10月31日晚8點，天貓雙11正式開售。今年雙11最人聲鼎沸的地方，依然是直播間。
除了李佳琦的回歸，今年淘寶直播還迎來了三大抖音「頂流」：交個朋友的羅永浩、東方甄選的俞敏洪、健身達人劉畊宏的妻子vivi王婉霏。
三大頂流的淘寶「首秀」表現不一而足。
羅永浩已於10月24日晚預售開啟時現身「羅永浩」淘寶直播間，首場觀看量即破千萬，銷售業績也可圈可點。10月31日晚敲鑼打鼓付尾款之際，俞敏洪在「新東方好老師」直播間開講，談人生、談理想、談生活，就是不帶貨。vivi王婉霏的淘寶直播賬號「ViVi肥油咔咔掉」昨晚也低調開播，有報道稱11月9日劉畊宏夫婦二人將同台直播。
針對昨晚三位的直播，淘寶也是給足了面子，依次給出了頻道內前三個熱門位，分別用半屏展示直播間入口，風光程度遠超「本土」主播甚至是「一哥」。
10月31日晚的淘寶直播熱門展示位
除了看熱鬧，行業內外更感興趣的是，這些過去在抖音爆紅的主播，今年雙11為何會來到淘寶？如此布局背後，有何考量？淘寶和抖音兩大直播平台，誰贏了？
三大抖音頂流的「淘寶之夜」
vivi王婉霏：為劉畊宏打前陣，首發自有品牌
10月31日下午5點，「ViVi肥油咔咔掉」淘寶直播間正式開播，打出「畊宏女孩，我們來啦」的標題，預告vivi將在7點空降。
直播間先是播放了一則vivi在雲南野外採風的Vlog，隨後由助播開始預熱，發福利、求關注，節奏與許多新開播的抖音直播間如出一轍。
當晚7點，身着健身服的vivi準時現身，露出標誌性的陽光笑容與粉絲打招呼。此時，直播間觀看量已經來到86萬，這與過去兩個小時裡，社交平台上「劉畊宏女孩」們的緊急安利不無關係。
vivi把這次淘寶直播稱作「回歸」，因為在抖音爆紅之前，劉畊宏夫婦曾在淘寶有過兩個多月的直播帶貨經歷。她透露，來淘寶直播，將給粉絲帶來更多自有品牌好物，包括即將在天貓首發的自有健身服品牌。
不過，很顯然，vivi並不是這個直播間的絕對主角。她挨個介紹了此前曾在劉畊宏抖音直播間頻繁出現的「畊練村」團員們，大多是「劉畊宏女孩」們的熟面孔，也有專攻美妝、食品等垂類的專業達人，他們將組成類似李佳琦、羅永浩直播間裡的助播團。
推出自有品牌，則是本場直播的重頭戲。在接下來的黃金時間段，vivi和助播團介紹了14款該品牌的健身服，以及抹茶粉、黑咖啡、代餐餅乾、黑松露醬汁等健身食物和飲料。
這場長達7個小時的直播，觀看量最終定格在222萬，賬號粉絲也很快漲到1.26萬。但帶貨情況不盡如人意，整場直播銷量最高的是一款抹茶粉，售出超1000件，而其自有品牌的產品，單款銷量最高也只有58件，是一款運動內衣。
俞敏洪：只講課，不帶貨
另一邊，7點半，東方甄選的大Boss俞敏洪身着樸素的衛衣，空降「新東方好老師」直播間。
這個直播間售賣的是新東方學習課程，預告顯示，這是新東方聯合天貓教育、淘寶直播共同打造的「俞敏洪領銜新東方專場」。但俞敏洪並不是來帶貨的，而是帶來了一場長達一個小時的主題演講——大學生如何做好個人的興趣選擇和時間規劃。
俞敏洪坦言，自己已經一個多月沒有參與直播了，此次是受新東方大學事業部邀請而來，與大學生朋友進行主題分享。
不過，直播中，他也頻頻提到今年大火的「東方甄選」，坦言「新東方最近幾個月比較熱鬧，東方甄選受到廣大網友的支持，個人關注度也很高」，還表示「正是因為自己有農村生活的體驗，對鄉村土地飽含感情，才有了後來的東方甄選」。
俞敏洪一個多小時的分享，給「新東方好老師」直播間帶來了超100萬的觀看量。
有不少粉絲是從東方甄選直播間趕來的。從評論來看，他們感覺，「俞老師這是來淘寶探路了」，「董老師（董宇輝）以後可能也會來這」。面對粉絲的各種呼喚和提問，俞敏洪只是回應稱，「我們一切都好」。
羅永浩：不會講段子的代言人，不是好主播
相比之下，一周前高調亮相的老羅，已經很熟悉淘寶直播的場子了。
根據交個朋友的官方預告，今年雙11期間（10月24日-11月11日），羅永浩會以「代言人」角色參與6場淘寶直播，其他時間由交個朋友直播團隊完成。
昨晚，他攜老朋友、脫口秀藝人李誕現身，開啟雙11周期的第4場直播，一邊賣貨一邊講段子，很快把場子熱了起來，帶貨了剃鬚刀、白酒、電視、VR一體機等多款產品。
羅永浩搭檔李誕直播
截至羅永浩下播，直播間觀看量已經超過1000萬，這也是老羅最近一周現身直播間的基本水平。羅永浩還透露，「李誕人氣可以，（本場直播）漲粉了68萬」。
從10月24日正式開播，截至目前，「羅永浩」淘寶直播賬號已經積累了609萬粉絲，吸引了眾多男性受眾的觀看與購買。
不過，在沒有羅永浩的場次，直播間的觀看量基本在500萬左右徘徊。
出抖入淘，都打的什麼算盤？
以往，主播與平台多深度綁定，甚至簽訂獨家協議，一旦主播「出走」到其他平台，總免不了種種猜測與解讀。
在電商從業者劉嘉看來，三位影響力大、關注度高的KOL此次跨平台直播，最主要的原因不外乎是流量之困。
他表示，眾所周知，抖音從未出現過真正長期獨霸一方的「頂流」，因為流量分配權牢牢掌握在平台手裡，只要摸清並遵循平台的遊戲規則，誰都有可能一夜爆紅；而如果失去平台的扶持或不再為流量砸錢，頂流的位子很快就會易主。
「平台屬性如此，抖音捧紅的主播，過於依賴流量，一旦失去扶持，增長就會顯得很吃力，只能付出越來越高的流量成本。」劉嘉說。
他觀察到，在與羅永浩「剝離」後，交個朋友的增速放緩明顯，即便採取了以品類劃分的直播間矩陣打法，但一沒有足夠突出的主播和有差異化的直播內容，二選品、履約和售後服務都有優化空間，三依然擺脫不了平台流量規則的限制，「成本不會低」。
如此種種，不得不另尋出路。「與其說是羅永浩入淘，不如說是交個朋友入淘。而且，先頭兵依然是老羅，也再次驗證了『交個朋友缺人』。」劉嘉坦言。
後來的東方甄選，其實也面臨類似的困境。
儘管目前月GMV仍維持在7.5億-10億，但這是每天長達十幾個小時不間斷的「馬拉松」直播換來的，流量效率並不高。此前，新東方還因為「東方甄選直播間被抖音限流」的傳聞導致股價暴跌。此外，東方甄選的選品、價格、售後等，也是經常被拿出來討論的問題，高度依賴董宇輝、頓頓、明明等幾位當家主播的傾向也非常明顯。
此前，東方甄選已經表現出了跨平台甚至自建平台的野心，比如，推出獨立APP打造商城，開通京東、天貓旗艦店及小程序，運營微信視頻號。淘寶直播賬號也早已準備好，雖然目前尚未開播，但粉絲已達33.67萬。
而從純內容直播轉型的劉畊宏，要尋找一個效率更高的變現渠道，也不難理解。
爆火之後，劉畊宏夫婦在抖音試水過帶貨直播。今年7月開始，劉畊宏妻子vivi王婉霏通過抖音賬號「劉畊宏肥油咔咔掉」，以每周一次的頻率直播帶貨，產品大多是健身相關的食品飲料和運動服裝、裝備。
儘管夫婦倆坐擁7000萬「劉畊宏女孩」，但效果並不理想，大部分場次GMV在100萬-500萬之間浮動。
在行業分析人士看來，無論是東方甄選還是劉畊宏夫婦，從抖音到淘寶，至少能說明，他們進一步明晰了未來的自我定位和發展方向，並考慮到了這種定位與棲息生態的契合。
「相比內容變現，帶貨顯然是一種更可持續的變現方式。」上海財經大學電商研究所所長崔麗麗教授表示。
而要讓直播商業化，淘寶直播這個更接近交易場的平台，可能是不二選擇。
零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認為， 淘寶直播是雙11電商大促的主戰場，抖音「頂流」們選擇這個時候來到淘寶，釋放出一個信號：他們需要更確定性的增長機會。
「與抖音相比，淘寶用戶忠誠度更高、購物目的更明確，變現的效率也更高。而且，淘寶直播是整個大淘寶的一部分，與淘寶、天貓商城、菜鳥物流等共同構建起一個更完善的電商生態體系，能給用戶更多的商品、更好的體驗。」在他看來，這是淘寶吸引外來主播的原因。
「對於品牌方來講，在淘寶直播的生態里，ROI更容易在渠道中得以衡量，鏈路更清晰、更直接。」崔麗麗補充道。
抖音種草，淘寶收割？
在抖音火起來的主播，帶着粉絲來給淘寶貢獻GMV，這似乎一下子扭轉了年中時直播帶貨領域「淘寶頹態盡顯、抖音風光無兩」的大盤走勢，甚至給人一種「抖音種草，淘寶收割」的感覺。
「如果東方甄選同時在抖音和淘寶播，我肯定去淘寶。」一位東方甄選的忠實粉絲告訴深燃，她覺得很多人會和她一樣。
她給出兩個理由，一是購物習慣，「大部分人還是更習慣在淘寶、京東買東西，下載抖音都是衝着主播來的，如果他們去別的平台，肯定會帶走很多人」；二是平台福利和售後體系，「淘寶能給到用戶一些額外的優惠，比如淘金幣、返利，雖然金額很小」，另外，淘寶的售後體系更加完善。
「當然，互動性感覺還是抖音強一些，如果只看直播不下單的人，應該更喜歡抖音。」她補充道。
莊帥認為，直播帶貨走到現在這個階段，用戶本身重複度就很高，但抖音和淘寶的流量結構、用戶習慣都不同，才導致最後的交易效率和復購率不太一樣。
「不能完全說是『淘寶收割抖音』，有部分流量一定是重合的區間，特別是粉絲客群里與原來淘寶客群屬性比較接近的，他們是既喜歡主播內容又覺得帶貨列表可圈可點的粉絲。」崔麗麗分析稱。
但從另一個角度來看，她認為，頂流主播遷徙或釋放出遷徙信號，至少在某種程度上證明，被淘寶當作應對直播電商激烈競爭的殺手鐧、一系列吸引其他平台主播的扶持政策，起到了一定的作用。「至少從聲勢上是有效果的。」
的確，自618失色，淘寶直播「挖人」的意圖愈發明顯。更有針對性的是，淘寶要挖的就是內容型主播。
今年9月，淘寶直播稱將重置流量分配機制，把「內容好」提到了與「轉化高」並行的位置。為此，淘寶還發布了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等多項扶持政策，吸引優秀內容創業者入淘。
在這樣的氛圍下，會講段子的羅永浩、談論「詩與遠方」的董宇輝、專業健身的劉畊宏們，無疑是重點「關注」對象。「這些人自帶大量粉絲，平台給的資源和流量扶持不會少。」劉嘉判斷。
「未來主播和平台之間的關係可能變得比較靈活，特別是中腰部以上的主播，可能擁有更多選擇權。」在多位分析人士看來，這次主播跨平台遷徙現象，說明直播帶貨又迎來了一個流量再分配的過程。
莊帥認為，這樣的動態流動是正常的，「就像商家一樣，肯定是哪個平台流量成本低、增長快、確定性高，就花更多精力經營哪個平台，但同時也會兼顧其他平台。」
不過，他也指出，此番淘寶一次性集齊了三大抖音頂流主播，給抖音敲了一記警鐘。「看接下來抖音電商，怎麼讓商場體系、生態體系更完善、更完整，如何兼顧用戶流量和商家銷售效率的平衡。」
當然，淘寶也不是高枕無憂。有從業者指出，入抖的淘寶主播，並不比入淘的抖音主播少，「只是聲勢沒這麼大」。
「不管哪個平台，頭部對於流量的吸引力一定大於中腰部，如果再疊加一些回流淘寶後的平台或品牌加持性資源，肯定會擠壓現有中腰部的流量和資源。畢竟整個消費盤子是固定的，甚至在當前經濟環境下相比過去還有所減少。」崔麗麗認為。
他們都有相同的感受，直播電商深水區的競爭，才剛剛開始。-[文:深燃*作者:吳嬌穎*編輯:向小園/鈦媒體]
