這是一部淘品牌的「上岸」經。
在消費領域，品牌大致可歸為兩類，一類是靠線下渠道發展起來的品牌，另一類是互聯網環境下誕生的線上品牌。
過去十多年，兩類品牌都面臨各自的難題：傳統品牌往線上做，渠道大門是開放的，能否真正理解互聯網思維是根本；線上新品牌做線下，難點不在生意本身，而在自身對品牌化的理解，以及線下核心渠道的門檻。
成立於2009年的MASOOMAKE瑪速主義是線上新品牌的典型代表，從淘品牌到真正的品牌化，從線上到線下，他們走了14年。
2012年，瑪速主義第一款原創馬丁靴成為大爆款，單品銷量4萬雙。2013年淘寶店粉絲超百萬，線上銷售突破5000萬，邁進淘天KA商家俱樂部。
在2019年完成品牌升級後，瑪速主義營收從1億增長到2020年的3億。從2022年開始在線下開店試水。
瑪速主義如何實現從0到1，以及從1到10的增長？打造爆款的秘訣是什麼？如何用互聯網思維重塑線下經營邏輯？瑪速主義創始人陳明翰和我們分享了他創業以來的故事與思考。
01 大二時在淘寶創業，畢業時年營收千萬，8年過億
我們與陳明翰聯繫時，他正在瑪速主義第二個線下區域西南區域的首店，成都春熙路店開業現場。這是忙碌又喜悅的一天，因為開業首日業績大大超預期，讓他對西南市場信心倍增，「四川2年內開10家店沒問題」。
走到今天這一步，是2009年的大學生創業者陳明翰從未想過的事。
網絡購物十五年前還是新事物，陳明翰家在「十八線小城市」，年輕的他是家鄉接受網購的少數人。出於興趣，讀大二的陳明翰與女友2009年開始經營淘寶店「瑪速主義」，做服裝一件代發業務，只需要完成選品、引流、客服工作。
流量怎麼來？那時商品上架後就有客戶進店諮詢，站內不需要投放，也不用考慮關鍵詞。陳明翰還做了一件事——種草。
他和女友時常在當時的熱門社區美麗說、百度論壇等渠道發帖，發產品圖引流。美術生背景讓陳明翰的審美獨特又前衛，「那時網站之間的流量是互通的，只要美麗說的帖子上一次首頁，單品就能賣幾百雙」。
2011年畢業時業績便有千萬，在陳明翰眼裡「已經算天文數字」。
陳明翰和女友直接奔赴杭州，經營服裝、鞋品。那時的電商商家更看重銷售，輕設計、包裝，陳明翰很重視選品和視覺，堅持用自己的攝影師拍圖，視覺風格鮮明，數據也更好。2011年營收差不多3000萬。
在經營過程中，與市場、工廠接觸多了，陳明翰發現自己另一個優勢：有原創開發能力。
2012年，根據銷售數據分析和對市場趨勢的敏感，陳明翰確定了瑪速主義的趣味風格，並上架第一款原創產品——馬丁靴。
彼時黑鞋都配黑線，陳明翰做了小改動，把黑鞋車成白線，撞色感讓人眼前一亮。還用原來的推廣思路，這款鞋大火，單價不到160元，2013年春節前賣到0庫存，直接回家過年了。總銷量約4萬雙。
由於瑪速主義鮮明、有趣的風格，那時轉粉率達到20%-30%，比同行高一倍，2013年店鋪粉絲突破100萬。
（瑪速主義在淘寶和小紅書上的店鋪賬號）
超級大爆款帶動整個店鋪銷量大漲，2013年GMV超6千萬。瑪速主義由此進入淘寶平台官方視線，被納入淘天KA商家俱樂部，「我們不懂運營，方法不系統，這一步很關鍵，讓我們整體認知提升了，幫助很大」。
進入淘天KA商家俱樂部後，瑪速主義得到了更多平台資源的傾斜。官方組織舉辦的淘寶商家大會，讓陳明翰有更多機會與同行交流經驗。
貨品規劃、運營規劃方面，也有了平台專業、系統的指導：下一季度到來前，根據生意參謀、市場大盤等信息，得確定該上市場份額高的品類；哪些關鍵詞火；品類空間是否夠大；要不要做流量型產品；什麼時候安排活動產品、流量產品、利潤產品......
貨品、運營的優化使瑪速主義的爆品概率更趨穩定，「那時我們不太重投放，日GMV大概十幾萬，推廣我自己負責」。
瑪速主義就這樣穩定增長着，2016年GMV突破8千萬，2017年邁入億元俱樂部。
隨着營收過億，瑪速主義迎來第一次質變。
運營、美工、客服、倉庫等崗位都有專業人才，團隊從最初的兩三人發展到50多人，瑪速主義第一次正式進入寫字樓辦公。
02 從押寶流量回到產品、運營並重，業績扭轉並突破3億
就在陳明翰以為一切順利的時候，市場環境變了。
2017年前後，以雪梨、張大奕等紅人為代表的網紅經濟占據電商半壁江山，流量紅利消失，電商邏輯進化到全新階段。
「網紅經濟這波對我打擊很大，一度懷疑走不下去了」，陳明翰經常陷入思想泥潭，要不要隨波逐流？還應不應該本本分分做好產品？一個個問號，無解。
高峰時營收約1.5億的瑪速主義，2017年營收接近腰斬，只完成了差不多8千萬。
陳明翰「妥協」了。
2018年，傾全公司之力押寶網紅經濟，更換團隊，簽模特，玩社交媒體，做流量，做爆品。女友已成為妻子，也是陳明翰的事業夥伴，陳明翰將妻子作為IP打造，投入幾百萬，微博一年多做到50多萬粉絲。收效甚微。
久而久之，陳明翰總感覺不對勁——方向不對，這不是自己擅長的。
「網紅店是上新型店鋪，成熟的大品牌是大促型店鋪，瑪速主義是平銷型店鋪，不屬於流量型、營銷型店鋪，那些流量玩法不是我想要的」，經過幾番掙扎，陳明翰堅定回到對的方向——重視產品、品牌。
2018年底，解散原團隊，搭建新團隊，一切重頭再來。
首先是團隊。陳明翰在廣州開自己的打版工作室，並成立專業設計團隊，加大產品原創力度，親自做研發。圍繞瑪速主義的風格，根據市場趨勢做產品開發。
其次是品牌價值梳理。重金投入80萬找來上海一家品牌諮詢機構，做了整套品牌全案設計，進行一次質的品牌升級。
「品牌定位是有趣、天馬行空、未來主義。當下流行的極簡風是化繁為簡，而瑪速主義就要色彩豐富，化簡為繁，彰顯年輕的活力」，陳明翰說，這些都得重新梳理。
再者是運營推廣。留下前期摸索的一些成熟經驗。比如產品上新，每月依然上新2次，每次15個款，「產品上新不再以獲取流量為目的，而是以銷售為目標」。
為降低風險，保證銷售效果，產品上新與私域運營做關聯：上新前以「預售」的形式，先在私域測品。私域運營人員通過私聊、社群，將鏈接發給2萬客戶，當日下單有40元優惠券。當日成交幾十雙的款式，首批備貨上千雙；成交10雙以上的，首批備貨上百雙。
「在淘寶店鋪做預售的話，加購收藏率有7%、8%，這個款式就可以確定上新，加購收藏率如果超過10%，那傾家蕩產也得上」。
廣告投放，預算怎麼確認？陳明翰說，按UV價值計算，單周推廣預算設為上周銷售的10%-12% 。
這樣戰略性的轉向，是對是錯？陳明翰心裡也沒底。
經過一系列調整，2019年，瑪速主義原創產品占比一半，淘寶當年8月大促「新勢力周」，數據又一次爆了，2019年營收重回一個小目標1億元。
更重要的是，瑪速主義憑原創爆品，開始進入突圍快車道，2020年營收翻兩番突破3億元關口。
2020年的超級大爆款——瑪速主義的原創丑萌鞋，是進入快車道的一大功臣。
丑萌鞋穿着舒適，樣子可愛，顯腳小，定價239元，預售時數據很好，2020年春季首次上新備了1000雙貨。上新後，推廣團隊通過小紅書種草，找到幾位萬粉達人做推薦。
沒多久，訂單量暴增，小紅書筆記數量也滾雪球式增加，「許多年輕女孩曬照，引來幾十萬粉絲量的頭部KOL主動下單購買，發筆記、發體驗」。
客戶群沒變，操作團隊也沒變，丑萌鞋沒有預兆地成為流行，讓陳明翰和團隊都經歷了一次意外的驚喜。
「2020年春節放假回來後，後台顯示有一萬多個訂單待發貨」，瑪速主義庫存不足，工廠老闆不得不緊急召回員工加班生產。
國潮熱，對瑪速主義也起了助推作用。網友四處尋找國產品牌，丑萌鞋被網友挖出來，觸發了第二波銷售熱潮。
丑萌鞋整個系列3款鞋，2020年銷售30萬雙，淘寶因此特別推出一個新品類——憨憨丑萌女鞋。
瑪速主義店鋪其他產品銷量受此影響，也一路攀升，「有款餅乾鞋以前賣得一般，我們換了材料、改了配色，當年也賣了幾萬雙」。
為了滿足年輕客戶的不同需求，陳明翰決定拓寬產品品類，服裝、襪子、包包等都開始做原創。瑪速主義現在年復購率能達到30%，退款率不到30%，退貨率只有15%左右。
這些數據都表明，陳明翰「賭」對了。
03 「做品牌沒線下是不完整的」
未來兩年計劃開店100家
品牌升級完成後，瑪速主義基於電商基因，確定了自己的品牌發展思路，有了規範化的研發、生產、運營模式，產品種草、私域運營、投放推廣等業務模塊也完成了標準化。
至此，瑪速主義還缺一環，在陳明翰看來，「做品牌，沒有線下渠道就像虛胖，是不完整的」。
為什麼線上品牌做線下的少？這也是陳明翰以前的遺憾，以前大型商場的門檻高，對進駐品牌的要求比較多，「線上品牌不是不想做線下，是想進進不去」。
三年疫情，讓線下渠道高高的門檻「低了頭」，線上品牌迎來布局線下渠道的絕佳時機。
2022年5月，瑪速主義首家線下門店落地杭州龍湖五角天街，一年時間，杭州共落地6家門店。除了第一家店，由於缺少經驗，成本投入多了一倍，後開的5家門店已全部盈利。
那麼，作為淘品牌，瑪速主義有什麼特別之處？線下經營如何與線上運營協調發展？
陳明翰認為，無論什麼渠道，消費品的本質是人、貨、場。通過近幾年的品牌化發展，和杭州區域一年的探索，瑪速主義在線上運營與線下經營上已經做好充分融合，完成了線下區域經營模式的探索。
首先是公司組織架構調整，設置企管中心、產品研發中心、供應鏈管理中心、市場營銷中心、全媒體運營中心、品牌發展中心，以支持雙渠道的業務。
線下經營採用傳統品牌的督導制，一名督導帶3-4個店長，招聘專門的陳列。安排線上的業務主管對線下渠道員工進行系統化的線上運營培訓，線下流量來源、怎麼拓新、怎麼增加流量等。線下門店每天用記流器記流，統計進出店人次，分析客流。
其次是門店裝修和貨品陳列。融入淘寶店運營經驗，在線下展示買家秀，將瑪速主義做研發的設計稿、小紅書達人種草的的展示照片貼到門店裡。瑪速主義要有趣，店要好逛，品類要多，服裝、襪子、包、鞋等與女孩子裝扮相關的主要產品都要有。
然後用私域運營、精細化運營的方式，進行客戶維護。線下的人流是去中心化的，難以主動干涉，一家門店輻射範圍大致是周圍3-5公里，客戶進店或成交就儘量沉澱到私域，引導關注官方公眾號、小紅書賬號。有產品上新，店員就給客戶發新品信息，喜歡什麼產品就給客戶閃送到家，如果不喜歡就送回門店。
對客戶進行詳細的標籤管理，做好客戶畫像分析，「我們線上每個客戶標籤多達幾十個，客戶所在城市、生日等個人信息，日常什麼穿搭風格，對鞋在意什麼，需要滿足日常哪些需求等等」。
商場平台每個月的優惠券、抵扣券活動，第一時間同步給老客戶，這種券都是商場全場通用，力度比較大，客戶也喜歡。
最關鍵是，用數據思維做好貨品管理。
線下店的人工、房租占成本的大頭，庫存調撥方式對線上品牌是一個考驗。瑪速主義只安排了幾平米的倉庫，補貨周期從一周調為兩周左右，「專門安排5年的老員工做貨品管理，熟悉貨品，又有線上數據思維、客戶維護，工作效率非常好」。
在很多人印象里，線下成本比做電商成本高，但陳明翰認為恰好相反。
瑪速主義線上有成熟的運營模式，有完整的視覺物料，總部倉庫4000多平米，開設一個門店只需要當地多一個小倉庫，線下店的經營壓力、成本花銷一定程度已經被線上攤銷了。
上周六，瑪速主義成都門店開業，人潮湧動，首日營業數據讓陳明翰感嘆「四川的消費力太好了」，預估月營業額能到70、80萬。按約定，加盟商2年內要在四川省內落地10家門店。
為何如此重視線下渠道？
陳明翰認為，線下渠道很少有退貨，且回款周期快。線上回款周期在十天左右，線下只要一兩天。如果線下門店開到100家，這筆現金流便異常重要。
其次，線上有品牌定位、品牌基礎的品牌，缺乏線下體驗，線下渠道是為線上品牌量身定做的，現在就是進入線下渠道的大好機會。
都說線下人氣不好、生意不好做，陳明翰也不同意：「現在的年輕人不是不想逛街，更主要是逛不到喜歡的東西。年輕人的口味、偏好是新的，是伴隨互聯網形成的，他們喜歡的品牌都在線上。原來商場裡的傳統品牌滿足不了年輕人的需求，要激活線下的人氣，線上品牌走向線下是大趨勢。」
下一步，陳明翰計劃重點發力線下渠道。未來兩年，重點在西南、華中、華東等地，以直營店、加盟店的形式，落地100家門店。
剛剛過去的淘寶新勢力周發布會上，瑪速主義被選為了2023新勢力服飾商家「Super30」。
對於未來，陳明翰希望瑪速主義能成為中國頂尖的青年休閒潮流品牌，在他看來，萬里長徵才剛走完第一步。-[文:增長工場*作者:喻亞*編輯:徐偉/鈦媒體]
