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「女士您好，您之前看上的i3後續可能還要漲價，您要不要近期先過來看看車？」
在北京一家寶馬的展廳內，電話鈴聲此起彼伏，但不同於以往的促銷推薦，銷售小王（化名）已經悄然換上了一套全新的營銷話術。
事實上，這種看似非常突兀的轉變，其實是源自近期車圈的一樁「大新聞」。日前，針對「寶馬中國將退出價格戰」的傳聞，寶馬中國明確回應稱，下半年寶馬在中國市場將重點關註業務質量，支持經銷商穩紮穩打。
一石激起千層浪，後續關於BBA（寶馬、奔馳、奧迪）將帶頭退出價格戰的傳言，也是在圈內外不脛而走，一時之間熱搜頻頻。
誠然，放棄短期利潤，追求市場份額，似乎才是目前國內車市公認的生存法則。但對於以BBA為代表的頭部豪華品牌而言，生存肯定不是首要問題，他們似乎更關註一些其他東西，就比如說旗下經銷商的經營困境。
價格戰下，經銷商率先「觸底」
「從沒想到今年會這麽難，這波政策下來，終於算是能緩一口氣了。」
7月初開始，全國各地的寶馬經銷商們就陸續接到了，廠家開出的多項大幅度補貼減免政策。華東地區的寶馬經銷商李平（化名）向鈦媒體App表示，下半年開始，寶馬中國與華晨寶馬就取消了華東區經銷商銷量目標考核，以減輕現有的庫存壓力。
從鈦媒體App收集的消息來看，北京、深圳、重慶、蘇州等全國多地的寶馬經銷商均已不同程度地開始縮減新車優惠。
以曾因「骨折價」沖上熱搜的寶馬i3為例，據小王向鈦媒體App介紹，上個月寶馬i3的裸車價還約為18.5萬元，最終落地價不到20萬。而目前，該車裸車價已回調至約20.6萬元，比此前的新車落地價還要高。
其實，相比於這兩年合資品牌的日漸式微。在公眾的認知中，豪華品牌，尤其是一線豪華品牌的日子應該過得還不錯。
但現實卻出乎很多人的預料。李平向鈦媒體App表示，今年的行情就好像在擺弄一個隨時可能傾覆的天平。他坦陳道：「你也許很難想象有一天連寶馬都賺不到錢了，裸車價18萬的寶馬i3，賣一臺可能就得虧幾萬。但如果不賣，庫存車壓在手裏只會更麻煩。」
還記得去年這時候，還有很多經銷商感嘆，過去那種「躺著掙錢」的時代一去不返。而到了今年，似乎這個錢就算是「跪著」也不那麽好掙了。
去年6月底，有著「4S店之王」稱號的龐大集團，轟然「倒下」震驚業界。時隔一年之後，另一家傳統汽車經銷巨頭廣匯汽車，如今也要退出A股江湖了。再加上，年初廣東永奧集團的暴雷，以及近期鹽城知名汽車經銷商森風集團的資金危機。
樁樁件件，似乎都指向了同一個事實：在持續近一年半的價格戰之下，傳統車企的經銷商體系已經率先「觸底」。
圖片來源：流通協會最新統計數據
實際上，在價格戰的波及之下，從去年開始就時常傳出部分汽車經銷商不得不主動或被動地退網、關停或更換汽車品牌經營。據乘聯會統計，2023年全國約有1500-2000家汽車經銷商退網。並且，還有超過七成的經銷商未能完成年度任務指標，虧損比例占到43.5%。
到了今年，或許廣匯汽車的遭遇，也正是當下傳統經銷商生存現狀的一種縮影。根據流通協會最新統計數據顯示，今年6月，中國汽車經銷商庫存預警指數為62.3%，同比上升8.3個百分點，環比上升4.1個百分點。
而這已經是今年第二次，庫存預警指數突破60%。
有業內人士指出，對於汽車經銷商來說，50%的庫存指數其實是一條榮枯線，庫銷比大概在1:1.5左右相對平衡。而如果指數超60%，很有可能庫銷比已經到1:3了，這對於經銷商的庫存壓力可想而知。
過去幾十年，為了爭奪相對緊缺的車源，車企對於經銷商來說，早已建立起了牢固的強勢地位。現實就是，當新車價格不斷下探，首當其沖的就是汽車經銷商。
對此，全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，6月行業去庫存特征日益明顯，當前結構性調整壓力更快從主機廠傳導至渠道端，經銷商持續經營信心不足。事實證明，大幅降價帶來的品牌價格體系崩塌，最終壓力都會傳導到經銷商層面。
作為整個車市鏈條面對消費者終端的最後出口，經銷商在主機廠追求高銷量、頻繁價格戰以及消費需求提前釋放的多重壓力下，庫存水平居高不下以及盈利水平不高，成為現階段的主要經營難題。
其實，圍繞其上的除了庫存本身的困境，還有整個行業的危機，尤其是經銷商體系的動蕩。
就在外界還在感嘆，寶馬退出價格戰的堅決時，某些寶馬4S店「加價才交車」的行為近日又沖上了熱搜。只能說，重壓之下方見人心，關於經銷商的輿論爭議也再次被擺上臺前。
不難看出，現階段傳統經銷商體系，或者說4S店的困局，的確與貫穿全年的「價格戰」脫不了關系。但更深層次的原因還是在於新能源車的迅速崛起，直營模式的加入，讓傳統汽車4S店似乎變得「不再被需要」。
渠道釋壓，迫在眉睫
但話說回來，主導中國市場幾十年的經銷商體系，真的這麽容易就喪失價值了嗎？
一直以來，汽車產業遵循的是以產定銷，用價格和促銷來調節下遊的需求彈性，這種做法對主機廠來說可以實現利益最大化，風險最小化，當供需出現矛盾時，4S店就是調節產能的「蓄水池」。
然水滿自溢的道理人盡皆知，當蓄水池到達極限之後，接下來需要憂心忡忡的人，往往就不是「池子」本身了。
7月20日，保時捷總部官宣了最新人事變動公告：Alexander Pollich（亞歷山大·波利奇）將於9月1日正式接替Michael Kirsch（柯時邁）出任保時捷中國大陸、香港、澳門地區CEO，而柯時邁將調任至集團總部。
這似乎也預示著，歷經多個月的拉扯，保時捷的中國經銷商在這場「逼宮」大戲中首戰告捷。
而此次風波，究其根本還是保時捷中國為了遏製銷量和業績下滑的頹勢，選擇向經銷商壓庫存，將壓力拋給了後者。再加上後續的「冷處理」，無形中激發了整個經銷商體系的強烈反彈。
眼看事情越鬧越大，保時捷方面也只能做出退讓，而此次的人事風波在很多業內人士看來，就是保時捷給中國經銷商的一個「交代」。面對經銷商的集體抗議，就算是保時捷，也只能選擇先努力照顧好中國汽車市場的情緒。
其實，這背後的邏輯也很好理解。因為，多年所積累下來的經銷商體系，其實才是大多數傳統車企整車銷售的命脈。
雖說，如今新能源車滲透率以一種令人震驚的速度逐年遞增，但從整體保有量來說，燃油車仍舊占據著更大的市場份額。據中國科學院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高預測，2030年新能源革命將迎來爆發期，屆時新能源汽車保有量將達到千萬級，市占率將達到70%。
也就是說，在接下來很長一段時間內，以傳統燃油車為主的經銷商體系，其實仍舊是很多車企賣車的「命根子」。試想，如果壓迫過甚旗下經銷商大批量跑路，尤其是在如今這種市場形勢之下，無異於自斷一臂，整個品牌的銷售體系都將遭受嚴重打擊。
相比那些懂得造勢的頭部新能源品牌，傳統品牌的聲量原本就日漸降低。燃油車本來就賣不動，現在渠道減少、經銷商跑路倒戈，甚至原本的潛在客戶、老車主都被挖走，很難想象後續還能如何應對？
一邊要應對銷量下跌的殘酷現實，一邊又要解決經銷商抗議引發的輿論危機。保時捷這個曾經在華混得風生水起的豪華汽車品牌，如今卻是在兩難的境地中，才想起來水能載舟亦能覆舟的道理。
很顯然，寶馬等國內一線豪華品牌，都借此事嗅到了其背後所蘊藏的危機。
圖片來源：流通協會最新統計數據（庫存指數）
「確保合作夥伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。」
這是華晨寶馬CEO戴鶴軒，在回應退出價格戰傳言時提出的觀點。在他看來，價格是由經銷商作為獨立的經營主體去確定的，寶馬會與上下遊的夥伴都保持密集地討論，看看可持續的商業模式應該如何進行。
落到終端銷售環節，據北京地區某經銷商負責人向鈦媒體App透露，進入7月以來，店內平均每周都會有一兩次調價，不同配置車型的調價幅度也不同。店內銷售幾乎也是每天都核對一次價格，各車系的價格也是均有上漲。
當日，到店看車的姚女士（化名）也在與鈦媒體App的溝通中，提到她本來是想再等等看，但聽銷售說最近寶馬都在漲價，還是決定先來店裏看看情況。不過，可惜的是在詢問銷售過後，店內銷售表示類似此前的優惠價格已經無法給到了。
事後，鈦媒體App也在多方問詢之下，了解到寶馬目前全國一二線城市的部分門店，的確有不同程度客流量增加的現象，但實際訂單量的轉化還無從得知。
對此，有業內專家表示，雖然車企不能直接對終端價格進行管控以避免觸犯反壟斷法，但寶馬通過調整產品供貨量結構和經銷商銷量目標，實際上也達到了緩解終端壓力的效果。
當然這次，向來「共同進退」的德系三強，奧迪與奔馳兩家也以實際行動回應了老對手的「開團」。
從目前鈦媒體App了解到的信息來看，根據各地市場的不同，奧迪門店車型的漲價幅度，也從幾千到幾萬元不等。另據北京地區的銷售表示，店內車型回調幅度均在萬元左右，而接下來一段時間，奧迪各車系的價格還會繼續上漲。
而在奔馳方面，官方雖然也沒有明確「跟帖」，不過也有銷售向鈦媒體透露，目前已有門店提前收回價格優惠，接下來漲價也幾乎是必然事件，只不過幅度可能不會特別大。
不難發現，BBA三家這一決策背後，是對價格戰帶來的門店虧損嚴重和品牌形象受損的深刻反思。其實，對豪華品牌來說，價格戰傷害的不止是經銷商，還有他們引以為傲的品牌調性。
其實事到如今，不管是豪華品牌也好，或是情況更為嚴峻的合資車企也罷，都到了需要重新審視這場價格戰，到底還值不值得繼續往下打的時刻。尤其是涉及到當下經銷商本就脆弱的神經時，做出的每個決策都必須慎之又慎。
「優質經銷商」或成行業新寵
畢竟，如果站在經銷商的角度，當你發現賣車的錢越賺越少，對於廠家的信心也逐漸下降時，如果有一個銷量和品牌效應都處在頭部的新品牌表示要招攬你，你會不會心動？
就比如說，比亞迪向你拋出的橄欖枝。6月18日，比亞迪旗下騰勢和方程豹汽車品牌相繼宣布面向全社會啟動首批渠道招商，招募經銷商加盟。而這也意味著騰勢和方程豹將正式回歸經銷商模式。
而在比亞迪之前，阿維塔也於今年5月對外宣布全面回歸經銷商模式。有消息稱，目前阿維塔將直營門店基本轉化為了經銷商門店，僅在一線城市留有少部分直營門店。
更早一些的還有小鵬汽車，去年9月，小鵬汽車就發起了「木星計劃」，調整直營和授權加盟兩種渠道模式的比例，核心舉措是用經銷商模式來逐步替換直營模式。而後來，蔚來子品牌樂道也宣布計劃開放經銷商模式。
其實各大汽車廠商也都明白，經銷商作為一個銷售汽車的中間商，很多品牌都想把「賺差價」的這塊業務拿掉，但不少新品牌最開始從直營模式轉為經銷商模式的舉措，已經證明了經銷商這個生態「存在即合理」的屬性。
當品牌發展需要更廣泛的市場覆蓋，更快速的反應機製，以及更多元化的銷售策略時，渠道代理製的作用就會凸顯出來。
其實各大汽車廠商也都明白，經銷商不僅是汽車廠商擴散自己品牌和產品影響力，在不同地區和區域市場直面用戶最得力的銷售平臺，也是汽車廠商回流資金、穩定銷售體系的緩沖帶，更是面對市場和抵禦行業動蕩和沖擊時的保護傘。
而隨著越來越多的新能源品牌開放經銷商模式，經銷商們總算有了喘息的機會。
但不得不說，這些企業雖說開放了經銷商模式，但是進入的門檻也在加大，「優質經銷商」這個概念在今年也被多次提起。
以騰勢為例，在招募之初就給出了較為明確的招募要求：經銷商要具備成熟的團隊；場地要位於當地第一，二汽車商圈，高端豪華品牌或成熟4S店有限；擁有充足的建店資金及後續運營所需的流動資金。再結合騰勢產品基本位於25-40萬區間，可以說已經將目光鎖定在了BBA的經銷商之上。
說到這裏，其實也不難理解，當BBA三家看到保時捷的案例，為什麽會有如此激烈的反應了，甚至不惜退出價格戰的份額爭奪。原因無他，在「優質經銷商」這塊，長期服務一、二線豪華品牌的經銷商，更容易轉型成為新能源品牌所需那種「用戶思維」主導下的渠道商。
自家的寶貝疙瘩被外來的小黃毛看上了，能不著急嗎？
不過，好在新模式下所需要的「優質經銷商」還有些附加條款。近期，隨著ID. 與眾的上市，金標的大眾安徽也走向臺前。在發布會的溝通環節，大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司首席執行官楊放就向鈦媒體App表示：「大眾安徽的代理製跟傳統的經銷模式是不一樣的，我們的價格，持有物權，所有的產品庫存是在我們這裏，我們會管理全國統一的價格，這樣能更多地來維護消費者的權益和經銷商的收益，而不是簡單地把車批售給經銷商。」
其實，言下之意非常明顯，就是需要旗下的經銷商「乖乖聽話」。無獨有偶，小鵬汽車也在此前將直營體系的汽貿團隊和經銷商體系的用戶發展中心團隊進行合並，實行統一管理。
而更早在直營、經銷兩端同時發力的零跑，也在上個月將原來的三大銷售部門整合為一個「銷售部」，決策也是只有一個聲音。此外，在阿維塔的渠道體系中，經銷商與直營門店售價統一，經銷商扮演的角色更像是一個加盟店，為用戶提供更好的試乘試駕等服務。
也就是說，「優質經銷商」雖說憑借其良好的服務體系，能夠受到新勢力的追捧，但同時也要付出「靈魂」的代價，把用戶數據以及定價權乖乖上交，安心做個代理商就行。而這對於慣於獨立經營的經銷商來說，無疑也是一種掣肘，讓人望而卻步。
但不管如何，從近期各大車企的渠道調整節奏來看，直營和經銷商結合的銷售模式都是一個新的趨勢。
隨著愈演愈烈的存量競爭局面以及持續的價格戰打擊，汽車經銷商行業集體承壓已是不爭的事實。在這樣的背景下，傳統經銷商如何求變，或者說如何順應時代變化，各中利弊就需要經銷商們自行考慮，早做決斷了。---（鈦媒體/作者: 常笑，編輯: 張敏/鈦度車庫）
