不同於傳統觀念裏的「低調接班」「財不外露」，眼下的富二代、富三代們，集體轉向了網紅賽道，拼命賺起觀眾的眼球。
短視頻時代，人生開啟簡單模式的他們，成了「笨蛋總裁」「打工公主」，社恐和一事無成都不再是缺點，而是討人喜歡的標簽，一下子消除了普通人對富裕階層的戒備和審視，也拉近了自家生意和消費者的距離。
笨蛋總裁，打工公主
如果把富二代、富三代們的人生故事拍成一部電影，場面一定相當奢華——豪宅、私人飛機、名車、富人雲集的晚宴，與財富相關的一切元素都會出現。不需要過多說明，每一個觀眾都會知道，財富是如何定義、區隔了每個人。
就像爽文敘事的主角，他們不必經歷祖輩、父輩的艱辛奮鬥，隨隨便便就能抵達成功。在現實中拿到這樣的人生劇本之後，他們中的不少人卻開始自導自演，在鏡頭裏講述一個無限接近普通人的故事。
想走近大眾，第一步是確立鮮明的人設——「笨蛋總裁」、社恐、受夾板氣的疲憊打工人等等，都是短視頻時代最討巧的設定。
潔麗雅創始人石昌佳的孫子石展承就是瞄準這個賽道的繼承者之一。他是短視頻劇集《毛巾帝國》裏「被迫繼承家產」的潔麗雅小少爺，在他的劇本裏，自己是整個商業帝國的鑲邊男配。「笨」是貫穿所有視頻的人設。
▲ 「毛巾少爺」石展承在短視頻裏做「笨蛋總裁」。圖 / 抖音截圖
出生於1999年的石展承，自稱「毛巾少爺」「棉花堆裏長大的企三代」，定位是「家族顯眼包」。但鏡頭裏一掃而過的海歸小叔，總能搶走他的風頭。
小叔是大他六歲的潔麗雅集團總裁石晶，北大畢業，英國讀研，「為人手段狠辣、心思縝密」。搭配《繁花》的主題曲，《毛巾帝國》裏，每個角色都有清晰的定位——創業的爺爺、接班的爸爸、反派的叔叔、閑置的少爺。和家族裏其他成功男性相比，石展承業績不突出，腰椎間盤突出，主要功能是起到「強烈的對比作用」。
▲ 石展承和他的小叔石晶。圖 / 抖音截圖
定位巧妙的人設既可以避免強勢的印象，也能快速拉近「少爺」和大眾的距離。
石展承靠「一事無成」出圈，好利來創始人羅紅的二兒子羅成，在鏡頭裏則是個徹底的「i人」，平時最愛記錄自己的社交死亡時刻：走在路上被認出來，卻發現對方關註的賬號不是自己；出租車上，發現司機在看自己的視頻，羅成又懷著會被認出的期待，沒想到司機回頭只是為了提醒他，把安全帶綁好。
最紮心的還是在電梯裏撞上粉絲，對方發出致命吐槽，「短視頻內容不錯，怎麽就是不火」。但實際上不到三年，「老板羅成」在抖音已經積累了超過300萬粉絲。
▲ 羅成在自己的視頻裏是一個「社恐富二代」。圖 / 抖音截圖
對大多數人來說，這些繼任者們無一例外含著金湯匙出生，順遂、成功是最平常的事情。但是在短視頻裏，他們總是經歷最多「失敗」。
「毛巾少爺」石展承在繼承家業之前，經歷了一連串的創業失敗。球鞋代購生意失敗；餐飲生意剛剛開張，就迎面撞上疫情；看準風口，好不容易搭建了幾個人的團隊嘗試直播帶貨，立刻就創下了0元GMV的記錄。創業搞得灰頭土臉回家之後，石展承的人生又迎來「艱難模式」。「腹黑二叔」立了規矩，家裏人想要進公司需要先去分公司歷練三年，而少爺的目的地是新疆阿拉爾。
畫面裏，石展承就像真的進了廠，穿著潔麗雅統一的深藍色工服，在工廠汗流浹背踩著縫紉機，會因為推不動600斤的毛巾車抱怨不休。二叔把代理商訂貨會的時間安排在清明假期，和每個打工人一樣，他也因為節假日加班而崩潰。休假泡湯，他哪怕困得流眼淚，也只能默默給自己灌上一杯冰美式。
當然，故事的結尾總是會充滿代代傳承的「正能量」——在遮天蔽日的黃沙裏，他第一次經歷春耕；第一次學會開拖拉機；知道了爺爺也就是潔麗雅創始人石昌佳，為什麽一年有兩百多天都待在這裏；手一摸，就知道潔麗雅的家紡產品用了什麽工藝。
這種人設，成功消除了普通人對富裕階層的戒備。同樣貼著「打工人」標簽「出道」的，還有特步創始人丁水波的小女兒丁佳敏。從英國留學回來後，丁佳敏進入特步，負責新開拓的女裝半糖系列，並策劃活動。
盡管是在自家公司上班，丁佳敏也顯得和普通員工一樣平等，毫無特權。她也要戰戰兢兢地向總裁匯報工作。鏡頭裏，她沒有喊爸爸，而是規規矩矩叫一聲丁總，捧在掌心的「公主」也要提前兩天和總裁辦秘書約時間，匯報過程非常緊張，還會被領導批評「時間怎麽這樣安排」。
▲ 丁佳敏在上班vlog裏記錄和總裁爸爸匯報工作。圖 / 抖音截圖打工系列的Vlog更新到30集，最受歡迎的一集內容
打工系列的Vlog更新到30集，最受歡迎的一集內容是全家都是總裁是怎樣的體驗。你可能以為這會變成炫富視頻。實際上她只打了三個電話，第一個撥給她的丈夫，在七匹狼擔任董事的周力源，電話沒有接通；第二個打給同樣在特步工作的姐姐丁利智，對方掛斷；最後她打給爸爸丁水波，電話同樣迅速掛斷，總裁們紛紛都回復她「在忙」。這就是丁佳敏多年來最重要的體驗，他們大部分時間都找不到人。短短幾十秒視頻裏，網友們也如願看到家族企業經營的一個側面——「那些霸總小說裏，總裁暫停會議，接家人電話看來都是假的」。
而這些「普通人設」最終為他們吸引到無數觀眾，當然不是因為他們普通。恰恰相反，他們的身份、階層、財富，把看似平凡的生活蒙上了金色的柔光濾鏡。
但鈔能力的痕跡，其實無處不在。丁佳敏和周力源這對現實生活中的晉江CP選擇去馬爾代夫休假，大家一邊沈醉在海上落日，一邊嗑糖之余，才恍然發現——他們坐的是私人飛機，入住酒店的價格每晚要六位數起。而羅成在哥哥羅昊生日當天，背著30公斤的蛋糕模具，從成都飛到了馬爾代夫，只為了當晚送上自己親手做的蛋糕。兄友弟恭的場面，代價同樣不菲。
而這些繼承者們成為「笨蛋總裁」「打工公主」唯一的任務，就是在新媒體時代推廣自家的品牌。
羅成的視頻內容都打上了鮮明的好利來印記。魚子醬蛋糕的視頻，剛剛獲得110萬點贊，後腳好利來高端產品線「黑天鵝」就推出了同款。「毛巾王子」石展承，在接受采訪時說得更加直白——他成就感的來源，就是通過短視頻讓更多年輕人看見潔麗雅這個老品牌。
▲ 羅成製作魚子醬蛋糕的視頻獲贊後，「黑天鵝」立刻推出了同款蛋糕。圖 / 抖音截圖、微博@黑天鵝蛋糕
「不怕花天酒地，就怕證明自己」
過去四十年的時代浪潮，至少托起了三代「富起來的人」。對於他們中的大多數人來說，面對命運跌宕時，想要傳承、擴大財富，絕不比掙到人生的第一桶金輕松。
到了財富和事業交接班的時刻，富人群體裏最一致的聲音就是「不怕（孩子）花天酒地，就怕證明自己」。畢竟為下一代的生活費兜底，總好過承擔他創業帶來的無限連帶風險。
對於二代、三代們來說，他們普遍擁有一個嚴厲的媽媽、忙碌的爸爸，要在極為成功的祖輩、父輩的光環下成長。很小的時候，他們往往就被要求學習多種才藝，還沒成年就被送去國外念書。而長大成人後接過家業，也意味著余生都要活在親人的蔭庇和社會全方位的審視下。
▲ 富二代、富三代的人生活在社會全方位審視下。圖 / 《繼承之戰》
繼承者們一出生就擁有了一切，唯一缺少的，似乎是自我證明的機會。名和利向來不分家，對「家業」不感興趣的年輕人，不少選擇了逐夢演藝圈。那裏看上去是一個真正的奶與蜜之地，每時每刻都有很多看上去靚麗的普通年輕人，跳過十年苦讀，僅憑天分、努力和運氣，就成為風口浪尖上的巨星，享受所有人的簇擁和愛。
石展承的「明星夢」破滅得很早。從中傳表演系畢業之後，他加入了橫漂大軍。很遺憾，財富沒能幫他逃脫跑龍套的命運。「毛巾少爺」的故事裏，他借著父親石磊的口，總結自己的演藝生涯：「如果不是我把你從橫店接回來，你還在演太監！」少爺據理力爭，解釋那個角色是內務總管，但他的父親只是淡淡地說了一句：「哦，是大太監。」
去年夏天，好利來「二哥」羅成也出演了自己的第一個角色，帶刀侍衛。在Vlog裏，他回想起自己的演員生涯並不舒適，離開月租20萬、自帶私人泳池的五星級酒店來到沙漠腹地，蚊子成了他唯一的伴侶。酒店的熱水總是供應不上，連軸轉起來，淩晨四點半就要開工，覺也不夠睡。但他說，這反而讓他意識到自己是真的喜歡演戲，「投入其中，幾個瞬間能把角色演活，就是我最大的快樂」。
但更多的瞬間讓人意識到，羅成並不只是個普通演員，起碼他可調配的資源遠不止於此。雖然只是出演一個侍衛，在片場他擁有一輛單獨的房車；為了能及時在現場給團隊送上一個殺青蛋糕，他大手一揮直接從北京調來了一輛冷凍車。
「笨蛋總裁」的人設依然屹立不倒。第一次當演員，他給自己打了6.5分（滿分10分）——其中2分扣在第一次拍攝經驗不足，環境陌生；2分是因為對鏡頭不夠熟悉；最後0.5分扣在武打表現。
幾乎沒有人在意這個總結，而是第一時間發現羅成連10以內的加減法都算錯了，「誰告訴你10-2-2-0.5=6.5？公司還是交給大哥管吧」。脫離短視頻粉絲，廣闊的輿論場裏傳來更尖銳的諷刺：「什麽人都能演戲，我祝他成功吧。」
回到本行，作為好利來品牌營銷負責人，羅成還是交上了一份不錯的答卷。2019年底，好利來第一次嘗試和喜茶聯名，推出了多肉葡萄雪絨芝士，據報道，這一聯名在天貓單一渠道就帶來了74萬件銷售量。從此之後，好利來開始頻頻與知名IP聯名，僅2020上半年就推出了超過20款新品，自此，好利來擺脫了傳統面包店的老舊形象。
羅成逐夢演藝圈的成績還不得而知，但任正非的小女兒姚安娜，似乎沒能喚起路人的愛。《獵冰》是爆火演員張頌文在《狂飆》之後出演的第一部電視劇，但沒想到，播出第一天，最先登上熱搜的詞條是「姚安娜演技」 。在這部劇裏，她出演了一位退伍軍人、緝毒警察，角色定位非常符合她擺脫「公主」標簽的需求。但很快，觀眾就開始勸姚安娜放棄演戲，不如去接班，「華為這麽大企業，還容不下一個姚安娜嗎？」
▲ 姚安娜的演技備受爭議。圖 / 《獵冰》
早在大學畢業的時候，姚安娜就確定了自己不會參與和家族企業相關的工作，要走一條屬於自己的路。
而那條路，並不容易。姚安娜幾經搖擺。在哈佛大學讀書期間，她的專業是計算機科學。外界看來，擁有一個看重技術人才的父親，她的選擇合情合理，「但其實我真正想做的事情，是時尚。我知道時尚界的人士和互聯網界的碼農，完全是兩種不一樣的畫風。」
她逐漸顯露出對名利場的興趣，參加了世界十大奢華晚會之首的巴黎名媛舞會。《巴黎競賽畫報》發布了姚安娜個人預熱報道，附上了任正非、姚淩、姚安娜一家的寫真，稿件標題為《舞會：光之城的天空少女》。
這篇稿件揭開了姚安娜生活的一角——「他們在2平方公裏（200萬平方米）的豪華宮殿中接待我們，百家樂水晶超大吊燈在正門迎接賓客。所有地板均采用不同來源的大理石或鑲有匈牙利圖案的鑲木地板。任正非和他的妻子再次建造了許多小型的奧斯曼式建築。專門用於交流和VIP客人的休息室，復製了一個大酒店的接待區。」
當時，姚安娜似乎還帶著身為任正非女兒的自覺，很快出面排除了出道的可能。面對提問，她自認「可能不太適合走這條路。就好像在我身上，也要背負一個品牌的形象。我不能做一些看起來容易出差錯的事情」。
但只過了短短一年，她就正式宣布出道。轉變的原因很難探知，但在短短17分鐘的個人紀錄片裏，姚安娜反復強調，她希望自己被人記住的是一個個作品，而不是那些標簽。
▲ 姚安娜在個人紀錄片中強調「後天的努力」。圖 / 姚安娜微博視頻
相似的話，澳門賭王何鴻燊小女兒何超儀也曾經說過。「小的時候我已經想通了，所謂的名流圈，是一個很封閉的圈子，每天想著晚上要去Ball（舞會），化什麽妝，穿什麽衣服，買名牌，我不希望過那樣的生活。」
她展現出想要證明自己的抱負：「誰先買到那個手袋有那麽重要呢？為什麽不去鬥一下你本身沒有的東西，大家赤手空拳去做事情，看誰贏……我希望大家註意我、尊重我、欣賞我的才華，而不是某人的女兒。」
真正的繼承之戰
雖然二代、三代們，總有個「證明自己」的夢，但隨著時間推移，財富繼承變成一道必答題擺在面前，富豪、配偶和二三代繼承人之間的財富爭奪戲碼，從未停止。
盡管香港著名富商霍英東去世超過15年，但圍繞著他的遺產繼承，在當下依然能掀起波瀾。家族繼承案涉及霍英東長房的五位子女，原告為霍震宇、長女霍麗萍、次女霍麗娜三人，被告為次子霍震寰和長子霍震霆。而霍震霆是霍啟剛的父親，奧運冠軍郭晶晶的公公。
這一次，爭奪的焦點變成了廣州南沙22平方公裏的地皮。霍震宇不滿企業實際掌舵人霍震寰隱瞞了霍英東在南沙項目中價值70億元人民幣的權益。
遺產的爭奪最早肇始於2006年霍英東去世不久，霍震宇就和兩個哥哥對簿公堂。後來經過調解，三方才以各分得65億港元的結果達成和解。這場綿延16年的遺產爭奪戰依然沒能止息。這次爭產的源頭就在於南沙地塊的大幅升值。根據每日經濟新聞報道，霍英東家族地塊集中在南沙灣區塊，為廣州濱海國際科技創新合作區和文化創意區。
霍英東最初出資與政府合建了洛溪大橋、沙灣大橋，同時投資建成了客運港、遊艇會、南沙大酒店、南沙物流中心等等項目。直到近幾年，南沙灣升級為自貿區之後，霍家尚未開發的土地迅速升值。
可以參考的價格是2020年8月，南沙灣2020NJY-9宅地拍賣總價已經接近13億元，折合19117元/平方米，刷新了樓面價格記錄。而這一次戰火重燃，雙方為了打贏官司都重金聘請了律師，而被告霍震寰則認為，霍震宇一直都知道遺產細節，只是當年南沙地塊未被開發，沒看出經濟價值才選擇性忽略。
▲ 2022年，霍英東家族爭產案繼續進行庭審。圖 / 視覺中國
即便早早準備好了遺囑和信托，霍英東也沒能阻止家人為錢反目。而沒有準備的澳門賭王何鴻燊，成為另一個奪產故事的主角。
出生於1921年的何鴻燊，22歲時賺到了人生第一個100萬港元。回到香港投身房地產之後，100萬很快變成了1000萬。1961年，澳門博彩業興起，何鴻燊與霍英東等人又合作拿下賭場經營權，搖身一變成為一代賭王。
在那之後，何鴻燊不停開疆拓土。後期，何家的生意不止於博彩，還延伸到房地產、交通運輸、酒店和銀行。何鴻燊所持房產和收藏品，也同樣價值不菲。據不完全統計，除去港澳兩地資產，何家投資還延伸到了葡萄牙、越南。而具體的遺產規模始終成謎，外界盛傳他的資產高達5000億港元，而真實的答案，只有何家自己知道。
巨額資產的繼承總是意味著無窮無盡的麻煩。何鴻燊晚年始終在家庭間輾轉騰挪，希望「一碗水端平」。但2011年，他不得不發布公開聲明自己被二房、三房太太挾持，稱希望由信托基金托管資產，四房平分。遺產爭奪戰一觸即發，一度讓澳博控股停牌。
2020年何鴻燊去世，在他離世兩年之後，四房太太、子女間的明爭暗鬥還在上演。而走到臺前的富二代兒女們，一舉一動也備受關註。
三房女兒何超蓮，開過牛肉面店、創立過潮牌，又運營著家族的酒店生意。但享受財富帶來的體面，她也得面對「賭王千金」光環下一些小小的陰影。創業之後，她發現只要是自己出去談生意、租店面，價格永遠高出市場價一大截。一旦開口砍價，對方就擡出她的身份，「何小姐還會沒有錢嗎」。面對鏡頭，她說自己有錢，就是原罪。這句話演變成了輿論風波，畢竟，「誰不想替何小姐受罪呢？」
隨著賭王二代們紛紛婚配，何超蓮和演員竇驍的結合，以及四房兒子何猷君和名模奚夢瑤的婚育，都為外界觀看這個大家庭的浮華真人秀提供了新的機位。他們每一次公開現身，都會成為長槍短炮追逐的對象，名利故事永遠有續集。
▲ 何猷君奚夢瑤夫婦在阿聯酋觀看比賽。圖 / 視覺中國
在繼承與創業中橫跳、搖擺的富家子弟裏，王思聰是最為外界熟知的那一個。
2012年感恩節，他在個人社交賬號裏寫，「感謝我來到這個世界的時候，選擇了『簡單』模式」。對於「富二代」的身份他從不避諱，有人問他介不介意朋友比自己窮，他滿不在乎，「反正再有錢也沒我有錢」。
他也不介意表現得像個紈絝子弟。最廣為流傳的一段對話發生在360創始人周鴻祎和他之間。朋友圈截圖裏，王思聰的寵物狗可可坐在飛機上，周鴻祎問，坐飛機讓帶狗嗎？買兒童票嗎？王思聰言簡意賅地回復說，「不知道，我是私人飛機。」
▲ 360創始人周鴻祎和王思聰之間最廣為流傳的對話。圖 / 網易號
首富兒子的身份始終是他的底氣和標簽。近十年的時間裏，王思聰管理的普思資本一直重金投資娛樂行業，成立了IG電競俱樂部、熊貓TV。2017年5月，熊貓資本在完成最後一輪融資，再無融資進賬，四年後宣告了破產。很快，王思聰風光不再，普思投資股權被凍結，他也成為了失信被執行人，加入限高群體。
互聯網上的王思聰沈默下來，但「灑脫」依舊。2023年，他因為毆打他人出現在警情通報中，不久後又出現在網友偶遇的鏡頭裏。他的生活似乎沒有任何變化，美食、美女依然環繞四周。
直到去年年底，在一場和山東泰安文旅的簽約儀式中，王思聰以寰聚商業董事長身份現身，衛衣、運動鞋的休閑裝扮在一眾政府官員中間，顯得十分紮眼。盡管萬達回應，「寰聚」與萬達無關，但文旅的轉向還是引發了「接班」的猜測。
關於下一代是接班還是創業，王思聰父親曾經鮮明的表達過態度——我允許王思聰失敗兩次，第一次給5個億，第二次再給，如果還是不行，對不起，要回來上班了。
▲ 王思聰在上海出席某活動。圖 / 視覺中國
沒有人知道王思聰是不是已經用完了失敗的機會，但此刻的萬達命懸一線，父親王健林的日子越來越難過。2023年底，萬達商管沒能完成對賭協議，順利上市，萬達集團一下子到了懸崖邊上。到今年3月底，為了600億投資款，輾轉騰挪間，王健林更是交出了萬達商管的絕對控製權。
這一次，王思聰的人生還能延續「簡單」模式嗎？---[文:常芳菲*編輯:辛野*運營:泡芙/來源:每日人物]
