讓2023年成為消費復甦的一年，企業和平台，都需要做好準備。
2022年，中國消費行業度過了極其艱難的一年。
2023年，中國消費行業又將迎來什麼樣的變化？
面對不確定性，很多消費者發現存錢比花錢更快樂。2022年1-11月，中國社會消費品零售總額增速比2021年同期下降了13.8個百分點。然而，前三季度居民存款金額卻同比增長了55.59%。
在這種情況下，消費品牌開始更加努力地尋找增長動力。不管是向產業鏈上下游發展，以增加在行業中的話語權，還是借勢而為，更好地利用平台，這些過去對於品牌來說只是錦上添花的事情，如今卻成了雪中送炭。
熬過2022年的寒冬，在即將到來的嶄新的2023年，復甦和增長，成為消費品牌希望抓住的關鍵詞。
根據《2023麥肯錫中國消費者報告》，有54%的受訪者相信家庭收入將在未來5年顯著增長，顯示出了信心和韌性。另外，有60%的中國消費者每天花費在短視頻平台上的時間近兩小時，或將成為品牌未來挖掘增長的機會點。
並且，雖然2022年的宏觀形勢複雜多變，但「促銷費」政策貫穿了政府全年的經濟工作。儘管受客觀條件限制尚未獲得更多成效，但可以說為2023年的經濟復甦形成了助推力。
我們深入和平台、品牌等各方人士聊了聊過去一年他們經歷的這場硬仗，以及他們對於未來的展望，總結出了消費行業的六大趨勢。重重挑戰之下，消費行業對未來的一個普遍共識是，2023年，品牌必須加速修煉內功，讓自己成為各項技能拉滿的「六邊形戰士」，才能穿越風暴，迎接新的上行周期。
趨勢一：線上線下界限進一步消解，助力共同增長
當線上增長遇見瓶頸，一些電商起家的消費品牌開始重新挖掘線下價值。而過去深耕線下的傳統品牌，則把線上作為接下來的戰略重點。
對起家便在線上的新消費品牌來說，過去三年裡，他們藉助電商完成了品牌的從0到1，也累積了可以嘗試線下開店的資本。於是，去線下尋找新的人群增量，成了很多品牌共同的選擇。
蕉內進駐三里屯，花西子在西湖湖畔開出首家旗艦店，類似的案例還有掛耳咖啡類目的領跑者隅田川咖啡。今年年初，隅田川咖啡開始從線上為主向全渠道轉型，半年時間線下渠道月銷量便成長至1000萬以上。從中國食品行業的整體生意體量來看，線上占比約三成，線下約七成，如果隅田川想成為真正的國民品牌，就必須重視線下渠道。
對新消費品牌來說，進駐線下渠道的意義不只在於找銷售增量，更在於做品牌。線下品牌心智的提高，能反哺到線上生意，讓品牌走出因盲目追逐流量導致價格機制扭曲的困境。
隅田川開始挖掘線下的七成市場，傳統服裝品牌紅豆卻計劃將線上銷售額占比由當前的20%-30%提高至50%。通過抖音雲零售項目賦能線下門店，則是該計劃中的重要動作。紅豆集團首席營銷官周宏江認為，通過抖音店播，線下店鋪不再被動等待消費者進店，而能精準輻射一定距離內的潛在消費者。將內容電商的貨找人模式拓寬到線下，紅豆希望激發出其線下龐大零售體系的新活力。
而森馬也在今年9月份啟動了數字化門店，大力推進店播。集團旗下巴拉巴拉上海松江數字化門店啟動三天，銷售額超過188萬，其中通過抖音店播達到的銷售額有160多萬。在此之前，森馬更是在組織架構上打通了電商團隊和線下零售團隊。在森馬內部，已經不再存在線上和線下的概念。
電商品牌在學選址開店，線下門店在學直播賣貨——線上和線下的界限，也在這一過程中進一步消解。
不管是紅豆還是森馬，都提到了一個核心關鍵點：消費者在哪裡，品牌就要去到哪裡。當消費者既是線上用戶也是實體店鋪消費者，品牌要做的不是讓消費者在不同的場景下切換身份，而是讓每一個場景都能滿足消費者的全方位需求。
趨勢二：科學洞察成關鍵，經營動作前置再前置
激烈的行業競爭，持續變化中的流量生態，讓消費者心智也隨之快速變化。當不確定性成為大環境的關鍵詞，敏捷度成為品牌必需的素質。
具體表現出來，就是經營動作的不斷前置。比如傳統品牌舊的研發-生產-銷售-反饋的周期已經跟不上新的速度，需要通過提前測款優化整個備貨和銷售流程，減少庫存風險。而新品牌更是從產品研發之初，就從消費者需求倒推，增加爆品概率。
以服裝產業的羽絨服品類為例，它的生產供應鏈很長，有面料的情況下加單需要30天，算上備面料的時間則需要60天甚至更久。然而直播電商興起，媒介去中心化，內容爆款隨時可能誕生，從而催生出產品爆款，場播千萬銷售額也並不稀奇。
為了實現快反，品牌需要更提前更精準的洞察，而服飾的品類特性，決定了品牌很難通過用戶調研來完成洞察，需要更好的內容抓手和數據分析工具。
今年上半年，在巨量引擎的幫助下，森馬通過供需數據分析，發現過往並未熱賣的立體熊系列兒童T恤產品其實有很大市場需求，於是對其進行新的內容創作並進行加熱投放，同時為潛在爆款備好了更多面料，以便更迅速地追加翻單。最終單款立體圖案T恤的夏季銷售額達到將近500萬，相當於從日常普通款中挖掘出一個爆款。
傳統品牌的主要做法，是將趨勢與現有賣點匹配。而新消費品牌從研發產品開始，便已經瞄準了非常細分的場景化需求。
Spes詩裴絲算是其中的典型代表。創立之初，Spes就以免洗噴霧這一爆品走紅抖音平台。在Spes內部，產品研發部門被視為經營性部門。一個產品着手研發的前提，是從場景痛點到研發的配置，以及從產品到運營到市場到所有的渠道，就已經規劃得非常清楚。
這麼做的前提是，Spes詩裴絲成立不到一年便開始搭建數據中台，非常高頻地跟蹤巨量引擎等平台上的數據變化。「我們能夠非常清晰地看到目標人群畫像、達人粉絲重合度等數據，然後決定這個產品要不要去推廣，該設定在哪個價格帶，具體使用哪種推廣策略。」Spes詩裴絲創始人鄭如晶說。
趨勢三：高潛人群備受重視，種草的溢出效應更明顯
成長於物質豐裕時代的Z世代消費者，已經習慣了擁有幾乎無限的商品選擇權，品牌想要搶占消費者有限的心智容量，需要學會更準確地種草。而2022年宏觀經濟低迷的特殊環境，讓消費者購物更加深思熟慮，種草就更加重要。
利用原生內容做好種草，成了所有消費品牌需要增強的關鍵能力。
正是基於抖音平台的種草優勢，億滋旗下品牌奧利奧，在推出新品奧利奧乳酪蛋糕的時候，把抖音作為首發陣地。億滋大中華區市場與發展部副總裁Grace Zhu表示，和餅乾品類不同，當前的線下零售渠道並沒有針對高檔乳酪蛋糕的專門分類，渠道觸達效果較差。而抖音平台能夠幫助品牌快速找到目標人群，即奧利奧品牌忠粉。
如果按照巨量引擎O-5A模型，這群人屬於「A3」種草人群，即對品牌內容有多次點擊、搜索和加購等主動行為的人群。在品牌上新場景中，對品牌價值接受度更高的A3人群，不僅成交轉化率相比其他人群成倍數增長，轉化成本也更低。
巨量引擎O-5A模型
圍繞A3，億滋制定了投放美食達人，以及網絡造梗「難道我不值得一個奧利奧蛋糕嗎」等種草策略，進一步推熱了這款單品，同時提升了ROI。根據億滋方面透露，9月份開始，奧利奧乳酪蛋糕在抖音渠道的ROI已經基本達到整個行業的峰值，實現了「種」和「收」的平衡。
重視A3人群的超級品牌並不只有億滋。為了更好地蓄積A3人群，今年德國淨水器品牌碧然德與巨量引擎合作做了很多新嘗試。其中重要的一項合作是通過種草通來觸達潛在購買者。巨量引擎推出這一工具，就是為了幫助品牌更高效地找到可能被種草的目標人群。「（種草通）整體投放下來，不只人群資產沉澱的數量和質量超出最開始的預期，A3獲客成本也減少了60%。」碧然德中國市場部副總裁Vivian Tu告訴36氪。
另外，受訪的國際品牌都提到了一點，對於渠道多樣的超級品牌來說，通過種草蓄積起A3人群，還可以獲得全渠道的轉化溢出效應。據碧然德方面透露，9月份使用種草通進行種草後，碧然德在今年雙11的全網銷售額超出預期，在大促場景下交出了一份滿意的成績單。
趨勢四：燒錢換量失靈，精細化運營凸顯重要性
即將進入2023年，幾乎所有的新消費品牌都意識到，燒錢換量的經營方式已經失效。曾經熟諳流量打法的它們，開始錘鍊精細化運營的能力，建立與消費者的長期信任關係。
瑞幸可以說是轉型成功的箇中翹楚。相比過去簡單粗暴的燒錢營銷，瑞幸從2021年開始將營銷和用戶運營打通，在通過LBS定位引導用戶加入就近門店社群後，瑞幸會分析不同消費者所屬城市、門店、喜好口味等維度，在不同時間點進行針對性推送，增加品牌和產品曝光。
依託用戶運營端這一系列的觸達、拉新、留存、提頻的精細化運營工作，瑞幸不僅實現了更高的ROI，還逐漸擁有了一批忠實的粉絲用戶。
同樣通過人群精細化運營構建起消費結構良性循環的，還有內衣品牌蕉內。蕉內天貓運營負責人Allen對外表示，近兩年促進蕉內成長的主要動力之一，就是針對不同品牌認知階段的人群，匹配了專屬權益、內容和營銷活動。蕉內在抖音建立起的賬號矩陣，也均在賬號主頁設置了粉絲群入口。蕉內計劃接下來實現全域會員打通，完善會員多平台的一致性消費體驗。
瑞幸和蕉內的做法，都是將消費者從公域沉澱到私域後進行精細化運營。而私域運營起家的新消費美妝品牌羽素，則開始探索公域。
從私域向公域發展必須跨越的鴻溝，是品牌力的建立。只有品牌才能穿越周期，單純做貨品生意很難抵禦周期波動。
羽素選擇先從抖音打開局面。基於抖音平台的調性和用戶畫像，羽素重新梳理了產品賣點和品牌定位，在通過大量達人規模化種草後，賽馬出優質內容，進一步加熱。在正式開始種草的4月，羽素NPS（淨推薦值）的行業品牌排名環比上升了204位。
不管是從公域向私域，還是私域向公域，最終都是殊途同歸：通過精細化運營打造品牌力，實現從貨品銷售向品牌銷售的轉型，讓品牌成為新的增長動力。
趨勢五：增強競爭壁壘，產業帶工廠加速向品牌轉型
近兩年，代工企業的境況堪憂，劇烈波動的供應鏈和市場需求令外貿出口遭受了重創。不少工廠倒在了2022年的春天，但也有更多工廠企業意識到，「量大利薄」的代工模式在中國的生存空間越來越小，想要尋找到新的生機，就必須從產業帶白牌向品牌轉型。
但做到這點並不容易。即便從產品角度，代工廠已經具備過硬的技術能力，但做品牌則完全屬於另一個領域的能力。
在前端流量運作工具逐漸成熟的前提下，原先隱身幕後的大工廠有了更多走向台前的機會。它們不光要做產品，也要學會做短視頻，學會投流、直播等十八般武藝。
比如說，曾為Ralph Lauren、CK等國際大牌代工的溢達集團，2016年就創立了男裝品牌十如仕。經歷6年發展，十如仕在今年全面發力品牌建設，加速線上線下開店。除了邀請謝霆鋒代言，加大廣告投放力度之外，還通過抖音直播帶消費者走進了源頭工廠。今年雙十一，十如仕全渠道銷售額同比增長170%。
而「襯衫老羅」的創始人羅鑫華以自身創業經歷和企業故事為素材創作短視頻內容，在抖音平台吸引了一批高粘性A3人群，支撐其當家產品「總裁系列」在不到一年時間內完成了數輪迭代，價格成功上探到200元至300元區間。
截至目前，襯衫老羅2022年GMV已經超過2億。雖然過去的代工廠業務也能讓他們達到億元營收，但從利潤率和長遠的生意波動來看，只有自有品牌才能真正掌握行業主導權。
趨勢六：電商平台在補足能力，品牌也要隨之尋找新機會
面對消費低迷的大環境，電商平台們也在各自發力，補足短板，希望增加用戶和品牌對平台的粘性。而平台的良性競爭，意味着提供更多的經營場域和營銷玩法，這其中，也蘊含着消費品牌新的增長點。
傳統電商從貨架式的「人找貨」，拓寬至內容場的「貨找人」，希望消費者不要再「買完即走」，而是多逛逛；而作為內容電商代表的抖音，則在5月份提出「全域興趣電商」概念，開始發力商城和搜索，並提出了一個新的目標：未來泛商城中心場的銷售額占比將達到50%以上。
如果說短視頻和直播更多是抓住用戶的衝動消費，那麼抖音商城的推出，目的顯然是為了滿足用戶的明確需求和提升復購，幫助品牌在確定性地「種」後，實現更高效地「收」。
阿迪達斯是最早實驗新場域玩法的國際大牌之一。在5月底上新Yeezy鞋的活動中，阿迪除了在內容場和營銷場進行大量曝光，蓄積A3人群這樣的常規打法之外，還把新品鋪在商城，通過個性化推薦推送給消費者。7天時間，阿迪達斯開新大賞的支付GMV就超過了1.7億元。
另一個嘗到紅利的是森馬集團。自7月份開始孵化抖音商城項目，森馬旗下巴拉巴拉品牌在4個月的時間裡，泛商城銷售實現了日銷4倍多的增長。現在巴拉巴拉的日銷約有三成都發生在抖音商城。
2023年，或許抖音商城將成為消費品牌探索收益增長的新機遇。
總結
隨着各項政策的更新，2023年，必然是消費賽道充滿變化的一年。
一個很明顯的表現是，取消入境隔離政策公布半小時後，攜程平台熱門海外目的地搜索量同比大漲10倍，「出國護照恢復審批」的話題也掛到了抖音熱點榜第三。
旅遊只是最先被刺激的板塊。隨着一個個生活消費場景的不確定性慢慢消除，消費需求大概率將隨之釋放。從宏觀層面來看，擴大內需被確定為2023年經濟工作的重中之重，也將有利於提振消費者信心。
展望2023年，財信研究院預計中國居民人均消費支出將增長8%-12%，社零總額將增長17%。多家機構預測2023年中國GDP有望實現5%水平的增長，而消費行業或將成為最大帶動因素之一。
讓2023年成為消費復甦的一年，企業和平台，都需要做好準備。巨量引擎發布的《2022營銷風向標調研報告》顯示，近七成受訪CMO將品牌建設作為工作重點，2023年，這個趨勢無疑會更加顯著。
消費者心智容量和注意力是有限的，當品牌數量擴張到超出限度，周期性洗牌必然到來。而從貨架電商到興趣電商，再到全域興趣電商，抖音等不斷迭代的電商平台，能夠充分發揮內容、數據等多方面的優勢，激發用戶的消費潛力，幫助品牌獲得消費者心智。
不管是傳統品牌、國際品牌，還是新銳品牌和產業帶白牌，都需要用好平台的助力，進一步鍛煉好品牌韌性，才能以品牌價值驅動長效增長，迎接更美好的未來。-來源:36氪-
