「消費100人」是一個傳遞商業領袖新聲音的訪談欄目，它輸出觀點、洞察和思考，以真知灼見啟發每一個對消費世界抱有好奇之心的人。此為第4期，看看美邦如何重回百億。
2024年，美特斯邦威（以下簡稱「美邦」）重回「周成建時代」，這位「隱退」了7年的企業家向外界發出信號——要帶領美邦重返巔峰。
屬於創始人周成建的高光時刻，說遙遠其實也並不遙遠。16年前，美邦在深交所掛牌上市，那張周成建在上市敲鐘時拍的照片就擺在通往他辦公室的走廊上。照片裏的他43歲。
美邦上市，周成建敲鐘。企業供圖
那一年，周成建家族成為福布斯中國富豪榜中的最大「黑馬」，他坐上了中國服飾行業「首富」之座。在那張富豪榜中，排在他後面的有張近東、李彥宏和馬化騰這些日後叱咤風雲的企業家。
從「草根裁縫」到「億萬富翁」，周成建成為讓人津津樂道的業界傳奇。一位從美邦離職的經理人對時代財經說，「周成建的確能代表中國服飾行業的黃金時代。」
當然，故事也會有轉折。行業環境變遷、國際品牌搶灘入華等挑戰接踵而至，走上資本市場的周成建和美邦多次錯過風口。達成百億目標後，公司業績頹勢漸顯。
周成建對經營的反思持續了很長一段時間，他並不否認過去深陷經驗主義陷阱、偏愛面子工程、脫離經營一線跑去「混圈子」等。直到今年3月與時代財經對話時，周成建對過去那個「周成建」的批判仍未停止，他在意「為什麽事情（指美邦的經營改革）始終做不好」，他坦言「美邦如今這樣，他責無旁貸」。
美邦究竟出了什麽問題？最優先解決的應該是什麽？如何帶領這家企業重回百億規模？在決定回歸前，周成建心中的盤算才清晰起來。
以杭州電商總部落地為標誌，周成建又一次主導了美邦的改革，這家老牌休閑服飾重押直播電商，投身全域新零售。今年1月，周成建對外官宣重回公司董事長之位，這距離其「傳位」給女兒已經七年之久。
重回臺前的周成建，狀態如當年敲鐘時般意氣風發。回歸後的半年，他接連發布了四封公開信，以示美邦轉型的決心。在與時代財經談起「三年重回百億規模」的目標時，周成建難掩興奮。
但歷經低谷的他也清楚地知道，那些伴隨周成建和美邦的光環已經黯淡。理解新戰場並試圖奪回份額，對於這位59歲的企業管理者來說，無異於一場賽博朋克的冒險。
面對這背水一戰，周成建決定「重塑」自己。
重新成為一名「學生」
美邦之所以能成為中國知名的休閑潮流服飾品牌之一，很大程度上是因為周成建過去總能在適當的時機做出正確的決定。這包括當年在步行街開出千平大店，還有集結了郭富城、周杰倫、張韶涵等超強的代言人組合。
「只要在一個城市轉一圈，在一條街道走兩遍，我就知道哪個位置是最有價值的。」周成建對時代財經說。
不過，一個階段的成功經驗未必具有普適性。過去十年，周成建和美邦都有些陷在經驗主義裏。
「我曾經是行業裏相對專業的角色，但現在就是一個學生。」在兩個多小時的對話中，周成建不太想強調過去「老板」「企業家」的定位，他給自己賦予了一些新的角色，譬如「學生」「小經理」「90後的朋友」。
他用這樣的定位提醒自己不要走老路，也希望讓外界更直觀地感受到他在改變。
周成建在重新理解市場。正式籌備美邦電商總部之前，他幾乎每天都要往返於上海和杭州，參加各種培訓，把自己當成一張白紙，吸收新知識。
「一開始去上課的時候，我心裏也是忐忑的，教室裏都是00後、95後，我能聽懂嗎？他們會不會覺得我很奇怪？」接觸新物種，「學生」周成建不無糾結。
邊上課、邊梳理公司的狀態持續了數月，周成建明白了為什麽直播間的一句「1、2、3，上鏈接」能讓上千件庫存瞬時售罄，還看到了美邦在這一賽道上翻盤的機會。
他希望更多的美邦人也能完成認知體系的更新。去年7月，周成建將美邦內部供應鏈、生產、設計部門等傳統業務線員工，送去杭州3個月，在總部搬遷的空檔期學習直播電商業務。現在，美邦公司每周都會有與直播業務和新零售相關的外部培訓。周成建也會親自參與其中，與培訓講師商討課件細節。
如今，周成建會在抖音上看競品直播，關註幾百個直播間。從天貓服飾高層到店鋪小二，美邦與抖音和天貓的很多合作，都是他直接參與對接。「這樣我能高效地理解抖音生態、天貓生態都在做什麽。日常我們遇到的問題，我會直接參與溝通，我現在不是老板，就是一個小經理。」
回歸經營一線的周成建，內外部會議一個接一個：內部會議的內容是不斷復盤，掃清障礙；外部會議則是尋求專業資源賦能。
但他逐漸發現，前一周會議提出的解決方案，在第二周的會議復盤還是老樣子。「怎麽就推進不了？」他很困惑。
一天夜裏，周成建有了新思考，「在天貓、抖音怎麽玩，方法是很容易學到的。但是美邦的問題更加復雜，它已經是全民皆知、擁有全域渠道的品牌，團隊容易慣性地用過往的經驗和方法去應對。這是有問題的，要用我不懂的方法，用自己是學生的方法，真正用新的知識和路徑去做，讓行為也跟上認知的變化。」
周成建開始在內部倡議這種「從0開始」的學習精神。不論年齡、職級，美邦從上至下都要像他一樣，重新成為一名「學生」。
現在的周成建學會了不少「互聯網黑話」，「目標拉齊」「去中心化」「目標拆解」「復盤」這些詞一個個從他嘴裏絲滑地蹦出來，成為其語言體系裏一部分。盡管在2年前，他還理解不了其中的大部分。
在重新定位自己之後，周成建的朋友圈也有了微妙的變化。
從學習互聯網新零售開始，周成建就對團隊工作有了不同的理解。「進入新的時代，他們也是學生，我們在同一起跑線，沒做好是正常的。如果我對他們的期待值拉齊，工作氛圍就會改進了。」
此前，周成建的朋友圈星光熠熠，王石、郁亮、牛根生都曾做過美邦的獨立董事，這些人都是周成建和美邦背後的智囊團。
過去一年，周成建飯局上「老板」級別的人少了，更多的是業務線條的合作夥伴，還有部分從美邦離職、如今分布在各行各業的老同事。周成建說，和他們交流，可以了解到各行各業的變化，以及美邦的差距。
美特斯邦威門店，圖源企業官網
發出四封公開信
周成建要重新定義美邦。
對他來說，現在管理美邦的思路與此前百億規模時已大不一樣，「美邦今天也就10億至20億元規模，要用相匹配的管理路徑，才有機會在20億的賽道裏，跑出它的競爭力。」
重掌帥印的周成建很快發現，自己要面對的是一場接一場的「硬仗」。
他在今年1月、4月、5月陸續發布了四封親筆信，分別寫給「全體員工」「供應商夥伴」「購物中心」以及「投資者」四個群體。
周成建察覺到，美邦此前以職能部門為管控中心的組織架構，無法適應當下的公司需求。為此，他試圖在公司重新構建高度年輕化、扁平化，以銷售為導向的組織架構。
為了輕裝上陣，美邦大幅「瘦身」。財報顯示，2020年12月底，美邦在職員工數量還有2871人，但是到了2023年12月底，這一規模縮減至992人。同時，年輕的新鮮血液也在不斷湧入。
「我們公司就現在唯獨財務、供應鏈部門還有80後和70後，其他營運部門幾乎都是90後、00後。」周成建透露。
換血後的美邦站上新戰場，周成建瞄準了服飾直播的細分賽道，分別是防曬服、沖鋒衣、羽絨服，希望率先將他們打通，再拓展到其他品類。雖然這些都曾經是美邦的強項，但在業績逐漸走弱後，美邦的供應鏈話語權也持續削弱。
重拾舊時所長，周成建還交了一筆「學費」。美邦官方旗艦店在抖音平臺開播後，就錯過了第一波流量。
「去年10月份，我們做抖音直播，剛開始直播間在線人數很少。但借著一波『國潮風』，直播間流量一下子就上去了，一天4場直播，16個小時，平均在線人數2萬人以上，高峰達到5萬人，這樣的情況持續了十來天。」周成建說。
按他測算，這個「打爆」的絕佳機會當天銷售額就能做幾千萬，但現實卻是，當天美邦直播間商品上架一分鐘就售罄，但卻陷入無貨可賣的窘境。
一位直播資深行業人士對時代財經說：「直播間爆單是不可預測的，返單效率要求高，臨時找工廠排單生產難度很大，就算找到了，質量和出貨速度也很難保證。這個問題的背後，是品牌沒有搭建好自己的柔性供應鏈。」
周成建承認，盡管彼時美邦已經釋放出直播電商轉型的信號，但供應鏈和商品企劃方案仍服務於線下消費場景。基於此，直播間的首次爆單，不僅沒承接住流量，消費者對產品的反饋也不太理想，包括性價比不高、品質不好等。
內部組織周成建可以掌控，但供應鏈出問題，僅依靠周成建的力量顯然不夠。美邦要想突出重圍，還需要更多「盟友」。
今年1月，周成建在微信號「美邦人」發布《致全體供應商一封信》。在信中，周成建痛批美邦「產品品質異常」「成本異常」「交期異常」以及「背後公司采購人員出現采購下單與資金結算『兩張皮』」等多個問題，提出保質量、保成本、保效率的「三保政策」，呼籲供應鏈夥伴支持其改革。
公開信發出後，周成建很快收到了積極反饋，許多合作多年的供應商夥伴紛紛給他發來消息，「周總，你為什麽不早點搞？」
今年5月，供應鏈改革已經成效初顯。周成建等管理層在美邦2023年業績說明會上表示，「供應鏈問題已經得到有效解決，公司會持續做品質供應，效率供應、產品價值供應的合作優化工作。」
「能被表揚的事情還不夠多」
時勢造英雄，周成建從不否認他是時代紅利下的受益者。
在高光時期，美邦營收規模曾觸及百億，市值達到400億元，創下國內服飾企業營收與市值紀錄。去年，美邦營收規模僅有13.56億元，市值跌至50億元以下。
從頂峰滑落後，輿論壓力隨之而來。褒獎與貶損一一壓向周成建，而他選擇全盤接受。
「外部對周成建沒有誤解，只是說好的聲音還不夠多，能被表揚的事情也還不夠多。我就跟公關團隊這樣說，黑紅也是紅，涉及道德問題和法律問題，是要澄清的；如果是商業行為評判好與不好，隨他去。」他認為，自己和美邦並非以失敗者的姿態，向市場講述東山再起的故事。
周成建接受媒體采訪，企業供圖
美邦曾經在規模、管理都有其先進性，這包括他和團隊過去對資產價值優秀的判斷能力。周成建認為，雅戈爾之所以多次接手美邦的店鋪資產，是因為那一直是品牌搶占線下渠道必爭之地。
當下，周成建正在試圖講一個全新的商業故事。他提出，美邦要在年內實現全面盈利，也提出了「重回百億」的願景。
「我沒什麽愛好，除了做衣服之外，沒有其他第二件事情陷進去。」周成建並不認為這個目標有多難，「做企業家和做裁縫不矛盾，我做到100億（規模）的時候，在企業界是很牛的。現在百億規模都是小企業了，現在都講萬億級。」
與數年前周成建提出的「百億」目標不一樣，現在，支撐周成建定下百億目標的，還有中國零售行業在全球市場話語權的提升。「在我那個時期，外國人就是比中國人厲害。在2005年左右，中國（企業）對零售方面的認知還是非常有限的。現在，中國經驗可以復製到全球市場，外國企業在管理中國市場時，反而有難度了。」
周成建為百億目標設置了期限——「如果三年時間沒有效果，那麽五年也不會有。」
透過周成建辦公室的落地窗，能看到美邦全球時尚產業園二期的諸多空置地塊。周成建指向窗外隔街的一幢寫字樓，「這片地現在還都是我們的。那兒就是我們以前規劃的總部辦公樓。」「這裏（現在辦公地點）在以前的規劃裏只是一個接待酒店。」
不過，周成建的這份驕傲與這些資產無關，他說，「從來沒有因為資產而驕傲過，用經濟邏輯（來看），資產就是可交易的產品。我就是用盡一切辦法，盤活資產來解決問題。我唯一驕傲的是曾經把美邦做成中國第一品牌，我希望有機會重新回到中國第一品牌。」
周成建最在意的資產裏，有美邦博物館。它記錄著美邦的興衰沈浮，承載著美邦人的光榮與夢想。美邦博物館是周成建對美邦百年規劃中的一環，也是美邦作為中國本土民族品牌的精神內核。
2005年成立的美邦博物館，曾展示包括嘉慶明黃的十二章緙絲龍袍、乾隆藏青織金妝花緞過肩蟒袍、苗族白鳥衣以及上萬件珍奇服飾和藏品。這家博物館曾象征著美邦的號召力，也一度成為服飾人的殿堂。
2021年，美邦盛極轉衰之際，美邦博物館也隨之閉館。閉館背後是周成建不得不出售其所在物業的無奈之舉，這亦被外界看做是美邦日落西山的印證。
在周成建眼裏，閉館只是權宜之計，建博物館的初心至今未變。「賣掉的只是美邦博物館的殼，博物館真正的內涵，所有的藏品都還在。」
今年6月，全新的美邦博物館將在時尚產業園二期重新開幕，展覽面積較閉館前翻倍。周成建的夢想，又一次燃起來了。---[文源：時代周報/作者：周嘉寶]
