這個「雙十一」，註定了花西子不好過：因為說錯話，「女性之友」李佳琦賣不動79元的花西子首烏眉粉筆了。該怎麼辦？
其實有個簡單的方法：同樣的首烏眉粉筆，馬上修改品牌Slogen，將「高端」、「專享」、「奢華」、「私密」作為產品宣傳前綴，在虎撲、知乎、貓撲、果殼等社群大力推介，賣給那裡的男性用戶，大概率會有不錯的結果。
這不是諷刺，反而可能是在新時代獲得商業成功的「密碼」。
根據國家統計局發布數據，1-8月份全國居民消費價格同比僅上漲0.5%，讓眾多觀點認為，消費需求減退是宏觀大勢，消費降級將成為很長一段時間的主旋律。然而實際結果也許並非如此，甚至在某些領域還出現了消費的高增長。
刻板印象中，男性沉默寡言、不愛拋頭露面，甚至主動躲開公眾視野，「女人＞兒童＞狗＞男人」的客群價值導向一度很吃香。然而時過境遷，再按過去的視角觀察現在的消費市場，顯然是在刻舟求劍，現在到了主動把握男性群體消費需求的時候了。
那麼到底是哪些行業被男性消費逆勢撐起？他們又有什麼相同之處呢？
01 新男性，面子天大
回看過去五年，男性對改變面貌的訴求，經歷了一場深刻的調整。
早些時候，男性對外形的關注，主要分為三大群體：一大群體以年輕用戶為主，他們追求外形陽光健康，消費集中在運動項目中，投入方式較為間接；一大群體以中年用戶為主，他們希望通過醫療手段改善形象，植髮、去疤成為他們的剛需；還有一大群體消費潔面用品，不過是「香皂洗臉」的升級版。
眼下，追求陽光健康和植髮的需求仍在，只是受韓國K-POP文化和國內偶像劇的共同影響，白皙、精緻，甚至美麗漂亮，成為新時代崛起的男性消費增長點。全新的消費趨向，普遍被稱為「男色消費崛起」。
「男色消費」的特點，首先，追求美的內容日漸豐富。過去運動和醫療服務已滿足消費群主流的需求，然而現在增添了美妝、醫美、美顏服務等複雜項目，其中美妝涵蓋面部清潔保養、眼部護理、補水保濕、去皺瘦臉等項目；醫美涵蓋面部提升、光子嫩膚、果酸剝離、隆鼻、眼袋等項目；美顏服務涵蓋紋身、頭皮護理、眉形設計與祛痘修面等項目。
根據網商銀行聯合央視財經發布《2023年小微經濟8大新亮點》，截至2023年6月底男士專研品牌和店鋪GMV增速達到60%。圍繞提升男性顏值的服務內容日漸豐富，規模日漸龐大。
對比之下，傳統消費相形見絀。僅以防脫髮公司雍禾醫療業績為例，在2021年觸及峰值後，營業額與歸母淨利潤開始下滑。
其次，原本男性被動消費的項目，如今正在變成主動行為。某第三方機構曾展開調研，了解社會對「男性使用化妝品」的態度。2015年，31%的參與者「強烈反對」，僅29%持有「強烈支持」的態度；到2018年，「強烈反對」者已經下降至不足10%，同期「強烈支持」者已增至60%。
與之對應的，是男性化妝用品消費快速提升。根據QUEST MOBILE統計數據，男性群體對美妝消費關注度維持在高位，「變美」的訴求正成為不同年齡段男性共識。
最後，不能忽略男性變美的決心。如果美妝產品不能滿足訴求，就會在醫美行業尋求幫助；如果1元錢不能解決問題，就花10元錢，甚至更多達成目的。在變美的決心上，女性已經略遜一籌。
2022年上半年Vs下半年社交平台脫毛話題用戶性別分布（男性環比增長25.2%）數據來源：魔鏡市場情報
公開數據顯示，美國男性整形占比約為50%，韓國約為40%，相比之下中國男性接受除皺瘦臉、美白嫩膚、清潔祛痘等輕醫美服務的群體，占比僅為10.97%。然而結合《中國醫美市場趨勢洞察報告》數據，正是這樣的群體，2019年已支撐起1769億元的市場，2020-2023年中國醫美市場的年複合增長率會維持在15.2%。
數據來源：美團醫美
另據艾瑞諮詢《中國新白領消費行為研究報告》，19-22歲的男性醫美人群比例為22.4%，同年齡段女性的比例僅為12.9%；消費金額上，男性醫美月均消費1131元，已經與女性1197元額度基本持平。
「想花錢」又「肯花錢」，這樣的市場誰不愛？
02 男人的衣櫃不夠用
曾有這樣的調侃：如何將一條200元的褲子賣給一位男士？答案是給產品價簽添加兩個0。可是現在還將此視為笑話，顯然沒有關注市場風向轉變。
參考諮詢機構中經智盛發布的《2022-2026年男裝市場現狀調查及發展前景分析報告》，2017-2019年中國男裝始終維持向上的增長趨勢，市場規模從829.7億美元增長至918.5億美元。
雖然受到疫情影響，2020年行業規模大幅縮減12%，但2021年男裝消費市場快速回升至953.9億美元，線下賣場和線上網店，共同造就了18%的增長，五年內複合增長率3.55%，甚至在新冠疫情影響仍在情況下，依然造就了一個顯著的V型曲線。
同樣增長的還有人均消費額度。雖然2020年該數據歷經波折降至1228元，但2021年數據同樣歷經反轉，快速提升至1419元，五年內複合增長率3.47%，斜率與市場規模增速維持一致。
2022年仍在執行疫情防控措施，一定程度影響實體店正常經營，不過在線下業務的支撐下，男裝消費仍然具備增長動能。根據艾媒諮詢發布數據，2022年僅有11.6%男性消費者服裝開銷低於2021年，其中52.6%維持不變，剩下的35.8%還有一定額度的增長。
數據來源：艾媒諮詢
從項目上看，男裝消費也不再僅為滿足外在展示的需要，而是朝着內在品質化、多元化方向邁進。中研普華發布的《2023-2028年中國男裝行業發展分析與投資前景預測報告》（以下簡稱《報告》）統計，2022年男士外衣占據市場半壁江山，不過增速只有3.7%，已被睡衣（4.8%）和內衣（5%）增速甩在身後。
隨着全新消費趨向逐步形成，市場競爭格局也在發生潛移默化的調整。參考《報告》數據，Adidas與Nike等國際品牌仍然以2.4%和2.1%的市場份額，位列行業第二和第四名，不過根據公開數據，2023年上半年耐克中國業務並不順利，已經被安踏集團實現超越；Adidas大中華區業務，更是在2023年第三季度之前連續八個季度下滑。
在兩家傳統勢力增長乏力的同時，國內品牌順勢崛起。海瀾之家以5%的市場份額位列男裝市場頭名，中國內地、中國香港地區和中國澳門地區推廣和分銷被安踏收購的FILA，市場份額也提升到1.5%。
其他男裝品牌沒有更高的份額，不過在整體向上的背景下，普遍表現出業績快速增長趨勢。匯總代表性男裝上市公司上半年業績，營收與歸母淨利潤雙增，且後者增幅大於前者的企業不在少數。其中有2022年基數低的原因，不過市場蛋糕之大、機會之多，還是肉眼可見。
03 騎行：入門級「社交貨幣」？
男性的基因中，天然帶有對複雜工具的征服欲。幾年前是腕錶、單反、汽車……眼下輪到了自行車。
受到新冠疫情影響，為了避免被傳染，2020-2022年普通人改變了習慣：原本以公交、地鐵為主的出行方式，逐步被自行車取代——先是共享單車，後是用戶自購，在2022年初達到頂峰，其中男性占比高達95.1%。
根據美騎網發布《2022年中國自行車行業調查報告》（以下簡稱《報告》），2022年自行車出行以44.3%占比，取代公交/地鐵（占比19.9%），已接近20%的優勢成為被更多人選擇的出行工具。
結合野途發布《2022自行車運動行業分析報告》，普通消費者採購的自行車主要有三類：其中山地車比例最高（52.25%），公路車次之（45.15%），通勤及童車等其他車型比例（2.6%）最低。
普通人接觸騎行運動，多是從迪卡儂開始。經過走訪北京四元橋迪卡儂商場，工作人員表示按照價格區段，自行車消費主要分為入門級車型、中端車型、高端車型三大類，價格區段分別為1500元以內，2000-8000元、10000元及以上。
然而在需求側，男性的消費意願顯然遠在此標準之上。《報告》顯示，消費者心理預算8000-30000元區間占比高達47.32%，這個標準段已經繞過迪卡儂入門級與中端兩個車型，直接跳到高端區——需求端預期超過了供給側設定，價值之高可想而知。
由於這些年搶購自行車的現象在國內各地出現，一個「供＜需」市場不斷推高產品價格與利潤空間。中國自行車協會數據顯示，2022年自行車&電動自行車規模以上企業營收為2100億元，同比增長3%；實現利潤超過100億元，同比增長超過20%。
數據來源：艾媒諮詢
然而嚴格意義上，購車只是完成騎行運動的第一步，真正的消費剛剛開始。完整的騎行裝備，還包括升級坐墊、輪組、服飾（騎行服、頭盔、鎖鞋等），高端消費還要考慮維修保養的成本。如果參加專業賽事，還需要支付參賽費與醫療保險費用，整體算下來已經接近一輛高端A00級新能源車水平。
數據來源：《2022年中國自行車行業調查報告》
中研普華產業院研究報告《2023-2028年自行車市場發展現狀調查及供需格局分析預測報告》分析，隨着人們對自行車功能的要求已經不再僅限於簡單的代步，具備運動、休閒、社交等功能的中高端自行車市場不斷擴大，產業結構在潛移默化地改變。
「現在騎行的社交屬性很強。」某騎行圈內人表示，早期騎行還是人們追求健康生活的選擇，不過隨着參與人數增多，不同消費能力的消費者主動組織各類「圈子」，原本單層次的自行車消費，朝着多元化拓展。
較為成功的案例，是菅根史郎推出的RE而意品牌。該平台聚集高端客戶，不僅提供自行車銷售與保養服務（價格普遍在10000元以上），還通過提供輕食、飲料、咖啡等服務以及不定期組織騎行活動，為會員和騎行愛好者提供社交平台。
隨着不同業態的形成，自行車市場規模還會不斷增長。中國自行車協會預計，2022-2026年整個市場將維持5.42%的年複合增長率。
04 「新金礦」改裝車
一旦有哪個領域被普遍認為是「××元年」，大概率會產生新的機會，如今改裝車就是其中之一。
2022年4月，國務院辦公廳印發《關於進一步釋放消費潛力 促進消費持續恢復的意見》，明確提出「建立健全汽車改裝行業管理機制，加快發展汽車後市場」。在各主管部門穩定運營之後，改裝車市場逐步走向發展正軌，於是很多人認為，2023年將成為「改裝元年」。
之所以各方如此看重政策指導性，是因為在改裝規範化之前，大量的需求已經開始野蠻生長。參考公安部交通管理局統計數據，截至2022年底全國汽車保有量達到3.19億輛，改裝行業發展已經具備前提條件；同期年輕人追求個性表達，開始通過各種渠道了解汽車改裝相關知識。
汽車之家發布《汽車定製改裝行業發展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）對改裝車用戶畫像十分明確：2021年該群體95%以上為90、85後男性，他們熱愛汽車運動、旅遊及戶外活動，女性占比不到5%，2022年同樣如此。
2022年起汽車定製改裝車型銷量快速上升，當年銷售9.8萬輛。雖然在汽車整體銷量中，如此占比幾乎微不足道，但同比562%的增長，已經讓市場見識到改裝
市場的能量。
據美國汽車改裝行業組織SEMA（Specialty Equipment Market Association）統計，2021年美國汽車改裝市場規模突破500億美元，預計2025年將超過580億美元；相比之下，2022年中國汽車改裝市場僅為935億元（汽車合規改裝聯合推進辦公室數據），提升空間無可限量。
小孫是北京某汽車越野活動的熱心參與者。據他介紹，2012年他在國內某一線房企工作。由於工作勤奮，獲得部門領導賞識，收入較為優渥。由於從小喜愛汽車，並對改裝有一定了解，2020年末他辭掉了工作，全身心投入汽車改裝的愛好中。
「買車沒花多少錢，改裝花了不少。」小孫表示，他下定決心離職的原因，是2020年底長城發布坦克300。他全面了解了車型各項參數，認為這是理想的選擇，最終花了不到18萬購買了探索者版本；提車後馬上聯繫改裝公司，從裡到外完成升級後，一共花了不到60萬元。
小孫說，他加入了五個車友會，像他這樣改裝費用遠超過購車費用的情況頗為常見，他這樣整體預算控制在100萬元以內的案例，已經算是十分「節儉」。「後續參加活動和維修保養，還會有更多支出項目，費用都很高，不過該花的錢還是得花。」小孫表示。
當然，改裝市場也不全是小孫這樣的高端「氪金」玩家，車企也在通過各種方式，降低改裝的門檻。在這方面，上汽通用五菱有較為深入嘗試。上汽通用五菱並未局限在提升性能環節，而是在整車產品設計中融入「定製改裝」理念，預留換裝位置及接口，為用戶個性定製創造空間，實現C端產品共創，並最終由LING LAB門店完成施工和交付。
高端改裝不缺參與者，普通玩家也有嘗試改裝的窗口，正因如此，VDAT（Verband der Automobil Tuner，德國汽車改裝協會）給出「中國改裝市場整體規模將突破萬億」的判斷合乎情理。
05 釣「金龜」
是否有哪個消費項目，能夠讓男性廢寢忘食，不舍晝夜？釣魚一定算一個。
不久前，快手大數據研究院發布統計數據顯示，愛好垂釣活動的視頻創作者，男性占比達到93.4%，女性比例僅為6.6%。很多人認為，這是一項「養老活動」，殊不知年輕人才是消費主力。數據顯示，70後-00後人數占比高達86.24%，50歲以上及退休老人占比僅為13.76%。
「只用一個晚上的時間，我就迷上垂釣。」一位經常獨自在河邊垂釣的80後愛好者張強（化名）表示，在一次與好友出行野營過程中，一位朋友向他介紹了垂釣活動。經過一個晚上共同體驗，張強開始「入坑」。
這些年，與張強類似沉迷於垂釣活動的愛好者不在少數。中國釣魚協會發布數據顯示，目前中國約有釣魚人群1.4億人；京東運動發布「2023垂釣消費趨勢」顯示，近4年間26歲以下垂釣消費人群數量增長4倍。
為參與到活動中，愛好者必須準備完整一套釣魚用具，竿、鈎、線、餌、網、燈……一樣也不能少。配置一套順手的工具少則數百元，多則數千上萬元。參考《關於休閒垂釣參與者行為特徵的研究》，參與垂釣單次消費101-200元的群體占比為31.1%，所有群體中占比最高。算下來，平均每月野釣2-3次，一年的消費約為5000元。
正是這些男性消費的出現，推動垂釣行業維持增長趨勢。《中國漁業統計年鑑》數據顯示，2012-2019年休閒漁業產值始終維持增長態勢。雖然受到疫情影響2020年產值有所下降，但是2021年隨即恢復向上增長趨勢，超過2017年同期水平。
隨着參與人數不斷增長，釣魚項目也在朝着專業化方向發展。張強表示，目前年輕群體中在流行「路亞垂釣」，這是一種利用仿真生物作為誘餌的新玩法，需要參與者頻繁拋竿收竿，對竿、線、輪等組件要求很高，挑戰性更強，被稱為「水上高爾夫」。
天貓生活研究所發布數據顯示，2023年「618」期間，垂釣裝備銷售額同比增長50%，其中路亞垂釣用具受到更多年輕消費者歡迎。
需求多樣化、專業化，也讓漁具生產商開始思考「高質量發展」。眾多廠商正在加大研發投入，從而提升品牌影響力。根據天涯查數據，目前中國現存漁具相關企業78.5萬家，近三年來廠商專利數從648項提升至740項，年複合增長率達到6.86%。
這樣的增長數據，這樣龐大的群體，可以說為整個消費注入了強勁的上升力。
總結
消費的增長非常依賴於收入、人口等基礎環境的改變，但這也不絕對，隨着人們認知水平的提高及對生活本質的體悟，消費在許多層面開始轉向，各個消費群體的消費傾向也在發生變化，在現有基礎情況不能很快改變的前提下，更多發掘各個群體的消費特點，也許是提升社會消費活力的重要手段。
男性消費一直被市場忽視，但就目前在上述行業的情況看，男性消費在特定行業呈現的韌勁更足，也許我們是時候開始在新方向上投入更多精力，去尋找往常被我們忽視的向上力量。
-[文:財經思享匯*作者:劉亞傑*編輯:管東生/鈦媒體]
