出海電商是少數仍在快速發展的行業，所有人都按耐不住增長沖動。
如果說還有什麽行業在 2024 年依然蓬勃發展，出海電商無疑是其中之一。看看幾大玩家的交易額增長目標就知道了。
它們分別是 233%、150%、125% 和 40%，對應 Temu、TikTok Shop、阿裏海外電商和 Shein。
Temu 最激進，今年定下 600 億美元交易額目標，是 2023 年 約 180 億美元年銷售額的 3.33 倍。
在風波中艱難前行的 TikTok Shop 去年交易額達到 200 億美元，遂定下今年 500 億美元目標。TikTok Shop 指站內交易的電商業務，不包括商家在站內打廣告，導流到站外成交的部分。
阿裏國際數字商業集團中的零售電商板塊則定下 850 億美元 - 900 億美元目標。該板塊兩個主力業務 —— 速賣通、Lazada 去年交易額一共 400 億美元，前者成立 14 年，後者被阿裏收購 6 年，多年來業績穩定。
步伐較慢的是 Shein，也因其規模最大、做全品類最晚。2023 年，Shein 完成 450 億美元銷售額，首次超過 Zara 母公司 Inditex 集團，增速 55%。今年 Shein 增速放緩，希望同比增長 40%，達到 630 億美元。
Temu 起步最晚但最快，並帶動所有人和它一起往前沖。
它們互相競爭，互相學習。去年大家都在做全托管，今年則都在嘗試半托管模式，以節省物流成本，擴展品類。
我們了解到，Shein 將在 5 月初開啟半托管模式招商，和 Temu 一樣首站選擇美國，Temu 半托管控製了定價權，Shein 則以協商定價吸引商家。速賣通近期也落地了海外托管模式，它們都在搶奪在海外擁有本土倉、能本地快速發貨的亞馬遜和獨立站大賣家。
四家平臺都從美國擴散到了全球，這既是出於安全，也是出於野心。Temu 美國市場在整體交易額占比已從 2023 年初的 60% 降至 40%，與歐洲市場持平。媒體報道，Temu 計劃 2025 年將美國市場的占比進一步降到 30%。
此前海外寄往美國、價值低於 800 美元的包裹不用繳納關稅、也不需要接受美國海關審查。一份美國眾議院的報告稱，2023 年大約有 10 億個這樣的包裹進入美國，Temu 和 Shein 的包裹占三分之一。現在，對這些包裹的審查正在加強。
目前 Shein 全球平均客單價為 50 - 60 美元，用戶一年復購 5 - 6 次，花費不到 360 美元；TikTok Shop 美國用戶一年花費 200 美元以內，而亞馬遜一名美國非 Prime 會員一年會在亞馬遜花費 600 美元。
今天，四家出海電商平臺仍是中國便宜商品、高效產能的溢出渠道，全托管、半托管、直營多種模式都是為了提升履約確定性（快）、商品豐富度（多），以做到極致低價（省），但還難以沖擊到亞馬遜、品牌獨立站所在的價格帶（好）。
Temu ：目標不能定太低
去年上半年，Temu 內部定下了一個 「小目標」—— 2023 年 9 月 1 日之前，至少有一天，北美市場 GMV 超越 Shein。
這個目標顯然定低了，因為它們沒多久就做到了。
全托管曾是 Temu 的核心打法，它幫助 Temu 贏得了第一階段的勝利。該模式下，商家只需負責商品上架再發貨至拼多多國內倉，平臺負責選品、定價、物流、售後等全部環節。
全托管意味著平臺要承擔高昂的全環節成本，忍受虧損；且食品、圖書等多種品類也無法做。因此，Temu 今年轉而探索半托管模式。
半托管下，平臺的負擔大大減少，履約難度也變低了。
Temu 不再負責國內倉儲、國際物流、海外倉儲、退換貨這四個環節。大賣家會直接把貨提前備好，運到海外的合作倉庫中。平臺省下來的費用會被商家加在半托管商品的售價中。
拼多多再次展現其強大的執行力。半托管原定 3 月 15 日在美國上線，最後加急，提前三天上線。一位 Temu 前員工稱，公司 4000 名員工中，至少上千人接到了半托管模式的產品、招商等需求。
在美國，他們最先招募的是本土中國商家，商家多數已是亞馬遜大賣家。商家入駐門檻也不高，有營業執照即可。那些本土發貨的商品會被打上 「 local warehouse（本地倉庫）」 標簽， 2 - 10 天送達，沒有此標簽的商品則會在 11 天內送達。
美國的消費者一直就願意為更快的送達時間付費。比如亞馬遜確定的時效體驗就讓它在美國收獲了 1.76 億 Prime 會員，人均年消費達 1400 美元。
該模式的另一個好處，是幫助 Temu 拓展品類。Temu 得以售賣家居等大件貨、泡沫包裝紙等體積大但重量輕的貨品、有保質期的食品、本土版權的圖書等。
對比亞馬遜，Temu 的 SKU 數簡直少得可憐。亞馬遜全球共有 8.5 億 SKU，Temu 只有超 1000 萬，比速賣通還低，速賣通全球有超 1 億 SKU。
今年 Temu 美國市場的 SKU 目標是至少增長一倍，達到 400 萬以上。目前其已將半托管模式迅速拓展至加拿大、英國。
理想狀態下，隨著品類拓寬、履約時效提升，Temu 能提升客單價和復購率。
該模式的缺點是，商家直接把商品從倉庫發給用戶，平臺只能做線上核價，不再進行質檢環節，這會導致商品質量的不穩定。
一位行業人士推測， Temu 接下來或許會將半托管與全托管兩種模式結合 —— 商家將貨運到海外，Temu 質檢貨物並把控末端配送。
一邊探索一邊狂奔，這將是 Temu 的常態。
Temu 仍在加速。2023 年 12 月，因聖誕節大促，Temu 全球日交易額達到 8800 萬美元，是去年的 19 倍。今年 3 月，其全球日均交易額近 1 億美元，和 TikTok Shop 接近，低於 Shein 的 1.2 億美元。
TikTok Shop：急不得
2024 年，TikTok Shop 要追回失去的時間。去年 8 月，TikTok Shop 匆忙在美國上線，比 Temu 晚了整整一年。
TikTok Shop 計劃完成 500 億美元 GMV 目標，同比增長 150%，其中美國市場需完成至少 175 億美元，是上一年的 10 倍。美國也是 Temu 和 Shein 最大的市場。
直播是不會放棄的。畢竟抖音直播在中國曾大獲成功，其去年給整個抖音電商貢獻了六成以上的 GMV，達 2180 億美元。
北美用戶不喜歡沖動購物，去年 TikTok 美區直播電商交易額不到 5 億美元，占總量不到 20%。今年，TikTok 在美國開了直播格子間。TikTok 動員服務商在美國租下多個寫字樓，商家寄一份樣品到寫字樓即可供多個主播直播，服務商提供專業指導，提高主播回報。
除此之外，今年 TikTok 的美國商家運營團隊還改變了客戶分類，從按照規模大小劃分，轉為按照不同行業劃分，目的是深耕行業。
Temu 的起飛讓自信如 TikTok 也會感到焦慮。啟動 3 年，TikTok Shop 目前僅覆蓋東南亞六國、美國、英國、沙特阿拉伯共 9 個國家，而 Temu 一年半即覆蓋 56 個國家。
一位 TikTok 人士說，去年內部總結 Temu 能快速開國的原因是 「先上車，後買票」 —— 進入一個國家前先提前找好物流、支付等合作商，合規問題則 「後買票」 ，邊拓市場邊解決。
知道 Temu 怎麽做，並不意味著自己能這麽做。
TikTok 的合規包袱遠比 Temu 重。他們年初曾希望下半年開 40 個國家，包括巴西等國。但很快，目標又變得保守，調整為優先開歐洲核心十國。
歐洲也不容易做，歐盟《數字服務法》自去年 8 月正式生效，月活用戶超過 4500 萬的在線平臺都須加強審查，及時刪除非法和有害的在線內容，Meta、TikTok、速賣通等都在監管之列，Shein、Temu 日活已達標，前者在 4 月 26 日上榜，後者尚未進入監管名單。
TikTok 內部評估歐洲市場至少需要半年時間逐步起量。這也意味著，歐洲市場為今年 500 億美元的目標做出的貢獻有限。
東南亞最有希望大幅增長，其次是美國。
在美國，沒辦法太激進。目前 TikTok 將約 2% 的信息流內容劃給了電商，這一比例在東南亞是 10%，因為管理者認為在美國市場，需要先培育電商內容。
TikTok Shop 目前在美國日交易額超 2000 萬美元，八成來自美國本土小店。今天，TikTok Shop 在美國本土店的審核門檻依然很高，商家需有美國社保賬號等或在亞馬遜年交易額大於 200 萬美元。而 Temu 半托管的審核標準是——有營業執照即可。近期，TikTok 還放慢了本土開店的審核速度。
TikTok 廣告代理商 Bamboo Digital CEO 王鑫昊說，在上述條件下篩選出的商家，會讓商品品質、送達時效都更有保障。
「在美國，腳步不能太激進，電商最終要為整個 TikTok 的大目標服務。」 一位 TikTok 人士稱。
阿里海外零售：向 900 億美元 GMV 沖擊
度過動蕩一年的阿里沒有時間休整。
2024，阿里海外零售定下 850 億 - 900 億美元的 GMV 目標，增幅不小。去年為它貢獻最大的兩大業務——速賣通、Lazada 總成交額為 400 億美元。
Lazada 為東南亞市場第二電商平臺，在第一名 Shopee 和第三名 TikTok Shop 的夾擊下，Lazada 去年裁員減虧，從擴張轉向防守。
與此同時，阿裏在土耳其的電商平臺 Trendyol 重要性上升、擴張加速。Trendyol 接連進入中東、羅馬尼亞、希臘等國。Trendyol 相當於阿裏 + 美團 + 菜鳥，不僅有電商業務，還有本地生活服務、二手商品平臺、物流業務，去年開始盈利，但本身體量還小。
希望落在速賣通身上，它只能承受更多，無論是資源，還是期待。
速賣通在阿裏的位置和幾年前已大為不同。2020 年時的速賣通還需自負盈虧，除俄羅斯以外的上百個國家一年的總營銷預算只有 1 億美元。這一情況在 2022 年初蔣凡到任後轉變，他提升了速賣通的戰略位置，並加大投入資源。
速賣通原是類淘寶的平臺模式，2022 年，它開始嘗試直營，先測試 「爆品」，起量後找廠家批量采購，以規模換低價；同時，開始摸索全托管。消費者在速賣通 App 上可以通過 Choice 頻道購買到上述商品。
速賣通做對的兩件事，一是更直接的競價規則，二是提升履約時效。
過去的競價是松散的，比如平臺在大促期間要求商家降價，報名條件是 「 90 天內的最低價」。
今天的競價規則簡單多了，價低者得流量傾斜，同價時，庫存高者得。競價周期縮短，每 10 天循環一次。
履約時效的改善得益於全托管模式，商戶將貨送到平臺倉庫後，平臺負責國際物流、尾端派送。同時，隨著菜鳥撤回上市申請，回到阿裏集團，菜鳥和阿裏國際電商的配合也更為緊密，目前菜鳥超過 47% 收入來自國際物流。
過去一年，菜鳥幫助速賣通在英國、西班牙、韓國等十個國家的配送時間從 15 天以上縮短至 5 - 8 天，2024 年速賣通計劃在另外十幾個國家實現 8 - 10 天內送達。
2023 年上半年速賣通上線全托管時，內部曾定下一個短期目標：整體 GMV 大盤中，全托管、直營各占比 20%，第三方商家占 60%。
去年底，全托管和直營在大盤中已過半，推動阿裏海外連續 3 季度營收增長超 40%。
Choice 頻道還上線 90 天內無理由退貨、10 美元以下商品僅退款等政策，而此前速賣通的商品售後甚至不支持退貨。
為提升第三方商家的履約時效，速賣通在 2024 年 1 月上線半托管模式 —— 和 Temu 的半托管模式不同，平臺來負責履約，半托管商品也已經進入 Choice 頻道銷售。
2 月，速賣通又上線了海外托管模式，面向海外有倉庫的亞馬遜、獨立站大賣家，平臺省去了國內倉儲、國際物流、海外倉儲、退換貨四個環節費用。
4 月，速賣通推出 「百億補貼」，希望靠著中國品牌出海提升客單價、覆蓋更廣泛人群。
四小龍中，阿里海外零售中的速賣通成立時間最長，運營已有 14 年，他們此前沒有資源，不溫不火，人數只是 Lazada 的十分之一，但一夜之間，他們成了最敢嘗試、模式最多的平臺——平臺、直營、全托管、半托管、海外托管都做。
雖然不知道哪種模式能成，但速賣通這 1000 多人的團隊肯定是阿里集團工作強度最大的團隊之一。
Shein：穩住，放大優勢
Shein 正面臨兩大挑戰：來自另一維度的競爭對手和愈發復雜的上市環境。
過去一年接連遭遇暴風驟雨般的沖擊後，Shein 擺正心態，不再在各個層面上效仿並試圖超過競爭對手，而是放大自己最強的那一點 ——— 供應鏈的競爭優勢。
過去 Shein 和上千家服飾工廠合作，它們往往同時生產幾類服飾，向上遊面料商采集多種不同類型的面料。
2024 年，Shein 開始給這些工廠派發固定工藝、固定面料類型的服飾訂單，如擅長西服的工廠就只做西服，Shein 不再派針織和 T 恤的訂單給它。Shein 希望提高工廠生產專業度、熟練度，進而降低生產成本。
對面料供應商也是如此，Shein 將向特定供應商采購特定面料，單個品類的面料采購量越大，價格越便宜。
供應鏈成本下降，Shein 的下一步計劃是向外部品牌和設計師開放其供應鏈技術和服務，允許他們利用 Shein 的系統來小批量測試新款時尚產品，並跟蹤這些產品在消費者中的受歡迎程度。
過去十年，Shein 遠離國內競爭紅海，專註做一件事 —— 用中國溢出的供應鏈能力，和互聯網電商平臺運營管理能力，打磨一個高效的 「小單快返」 模式。
現在 Shein 開始同時解多道難題，面臨多重沖突。
Shein 在歐美經營十年，2022 年才在美國、波蘭分別建立第一個轉運中心，此前 Shein 海外倉庫絕大多數只用來退貨。
去年聖誕節期間，Shein 在墨西哥的合作物流商極兔同時承接了大量 Temu 訂單，導致爆倉，Shein 部分商品延遲一個月才發出，此後 Shein 開始在墨西哥扶持另一家物流商 iMile。
Shein 此前十年都走跨境小包空運，本地倉儲、派送都依托供應商解決，隨著競爭加劇，優質供應商資源更加稀缺，於是 Shein 也開始建設本地物流能力。
為了應對競爭，Shein 加速平臺化，引入商家、擴展品類。
Shein 平臺模式推出近一年，進展緩慢，僅覆蓋巴西、墨西哥、美國、歐洲五國一共 8 個國家。
海外商家入駐 Shein 平臺，需自己選品、定價、履約，由於 Shein 尚未建立海外倉儲、質檢體系，這部分商品質量由商家自己把控，出現問題平臺會處罰。
當消費者在 Shein 平臺上購物遇到產品問題時，往往影響的是他們對平臺整體的印象。
一位 Shein 前員工認為，這可能是 Shein 謹慎拓展平臺模式拓展的原因。
平臺化的另一個方向是引入第三方品牌。過去兩年，Shein 嘗試在站內建立一個 「海外天貓」，大量招攬品牌商家，並為此挖來了原阿里巴巴擔任過天貓服飾總經理、奢侈品事業群總裁的劉秀雲。
一位被邀請進駐的品牌商家問 Shein 的第一個問題就是，能否保證我們的同款商品，Shein 不會模仿？
目前 Shein 平臺上的雅詩蘭黛、新百倫等品牌商品都是通過經銷商銷售，品牌方尚未開官方旗艦店。國外品牌商往往都有自己的獨立站、線下門店等渠道，更願意將促銷、改價等權力掌控在自己手上。
Shein 希望構建品牌體系，過去一年其通過換股、收購等方式將 Forever 21、Missguided 等品牌納入麾下。
2023 年，Shein 完成 450 億美元銷售額，首次超過 Zara 母公司 Inditex 集團。今年 Shein 希望同比增長 40%，達到 630 億美元。
在過去一年的強競爭環境下，Shein 依然有超 20 億美元凈利潤，同比增長 180% 以上。Shein 在競爭中並未猛打價格戰。
Shein 成立了比價小組，讓 Shein 實現和 Temu 同款商品同價或者更低，但 Shein 能接受的毛利虧損率上限是 40%，一旦超過就不再繼續降價，或者直接下架該商品。
比價小組的名字是 「Amigo」 —— 西班牙語，意為 「朋友」。
即使開拓新國家，Shein 也不能接受前期虧損補貼，而是要在自然流量達到一定比例後再開始市場投放。
今年通過進一步降低供應鏈成本，Shein 將繼續囤積糧草，準備應對接下來的持久戰。
Shein 創始人許仰天曾在內部總結過公司的核心優勢，他說，Shein 的優勢並非獲客、供應鏈生產、客服等任何一個環節，而是這些環節能夠像齒輪一樣緊密咬合在一起。
Shein 今天面對的不再是單個商業問題，而是融合復雜政治、經濟的多個難題 —— 其在去年 11 月秘密申請在美國上市，至今未收到美國證券交易委員會的書面答復。
這些問題對 Shein 來說絕不容易。對其他平臺來說，也是如此。
題圖來源：《海盜電臺》---[文:陳晶*編輯:管藝雯 宋瑋/來源: 晚點LatePost]
