上周末去了一趟蘇州市浏河鎮七十二家理想村。這個小村位于上海寶山區與蘇州太倉市交彙處的長江口，但見：大江浩蕩，朦胧間望不見對岸，恍惚大海的模樣；
近處濕地蘆葦蕩搖曳，不少市民在其間摸索著小魚小蝦，頗有趣味；
堤岸內的田野，油菜花盛放，田間小火車滿載歡聲笑語，慢悠悠地穿行；
田野上的村莊，經過鄉伴文旅的總體規劃、改造，屋舍俨然，錯落有致。上海三聯書店和幾家知名品牌民宿的入駐，更是點睛之筆……
這片城市近郊的田園好風光，吸引了大量上海和太倉市民——尤其是北上海和太倉一帶數百萬市民。
村莊並沒有走傳統旅遊景區路徑，沒有大拆大建，沒有格格不入的城市化趣味景觀。田野還是那片田野，河流森林點綴其間，農民也還是那些農民，只增加了幾處公共設施。
還有一些閑置的農民房，拿出來改造爲餐飲、住宿、親子遊樂、自然教育配套……整體氛圍，顯得自然和諧，散漫而閑適。
午餐時間，進去一家小飯館吃飯。小飯館一看就是傳統農民房改造而成，格局未變，裝修簡樸，但基本滿坐。坐下掃碼，一看價格有些驚訝，只點幾個他們的特色菜，也得人均150元起。不過，吃著飯，一面是浩渺江波，一面是盛放的油菜花，堪是惬意。
再去隔壁村的民宿問了下，平常600元、周末800元起，另一家民宿和一家“樹蛙”（木屋）更貴，1000多元起，比上海許多知名五星酒店還貴，入住率還都不低。
看我有些驚訝，同行朋友說，“村裏的確貴”。幾裏地外的鎮上，各種賓館一兩百元，幾十裏地外的太倉市，三四百元的四、五星級酒店也比比皆是。吃的更加如此，村裏好幾家這樣的小飯館，老板、廚師大有來頭，有一個還是以前的米其林廚師，從上海五星酒店離職來到村裏。而鎮上，人均有個幾十元就可以吃得很好。到了城裏，各種連鎖餐飲、預制菜、外賣，二三十元都能吃好。
“現在是村裏比鎮上貴，鎮上比城裏貴！”
我們聽了哈哈大笑，這可得讓一部分期望下鄉來“撿便宜”的人大失所望了。好在，雖然村裏餐飲、住宿貴，但遊玩不怎麽需要花錢，大江、濕地、小河、森林、花田，都沒有圍起來，不需要付錢。
這也給了我們一個啓示：鄉村建設過程中，原本風貌保留得越好賣得越貴，而“拆-建”越多，就會越廉價。
我們說了很多年的消費升級，只是現實中，城市消費不斷降級，反而在鄉村，看到了更多消費升級的可能。
邏輯其實很簡單，城市追求的是效率，規模化、標准化、可複制性，如此，方便、高效的預制菜，難免成爲主流。而要吃到接地氣、個性化的食物，已不是一般上班族、中産家庭能考慮的了。
但在鄉村，還大量保留著本土化、多樣性。譬如前述小餐館，主打的特色菜刀魚水餃，刀魚雖是人工養殖，但主打一個新鮮和肯下刀工，以及不摻其他肉餡。這個標准並不複雜，鎮上一些飯館勉強也能堅持，但因爲沒有這種“鄉村新消費場景”，吃不出那種感覺，賣不上好價錢，反過頭來就容易降低標准。而到了太倉市，基本無法堅持。更不用說運到上海，一系列轉運、保鮮，光食材的新鮮度就大打折扣。
此前去廣西南甯出差，朋友領我們在小街巷裏吃飯。我們坐在小飯館門口，身旁是穿梭的人流和各種路邊攤，一片煙火氣。環境雖不太講究，但食材和味道都不錯，每一盆菜端上來，朋友都要先嘗嘗，一邊點頭，“嗯，還算新鮮”。
他又說道，“我們廣西有很多預制菜工廠，生産的預制菜都拉去給你們上海、深圳人吃了，我們可不吃”。言語間，洋溢著滿滿的生活優越感。
他的話糙理不糙。越是大城市，越以效率爲主導，也就越難以承載消費升級。這一方面，是效率和成本之下，人們越來越難以慢下來感受、追求升級，另一方面，則是各種生活成本上升、內卷加劇，條件越來越不允許。即便富裕人群，豪宅豪車、奢侈品、會所、高爾夫、五星酒店，也未必就是真升級，因爲消費升級，更應該是品質、文化、感受和內涵上的更豐富、更有趣，而非“貴”就是升級。
與城市效率主導、強調性價比、快速便捷的消費降級趨勢不同，一些新技術、新技能、新思維、新生活態度，與鄉村新場景一結合，往往就能幹成新消費。譬如，精品民宿、營地、山野度假酒店、豬欄酒吧，親子樂園、自然教育、養老共享社區，以及上述江村刀魚水餃之類，田園小火鍋、山村精釀啤酒、懸崖咖啡館……無限的新可能，小而美、個性化的新業態，在鄉村振興這個廣袤的新場景下，雨後春筍般地生長起來。
不是城市沒有消費升級，而是鄉村更具綜合獲得感。
另一個感觸，來自昆山市錦溪鎮計家墩村。
這個村莊在鄉建圈非常知名，2016年，一群上海、蘇州的企業高管、建築設計師、中産們，懷著共建“理想村”的理想，來到這裏。他們每人長租一棟或幾棟閑置農宅，將自己在城市被壓抑的興趣愛好、生活理想注入其中，或開民宿，或開咖啡館，或開餐廳，或開書店、搞農場。過程雖不無艱辛，但逐漸建設起一個充滿現代鄉村生活氛圍、以及文化多樣性和新消費內涵的生活村。
顧軍老師是一名知名的鄉創人，2018年，他賣掉一套蘇州的房子，在妻子的鼓勵下來到這裏，開了一家“水牛書店”。
他們兩口子說，如果不是二女兒還在昆山上學，甯願每天都住在村子裏。他們將書店定位爲鄉村獨立書店，許多書還是他們從咱台灣背回來的，裏面除了賣書，還賣一些小禮品、咖啡和獨家精釀啤酒，充滿柔和的個性。
書店門前是一條小河，後面是一個小院，是村裏的貓咪們最喜歡的地方。院子後是幾間小辦公室，他們有一個培訓團隊駐紮在這裏，不時接一些鄉創培訓或企業團建、培訓業務。在村外，他們還開辟了一片叫田園夢想家的小農園，田園樂趣之余，他們還將出産的有機蔬菜賣到上海、蘇州。
妻子敏秋老師，還將自己的美食、畫畫、療愈的興趣和特長注入其中，不時做一些相關的沙龍活動，既是補充經營，更是自己的精神天地。雖然，在鄉村依然還不怎麽賺錢，但他們的壓力也不大。
“這幾年，我們知道的很多城市書店都關門了。在城市開書店，每個月都要付工資、房租，每個月都是關口，每年底都是大難關。在這裏，最初的投入就是20年一次性租金和裝修，我們只需要招一個人看店，每個月付點電費，沒什麽壓力。”
“很多獨立書店，其實是可以靠賣書賺錢的。如果再加上一些自己的技能，比如搞培訓，寫作，做園藝，搞搞沙龍、社交，幾個技能結合起來，就能過得更好。”
“這裏對我們來說，‘落腳點’是第一位，第二就是我們覺得能把這個幹好。成立以來，我們的書店一直都是昆山獨立書店第一名。別的事兒要在昆山幹到第一名，那估計不可能……還有一種可能，就是大女兒大四了，問我們這個書店租期多長時間？表示將來有一天可以回到這裏做獨立撰稿人。哈哈哈！”
這些年經濟總體不太好，城鄉都卷，但他們坐在那間小小的書店，狀態很自然很從容。這間小書店，數年前從20年租金到裝修到內容，總共花了他們200萬元。200萬元，即便在昆山也只能買一套公寓，四壁之間，把生活框得死死的。而在這裏，他們只需要“管理住預期”，足以享受一整座村莊、一整套田園生活和一整個人生。
在鄉村，他們將自己的工作、生活、品味、興趣愛好、人生感悟，以及子女教育、家庭傳承，通過一間小小的書店融合到一起。在城市，有這種可能嗎？
恐怕很難。即使可以，也需要極其高昂的成本，遠不是一般家庭所能承受。
所以，城市和鄉村，誰才是更高級的消費？誰更能承載新消費升級？答案很明顯。
顧老師的案例可複制嗎？
顧老師的邏輯，是把初始投入的200萬元作爲沈沒成本，當一次消費。那麽，後面的一切，就都是獲得。他說，由于之前還有投資失誤、生活壓力，沒有把精力完全放在書店經營上，還沒有做出真正好的新消費業態。
村裏還有兩個例子，更具鄉村新商業業態的代表性。
其中一位原來在城市做咨詢顧問，愛好木工。城市有他施展木工技藝的空間嗎？顯然不現實。他在計家墩租下一個院子，一邊經營民宿，一邊鑽研木工。
“如果一個人做的工作，正是他喜歡的事情，那就等于他就不是在‘工作’”，他的木工技藝漸進，除了展示、銷售，還成爲特色DIY體驗、研學項目。後來，還接到了地方中小學的研學課程，這家“爿木工坊”，逐漸成爲計家墩極具代表性的、獨一無二的新業態。
還有一位是來自成都的媒體人，她選擇來計家墩駐紮下來，是“希望自己的兩個孩子也能在鄉村的稻田裏奔跑，擁有一個與自然聯系更爲緊密的童年”。在經營民宿之余，她將自己對陶藝的喜愛融入其中。在這裏，除了孩子們喜愛的陶藝DIY，還有陶藝發燒友培訓課程，客房也以陶瓷名命名，如“影青”“玲珑”“釉裏紅”……
此外，她還帶領團隊潛心研究錦溪“金磚”的燒制工藝，並將之命名爲“錦溪窯火複興計劃”。在汲取地方文化的過程中，她們還以計家墩的IP形象——“墩墩鵝”爲元素，設計燒制了“墩墩系列”餐具、“柿柿如意”系列餐具，大受歡迎。
“陶藝+民宿”，如今，她的陶廬成爲村裏最紅火的民宿之一，也是最受老外青睐的民宿，成了一處文化交流的空間載體。
現實中，在城市，一個普通人要談生活理想，無疑是奢侈的。人們早已習慣將工作、生活、愛好、理想區分得清清楚楚，誰要將它們混在一起，大概率將導致家庭生活一片混亂，恐怕還要被旁人笑話“傻”。
但在鄉村，一個人的確可以將自己的愛好與追求形成技能，確保自己不會被卷到、不會被生活擊垮，甚至可以爲自己的匆匆一生構建起一方從生計到生活到精神的小天地。
當然，如果你還有心，還可以培育出某種鄉村新商業、鄉村新消費。也許它們不能複制、標准化，並不宏觀，也難以獲得商業資本青睐，但它們正好以一種中觀和微觀的姿態，與城市端宏大的消費升級概念互補、耦合。且真真切切都立在那兒，給無數普普通通的城市中産，也給市場和社會貢獻著某種出路、啓示，和安慰。
綜上，鄉村振興正日益成爲這個時代新消費和消費升級的主場。奔赴鄉村振興，其實並沒有那麽沈重和遙遠。
作者 劉子---簡介：專欄作家，鄉村振興&縣域經濟學者，“鄉建者小會”發起人。著有《煥新——劉永好和新希望的40年》一書。個人公號：劉子的自留地。---來源: 秦朔朋友圈 -
