01-神魔宇宙 ***宇宙天國首部曲 彌勒天書閣 https://maitreya-books.com/ 神話從來就不是怪力亂神,而是原始先民在日常生活情況的觀察之中,所建立的真實認知。唯有相信神話中的真實,才能感受到神話的詩意隱喻背後,所具有的神聖力量。打開你的想像,打開你的相信,你才能知道神話告訴了你什麼宇宙生命的資訊。 生命起源於宇宙之中,生長於宇宙之中,結束於宇宙之中,因此,宇宙的起源就是生命背景的起源。生命形成的每一個階段,其實都在述說著生命的本能,也就是生命本就存在的一種力量,在此雖是說明一種狀況,然而將這狀況投射在生命的生活行動之中,你就會明白自己究竟有哪些不可思議的本能!

"新"品牌,卷到奧運會

2024080911:19



巴黎奧運會,是運動員的賽場,也是品牌們的戰場。

魯豫撞臉巴黎奧運會logo,伊利迅速簽約其成為觀賽大使,「魯豫巴黎logo」玩梗出圈;提前官宣鄭欽文擔任品牌「健康大使」,霸王茶姬贏麻了;中國體育代表團的領獎服裝「冠軍龍服」一夜爆紅,帶火背後設計方安踏......

奧運會作為全球最盛大的體育賽事之一,‌一直是各大品牌們必爭之地。本屆奧運會設有四個級別的贊助商,包括15家國際奧委會的奧林匹克全球合作夥伴,和64家巴黎奧運會本土贊助商,其中再細分為不同層級。

中國品牌中,阿裏巴巴和蒙牛是國際奧委會的「全球合作夥伴」,其他的品牌則通過贊助代表隊隊服、簽約運動員成為品牌代言人、推出奧運免單等形式,和奧運綁定。

今年的一大特點是,首次參與奧運營銷戰的新品牌不少。霸王茶姬、喜茶等新茶飲賽道選手,將快閃店開到了巴黎;成立於2011的攬勝天下、2019年的茉尋等新銳戶外國貨品牌出現在運動員身上;阿裏的通義大模型成為奧運首個AI大模型應用的技術提供方,商湯科技的AI技術也加入到本次奧運的賽事轉播、數據采集中......

各家拼搶激烈,但近兩年奧運賽事也被指出關註度和收視率下降。這些「新」品牌押註奧運,還是一門好生意嗎?

*  三類「新面孔」:茶飲、AI、新銳戶外

7月的巴黎街頭,不僅有奧運味,還充滿了甜甜的奶茶味。

小安是一位久居巴黎的華人,她喜歡打卡當地各種好吃好玩的地方。巴黎街頭的中國奶茶店品牌不多,小安常喝的是來自臺灣省的奶茶品牌machimachi,該奶茶因周傑倫歌曲MV一夜爆紅,已經在巴黎開了三家店。不過現在小安有了新選擇,奧運期間,喜茶、霸王茶姬這些新茶飲品牌都在巴黎開了快閃店。

小安描述,開店後的一周內,這些店都被圍得水泄不通,人氣很高。她去的當天下午稍微晚了些,便沒能參與領周邊的活動,活動快結束時,排隊的人還能繞店一圈。

喜茶在巴黎的售價高於國內,品類僅有幾種,小安買了一杯楊枝甘露,花了7歐元,折合人民幣五六十元。霸王茶姬舉辦的是限時免費活動,只提供一款招牌產品,在規定時間內前去可免費品嘗。盡管可選擇性不多,但在奧運流量的加持下,這兩家新茶飲還是吸引了很多海外消費者。

小安看到,排隊的人裏,當地人甚至超過了華人。她表示,「當地也有奶茶,但主要是奶+茶或者果茶,很多外國人喜歡加各種小料的中式新茶飲。」

除了開快閃店,霸王茶姬還在鄭欽文未奪冠時簽約其成為品牌健康大使,穩穩賺了一波冠軍流量。小安表示,她身邊很多外國朋友近期都提到過這些品牌。



圖源 / 霸王茶姬官方微博

沒有跑到巴黎的國內新茶飲品牌也沒閑著,滬上阿姨宣布中國女排隊員張常寧擔任輕果茶推薦官,茶百道簽約女籃球運動員楊力維和楊舒予為其品牌悅動大使。多家品牌借助運動員,蹭上了奧運熱度。

國內各大AI廠商,也沒放過奧運流量。雖然部分公司曾在奧運中露過面,提供過技術、硬件等方面的支持,但奧運會上如此大規模地使用AI技術,還是第一次。

大模型的使用主要分為兩個方面,一方面是轉播技術,比如巴黎奧運的14個場館,沙灘排球、網球、柔道、橄欖球等賽事轉播,都使用了阿裏雲AI增強技術;阿裏通義千問大模型,也在賽事解說上發揮了重要作用;商湯與上海東方傳媒(SMT)打造智慧體育——AI賽事轉播升級方案,實現了射箭賽事數據采集與可視化轉播升級,以及合作開發的InnoMotion賽事轉播方案,應用到了乒乓球賽事轉播中。

另一方面是用於賽前運動員訓練,百度推出體育大模型——上體體育大模型,為跳水、遊泳、田徑訓練和巴黎奧運會準備提供了支持;聯想AI PC內置的個人智能體「小天」,通過分析運動員的肢體動作與運動軌跡,輔助帆船帆板隊教練製定個性化訓練方案;商湯AI為中國國家籃球隊提供數據分析和策略優化。

此外,戶外運動品牌攬勝天下、輕戶外品牌茉尋也首次出現在奧運中。攬勝天下憑借贊助阿富汗代表團隊服,打出了「第一個亮相巴黎奧運開幕式的中國運動品牌」口號。靠「光腿神器」起家的茉尋,成了本次中國國家帆船帆板隊的官方合作夥伴,突出其在防曬上的科技面料。以及短視頻平臺抖音,也是首次成為奧運會的持權轉播商。

*  卷向奧運,是主動為之,也是不得不搶

為什麽「新」品牌不惜耗費巨大的財力、人力、物力,也要分一杯羹?

這首先源於奧運過往的光環。作為全球矚目的體育賽事,不少品牌曾借助奧運打出聲量,有些還通過國際性賽事為自身形象背書,實現一夜爆紅。

曾有報導指出,通常情況下,企業投入1億美元,品牌的國際知名度可提高1%。贊助奧運,可將知名度提升3%。

多位從事廣告營銷的資深人士告訴「定焦」,無論奧運還是日常活動,營銷數據都很難評估,無法判斷這一數據的準確性。但他們均認同,奧運流量輻射的面會更廣些。

一般情況下,他們會關註品牌曝光量、公司股價變動、規定周期內產品銷量變化等直觀數據,具體廣告效果會參考CPE算法(通過互動行為以及廣告投入費用測算單條廣告投入成本),但由於每家平臺算法、數據維度都不一樣,所以很難得到一個整體效果。

一項調查結果可以作為參考。近期艾媒咨詢發布「中國奧運經濟消費行為大數據調查」,有八成網民表示對中國企業與奧運籌辦組織合作產品品牌有所關註,50.73%的網民表示未來對這類品牌的購買意願會增加。該數據還顯示,在本次和奧運相關的品牌中,網友了解最多的是蒙牛,霸王茶姬、喜茶作為新品牌也排在品牌前十五中。

另外,這些「新」品牌所處的行業,有一個共同點,就是競爭激烈,高度內卷。這讓它們想借助奧運獲得更大國際知名度,進而獲得更大的市場份額。

近兩年茶飲企業數量激增,各大品牌卷聯名、卷新品、卷9塊9低價,不止一位茶飲從業者對「定焦」表示,行業出現惡性競爭,海外市場成了新機會。

奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌將目光放在了東南亞、北美地區,蜜雪冰城海外門店已超過4000家,霸王茶姬超100家。



圖源 / 喜茶微博

生成式AI的熱度更不用說,它被視為近兩年最熱的風口。截至2023年底,國內已經有至少200家大模型廠商推出了各自的大模型。而奧運會正是一次各家展示技術實力的絕佳時機,通過在奧運會期間賽事轉播、數據分析、觀眾互動等AI應用,企業能夠讓觀眾直觀感受到其技術的應用場景,從而加深觀眾對品牌的認同感。

對於運動品牌來說,贊助奧運賽事一直是標配。《全民健身計劃》指出,到2025年,要帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。這是一個巨大的市場,運動品牌之間的競爭十分激烈,但市場現狀是行業巨頭占據著大部分份額,中小品牌難以找到立足之地。奧運是它們打響知名度的重要途徑之一,特別是在特定項目、與特定團體或運動員的合作上,中小品牌可以在短時間內獲得巨大的曝光量。

對於「新」品牌們來說,搶奪奧運流量並不容易,但不得不搶。

*  奧運能給「新」品牌帶來潑天富貴嗎?

奧運會已經走過了百余年的歷程,隨著時代的變化和觀眾喜好的改變,「新」品牌為奧運砸錢營銷,到底值不值?

事實上,有一些品牌已經選擇主動退出奧運贊助體系中最高級別的奧運TOP贊助商隊伍。有媒體統計,自該TOP計劃啟動40年以來,共有近20家品牌選擇退出,典型代表便是麥當勞。

它從2000年悉尼奧運會成為TOP全球合作夥伴,在經歷了五期TOP贊助後,2017年宣布原定於2020東京奧運周期的TOP贊助商合約提前三年結束。麥當勞方面的解釋是,之後的幾屆奧運會都在亞洲舉行,而它的主要市場在歐美地區,時差會對直播造成影響,贊助效果會大打折扣。說到底,考慮的還是投入產出比。

品牌們的退出,原因主要是兩方面,一是品牌想穩定自己最高級別贊助商的頭銜,需要完成嚴格的「KPI」。比如所屬行業需處在創新密集期,每個奧運周期品牌都需要有新技術、產品出現,產品叠代周期也要和奧運周期同頻等等。二是有品牌發現,奧運的收視率和對年輕人的吸引力在下降。

有數據顯示,上一屆的東京奧運會開幕式收視率創33年最低,雖然這與開幕式規模較小、用戶拋棄電視跑到流媒體觀看等客觀因素有關,但很多從業者認為,觀眾對體育賽事的熱情在降低,體育觀眾呈現老齡化趨勢。



圖源 / Pexels

為了吸引年輕人,奧運會一直在加入一些新興項目,比如霹靂舞便加入到今年的巴黎奧運會中。參加霹靂舞比賽的中國選手劉清漪也備受品牌青睞,手握霸王茶姬、Keep、農夫山泉等品牌。

一名營銷行業資深從業者表示,即便奧運的聲量有所下降,但不能否認它依然是當下最具關註度的世界級賽事之一。品牌與奧運綁定,看的不僅僅是眼前的提升知名度、增加用戶數,還希望以此為切口,和公司的其他業務實現聯動,算整體的經濟賬。

這一點,在內容平臺體現明顯。

今年抖音首次成為奧運會持權轉播商,具體費用並未公布,但參考過往金額,這筆費用價值不菲。此前媒體報道,2016年裏約奧運會時,非獨家奧運新媒體版權費用高達1億元。此外,獲得轉播權的還有奧運會的「老朋友」快手、騰訊。

付出高價,到底多少「流量」能轉化成「留量」尚不可知,但抖音、快手等短視頻平臺都在積極利用賽事轉播權「開發」奧運經濟。

除了比賽內容,抖音還邀請了超300名中國代表團運動員開設個人抖音賬號記錄本次奧運,比賽期間,他們用短視頻、直播等方式分享生活日常和賽後信息。商業化上,抖音電商數據顯示,在7月20日-8月2日「熱力先鋒季」主題活動期間,抖音電商體育成交額同比增長43%,羽毛球、排球、戶外自行車相關商品成交額同比增幅分別為98%、145%、130%。

《快手運動數據報告》顯示,東京奧運會期間,快手購買商品的用戶數同比增長63.2%,GMV同比增長88%。本次巴黎奧運會,快手還整合了開幕、賽事、賽程等奧運訊息,自製奧運相關節目,設計競猜、熱門挑戰等玩法,並推出金牌好貨、超值折扣等消費專區,推動體育賽事與社區內容、電商業務的結合。

「新」品牌卷到奧運會,雖然各自打的算盤不太一樣,但歸根結底,借助奧運會營銷依然是一個展示品牌實力、增強國際影響力的重要手段。未來,這一爭奪戰不會停止,但誰能勝出,除了靠實力,也需要一點運氣。

*題圖來源於Pexels。---[定焦dingjiaoone原創*作者: 王璐*編輯: 魏佳/來源: 定焦One]