01, 餐飲行業三十年未有之變局
“過去30年，我們在一條洶湧澎湃、勇往直前的大河中，每個企業好比大河中的一艘船。今年我們發現，這條河的流速變慢了，要從乘勢往前，變爲自己發力劃船。”
美團核心本地商業CEO王莆中以這個形象的比喻，描述當前餐飲行業所面臨的“拐點期”。
9月3日，以“穿越周期”爲主題的2024年餐飲産業大會在上海舉辦，與上千家餐飲商家負責人一起，解讀新時代下餐飲企業如何應對新變局。
2024年二季度開始，包含餐飲業在內的所有服務業、零售業，都開始進入新的周期。國家官方數據顯示，2024年3月開始，全國餐飲增速迅速下降，一線城市全都陷入負增長。
西貝餐飲董事長賈國龍更是在會中坦言：2024年餐飲業普遍難，根據公開數據北京上半年餐飲企業利潤低至0.37%，上海甚至是負數。我從事餐飲36年來，第一次經曆這樣的狀況。
面對經濟周期，餐飲行業展現出了極強的抗壓性。比如日本在過去30年通縮期間，收入不漲，但外食比例在逐漸提升，也催生了薩莉亞這類極致成本控制和極致性價比的餐飲品牌。美國也是如此，在每次是經濟危機期間社會餐飲會出現1-2年的下挫，最後快速恢複。
美團的一組數據顯示：其實全國整體客流沒有下滑，反而有所提升，最核心的是社餐占比的提升。2030年，城鎮居民社餐占比會進一步提升，近四分之一的飯在家以外的社會餐飲空間解決。
“餐飲是一個有長久韌性、求變求興的行業，今天到了最大的‘拐點’，正式告別粗放式發展進入深耕的時代。”王莆中表示。客戶體驗提升、守住忠誠客群，以及全場景經營是進入新的周期、進入深耕時代基本必備的能力。
02, 全場景經營---變局之下的“餐飲新解法”
消費者行爲的演變，正加速推動著商家的“全場景經營”。
全場景經營首先指的是線上+線下。
隨著全國智能手機的普及，現在平均每部手機每天使用時長約500分鍾（七八小時），當大家的注意力被手機終端占領以後，許多需求都需要在線上解決。
浏覽找店、榜單決策、購買下單、到店就餐、外賣到家、評價複購......越來越多消費者習慣在平台完成就餐選擇和服務購買。
在美團外賣上，今年1月單月賣出火鍋979萬單；“秋天第一杯奶茶”賣出超5300萬杯茶飲；七夕期間賣出新中式花束150萬單。顯而易見的是，線上平台已經是消費者生活的一部分。
隨著線上服務的豐富，消費線上化的趨勢將愈加凸顯。
如果把時光拉回到5年前，很多商家都還是以線下門店經營爲主，而今，在新的需求變化下，無論哪個品類、多大規模，所有餐廳都避不開線上經營。線上窗口甚至成爲餐飲商家線上經營的“核心一環”。
位于南京的第五季碳鍋羊肉·燒烤·大排檔，依靠線上經營，從一家名不見經傳的小店，翻身成爲“年入千萬”的門店。起初門店爲了降低租金成本，選址較爲偏僻，在這個“酒香也怕巷子深”的年代並不吃香。2016年，它第一次“觸網”，而後在美團上線了門店以及套餐産品，老板娘薛元蘭發現自己的經營半徑擴大了不少，旅遊節假日還會有北京、上海的顧客前來用餐。
持續的線上經營也讓第五季積累了好的口碑和評價，越來越多的顧客關注和認識到了這家寶藏小店。這就是千千萬萬餐飲門店近幾年的縮影。
全場景經營還指的是堂食+外賣雙主場。
外賣服務已經覆蓋人們生活的方方面面，消費者只需動動手指，各式餐品和日常所需即可送貨上門。
外賣市場的需求還在不斷擴展，未來的發展潛力依然巨大。今年上半年，美團外賣的年活躍用戶已經突破了5億，有將近一半的網民是外賣用戶。今年8月7日，美團即時配送日訂單峰值突破9800萬單。
位于揚州的大潮淮就是一個雙主場都做得很出色的品牌。它同時把堂食和外賣作爲長期經營的方向，在堂食方面，品牌有社區店、商場店等模式，在外賣方面，作爲人均150-180元的品牌仍能把外賣做到30%以上。在雙主場的“雙重加持下”，大潮淮已經6次上榜大衆點評必吃榜。
03, 微利時代---如何以“全場景經營”制勝？
線上+線下經營不是簡單把線下産品搬到線上，更不是依賴內容運營、單一渠道做短期的散點營銷。以往這種模式制造了不少網紅出來，但卻難以長紅、形成經營複利。
近年來，一批網紅産品、業態迅速崛起後熱度迅速下滑，包括竹筒奶茶、新中式饅頭等，其中，最短存活不到1個月。據聯商網零售研究中心不完全統計，2023年至少有30個餐飲品牌宣布倒閉或調整，其中近50%爲網紅品牌。
喜家德創始人高德福曾表達過，“餐飲品牌不能做網紅，餐飲是傳統得不能再傳統的行業，它不可能是昙花一現，最底層的邏輯應該是複購，如何做到讓顧客更好的複購才是餐飲最大的本質。”
餐飲是個慢行業，線上的經營也急不得。要做好線上線下全場景經營，就是要深耕，專注堅定地做好長期經營。在美團副總裁、美團到店餐飲事業部總經理魏巍看來，這意味著長期深耕打磨産品、長效造勢整合營銷、長久積累沈澱資産。
會上，魏巍首次公開“到店餐飲經營全景圖”，從經營基建、營銷增長、數據資産三個層面拆解經營新思路。
經營基建涵蓋了美團和點評兩個平台，堂食和外賣兩大場景，必吃榜和黑珍珠兩大榜單；營銷增長則可以總結成“321增長模型”，即美團、快手、視頻號的3個直播場，以美團聯盟和特價團爲主的分銷渠道，以及營銷周期；數據資産則是通過貨架經營、用戶經營和評價經營，持續沈澱品牌數據資産。
衆多餐飲品牌在聯手美團一起探索新的經營思路中，實現了高質量增長。比如，今年暑假，借助“321”增長模型，麥當勞在一個營銷周期內實現品牌在美團團購交易額同比增長151%。再比如，在高端餐飲遇冷的今年，深圳的“水岸十裏”在黑珍珠上榜以後，門店營收同比增長了30%。
不過，率先布局“全場景經營”的品牌們，也遇到了一些意想不到的挑戰。諸如堂食外賣共用一個空間，成本太高；不同場景下用戶産品需求也有差異；門店考核怎麽處理、動線如何設計、要不要配置專門的外賣運營團隊，等等問題困擾著各大餐飲商家。
對此，美團總結出了“品牌衛星店”這個解決方案。品牌衛星店就是像衛星圍繞地球一樣的小店，類似前置倉，圍繞主店做更多用戶的覆蓋。美團擁有1.5萬個美團服務區，中國最有力的消費者都在這個範圍內，也是品牌衛星店實現千店萬店的重要載體。
美團外賣事業部總經理薛冰表示，品牌衛星店成爲外賣增長新店型，正在以每周100家的速度快速點亮更多城市，平台將通過AI選址、百億曝光、萬店返傭、官方代運營等舉措，助力商家做好新主場。
老鄉雞、太二酸菜魚等頭部品牌，都在大力加碼衛星店。截至目前，已有150個餐飲品牌在堂食店經營基礎上累計開出超1000家衛星店。衛星店的出現，讓商家的“全場景經營”板塊，更加完善。
衛星店給品牌帶來的成效也是非常明顯。與堂食店相比，平台與品牌共建的衛星店，門店租金和裝修成本降低了60%，曝光增加30%以上、下單轉化率提升5個百分點，單店訂單是同期新店訂單量的1.74倍，平均利潤率達到14.8%。
“微利”已經餐飲當下的現狀，除了通過品牌衛星店來降本增效，美團在全場景經營上，也在重倉更多渠道，和商家一起撬動爆品增長。爆品邏輯一旦打通，于餐飲商家而言就能夠拉動“總成本優勢”。用更少的商品，撬動更多銷量的同時，供應鏈效率以及門店效率都能實現有效提升，最終又能以更高的性價比反饋給消費者，如此形成一個極具價格與效率優勢的閉環。
在今年來看，“神搶手”也是在餐飲全場景經營上，能夠助力商家打出高性價比爆品的有效渠道。
薛冰表示，今年夏天“神搶手”開通全國後，已累計服務1.2萬個品牌，共售出3.5億張商品券。
通過這個渠道實現增長的品牌也層出不窮。比如，師烤豆花烤魚在參與神搶手後，品牌實付交易額整體相比今年年初增長了31%，目前神搶手占品牌交易額達到30%+。
再比如，今年8月1日，神搶手與肯德基合作打造兩款神搶手專享套餐（神搶手專享雙人桶、神搶手專享全雞桶），當日專享桶銷售量對比常規款單日銷量增長5倍，打爆品牌年度策略商品。
以上是在這個新的周期裏，美團與餐飲商家們在全場景經營上探索的有效例證，也說明了餐飲這個行業正在以極強的韌性，實現微利中的倔強增長。
04, 持續“反哺”餐飲行業 ---躬身入局，深耕前行
賈國龍在會中直言：“餐飲掙快錢的時代已經過去了，要麽精耕細作，要麽只能退出市場。學習新技術、用好新技術非常重要。如果不掌握好新技術，就會被時代市場淘汰。”
美團則以更新的技術，更精細化的全場景經營，反哺餐飲行業。會中，王莆中宣布美團持續升級“繁盛計劃”，持續反哺行業。
具體舉措包含投入數百億促進用戶消費，通過品牌營銷聯合商戶推廣産品；升級“品牌衛星店”萬店返傭計劃，爲餐飲商家提供6至12個月的傭金返還；縮短團購經營賬期，提升商戶現金流效率；啓動數字化專項，向所有餐飲從業人員開放BETTER客群增長經營模型、AI選址、運營畫布、經營羅盤等經營産品以及升級美團餐飲數據資産運營服務等。
在現在這個變革階段，在王莆中看來，最好的方式就是“躬身入局”，全身心投入才能有所發展，抓住時代的變化，一起“深耕前行”。---[總第3965期- 作者 : 餐飲老板內參 內參君/來源: 餐飲老板內參 ]
