在巴塞羅那蘭布拉大道東南端，距海灘不過數十米，足足60米高的哥倫布紀念碑高高聳立。在西班牙國王資助下，這位曾于1492-1504年四度出海遠航的意大利航海家，如今可以盡情遠眺波濤洶湧的地中海。
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對于巴塞羅那，國人最熟悉的莫過于建築大師高迪風格獨特的系列建築（典型如古埃爾公園、米拉公寓、巴特羅公寓、聖家族大教堂等），及被稱爲“巴展”的巴塞羅那世界移動通信大會（Mobile World Congress）——自2007年落戶以來，這裏吸引的中國企業與日俱增（疫情期間除外），2024年的巴展，更是吸引300多家中國企業參展；央視網報導稱，全球移動通信系統協會大中華區總裁斯寒盛贊稱：“中國企業一直是全球移動通信行業不可或缺的組成部分，從5G的發展來看，甚至到5G-A的演進，他們都走在全球的最前列。”
這一盛況，幾個月後在德國柏林得以重現。
9月6日，一年一度的2024年德國柏林國際消費電子展（IFA）如期舉行。源于1924年的IFA，是世界上規模及影響力最大的國際消費類電子産品展覽會之一。今年，其展區面積達到15.8萬平方米，據悉將有來自全世界的24萬人參會；參展企業爲1800家，其中，中國企業就有420家。
如果這組數據讓你覺得枯燥，那麽不妨看看當時的展會。展會入口，被海爾的巨幅廣告所包圍；一百米之外的停車場入口處，矗立著Candy的立體廣告——這是海爾2019年1月斥資4.75億歐元（約合人民幣38.05億元）收購的意大利品牌。在現場，有人調侃，IFA入口周圍的廣告“被中日韓的企業包了”，也確實，三星、TCL、海信等的巨幅廣告異常醒目；海信展區內，甚至還把真人版的“黑神話悟空”搬到現場，著實博了一把眼球。
4天後，德國法蘭克福國際汽車及零配件展覽會拉開帷幕。人民日報的消息稱，展會吸引了全球80多個國家和地區的約4200家展商參展；其中，中國參展企業約700家，參展規模創下曆史新高。
展會的角逐，也只是表象，如果深入歐洲腹地，人們或許更能清晰地覺察到，置身新一輪“大航海時代”、紛紛出海的中國企業，早已身處驚濤駭浪的角逐之中。
走進歐洲：與巨頭同台
意大利米蘭。始建于1386年的米蘭大教堂，巍峨挺拔地矗立在市中心大教堂廣場的醒目位置，這裏鴿子成群、人流如織。
繞過大教堂，在緊鄰教堂東部的街道上，醒目的“BYD”標識映入眼簾——在蘋果地圖上這裏被標記爲“Gruppo Autotorino”；據說，比亞迪租下這處店面每月的成本約爲100萬歐元。
這間造價不菲的汽車店，吸引了不少網紅前來。B站上一條發布于2023年10月7日的“馬來西亞妹子探訪比亞迪在意大利米蘭的門店”視頻，即是探訪這家店；這則播放1.1萬次的視頻中，博主評論說，“比亞迪漢看起來有點像寶馬（BMW）”，另有評論稱“比亞迪漢在歐洲要賣7萬歐”。
然而，很難說比亞迪此舉在當地已經取得了什麽效果，根據筆者在歐洲不少于12天（依次爲德國、意大利、西班牙、法國及奧地利）的觀察，大街上的車仍以歐洲本地車、日韓車及少數特斯拉爲主，至少這期間，沒能看到一輛比亞迪的車。（注：在奧地利維也納從事租車服務的馮先生，表示希望買一輛比亞迪，原因是這比自己開的奔馳商務車要便宜兩三萬歐元，不過他還沒付諸行動。）
“極客網”9月19日的消息似乎印證了筆者的觀察，文章寫道，“在全球新能源汽車浪潮的推動下，比亞迪正大舉進軍歐洲和英國等國際市場。然而，這條擴張之路並不平坦。比亞迪不僅要應對關稅壁壘和複雜多變的政治環境帶來的反應，還需克服消費者對新興品牌的信任缺失。要在競爭激烈的歐洲電動車市場站穩腳跟並取得長遠成功，比亞迪首先需要贏得廣大車主的信任和支持。”——環球網財經次日的消息則稱，新能源汽車企業比亞迪集團近日宣布，截至2024年8月，其海外市場銷量已超過26.3萬輛，同比增長125%，“標志著比亞迪在全球化戰略上取得了顯著成效。”
不過，在距離米蘭廣場20多公裏之外的Vimercate（維梅爾卡泰），步入海爾歐洲（Haier Europe）總部三層的辦公室，則是另一番場景。這裏擺滿綠植，布置得體且令人舒適。
海爾歐洲區總經理晏小明對這棟啓用一年零三個月的建築充滿自豪之情，他介紹說，辦公室的門窗及窗簾都是自動控制的，陽光強烈時窗簾會自動降下，從而減少空調的使用。“我們的能源使用中，有超過40%來自太陽能，體現了我們對可再生能源的重視。”
這棟平時約有400人辦公的場地，在筆者到訪的9月10日當天，員工並不多，如你所知，當天時值IFA2024落幕，大部分員工仍在柏林展會上忙碌。
爲IFA展一直忙碌的還有海爾德國分公司副總經理宋志。盡管2021年起他就開始負責德國市場，但由于疫情等原因，直至2023年底，他才常駐德國。分公司共有90余人，他是唯一的中國面孔。
9月5日，IFA2024開幕前一天，他還特地帶著我們轉了轉柏林的家電市場。MediaMarkt（萬得城電器）和Saturn（土星電器城），是德國及歐洲較爲常見的家電及數字産品銷售商，且兩家公司屬于同一家控股公司；在德國，他們擁有400余家店面。宋志透露，海爾目前已經入駐了大多數店面，明年會入駐他們所有的店面。
在柏林的MediaMarkt，海爾熱銷的A級冰箱一個月可以賣出100多台；海爾爲歐美市場量身定制的純淨冰冰箱，在德國一年可以賣出500-600台，這款冰箱的售價爲2819歐元（按9月5日彙率約合22213.72元人民幣）。宋志特別提到，海爾X SERIES 11洗衣機針對歐美市場特地推出了“Ultra Fresh Air”（風巡航科技）技術，這一技術解決了衣物長時間放在洗衣機裏産生的異味問題；這款售價在1199-1599歐元之間的洗衣機，“即使在德國這個高檔的市場，我們基本也是跟米勒一個定位。洗衣機（領域）米勒是價格最高的。”
而在300米之外的Saturn一樓，小米也已入駐，其較爲重推的産品是Redmi Note 13及 Xiaomi 14。但從一樓到二樓的電動扶梯，廣告則分別被海爾及海信牢牢占據。
海爾的産品陳列在二樓。值得一提的是，相隔20米，就是德國品牌利勃海爾（LIEBHERR）的産品。1985年，創業第二年的海爾就引進了利勃海爾的技術及設備，生産出了亞洲第一代“四星級”電冰箱。如今，海爾與利勃海爾“同台競技”，但當年的“小學生”，早已脫胎爲世界級品牌、歐洲的主流高端品牌。
就在這一天，海爾集團高級副總裁、海爾智家股份有限公司董事長兼總裁李華剛也匆匆由澳洲飛到柏林。
李華剛對歐洲市場如數家珍、情有獨鍾。他特地提到，在歐洲市場，海爾有兩大品牌，一是海爾高端品牌，價格指數在130，“就是比行業平均價格要高，比西門子、比博世也都差不多。”第二個品牌就是2019年並購的Candy；當年，這還是一個比較低端的品牌，價值指數只有56，相當于行業的一半。不巧的是，收購之後不久，就趕上了疫情，疫情三年，雙方幾乎沒有溝通、沒有往來，直至疫情結束，海爾利用這一年多的時間，就把Candy的價格指數從56定位到了90；同時，還對Candy品牌進行了重新定位，2023年還重新設計了Candy的品牌標識。
晏小明回憶說，在2019年並購Candy之後，他們特地把歐洲總部由法國巴黎搬遷到了意大利。如今，海爾在歐洲有五個制造基地，員工超過 7000 人（不含俄羅斯），其中研發工程師300人，供應商2700家。“完成工廠收購後，在更新生産線方面投入較大，到目前爲止大概投資了 3.5 億歐元用于擴充生産線和優化現代化水平。”而在海外創牌方面，他們也是大手筆投入，過去五年累計投入超 5 億歐元，用于高端海爾品牌的打造等等。
如今，海爾在歐洲已跻身前三。而在2024年 上半年，海爾智家的海外營收達到708.24億元，占比接近52%，營收已超過國內。
盡管相較于海爾2001年並購意大利邁尼蓋蒂工廠晚了三年，但TCL于2004年並購法國湯姆遜彩電業務，且一舉成爲全球最大的彩電生産商，似乎當時在業界更具轟動效應。
今年的IFA展，TCL的展位面積也一舉達到2662平方米（海爾展位面積爲3300平方米），比去年擴大649平方米。
IFA2024開幕當天，TCL實業泛智屏BU副總經理兼全球産品經營中心總經理左波在與媒體交流之時，不無自豪地提到，今年他們帶來了11項品類的産品，大概有120個創新的産品，比如被稱爲“2024畫質天花板”的電視X11系列産品，以及有“行走的藝術館”之稱的A300藝術電視。
而在TCL實業歐洲營銷本部總經理李永平看來，中國企業在歐洲還是做了非常好的創新，“我們把中國極致的成本、工業效率，還有整個新産品、新技術的拓寬，把一些新的技術和産品帶到歐洲消費市場。”他指出，對于TCL來講，在2004年湯姆遜和阿爾卡特並購之後，整個歐洲的運營就做到了本地化。經過20年發展，無論是在産品的輸出以及中國制造，包括供應鏈的全球極致運營優勢，都帶到了歐洲。尤爲重要的是，這20年的本地運營過程中，産品也由最初聚焦在電視方面，近幾年逐步拓展到空調、冰洗、穿戴、手機，還有近兩年的光伏。
此次IFA展上，海信別出心裁地把兩款大屏幕電視放在展廳入口，非常醒目；尤其是海信163吋Micro LED采用信芯X大師版感知芯片，實現了2400萬Micro級像素精細控光，能帶來極致深邃的黑色效果和更通透的亮色效果，並在節能、高分辨率等方面都有出色表現。輔以真人版“黑神話悟空”，更顯得非常吸睛。
對于德國市場，海信並不陌生。2011年，海信就在德國杜塞爾多夫成立首家子公司。但直至2016年，海信電視在歐洲市場份額仍不足5%，冰箱份額則不到1%。那一年，海信大手筆贊助歐洲杯，開辟了中國家電品牌“賽事營銷”的海外戰場。今年，海信再次亮相歐洲杯，其電視、冰箱份額據說分別已突破14%和 10%。
今年7月，海信集團總裁于芝濤在海信全球客戶大會上提出，相信隨著歐洲王者的角逐落幕，誰將是電視行業未來的世界第一，很快也會有新的結果。
擇高處立：“升維之戰”
1998年夏，大學畢業的晏小明加入海爾。那一年，海爾爲了國際化大舉招聘，總共招收了1700余名大學生。
沒幾年，晏小明就綻露頭角。在2002年度青島市經委組織召開的市工交系統暨市場營銷會議上，身爲海外推進本部東亞中心經理的晏小明還獲得“銷售狀元”的稱號；他也入圍“創造感動的海爾人”，理由是：“他想日本女性消費者之所想，開拓了日本小洗衣機市場，使得小小神童洗衣機深受日本女性歡迎，同時也使海爾品牌全面進入日本前三位的綜合性百貨公司和前10位的家電連鎖店中的前8家。”
2011年，海爾收購三洋旗下AQUA品牌之後，身爲海爾集團東亞區總經理的晏小明被派駐日本。2012年，海爾全資收購斐雪派克，2017年，晏小明又被派駐澳洲，身份也變爲“海爾電器産業集團澳新大區總監。”5年前，因爲海爾收購Candy、Hoover，不久後的2022年，他又接棒歐洲市場。
多年身處海外，晏小明對並購也頗有心得。他說，“整體上我們的經營模式，因爲並購案例很多，近幾年在歐洲、美洲等地都有很多並購。但我們認爲，並購不僅僅是資産、營銷資源或者研發的並購，更重要的是文化融合，這對並購的成敗至關重要。所以重點還是要把我們的經營模式以及用人模式在當地落地、轉型，這也是海爾多年來進行海外並購能夠成功的原因。”
談到海爾獨特的模式，人們的第一反應就是“人單合一”模式，晏小明認爲這在歐美也非常適用。他分析，歐美很多企業的運營模式是自上而下的，即通常所說的 “Top - Down” 模式，由總部發號施令，或是老板在上面發令，下面執行，這種模式的最大缺陷是，在終端缺乏活力。“所以在任何地方，現在要想成功，一定要在終端取勝。現場的每一個人都能自主做出更多的決策，真正把自己視爲主人。”也因此，海爾在並購Candy、Hoover之後，努力把過去的員工由“工具人”變成了“創造者”，從而真正激發了他們的創新能力。
最近，記錄TCL全球化25周年的《旅途》登上央視。TCL集團創始人、董事長李東生回憶說，“1998年到越南考察，意識到不出海是不行的”，于是就有了1999年進入越南。經過25年的全球化拓展，TCL已在全球建立46個研發中心、33個制造基地、銷售機構遍布80多個國家和地區、業務範圍超過170個國家和地區、全球累計服務用戶超9.6億。
這其中，歐洲更是其出海的必由之路。通過並購等方式，TCL搭建起了波蘭制造基地。位于波蘭濟拉多夫（Zyrardow）的制造工廠，占地10.5萬平方米。工廠始建于1998年，由法國湯姆遜建立並運營；2004年，TCL完成對法國湯姆遜彩電業務並購後，在裝備、制造、物流、倉儲等各環節進行自動化、智能化改造，截至2023年，累計投入改造升級費用近1.1億美元。如今，該工廠年産能超500萬台。
今年，TCL還一舉贊助5支頂級國家隊出戰歐洲杯，成爲德國、 西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克國家隊的官方合作夥伴。
TCL實業歐洲營銷本部總經理李永平表示，TCL期望在歐洲“堅持品牌引領價值”，要把品牌做到在整個消費類以及家電産品中脫穎而出，整個産品布局會加大中高端産品的布局，同時會在重點國家以及歐洲40多個國家進行業務的拓寬；還將在顯示、家電，甚至在光伏、手機，以及智能平板這些産品做更多業務的拓寬和聯動。
不過，這談何容易。李永平也意識到，在歐洲整體的經營情況會比較複雜，因爲國家分布比較散，40多個國家的渠道、消費習慣都不太一樣，整體的複雜程度比國內或其他市場高很多。
除了家電科技公司，中國的潮玩公司也開始搶灘歐洲。在法國巴黎凡爾賽宮出口處的黃金地段，今年7月27日開業的泡泡瑪特旗艦店，顯得頗爲醒目。在這裏，最貴的手伴要1296歐元；一般的則幾十到幾百歐元不等。筆者到訪時，遊客三三兩兩地進入，以年輕人爲主，店員也是當地的年輕人。在巴黎生活了15年的導遊戰先生感歎說：泡泡瑪特在盧浮宮的店面很難租到，因爲這裏一般都是滿租，而且價格也非常昂貴。
“我們非常榮幸能夠成爲首個進駐盧浮宮的中國潮玩品牌。”泡泡瑪特的國際業務負責人在開業之際如此表示。成立于2010年的泡泡瑪特，如今已在法國巴黎、馬賽等地開出4家門店。而自2018年布局海外並逐步推動全球化戰略以來，泡泡瑪特港澳台及海外業務業績占比不斷提升。2024年上半年，其海外市場開拓及本地化運營推動其實現營收13.5億元，同比增長259.6%。
難以忽視的是，中國企業正加速出海步伐。“不出海，就出局”在業界已是共識。商務部的數據也顯示，2024年1至4月，我國對外非金融類直接投資3434.7億元人民幣，同比增長18.7%。新華財經的文章指出，越來越多中國企業正加速開啓全球化進程，中國企業出海正從成本驅動轉向技術驅動，高質量出海將成行業未來發展趨勢。
縱觀這一輪波瀾壯闊的中國企業出海盛況，可以得出的結論是：這必將是一場“升維之戰”，對過去習慣于所謂“降維打擊”的中國企業而言，産業更叠必然帶來全球供應鏈的重新布局，如果想贏得這場曠日持久的戰役，就必須打起百倍精神、調動所有資源，全力以赴！
挺進“出海無人區”
經過幾輪全球化的洗禮，如今，很多中國企業都已做到國內及海外收入相近或持平。
9月23日，麥肯錫在一份報告中指出，當前部分領先中國企業在非本土市場的收入已經占到了30%-40%，而這一比例在成熟的全球化企業中能達到80%，中國企業出海依然潛力無限。“越來越多企業認識到，出海不僅僅是尋求全球布局，捕捉海外市場機遇，打造全球品牌的策略性選擇，而是企業打造國際競爭力的關鍵抓手。”
這也正如志綱智庫創始人王志綱在“2024出海高峰論壇”發言時所說，“封閉環境才會覺得卷，一旦走出去，機會無限！”
當然，出海之路，注定坎坷而曲折，這是一場中國企業難以回避的海外長跑。
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幾乎所有受訪者談及未來的挑戰，都難以回避一個話題：地緣政治。
按照李永平的觀點，應對這一風險，在歐洲的“本地化”確實越來越重要。他表示，對歐洲的消費者、政府或者相關機構，他會首先判斷一個品牌是帶來産品還是帶來服務，還是帶來其他的社會價值？“如果我們能在産品服務和社會價值以及企業公民責任，能夠全維度、全方面地拓寬，這個品牌、公司、企業在歐洲的發展就會更加的穩健和持續。”
晏小明也認爲，在歐洲拓展時可能會遇到的障礙，最大的挑戰主要來自地緣政治因素。他說，“如果市場環境開放且競爭自由，我們並不懼怕競爭。
實際上，我們在中國的家電行業已經經歷了充分的市場競爭，具備了很強的應對能力。然而，地緣政治的不確定性可能影響全球供應鏈和市場環境，因此我們必須提前做好備份方案，確保供應鏈的穩定和當地資産的安全。”
也因此，晏小明認爲，在歐洲的中國企業首先是同行，有一定競爭關系；但同時，又需要加強合作，畢竟依靠單打獨鬥在海外很難立足。“中國企業應該先想到自己是中國企業的一分子，大家應該抱團把市場做大，而非互相拉扯。”
身兼意大利中國商會會長的晏小明還表示，像海信、美的等企業都在商會裏，“我們作爲中國企業有很多溝通。我們會針對涉及共同利益的問題進行共同發聲，以共同發展。”
此外，文化差異、認知不同及生活習慣的迥異等等也不容小觑。
比如，很多中國企業在出海時存在許多誤區，尤其在管理方面，總覺得外國員工效率低、一根筋、死板、上下班卡點等等，部分試圖進行改變的企業，最終會撞得頭破血流。
深谙外國員工作息習慣的晏小明就特地提到，公司會每周一提供新鮮水果，與大家分享。在歐洲，辦公環境逐漸朝著“遠程化”方向發展，尤其在疫情後，靈活工作制成爲普遍趨勢。“員工可以每周選擇在家辦公兩到三天，而在辦公室工作的時間也可以根據個人情況靈活調整。
因此，我們的辦公環境也非常靈活，座位不固定，提供共享辦公設施，員工需要時可以使用，不需時其他人也能利用這些資源。這種設計不僅提高了空間利用率，也增強了團隊的協作性。”
“除非你有勇氣到達看不到岸邊的地方，否則你永遠不可能跨越大洋。”500年前，哥倫布正是憑借這樣的信念，曆經十余年艱難探索，才開辟了“大航海時代”，並由此讓海外貿易由地中海轉移到大西洋，自此，歐洲逐漸走出“中世紀的黑暗”，開始以不可阻擋之勢崛起。
如今，那些紛紛出海的中國企業，無疑也需要哥倫布一般的勇氣。盡管困難重重，但那些先行者們，早已蓄勢待發、揚帆遠航了。---來源 : 財視傳播 -
