*越來越多人正在“非必要，不消費”*
一個代表著當下，一個代表著可能的未來。
隨著經濟增長的放緩，越來越多人正對外國品牌消費需求出現減弱迹象，而目前，多家跨國企業已經對國內的商業需求發出警報。
這不是一個好消息。
倫敦廣告巨頭WPP在財報中指出，過去三個月以來，在華銷售額下降了近四分之一，該公司對在華市場的前景表達悲觀。
除了廣告巨頭，美妝巨頭也是類似的趨勢。
法國美妝品牌歐萊雅估計，今年上半年在華銷售額增長將下降2%到3%，而大衆旗下的保時捷也表示，今年上半年在華銷售量較去年同期下降了三分之一。
歐萊雅首席執行官葉鴻慕表示，中國是全球唯一消費者信心仍然非常低迷的國家，就業市場不健康，許多國人將他們的積蓄投資在房地産，但房産已經大幅貶值。
跨國企業不好過，國貨也同樣如此。
今年上半年，上汽通用銷量減半，虧損了22.7億元，去年上汽通用同期淨利潤還有5.3億元，結果今年就直接腰斬，最終上汽集團扣非淨利潤下滑超80%，至10.2億元。
東風、廣汽的處境和上汽相同，根據乘聯會數據，上半年主流合資品牌銷量只有294萬，市場份額進一步降至29.9%。
更能夠證明消費降級的是電影票房。
今年暑期檔票房爆冷，雖然高達116.43億元，但同比下滑了43.5%，相比新冠病毒前的2019年下滑了65%，如果不考慮新冠病毒嚴重影響線下觀影的三年，那麽今年暑期檔的票房是2015年以來的新低。
換句話說，我國暑期檔電影票房降至2014年，也就是差不多10年前的水平。
今年暑期檔票房不佳是因爲片荒嗎？
當然不是。
今年暑期檔新片上映量是最近六年的新高，一共有144部，總放映場次3824.7萬，平均票價爲40.8元，和去年持平，但願意買票進電影院的人變少了，場均觀影人次只有7.5，甚至不如新冠病毒的2022年。
這是一個非常重磅的信號。
40元的電影票，說高不高說低不低，但願意買票進電影院的人的確變少了，這也表明人們的口袋裏沒有多余的閑錢，還可以支撐看電影這樣的消費場景。
消費者的電影支出變得更加謹慎，貓眼的問卷調查顯示，大部分電影觀衆都在理性消費，僅高收入或重度觀衆表示會增加電影消費，但占整體比例卻不到四分之一。
原本被寄予厚望的報複性消費，在2024年，卻迎來了當頭棒喝。
彼時，距離我們走出新冠病毒不過兩年時間，但消費不僅沒有回來，反而多項數據都無不表明，消費變得更理性了。
北京今年上半年規模以上餐飲利潤暴跌88%，上海6月份社會消費品零售總額同比下滑9.4%，7月同比下滑6.1%，而這兩大一線城市，可以說是我國其區域經濟的領頭羊。
而它們消費的變化，很好反映了宏觀經濟當下所面臨的溫差。
世界三大評級機構之一的惠譽國際評級的分析師指出，今年上半年，我國餐飲業的增長率首次降至8%以下（不包括新冠病毒期間），這是自2010年以來的首次。
惠譽分析師表示，公衆可支配收入前景的不確定性，加上房價下跌導致家庭財富進一步縮水，令消費者將減少非必要支出或轉向購買性價比更高的産品。
更進一步，這種趨勢不僅限于餐飲業，還擴展到服裝、化妝品和珠寶等非必需品領域。
非必要不消費，這是可怕的代價。
需求不會變，但變的是人們對需求願意付費的價格。
在消費降級部分，打出“4元檸檬水”的蜜雪冰城在國內取得巨大成就，相比之下，1杯15元的奶茶反而顯得格格不入，而蜜雪冰城檸檬水的爆火，也反映了低迷的消費情緒與日益節儉的消費心態。
消費降級大潮正來，誰也無法阻擋；在全球最大免稅區之一的海南，化妝品支出領跌，與去年同期相比，今年上半年消費者在眼線和乳液上的支出也減少了40億元。
進入下半年，消費降級的趨勢似乎愈演愈烈，國內多位經濟學家也呼籲發放消費券以刺激經濟，但如今也只有上海開始發消費券。
最近上海發布消費品以舊換新工作實施方案，個人消費者購買符合要求的家電、家裝、家居和適老化等産品，按照銷售價格的15%予以補貼，單次補貼不超過2000元。
上海這一輪消費券的補貼範圍集中在家電和家具品類，對餐飲和其他社會消費的補貼依然很少。
從全國範圍來看，我們也並非沒有意識到消費不足這個問題，今年我們已經多次呼籲要增強家庭消費能力，但真正落實到細則的具體措施，至今還沒有出現。
考慮到如今已經是9月份，算下來今年差不多只有三四個月就過去了，盡管不排除在年末推出其他消費券刺激消費，但這種可能性，似乎也並不高。
從居民端來看，國人非必要不消費的消費習慣還在固化。
從2020年初到2024年1月，國內家庭大約往銀行賬戶裏淨存了58.24萬億元，且其中高達82%都是定期存款，這四年新增的存款總額相當于2009年到2019年這十年的總和。
80%以上的定期存款，四年存了過去十年的存款總額，這兩個數據都進一步表明了今天人們對不確定性的擔憂，以及對消費信心的低迷。
爲了刺激消費，我們也不是沒有采取措施；隨著市面上的貨幣流動性越來越低，今年我們采取了降低存款利率、下調房貸利率等措施，但即便如此，效果依然有限，降低的存款利率也依然沒有擋住人們往銀行裏存款的熱情。
今年前七個月，人民幣存款增加了10.66萬億，其中家庭存款增加8.94萬億，考慮到還有五個月的時間，今年家庭存款大概率又會突破10萬億元。
如今來看，這一波存款潮還遠沒有到結束的時候。
今天的銀行哪怕是存款利率已經下探到了一個新低，但依然如同一個吸金巨獸一般，吸引著市場中越來越多的貨幣，當越來越多的錢都開始流向銀行的時候，市場中的流動性就會越低，而經濟的活力自然就會下降。
彼時，中低收入群體可能還會面臨更多的就業嚴峻；至于供需平衡，那更是短期內難以解決的大問題。
非必要不消費，是人們對未來的預期好壞，信心與否所做出的決定；微觀上這是對個體最有利的選擇，但在宏觀上，消費的低迷又降低了經濟運行的活力，最終形成了負面循環。
要想打破這一僵局，我們最終還是需要在消費層面去做更多可能性。
消費主義的陷阱還沒到，我們就邁入了不消費的陷阱。---羅sir財話-
*「新消費觀察」中秋走訪解鎖消費新風向：滿減促銷疊加降級風潮，禮品市場打響性價比之戰*
在中秋送禮清單中，茶葉、燕窩等高檔禮品素來是送長輩及客戶的重要選擇。近日，《華夏時報》記者通過走訪了解到，燕窩、茶葉等禮盒産品也隨著大環境的變化出現了降級。北京朝陽區一家竹葉青門店工作人員告訴本報記者，“去年賣得最好的應該是2000多元價位的産品，今年主銷産品變成了千元以下的産品。”與此同時輔助的還有滿減、買1贈1等活動。
這並不是竹葉青一家的改變。近兩年，隨著整個經濟環境的變化，消費降級成爲一個不可忽視的社會現象，在此背景下，不少食品企業跟隨大勢，適時調整産品策略。本報記者在走訪中了解到，今年中秋節，不少食品禮盒都推出了滿減、打折、買贈等促銷活動。而在這一切背後，折射出的也是各大企業來自業績層面的壓力。
禮品降級
中秋向來是人們選擇走親訪友、饋贈禮物的重要節日，同時也是食品品牌的銷售旺季。隨著中秋節臨近，各大食品零售企業也早早做好了准備。朝陽區一家竹葉青店鋪內，各大禮盒裝産品琳琅滿目地擺在顯眼位置，《華夏時報》記者從該店內工作人員方面了解到，禮品訂購活動早在一個月前就已經開始了，針對中秋節，他們店內還推出了每滿300減40、買1贈1等活動。
不過該店內工作人員也對本報記者表示，受整個大環境影響，今年中秋店內主銷産品已經産生了降級，“去年賣的最好的是售價兩三千價位的産品，今年中檔産品賣的居多，因爲這個檔位也不是說很次，送人也很有面子。”在展位上，他們也進行了調整，售價主要在500至1000元的中檔産品擺在了最顯眼的外側，售價在兩三千的高檔産品則放到了相對靠後面的位置。
而有這種變化的並非竹葉青一家，朝陽區一家Ole’精品超市內，負責燕窩、阿膠等禮盒消費的工作人員對本報記者表示，“店內燕窩、阿膠等産品還是價格低點的比較好賣，像售價888元的燕窩禮盒是今年燕窩裏賣的是最好的，而像往年即便售價1889元的禮盒也是比較好賣的，而且往年過節都是不打折的。”
朝陽區一家燕之屋門店的工作人員也告訴本報記者，“受大環境影響，整體消費水平確實出現了下滑，不過由于我們是實體店，很多都是老顧客，相對而言影響不算太大。”不過對于今年的中秋節，燕之屋也准備了一些促銷活動，比如推出了存錢送禮品、優惠券滿減、部分産品滿5送1等。
除了茶葉、燕窩等中高檔産品做促銷活動，作爲中秋節重要參與者的其他食品企業同樣在緊抓時機。9月6日，三只松鼠相關工作人員對本報記者表示，在綜合電商板塊，公司結合平台的營銷場域，如99大促、中秋禮遇季、國慶出遊季等，提前策劃各種促銷活動，如滿減、打折、買贈等；尤其針對“兩節”送禮消費場景，延續堅果禮的心智優勢，推出高端罐裝堅果禮及炒貨禮，同時在烘焙禮與零食禮方面發力，推出多款價格爲40元的禮盒禮包，充分滿足了兩節期間的市場消費需求。
本報記者在走訪中觀察到，針對今年中秋節，不少超市內的盒裝禮品區域都推出了打折、買贈等活動。對于今年中秋禮品市場呈現趨勢，中國食品産業分析師朱丹蓬對《華夏時報》記者分析認爲，2024年中秋禮品市場受宏觀經濟不確定因素影響，整個消費信心、消費意願以及消費能力在持續下探，這也讓整個中國禮品市場遭遇挑戰，不過由于剛需還是客觀存在的，整體來看，今年禮品市場凸顯出一個重要趨勢，即性價比質價比兼而有之。淩雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業分析師林嶽同樣對本報記者表示，當前的消費市場主打性價比和質價比，價格下調是棄利潤、要流量的做法，也是經營壓力所致。
業績壓力
今年以來，隨著消費大環境變化，很多走中高檔路線的食品快消類企業都面臨不小的挑戰。比如2023年12月12日上市的燕之屋，今年上半年並沒有交出一份優異答卷，該報告期其營收爲10.59億元，同比增長11.36%，淨利潤爲6005萬元，同比減少44.07%；毛利率爲48.5%，同比減少了2.74個百分點，對于毛利率下滑原因，燕之屋在財報中提到，主要歸因于線下客戶的消費趨于保守導致線下渠道收入增速不及預期。
根據經濟形勢做出調整的還有零食企業，曾經走高端路線的三只松鼠、良品鋪子當前都走起了性價比路線。在2022年底提出了“高端性價比”戰略後，三只松鼠2023年淨利潤大幅回升，今年上半年，其營收淨利潤同比皆獲得超75%的高速增長。
此外，2023年11月，良品鋪子也宣布對産品大幅度降價。對于今年上半年業績表現，該公司表示，2024年上半年公司正處于經營策略調整階段，降價對毛利産生了一定的影響，隨著公司對供應鏈及各項業務的精益管理、降本增效措施的穩步推進，預計調整效果將逐步釋放。
對于此次中秋節銷售表現，三只松鼠相關工作人員告訴本報記者，“中秋佳節將至，月餅生意帶動了8月線上零食堅果特産類目大盤的增長，在這之中三只松鼠的月餅增速超過大盤，相較于去年，松鼠月餅銷售額同比增長71.4%，並且跻身抖音月餅TOP 10品牌榜。”
在中秋節，必不可少的便是月餅，作爲以月餅爲主營業務之一的五芳齋、北京稻香村對于今年中秋節也花費了不少心力。本報記者從北京稻香村相關工作人員提供的資料中了解到，今年中秋節，北京稻香村不僅與六必居聯名推出了新款月餅，同時還對一些傳統産品進行了升級，豐富了用料；同時營銷層面也下足功夫，在北京稻香村門店內，進行了一場“京秋園遊·非遺拾趣”活動，此次共有17家線下門店制作了主題店裝，並邀請顧客進行互動。
在這方面，五芳齋同樣不遺余力。9月8日，五芳齋方面回複本報記者表示，針對今年中秋節，五芳齋已前置開展月餅及相關産品的産銷規劃工作，從産品、渠道、營銷推廣層面入手，以積極應對消費者不同維度的消費需求；在營銷層面，公司擬于9月14日在五芳齋非遺體驗館舉辦“香韻仲秋，中秋雅集”活動，另一方面基于受衆群體變化及消費需求多元化等趨勢，五芳齋以創新破圈打造全新體驗，先後與曼城、洽洽、百樂門、膳魔師等品牌開展中秋主題跨界合作及宣傳，激發各圈層消費者興趣。
對此，林嶽對本報記者分析表示，“傳統節日都是企業不應該錯過的時機，但節日營銷需要找到切入點，而不是盲目跟風搞促銷、做噱頭，節日市場也在不斷演變，新生代對于節日消費、節日送禮的看法也在改變，營銷的重點也要相應調整。”---[本報（chinatimes.net.cn）記者 : 周夢婷* 北京報導/華夏時報]
