這兩年小衆設計師賽道算是爆發了。
一生都在要鏈接的中國女人順勢出現在各大社交平台評論區：“姐妹蹲個耳環”、“求衣服店鋪”、“你身上有她的香水味，要是再敢見她，請幫我問下牌子”。鏈接橫飛的間隙我發現了個新現象——怎麽沈迷發掘小衆時尚的博主們丟出來的店鋪幾乎都來自小紅書電商？
不止時尚博主，連專門負責扒明星穿搭的營銷號上也頻頻出現小衆黑馬品牌，底下擠滿一流水兒問購買方式的網友，最終集體意外發現連軟件都不需要切換就能在小紅書上原地購買。
小紅書電商，真成了原創設計品牌們的自由舞台了。
圖源：小紅書@monSecret
作爲熱衷于購買首飾的年輕女性，身邊朋友不止一次向我抱怨網購的耳環廉價感太重，質感好的又都成千上萬價格難以招架。唯一一次遇到擊中心巴的單品就是在董潔的直播間，看到她優雅拎起一條項鏈試戴，本以爲又是我等望塵莫及的價格，結果點進去一看價位在百元。
這個名爲monSecret的小衆設計師品牌成立于2019年，主要銷售時尚首飾，由創始人Rita Zhou在美國就讀服裝設計專業時創辦，是最早一批進入小紅書的原創設計品牌。
Rita看中的正是國內女性首飾的市場缺口：“産品的同類型化很強，缺少質感很好、讓客人可以日常搭配的同時，展現自我個性和個人風格的産品。”
踩著這個賽道，入駐小紅書電商不到兩年，monSecret四次參與了董潔直播間的帶貨，近期一場GMV（商品交易總額）近百萬。
它在小紅書，在有完整的産品基礎前提下，完成了快速冷啓，三個月達到了百萬銷量。
圖源：小紅書@明星同款筆記
來到小紅書，是monSecret品牌的轉折點。
創立初期時，monSecret以線下買手店爲核心渠道。22年線下生意受到影響，失去了一大批客戶，進入小紅書成爲monSecret電商領域的重要起點，品牌開啓了直接面向用戶的經營模式，不僅東西賣出去了，還遇到了懂自己的客群。
剛轉移陣地，monSecret的起步期，深谙發掘小衆品牌的小紅書買手們找到了Rita。
一位名爲WindyXin的時尚買手看中了monSecret的一款天然橄榄石項鏈，團隊主動來詢問是否可以建立合作。在他們的引導下，Rita感覺來到了一片新天地，開啓了新世界的大門，“我們在各大買手間傳開了，因爲容易搭配、也貼近生活。巅峰時刻合作了近180位買手，當時只要點開小紅書直播間，就能看到我們和買手的合作。”
還有不少買手自發提供幫助——“大妞幫我們開始播，他們跟我們說怎麽開店、怎麽弄，你會感覺到小紅書博主很接納小衆設計師品牌。”
不僅自身包容度高，時尚嗅覺敏銳的買手們還把很多所謂“不被市場看好的款式”成功帶進了消費者視野。
Rita曾設計過一款有機玻璃材質的飾品，但由于想法較爲先鋒，初次在國內市場推廣時並不理想。雖然開了無數次會議，但也沒有討論出究竟是市場定位出了差錯還是流量的問題。
直到碰到小紅書買手大妞，在諸多産品中她一眼看中了這個款式，立即找到Rita聊了很多自己對這個設計的理解，表示很欣賞這類獨特的首飾工藝，並且在直播間真實的給消費者分享了 FOG耳環，雖然是有機玻璃，但有韌性、不易碎。
Rita又驚喜又欣慰，“當時我內心就有一個感覺——這買手咋這麽懂，但我也很能理解，因爲她的懂來自于她對多元首飾産品的真實佩戴經驗。”
一個設計師品牌距離“飛升”，只差選對平台。
品牌聲量日益增大，並且在小紅書平台的知名度也不斷增長，越來越多的明星博主上身，monSecret通過這個契機將創業的挑戰化成了機遇，跻身首飾界的新秀黑馬。
創始人Rita在參加某時尚圈活動時，甚至被不知情的嘉賓反向安利了自己設計的“董潔同款”。
明星佩戴monSecret
這幾年電商厮殺大混戰，而小紅書沒有跟風一味卷低價走銷量，能做到在重視內容質量的同時實現穩步增長、甚至被原創設計品牌們視爲“淨土”，靠的不僅僅是買手。
小紅書這個內容社區起家、去年開始加碼電商的互聯網平台，自帶原創設計的天然buff——得天獨厚的溝通優勢。
在小紅書平台，小衆設計師們通過內容，真實地表達和傳達了品牌的理念，讓願意嘗試新事物的消費者和善于創新喜歡突破的原創品牌看到了對方的存在。
這個能讓小衆設計走起來的最優解，精髓在于能快速找到能欣賞自己的客群。設計師自己來小紅書開設自媒體賬號，由第一視角來分享自己的品牌故事、産品設計初衷，以及設計背後的巧思，無縫直接對話消費者，甚至拓展消費渠道，入局小紅書電商。
在小紅書的世界裏，monSecret從一個看似難以接近的小衆設計師品牌，變成了近在眼前生動的穿搭“閨蜜”。
圖源： 小紅書@monSecret
精准捕捉客群前期，需要先搭建好橋梁，爲達到“精准”做好鋪墊。如何把潛在消費者、甚至陌生消費者納入客群範圍，以最“快速直接”的方式展現自己，成了小衆設計站起來的必經之路。來到小紅書的monSecret，優先選擇了充實筆記以及合作買手。
大多數人對“小衆設計”持有望而卻步的態度，而對品牌刻板印象祛魅，則是小紅書再擅長不過的技能，畢竟作爲一個社交平台，它擁有輕松愉快的消費氛圍。
某位來自上海的粉絲向Rita坦言，以前看到monSecret類似的品牌陳列在櫥窗裏，總覺得特別遙遠，不敢接近。但真正在小紅書帖子中了解到品牌、看到買手們親身試戴以後，才發現自己和“小衆”的距離原來可以這麽近，門檻沒有想象中那麽高。
橋梁建好了，接下來就需要憑借私域運營維護精准客群，讓小衆設計師品牌實現從“銷量”到“內容”的飛躍。
monSecret選擇的是建立粉絲群。這一策略既能夠方便設計師和用戶溝通、能看到用戶之間在群裏溝通討論的內容，還能迅速拉近看中同一款式的消費者。
Rita透露，前幾天在粉絲群聊裏看到大家在討論董潔直播間推的一款monSecret水晶項鏈，有人略顯發愁表示，“這個項鏈我喜歡，但我有點擔心它是不是太誇張了”，很快就有粉絲熱情回複，“衝吧，你搭背心，夏天絕對好看”。
而這個消費者享受的過程中，品牌亦有靈感收獲，這也就是小衆設計師品牌依靠捕捉精准客群成功後的附加禮物。Rita透露，“我們社群裏的夥伴們的搭配技術也在升級，比如說她們會混搭材料，混搭款式的方法嘗試很多新的風格，而這些靈感其實也反哺給我們，讓我們有動力去做更多有意思的創意設計。”
靠小紅書用戶成功獲取靈感的品牌不止monSecret一家。
成立于2021年的羊絨服飾品牌羊織道勵志成爲“年輕人的第一件品質羊絨”，在創辦前半年唯一的品牌陣地就是小紅書。“小紅書是離我們消費者最近的一個平台”，在不斷觀察和實踐驗證之後，羊織道更加確定了自身清晰的消費者畫像，然後才開啓品牌加速成長期、布局其他渠道。
“對于我們這個團隊來講，我們從第一天做這個平台就非常知道要賣給誰，爲什麽要做、到哪裏去做。羊織道的用戶人群很精准，就是30+女性，要表達的就是曆盡千帆後的愛誰誰的狀態，是一個很獨立狀態的女性。”
圖源：小紅書@lemon穿搭&@私服style
精准的用戶對標，不僅讓消費者們在追求自己審美風格的過程中省去了一大截子彎路，也讓品牌們用最快速度找到了與自己契合的客群。
但要成長爲一個成熟的品牌，只做到直接接觸用戶還不夠。
賣貨不是最終目的，擁有自己的“品牌力”才是頂級裝備。黑馬monSecret在小紅書電商宇宙裏越戰越勇的同時，也在摸索這個問題。
monSecret給自己定義是商業型的小衆設計師品牌，但過度“商業”或者過度“小衆”其實都容易讓品牌失衡。如何平衡商業和設計的價值也是擁有“品牌力”的一門必修課。
關于如何找到平衡點，monSecret在買手直播間找到了突破口。董潔老師的直播間都是董老師和團隊自主選擇，直播間上的幾乎都是能體現品牌價值點的品牌款，屬于經典款裏的創意款。在這樣一個相對小衆的前提下，直播第一次當天就賣了1000多件，近期一周年的再次合作也賣了1200條。
Rita直言：“我覺得設計師在小紅書發布內容是需要勇氣的，因爲它其實打破了我們原來對于設計師神秘感的認知界限，但同時小紅書能最大限度給品牌去自我發揮，展現自己最真實的一面。”
圖源：小紅書@monSecret
另一方面，內容永遠是品牌力最堅實的基礎。小紅書電商重視內容質量，主打一個是金子就一定會發光。但如何評判內容，品牌方無法自己回答，還得看消費者，而品牌能做的，就是不斷提升自己的內涵。
按照Rita的定義，內容不僅僅要好看，更重要的是包括這個産品背後花的心思是什麽、設計的內涵是什麽、爲大家設定的場景是什麽，以及這個單品什麽樣的人戴會有什麽樣的風格、能帶來什麽樣的體驗。
【Elysia】蝶翼系列，寓意爲“蝴蝶煽動翅膀與自由共振”
如果能做到搞清楚這些背後因素，一步步認真深耕內容，“銷量就一定會很好”。畢竟在小紅書的世界裏，金子難掩光芒。在Rita剛開始做個人號的時候，通過自己的一篇靈感分享筆記，完整講述了産品的設計過程和特別工藝，賣出了5個售價三千多元的3D打印配飾，靠的就是有趣真實的內容呈現。
他們還會通過深度的筆記內容，讓消費者自發提出對品牌理念的更深層思考。
monSecret做過一個名爲“Ta聲”的系列內容。Rita邀請了各個行業不同的女性，講述她們的生活與創意的故事，在自在輕松的氛圍下討論創意和生活的聯系。
精神層面的交流讓不少用戶頗有共鳴——“之前聽到monSecret品牌以觸動自我爲核心的solgan沒有太深的體驗，在這次活動裏看不同職業女性互相碰撞互相欣賞，突然就get到了，在提到鼓勵女生們大膽嘗試、找自己風格的時候又很感動，因爲我們本身就是不該被定義的啊。”
對此Rita也很欣慰，表示在小紅書平台如此暢通的客群溝通給予品牌和團隊很大的能量。
圖源：小紅書@monSecret
不僅是monSecret這類設計師品牌，小紅書電商良好的時尚土壤讓許多時尚品牌都不自覺靠近。
真真切切的數字就是最好的證明。像monSecret一樣的設計師品牌有70%+在小紅書拿到了經營收益；國內近80%原創設計品牌在小紅書經營；知名時尚品牌領域1000+個新品、新系列在小紅書打爆；有100+個優質産業品牌已經走向時尚品牌之路。
2023年3月小紅書首次發布時尚IP「RedLabel」，有了這個認證，店鋪和商品詳情頁將顯示認證標識。現在IP又做了權益升級，包括商家的現金返點、新商陪跑計劃、線上線下的培訓課程，時尚夥伴日、線上選品日，乘風企劃，青年設計師扶持計劃。
小紅書還和上海服裝協會合作，定期請時尚設計行業的專家、權威機構以及媒體舉辦行業交流活動，並邀請頂級的評委共同啓動時尚行業賽事，爲優秀的商家提供IP聯名合作以及亮相國際舞台的機會。
monSecret X momonary
時至今日，諸多時尚品牌在小紅書已經實現規模躍遷。REDlabel商家比去年增長4倍、月銷千萬時尚商家數增加4.5倍、月銷百萬時尚商家數增加4.3倍。
未來的小紅書電商，還會出現更多踩准機遇成功翻身的“monSecret”。
---[編輯 : 橘總*作者 : 加號*設計 : 胖兔/來源: Vista氫商業]
