2022年的《Moon Man》成為 2022 年票房前 10 名的電影，同年改編的《Lookism》，則成為網飛十大劇集之一。而目前，Webtoon內容庫的IP 改編率只有1%，有較高的未來想象空間。
值得關註的是，「IP改編」還能和「付費內容」「廣告業務」進行協同。Webtoon就透露，「2020 年 12 月，我們在網飛上發布《甜蜜之家》後的兩個月內，與 2020 年 12 月之前的兩個月相比，平臺的平均每月新增用戶增加 30%。」而用戶量也直接影響著廣告收益。
與此同時，其表示，未來將繼續投資基礎技術，尤其是人工智能。「技術為整個平臺提供動力，從我們的推薦引擎到創作者的內容生成能力，再到反盜版。基於我們對機器學習的利用以及在整個平臺上收集的各種數據，我們擁有獨特的技術優勢。我們的人工智能和數據分析能力幫助我們更好的策劃和個性化改善用戶體驗，並能有效地提升創作者體驗。」
比如，Webtoon提到，他們正在測試一款產品Shaper，它允許創作者構建3D角色模型，以便無縫更改角色姿勢，而無需繪製每個姿勢的草圖。另一款實驗性產品Constella則可以將各種姿勢的3D角色模型轉換為具有創作者自己繪畫風格的自然2D角色。當這兩款產品一起使用時，與手動方法相比，創作者在創作漫畫作品時可以顯著減少繪圖的時間。
從互聯網發展初期的「另類廣告」，到逆襲日漫的「條漫鼻祖」，再到成為全球賺錢能力數一數二的網絡漫畫平臺，Webtoon成立已經將近20年，這20年，是互聯網高速發展的20年，內容的表達也從圖文，轉變到短視頻、直播、短劇等多種形式。伴隨網絡漫畫的發展，韓國已經成為繼美國、日本之後的第三大動漫強國，其內容產量已占全球的 30%。
對於Webtoon而言，上市只是開始，海外市場的競爭，或許迫使其還要面臨更長時間的虧損。但進入資本市場後，如何對股東有個交代？實現盈利，將是其不得不面對的問題。---(文: 王亞琪/來源: 電商在線)
