即將結束的巴黎奧運會正在明確告訴我們：奧運會變了，奧運會的舉辦方式也變了。
比如，一直以來封閉在體育場館的開幕式放在了戶外的塞納河畔，成為「流動的盛宴」；贊助商深入場館，觀眾可以在賽場內看到LV、可口可樂的廣告；主辦方不必為奧運大搞基建，巴黎只為奧運新修了兩個場館。
以往，奧運是國家榮譽，是有確定性回報的基建投入，是運動員的更快更高更強，是能在同一時間內吸引全球關注度的超級大IP，是品牌們趨之若鶩的大舞臺。
現在，奧運依然承擔著國家榮譽，但它的不可取代性在下降。對奧運進行基建投入已經過了確定性的回報周期。奧運依然是運動員追求更快更高更強的大場合，但運動員們逐漸學會用更長的運動周期看待自己的整個運動表現，尋求持續突破。
從商業價值上，奧運依然是超級大IP，但因為奧運觀看方式的改變，因為更多娛樂形式和娛樂產品的出現，它的唯一性和絕對影響力在被分散。品牌們仍會積極地參與奧運，但參與方式在變化，需要與用戶產生更強的互動性，需要全渠道觸達，以及，動作要更快，更準。
然而，無論奧運的舉辦方式如何變化，體育競技本身所具有的突破、挑戰對我們有永恒的激勵作用，與這些本質相關的熱愛、堅持、科學永遠會感染我們。
因此我們會為快樂打球的61歲的乒乓球運動員倪夏蓮點贊；會贊嘆鄭欽文創造了亞洲選手在奧運會獲得網球女單的歷史，更贊嘆她在采訪時展露出來的職業、理性與自信，比如她說，「我一定要有耐心，雖然我有很大的力量，但是我得知道什麽時候運用這些力量。」
個人的突破與挑戰，個人在突破和挑戰裏展現出的熱愛、堅持與科學，是奧運這個IP剝離掉種種宏大敘事之後之所以成立的基礎。
* 奧運基建過了確定性回報周期
國際奧委會執行主任克裏斯托夫·杜比承認，奧運會已經從「選美比賽」轉變為尋找「首選合作夥伴」的協作方式。
一直以來，奧運會是國家軟實力的一種象征，運動員們代表國家參賽，奧運會的舉辦也堪稱現代社會最龐大和復雜的系統工程，幾乎牽涉到社會的各個方面，是對一個城市乃至一個國家綜合實力和管理水平的整體考驗，因此要提前七年決定舉辦城市。
也正因為如此，一段時間內，想要借此機會彰顯實力的國家，便爭搶著要舉辦奧運會。
《叁拾代》在文章《奧運會，還能堅持多久》裏提到：「尤其在1984年到2000年，奧運會的舉辦國似乎都能通過奧運獲得確定性回報。這和當時的世界大潮不無關系。1980年新自由主義席卷全球，全球資產的重新配置和經濟效率提高，特別是大型城市基建的收益逐漸提高。這種狀態基本維持到2010年代的前半期。」
但如今，情況正在發生變化。
* 首先，搞基建沒有那麽明確的回報了，甚至出現了「後奧運的低谷效應」。
國際奧組委公開數據顯示，新世紀以來，只有2000年悉尼奧運會和2008年北京奧運會微利。2004年雅典奧運會、2016年裏約奧運會、2021年東京奧運會分別虧損80億美元、20億美元和71.3億美元。
直接或間接的，這些國家在舉辦奧運會後還出現了不同程度的經濟衰退乃至社會危機。
希臘由於承辦雅典奧運會擔負了巨額債務，奧運會的四年之後，也就是2008年，希臘爆發了主權債務危機。巴西在奧運會期間遭遇了前所未有的政治動蕩。奧運開幕前，多地巴西民眾要求驅逐總統迪爾瑪·羅塞夫。後者在奧運結束後被彈劾下臺。
當奧運的光環變淡，主辦國沒有得到期待中的投入產出比時，奧運成為了一門「糟糕」的生意。
漢堡和波士頓兩座城市的市民否決了2024年奧運會的申辦，意大利羅馬議會和市長擔心開銷過大和基礎設施建設的浪費撤回申請。而留下的巴黎和洛杉磯，前者拿走了2024年的奧運主辦權，後者在巴赫的遊說下拿走了2028年的主辦權。
即使如此，根據Odoxa的一項民調，52%的巴黎人計劃在奧運期間離開巴黎。另有民調顯示，44%的巴黎人認為奧運會是一件「壞事」。
* 頂級IP的影響力在被分散
比起世界杯、世界一級方程式錦標賽等單個項目的世界級大賽，奧運會的項目更綜合多樣，受眾群體也更廣泛，是個四年一次的大Party，它也因此成為全球性的綜合大IP。直觀的數據是，巴黎奧運會有203個國家和地區參加，有329個項目和10500名運動員。
但奧運本身的關註度在下降。
核心原因之一，是技術帶來的傳播媒介的變化，帶來奧運觀看方式的改變。
從這個奧運周期可以明顯感受到，電視臺和一些視頻平臺因為擁有轉播權，所以在賽事直播依然有高關註度，但直播結束後，更長尾的討論和發酵出現在短視頻平臺和社交媒體。從形式上，人們更熱衷於用視頻切片進行賽場上下的精彩片段的傳播，而不是閱讀一篇篇詳盡的關於賽事、關於運動員個人的文字報道。
國際奧組委發言人表示，巴黎奧運會的流媒體觀看量超過了過去兩屆奧運會的總和。
觀看方式變化帶來的結果之一，是大眾原先花在奧運會上的註意力在時間和渠道上被分散了，以及人們對奧運的關註焦點在改變。
奪金依然是熱門話題，除此之外，大家也熱衷於討論單手插兜、只戴了近視眼鏡和睡眠耳塞便拿下銀牌的土耳其射擊大叔，戴著眼鏡參加110米欄並闖入半決賽的中國跨欄運動員徐卓一，以及熱門CP「莎頭」組合——甚至因CP引發了關於飯圈的又一輪討論。
實際上，隨著人們娛樂方式的增多，體育本身也不再是唯一能夠吸引人的事情，傳統體育項目組成的大賽正在全方位地受到電競等新項目的沖擊，包括世界杯、奧運會等。
國際足聯主席因凡蒂諾早就意識到電競在爭搶年輕人對於時間長、進球慢（也就是節奏慢）的足球的註意力，因此一直致力於推出新的足球電競遊戲。
也許問下周圍人就能真實感受到，即使是正在進行著的巴黎奧運會，也有許多人不怎麽關註，只是在熱搜中瞥見幾眼。
* 巴黎可能是新變化的開端
舉辦國對奧運的態度，奧運自身影響力和觀看方式的改變，影響了奧運舉辦方式的變化。
奧運會從前幾年開始不斷引入霹靂舞、滑板、攀巖和沖浪等新項目，也是為了奪回註意力。國際奧委會主席巴赫曾公開表示，「不能指望年輕人找上門來，我們必須主動作為。」
最近，巴赫還宣布將與沙特阿拉伯奧委會合作，於2025年在沙特舉辦首屆奧林匹克電子競技運動會。
這次奧運會，第二次出現在奧運會舞臺上的沖浪運動就因為一張照片出圈：巴西運動員加布裏埃爾·梅迪納在完成比賽後，隨沖浪板躍出巨浪，手指舉向天空，人和沖浪板好像懸浮在空中一樣。
* 省錢辦奧運也會成為越來越多奧運會舉辦方的選擇。
巴黎奧運會的新建設施很少，95%的比賽場館是現有或臨時搭建的，只有兩個專門為奧運會建造的體育場館，一些地標景觀，例如戰神廣場、凡爾賽宮和巴黎大皇宮，也被創新地作為臨時性的賽事舞臺。
主辦方在節流的同時，也在想辦法開源。
巴黎奧運會期間，奧運的贊助商在這個無廣告傳統的賽事上獲得了空前的權益。開幕式演出配套視頻上，裝扮「刺客信條」的跑酷高手一度闖進路易威登的箱包製造工廠，經典「LV」標誌不斷刷屏。
國際奧委會前營銷總監邁克爾·佩恩表示，這讓⼀些國際奧委會成員感到驚訝，但其他贊助商將來可能會獲得類似的特權。
品牌們也在通過新的方式，參與這個縱然影響力在下降，但仍舊是國際頂級IP的營銷。當然，品牌的營銷方式也是更適合新媒介傳播方式的、更契合觀眾對於奧運的新理解的。
* 通過對幾個品牌的奧運營銷觀察，我們總結出幾個明顯的特點：搶人依然很重要，且要快準狠；要多渠道曝光；要加強互動。
耐克早在鄭欽文13歲的時候就「押寶」這位未來之星。在鄭欽文的職業生涯中，耐克一直是她的主要贊助商之一。鄭欽文獲得巴黎奧運會網球女單冠軍後，耐克發布的官方文案「勝利會回答一切」也受到好評。關註網球的朋友知道，在一個月前，鄭欽文剛連續兩年遭遇溫網一輪遊。
作為中國奧委會和奧運代表團贊助商，奧運老手伊利則組建了一支包含大約40位退役和在役運動員陣容強大的品牌隊伍出現在廣告片之中，熱門選手基本在其中，比如鄭欽文、孫穎莎等。
不僅如此，伊利還以「主持人魯豫撞臉巴黎奧運會logo」、「沙和尚撞色巴黎紫」兩個網絡熱點話題為切入點，邀請主持人魯豫、沙和尚扮演者劉大剛出鏡，這兩個廣告片不出意外爆火網絡。
霸王茶姬這樣的奧運「新面孔」則另辟蹊徑。
奧運期間，霸王茶姬在巴黎開設了巴黎TEA BAR線下快閃店，通過免費派送茶飲的形式宣傳中華文化的同時，也帶火了一把自家產品。除此之外，名創優品、喜茶、泡泡瑪特等都在奧運開幕前把線下門店開到巴黎，並在開幕期間進行在地宣傳活動。
相比伊利大手筆合作40位運動員，霸王茶姬選擇了押寶搶人，以小博大，在比賽前合作了網球選手鄭欽文、羽毛球選手陳清晨等。鄭欽文奪冠的消息傳來，網友紛紛評論霸王茶姬「贏麻了」。
不過整體上，相比一般的事件營銷，奧運的影響周期會很漫長，不會在當下就立即全部釋放。品牌們對奧運營銷的訴求也更多是展示品牌知名度、信譽度，不一定要當下立刻促進銷量，畢竟一旦涉及到產品本身，就要押寶押得非常準，供應鏈、門店反應非常快才行。
伊利的翻車就是個教訓。乒乓球女單冠軍是陳夢，但在比賽結束前，伊利在北京三裏屯已開始鋪設「孫穎莎奪得女單金牌」的錯誤廣告。快，還是要建立在準的基礎上。
奧運會是一個百年IP，作為全人類最盛大的一場Party，從巴黎我們可以明顯感受到，它褪去了一些沈重的色彩，變得更可互動，甚至可被調侃。
就像開幕式《最後的晚餐》的一幕，十二門徒由變裝皇後、跨性別舞者和模特等詮釋，還有一位全身塗藍的歌手扮演希臘神話酒神狄俄尼索斯。沒人知道這是一種顛覆還是繼往開來的創新。
但毫無疑問，奧運舉辦方式的變化還會繼續。
只是無論舉辦形式怎麽變，競技本身的品質是不會變的。好的競技不一定出現在四年一次的世界性大賽，它可以很小，乃至很隨意，但好的競技一定是能夠激發人的拼搏、挑戰、堅持，以及尊重、贊賞、鼓勵等我們本身就具有的品質，且我們永遠會為這樣的品質感動。---[文: 窄播，作者: 李尚陽/來源: 鈦媒體]
