「奧運時鐘」的指針，分秒不停地指向巴黎。
巴黎奧運會，既是無數體育健兒摩拳擦掌的競技場，亦是全球大品牌躍躍欲試的角鬥場。
4月16日，2024年巴黎奧運會倒計時100天，一場以「雙奧伊利，共赴巴黎」為主題的倒計時大會，在北京時間博物館隆重舉行。
時間，見證著奧運與巴黎時隔一個世紀的第三次相遇，也目睹了伊利吹響共赴巴黎的集結號。
倒計時活動上，一支由多位世界冠軍組成的「伊利之隊」正式亮相。伊利將陪伴樊振東、孫穎莎、全紅嬋等新生代中國體育健兒奔赴巴黎，書寫中國體育的新榮光。
從鋼鐵鳥巢遙望埃菲爾鐵塔，世界見證了一個大國奧運精神的崛起，以及一個品牌奧運情緣的延續。
這一切，吹響了伊利新一輪高速成長的號角。
【奧運會，伊利的「超級加速器」】
在中國資本市場，伊利創造了一個持續增長的長牛神話。
1996年伊利剛上市，市值僅有4.5億；如今，伊利市值高達1700多億，28年大漲370多倍。
最近20年，伊利的品牌美譽度和綜合實力更迎來全面大漲。
規模上，2005年伊利的營收、凈利分別為121.75億、2.93億，領跑中國乳業。
但20年不到，2022年伊利的營收、凈利分別高達1231.71億、94.31億，分別大漲10.11倍、32.18倍，成為「亞洲第一、全球五強」。
與之相對應，伊利市值也從2005年的35億增至如今的1700多億，近20年大漲50倍。
這個穩健崛起的過程中，伊利的「奧運攻略」功不可沒。
▲伊利簽約2008年北京奧運會
2005年，時年35歲的潘剛全票當選為伊利集團董事長兼總裁，秉承「不能讓外國運動員背著牛奶來中國」的使命感，伊利主動請纓成為2008年北京奧運會乳製品贊助商，正式踏上「奧運之路」。
從此之後，伊利開始與奧運的長情相伴。從北京，歷經溫哥華、倫敦、索契、裏約、平昌、東京、北京冬奧，伊利相伴相隨。
從簽約運動員、支持奧運隊，到推出奧運標準產品、舉辦奧運主題活動……伊利全情投入。
尤其是北京成功舉辦冬奧會後，伊利當仁不讓，成為中國第一家、也是唯一一家同時服務夏季奧運和冬季奧運的「雙奧企業」。
借助奧運這一全球頂級賽事IP，伊利實現了滾雪球式增長。近10年，伊利年復合增長率高達11%，兩倍於行業平均增速。
這一切，是如何發生的？
如果你讀過科幻名著《三體》，便會震撼於「階梯計劃」的驚人想象力：人類采用核彈爆炸脈沖式推進的方式，足以將探測器加速到光速的1/100。
而翻閱伊利近20年的財報，同樣會發現一個驚人的事實：奧運會也仿佛一個「超級加速器」，一次次推動伊利的業績快速增長。
2008年北京迎來奧運，一年後伊利凈利潤大漲132.79%，達6.48億；2012年倫敦奧運風起，一年後伊利凈利潤再度大漲85.61%，達31.87億。
特別是2021年東京奧運，全球經濟遭受淒風苦雨。伊利卻借助奧運，當年凈利潤實現22.98%的高增長，達87.05億。
作為中國奧委會官方合作夥伴、第一家簽約奧運的企業、國內唯一的「雙奧乳企」，伊利的奧運營銷，究竟做對了什麽？
【「軟硬兼施」的奧運攻略】
贊助奧運，既是提升品牌的最佳途徑，也是一場生死考驗。
其中，既有一夜爆火的狂喜，又有猝不及防的折戟。
1997年，三星在東南亞金融危機中慘遭重創，最危急時負債180億美元、負債率高達350%，足夠破產3.5次。
關鍵時刻，三星抓住摩托羅拉與國際奧委會談崩的良機，孤註一擲，成為2000年悉尼奧運TOP贊助商。
苦撐到2000年，三星迎來逆風翻盤，電信產品銷量大漲44%；到2005年，三星以149億美元的品牌價值超越索尼，成為全球頂尖的電子品牌。
但贊助奧運，並非穩賺不賠的買賣。
2008年8月8日晚，北京鳥巢。
盛大的點火儀式上，李寧高舉火炬騰空而起。那一刻，用13億天價拿下北京奧運贊助商的阿迪達斯，仿佛聽到了夢碎的聲音。
那一年，人們根本不記得哪個運動品牌贊助了奧運，只記得李寧。
2009年，李寧以83.87億元的業績，超越阿迪在華銷售額，成為當年國產運動品牌第一。
有數據顯示，企業奧運營銷的成功率僅為50%。
在這場體育與商業交融的盛會中，包含著復雜的商業規則和邏輯，極其考驗品牌的實力、技巧和耐力。
但歷經20年浮沈，伊利卻總能「軟硬兼施」，在一次次巨大的不確定性中，提高品牌的美譽度、影響力和價值。
「軟」的方面，伊利矢誌不渝地強化品牌與奧運屬性的「綁定」。
以2022年北京冬奧會為例。
在冬奧賽場，伊利通過鎖定武大靖、蘇翊鳴等奧運明星的奪金時刻，實現了品牌與熱點的高度關聯。
在微博、短視頻等流量平臺，伊利利用奧運熱點，激發用戶共創，實現情感共鳴，在品牌、賽事和公眾之間熱烈互動，持續占位#北京冬奧會#話題榜。
賽場外，伊利在機場高鐵、公交車身等人流密集區，刷足奧運存在感；又聯名冰墩墩、雪容融IP，精準預埋熱銷爆款，打造全品類、超千款冬奧定製產品。
一套組合拳下來，伊利全面占據消費心智，實現品牌凝聚人心，業績穩步提升。
而在支持中國體育、簽約中國新老運動員上，伊利的長情，則具備了更深邃高遠的精神意義。
像「網球天後」李娜，2011年法網奪冠後一度遭遇低谷和瓶頸。但伊利與她簽約後，不論奪冠、退役、產女，都始終是其忠實的支持者。
2019年，蘇炳添遭遇嚴重傷病。在運動員最困頓的狀態下，伊利不離不棄，與他簽下代言協議。結果東京奧運上，蘇炳添竟以9秒83刷新亞洲紀錄，一戰封神！
在伊利看來，奧運精神並不僅僅是榮耀的光輝，更包含著穿越黑暗的勇氣、默默奮進的毅力，這才是更具華彩的奧運之光。
而著眼未來，伊利批量簽下由新生代運動員組成的「伊利之隊」，更加彰顯出奧運精神傳承的生生不息。
品牌終究是長期主義的產物，能最終保留下來的，一定是打動人心的力量。
於是，每經歷一屆奧運，人們對伊利的認知、認同都會更進一步、更深一分。
這種珍貴的品牌力，終將反哺到企業的成長，成為提升價值的力量。
2023年，伊利連續四年位居「全球最具價值乳品品牌10強」榜首。
「硬」的方面，伊利通過奧運，推動了產品的全面創新。
每逢奧運，伊利都會推出體現中國和奧運元素特色的定製產品。今年巴黎奧運期間，伊利還將開展「奪金送牛奶，伊起打call向巴黎」系列活動。
屆時，一邊為奧運健兒加油助威，一邊飲用伊利的巴黎奧運定製乳品，將成為全民融入奧運、參與奧運的獨特風景。
而作為奧運乳製品供應商，伊利必須要達成苛刻的「奧運品質」。
安全標準上，實行「企業標準高於國家標準50%，實際內控標準高於企業標準20%」的嚴苛標準。
質檢控製上，在原料、產品上設置了超1000個檢驗項目。
對此，伊利已然做足了充分準備。
就在巴黎奧運倒計時活動上，來自原奶、質檢、研發、物流、銷售等崗位的一線員工代表齊聚現場，鄭重宣誓：將為2024年奧運會中國體育代表團提供最優質的服務和最系統的保障。
這也是伊利為巴黎奧運奉獻的最誠摯的禮物。
【寒氣之下的新破局】
近年來，乳業同樣感受到不少「寒氣」。
一方面，人口紅利消失，成本高位運行，行業增速放緩；另一方面，中國人均飲奶量不到世界人均消費量的1/3，10億人口尚不習慣喝奶，成長空間巨大。
現實的困境和遠大的未來，讓不少乳企陷入迷茫，不知如何走出當下的困境。
所有人都將目光聚焦伊利身上，希望行業龍頭能率先破局，引領乳業闖出一條新路。
實際上，伊利早已確立了戰略目標，並為行業堅定了發展信心，那就是：
2025年沖進全球乳業前三，2030年成為全球乳業第一。
一旦目標確立，方法就不再是難題。
首先，伊利借助強大的創新能力，向更高端發力，「做深」科技創新的護城河。
2023年，伊利「全球首創」乳鐵蛋白定向提取保護技術，打破關鍵技術壁壘，有望成為新的業績加速器。
同年，又破解了「常溫下儲存、飲用活性益生菌酸奶」這個世界性難題，開辟出常溫酸奶這一新藍海。
其次，伊利利用奧運品牌的強大勢能，正推動產品走向國際。
奶源上，與新西蘭恒天然、烏拉圭科拿等乳業巨頭戰略合作。
製造上，將大洋洲乳業、威士蘭乳業、澳優乳業等收入囊中。
戰略上，編織起一張「全球之網」，遍及6大洲、39個國家、2000多家全球合作夥伴。
由於伊利在奧運上的長期投入，未來實現「全球最值得信賴的健康食品提供者」的願景，並非遙不可及。
隨著2024年巴黎奧運會腳步的逼近，伊利或將再度點燃增長的「超級加速器」。未來中國乳業會迎來怎樣的新變局，伊利牽手奧運又會創造怎樣的新奇跡，所有人都拭目以待。
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---[作者：許佳慧，編輯：小市妹/來源:市值Observation]
