01-神魔宇宙 ***宇宙天國首部曲 彌勒天書閣 https://maitreya-books.com/ 神話從來就不是怪力亂神,而是原始先民在日常生活情況的觀察之中,所建立的真實認知。唯有相信神話中的真實,才能感受到神話的詩意隱喻背後,所具有的神聖力量。打開你的想像,打開你的相信,你才能知道神話告訴了你什麼宇宙生命的資訊。 生命起源於宇宙之中,生長於宇宙之中,結束於宇宙之中,因此,宇宙的起源就是生命背景的起源。生命形成的每一個階段,其實都在述說著生命的本能,也就是生命本就存在的一種力量,在此雖是說明一種狀況,然而將這狀況投射在生命的生活行動之中,你就會明白自己究竟有哪些不可思議的本能!

從2024年巴黎奧運會轉播權之爭,看頂級IP商業化的繁榮與泡沫

2024071915:59



2024年巴黎奧運會即將開幕,奧運會轉播權的爭奪戰,也全面「打響」。

據媒體報導,騰訊、抖音、快手、以及背靠中國移動的咪咕視頻,都先後成為了奧運會持權轉播商。

其中,抖音首度入局奧運會,而除了央視總臺之外,今年參與奧運會賽事直播和點播的平臺,剛好呈現長短視頻各占50%的狀態。

國內頭部視頻平臺對於奧運轉播權趨之若鶩,足以說明今年奧運會的轉播權之爭,有多麽激烈。而這背後,實際上是奧運會商業價值的爭奪戰。而且,數十年以來,隨著奧運的關註度越來越高,其轉播權的爭奪戰,也有愈演愈烈之勢。

不可否認的是,奧運會作為全球頂級IP,蘊含著巨大的商業價值,甚至無異於一座「金礦」。

只是,一片繁榮之下,未必所有入局的玩家,都能從中撈金。這通過近年以來,一些轉播商從奧運會等頂級賽事中攫取了巨大的流量,但是實際落腳到商業利益方面,卻收效甚微,便可窺見一斑。

奧運會版權之爭,爭的是什麽?

據觀察,奧運會內容的版權之爭越來越激烈,一方面是因為頂級體育賽事覆蓋的用戶群體十分廣泛,能夠為視頻平臺提升用戶拉新、活躍度等核心運營指標。

另一方面則是因為,奧運賽事作為熱點內容,可以為用戶二次創作、傳播提供素材,可以為平臺補充優質內容,提升用戶留在平臺的「粘性」。

而這些積極影響的背後,就是奧運會內容所帶來的巨大商業價值。

首先,廣告贊助帶來的商業價值,是轉播商的兵家之爭之地。

歷屆夏季奧運會、冬奧會的數據證明,奧運會是全球IP頂流,號召力巨大,相關內容,更是具有天然的流量效應。

而在如今「注意力經濟」盛行的這個時代,誰掌握了流量,誰就掌握了的市場。因此,四年一度的奧運會來臨,頭部互聯網平臺都會「爭先恐後」,希望從中掘金。

以2022年冬奧會期間的數字化互動為例。據不完全統計,冬奧期間包括#OlympicSpirit在內,TikTok與北京冬奧相關話題標簽的播放總量,已突破60億次。而參考歷史數據,夏季奧運會的關註度,相比冬奧會更高。

因此2024年巴黎奧運會,也勢必比2022每年冬奧會具有更高的關註度,更大的流量影響力。

眾所周知,奧運會帶來巨大的流量,即使沒有其他的商業化變現模式,也可以為主辦方、轉播商帶來巨大的商業廣告價值。因此,不僅主辦方可以借此「大賺一筆」,轉播商也可以借此「從中牟利」。

以2020東京奧運會為例,該屆奧運會創造的贊助收入超過31美元,幾乎是以往夏季奧運會的3倍。據了解,除了最基本的廣告贊助收入外,日本作為主辦方,電視轉播的收入也達到了約40億美元。不過,轉播收入方面,國際奧委會與主辦方基本是五五開,國際奧委會要拿走51%。

雖然奧運會轉播商收入幾何,各大轉播商沒有公布官方數據。但是通過持有NBA、英超、中超、F1、NCAA、NFL、MLB等眾多國際頂級賽事內容轉播權的騰訊來看,國際賽事對轉播商的貢獻,十分驚人。

例如,曾有媒體在2019年推算,騰訊體育會員收入達2.6億元左右,NBA年度廣告收入大概六七億元,NBA給騰訊帶來的年營收在十億元左右。要知道,NBA與奧運會的影響力相比,甚至不在一個量級。由此也足見騰訊、快手、抖音、咪咕等作為2024年巴黎奧運會的轉播商,將會收獲多少業績。

其次,獲得轉播權的公司,由於掌握了奧運會的流量入口,因此也可以借助奧運會相關的產品與服務,來進一步拓展其商業化空間。

較為典型的就是各種奧運會相關的獎牌、徽章、吉祥物等文創產品、以及奧運會相關的手機遊戲等商業價值的挖掘。

例如,2020年朝夕光年拿下了東京奧運會唯一官方授權手遊《索尼克在2020東京奧運會》中國大陸地區的獨家代理。據報道,由於該屆奧運會推遲一年舉辦,奧運會尚未開幕的2021年7月12日,該款遊戲上線當天,便登頂了iOS免費榜第一,並在較長時間內排在榜單前列。

而2022年冬奧會,冰墩墩更是成為現象級的奧運吉祥物,為相關品牌方、商家帶來了巨大的流量與商業價值。據媒體報道,在2月20日北京冬奧會閉幕式的當天,官方網店實現了單天2.66億的銷售收入。賽時的線下商品零售,銷售額也比前一年增加了10倍,而線上的銷售額則比前一年增加了450倍。

由此可見,奧運會吉祥物不僅可以通過自身的銷售為商家帶來收入,而且還能為周邊產品的銷售帶來巨大的流量與銷售額。而通過冰墩墩數億元的銷售額,不難看出,奧運會吉祥物等衍生IP的商業價值,同樣十分巨大。

由此可見,奧運會內容的轉播權之爭,實際上是奧運會IP本身的流量與商業價值之爭,也是其衍生的各種IP的商業化之爭。

而在此之外,體育運動周邊場景相關的電商模式,也是為轉播商帶來附加商業價值的很大部分,甚至可以為一些新銳平臺帶來用戶增長、付費轉化等長期價值。



從奧運IP,到運動員IP的價值挖掘

2022年北京冬奧會上,谷愛淩成為全球頂流,讓人們再次直觀地看到了從奧運IP到運動員個人IP轉換的巨大價值。過去,運動員因為奧運會奪冠而被人們所熟知,因此其商業價值也隨之倍增。

而近年以來,運動員的個人IP品牌價值,更是因為各大互聯網平臺、短視頻平臺的推動,而具有更大的品牌影響力與商業價值。而這種價值,也正在被各大平臺、商家深度挖掘。

例如,2022年,過去在國內關註度並不高的冬奧會,就因為各大短視頻的推波助瀾,而獲得了前所未有的關註。本屆冬奧會,更是誕生了谷愛淩、高亭宇、徐夢桃、蘇翊鳴、武大靖等體育明星。除了冬奧會以外,歷屆奧運會上,更是出現了李寧、劉翔、全紅嬋、蘇炳添等網友耳熟能詳的冠軍。

體育明星的商業價值有多大?以最近成名的谷愛淩為例,據媒體報導稱,谷愛淩在冬奧會奪冠後,代言費漲到1千多萬一個品牌,而其代言的品牌超過20個,總金額超過2個億。而15歲就奪冠的全紅嬋,第一份代言合同的費用就高達1000萬元。作為「跳水一姐」,全紅嬋未來可挖掘的空間,更是可以預見。

當奧運冠軍成了體育賽道的網紅,一些商家也因為邀請這些冠軍代言,而賺得盆滿缽滿。因此,進一步吸引更多平臺、商家參與到奧運會轉播、邀請冠軍代言等商業活動中,參與「內卷」。

例如,1999年安踏帶頭,花80萬請孔令輝代言,此後連續5年,安踏運動鞋市場綜合占有率位居國內第一,火速竄升為中國第一運動品牌。而最近留個核桃邀請世界冠軍許昕代言,也引發了業內關注。奧運會冠軍除了給代言的企業帶來品牌知名度、影響力外,還能帶動這類企業的股價飆升,讓企業的市值也水漲船高。

例如,谷愛淩奪冠消息爆出當天,受其代言的部分公司股價漲停。而中國移動、中國人保、蒙牛乳業、安踏體育的股價也明顯拉升。甚至此前處於「跌跌不休」狀態的個股,也因此停止下跌,甚至開始反彈。

而2021年東京奧運會,抖音雖然沒有直接拿下奧運轉播權,但並沒有放棄奧運這塊流量肥肉。彼時,抖音打造了#奪冠2021#主題頁面,推出了奧運運動員榜,短短幾天,抖音平臺已經簽約入駐了超過100多名運動員。奧運冠軍的明星效應,可見一斑。



奧運會轉播權爭奪背後,繁榮與泡沫並存

奧運會帶來的流量雖然巨大,但是卻是一場流量與變現之間的微妙博弈。事實證明,由於奧運會舉辦時間的周期性,這種流量往往難以持續,而讓其內容轉播商、贊助商獲得的價值,自然也十分有限。

與此同時,奧運會四年一次,屬於名副其實的「稀缺資源」,因此其版權價格也幾乎是天價。因此,各大短視頻平臺為了爭奪頂級賽事的轉播權,也都付出了高昂的代價。

例如,據公開報導,2016年裏約奧運會版權費高達一個億,同年,PP體育以7.21億美元的驚人高價拿下了英超2019-2022賽季的獨家全媒體轉播,創下英超海外版權紀錄;而2019年,騰訊15億美元拿下2020-2025NBA中國數字媒體版權;2022年卡塔爾世界杯,同樣有消息稱,咪咕和抖音為了轉播權砸下超十億元人民幣。

不過,高昂的代價,卻不一定能夠獲得豐厚的回報。最直接的表現便是,奧運會帶來的流量難以持續。以2021年咪咕視頻在東京奧運會期間的數據為例。

易觀千帆統計數據顯示,2021年7月,咪咕視頻月活躍用戶達到3600萬,環比增長14.55%,但奧運會結束後,咪咕視頻的用戶回落至2500萬,降幅達到32.28%。而2022年,咪咕同樣是北京冬奧會的轉播商。不過,這樣的窘境,卻再度重演。

據了解,為實現奧運賽事的廣泛傳播,國際奧委會組建了OBS(即奧林匹克廣播服務公司),作為奧運會主轉播商,負責製作和傳播奧運會的電視和廣播報道等工作。

而在主轉播商OBS之下,是持權轉播機構。2014年,中央廣播電視總臺成為國際奧運會2018-2024年的持權轉播商。也就是說,各大短視頻平臺都是在央視授權前提下的持權轉播機構。

不過,由於體育賽事版權變現大部分還是依賴版權分銷和廣告收入。而如上文所述,轉播商理想中的通過奧運會提升拉新用戶數、老用戶活躍度,並通過用戶付費產生持續性收入的模式,尚未跑通,更難以成為變現的主要手段。因此,單看版權投入及對應產出,或許大多數轉播商,都入不敷出。

也正是因為奧運會流量難持續,商業化回報卻不及外界預期。各大短視頻平臺為了覆蓋拿下轉播權的成本,也在拓寬其商業化路徑,甚至使出渾身解數。

以多次成為奧運會轉播商的快手為例,據南方都市報報導,快手過往的數據顯示,東京奧運會期間,在快手購買商品的用戶數同比增長63.2%,GMV同比增長88%;在北京冬奧會期間,服飾鞋靴、美妝個護、食品飲料等成為消費金額TOP品類,運動戶外類目商品GMV更是同比增長602%。

按照快手的變現路徑,「體育+電商」則通過優質內容識別、預埋商品,滿足用戶邊看邊買的一站式購物需求;「體育+本地」可以通過線上線下聯動,以OTO模式促進用戶消費、即時獲得服務等。從積極的一面來看快手爭搶轉播商,或許得益於其在過往的爭奪戰中,嘗到了一些甜頭。

但是,對於尚未公布太多搶占奧運會版權的轉播商而言,具體情況如何,或許這些玩家都心知肚明。正如2022年冬奧會期間,有專家評估,咪咕體育近四年在體育賽事版權購買上花費的資金,至少要突破百億。

而通過其多次參與奧運會轉播,但是用戶數據增長卻「慘不忍睹」也足以看出,背靠中國移動的咪咕視頻,甚至成為奧運會轉播商難以正向盈利的反面教材,正如冬奧會期間,咪咕視頻的情況略有改觀之時,有業內人士如此點評:八年「啃老」數百億,終於靠2022年冬奧掙到回頭錢。

看似調侃的社會評論足以映射出,幾乎無人缺席的奧運會轉播權爭奪戰,對於一些平臺來說,或許不只是一場搶占流量與用戶的進攻戰,更是一場防止競爭對手搶走流量與用戶的曠日持久的防守戰。

結語 : 奧運會作為全球頂級IP,其影響力與號召力不言而喻。

但是,由於受眾廣泛且不同平臺的用戶群體也不盡相同。因此,也難以形成統一的、可供復製的商業化路徑。

而對於2024年參與巴黎奧運會的轉播商來說,恐怕也很難抄其他家的「作業」。

而擺在這些轉播商面前的挑戰,也將是如何進行模式創新,將獲取轉播權所押下的天價「賭註」,通過恰到好處的運營手段,賺回來!

只是,這種難度肉眼可見,這場競爭最終誰負誰勝,也尚未可知,讓我們拭目以待。

---[文: 財經新知pro,作者: 落生,編輯: 重樓/來源: 鈦媒體]