越來越多的消費者開始意識到健康的重要性，促使他們從購物單上剔除那些不健康的產品，同時希望能夠通過合理的飲食和鍛煉來保持健康的身體狀態。尤其隨着春夏交替節點的到來，人們開始換季更衣，戶外活動進入活躍期，自然對身材管理和健康生活的關注度進入一個小高峰，這也讓近期相關的品牌營銷活動密集了許多。
霸王茶姬上線首批產品GI值，並在多個城市開啟「控糖慢跑計劃」；喜茶官宣全球頂流健身博主帕梅拉擔任2024年「健康推薦官」；餓了麼與 Keep再次聯動，在夏日真正到來之前「勸你不要 Keep一套，餓了麼一套」監督大家進行身材管理……
在這個對健康極其敏感的時代，如果品牌不隨着顧客的認知升級而提供更好的產品，就意味着失去生存空間，因此近幾年許多品牌都在把控糖、減脂、有機、天然、無添加等健康概念的標籤視為品牌認知，並竭盡全力去占據它。尤其對於那些有着「垃圾食品」標籤的品類，比如奶茶、快餐、外賣等等，都在「如何讓自己跟健康沾邊」這件事上花了不少心思，且為消費者提供健康產品的趨勢顯然還在加速。
當健康化成為一些品牌不得不做的事時，就會出現一些焦慮的營銷行為，即僅將「健康」作為噱頭，而非真正提高相關製造、管理標準，造成產品和宣傳不符，嚴重的甚至還會產生質量安全及消費欺詐問題。
01 為什麼很多品牌的健康人設塌房？
今年315就一些品牌因的健康營銷宣傳與實際產品質量不匹配而翻車被曝光，既消耗了消費者又降低了品牌聲譽。
主打「健康」和「天然」概念的Blueglass Yogurt的一些產品反而成了隱形熱量炸彈和新型瀉藥，而其對於超強抗氧化功效、增強免疫力、對抗炎症、促進細胞活性、美容養顏延緩衰老等一系列宣傳功效，也無法提供相關證明材料構成虛假廣告。茉酸奶、書亦燒仙草、K22、茶酪酪等現制飲品新寵也因為類似問題被點名，脂肪含量高、含糖量高、食材不新鮮以及宣傳內容與實際不符成為通病。
還有爆款西梅汁，有的被打上「0添加」的健康標籤，但是卻暗添瀉藥成分；有的則被強推瘦身、促進腸胃活動的功效，但目前並沒有任何強有力的實驗結果證明西梅汁擁有這樣的功效。以及年輕人的禿頭救星五穀磨房的黑芝麻丸，也因為鋪天蓋地的「生發」帖，被消費者投訴過涉虛假宣傳，可見五穀磨房這類普通養生食品，在健康的話題上也很難找到立足點。類似的塌房案例比比皆是，不難看出比起消費者的健康焦慮，品牌們的「健康化」焦慮要嚴重的多。
產生這種焦慮的因素很多，首先是源於整個消費市場的趨勢，根據《2023中國健康生活趨勢洞察報告》，當越來越多的消費者對健康提出要求，並且對健康管理的需求更加專業化與精細化，這倒逼着品牌必須對此做出響應，提供健康產品或服務的全流程堅守高品質，與生態協同進化。
同時，消費市場的品牌競爭趨於白熱化，各大品牌都在想辦法做品控形成差異壁壘，而其中「健康」是一個很明確的升級方向，更重要的是，關於「健康」有着很明確的標準和規範，較容易實現認知共識。
例如在上海市衛生健康委員會指導下，上海市疾病預防控制中心研製了飲料「營養選擇」分級標識，可用於飲料包裝、點單程序、菜單等場景，放大的字母對相應的等級，像霸王茶姬上海地區門店已經實行了該標準，且在推行後控糖人士逐漸也加入消費人群。美團外賣數據顯示，2023年「少糖」相關搜索詞，相較2021年同比增長901%。不同程度的少糖或半糖，成為新茶飲用戶群體的常態化選擇。
所以打健康牌成為很多品牌的營銷策略，不過「健康」不是一個抽象的概念，是具體的存在，需要依附於定位、產品質量、企業理念，這也解釋了為什麼市面上一些品牌健康人設翻車的原因，一部分產品質量本身出現問題，一部分是急於和同品類做出差異，沒有從品牌整體定位出發和健康做結合，消費者無法將兩者聯繫起來，因而難以信服。
02 為什麼很多品牌執着於「健康」這件事？
無論在哪個品類，具有「健康」認知的品牌顯然是更勝一籌，並從中獲益。
從消費者視角看，除了價格之外，健康成為一種重要的決策因素。 人們習慣性的成為「成分黨」，開始研讀成分配料，認識安賽蜜、三氯蔗糖、卡拉膠等專業術語，以此來減少健康隱患以及攝入的「罪惡感」。這些過去被忽略的配方成分成為消費決策中的重要一環，消費者會主動選擇避開某些不健康成分，這給了追求健康化的品牌更多被選中的機會。
同時，消費者越發看重品牌的坦誠，即對於成分信息公開透明的產品，其決策速度會提高。在這裡不得不提到一個有趣的營銷策略，與其模糊成分配比，其實具體化的數值反而能夠更具有決策說服力，比如看到「2%脂肪」的含量標籤，會讓很多消費者條件反射的認為98%的脂肪都被去掉了，這種暗示大大提高了決策的速度。
從市場競爭的角度，提供健康化的食品對於一家着眼於未來發展的企業來講的確非常重要。 以經典品牌可口可樂相繼推出健怡、零度為例，通過推出無糖系列產品這一方式，一方面是尋找新的人群增長點，即讓追求健康的消費人群也可以做出選擇，一方面是為品牌故事增加亮點，吸引資本市場的青睞，同時還可以減弱不良輿論帶給企業的負面影響，順應時代潮流建立健康化標籤。
而這種健康化生產線的拓展，也帶動了可口可樂主營業務線碳酸飲料的增長，根據可口可樂2018年、2019年的財報，可口可樂碳酸飲料的含糖量分別降低1.7%和4.0%，銷量卻相應增長了1.6%和2.2%，同時碳酸飲料成為可口可樂在亞太地區銷量增長速度最快的生產線，遠超茶、果汁、運動飲料等其他種類。
正如《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中提到的：不管是低焦油捲菸、低熱量啤酒或者低脂肪的薯片，這些作為更加健康的產品對主打產品並不能構成威脅。事實上如果這些新產品開發得當，就能吸引新顧客了解整體品牌，進而提升公司傳統高熱量、高脂肪產品的銷售額。」
在這個過程中，可口可樂也通過更改廣告語，將「Open Happiness暢飲開懷」替換為Taste the feeling品味感覺」，將低糖的健康策略貫穿進品牌定位中，減少了很多消費者的罪惡感，即便市面上還有「可樂致癌」的質疑，也完全不影響消費者做出選擇。
03 關於「健康」營銷，品牌如何拿捏尺度？
「健康」的趨勢里即便有看得見的紅利，但抓住也並非易事，雖然健康一直都是很多企業追求的概念，但並非所有的品牌定位、產品等條件都能夠很絲滑的適配這個話題，不過市面上的一些品牌營銷實踐案例提供了一些啟發。
反差大的品牌，需要更坦誠，避免信息不對稱
對於某些品類、品牌，它們很難在產品維度上做出真正標新立異的突破，即便是推出概念單品，也很難得到市場認可，尤其是奶茶、果茶這類本身熱量很高、和健康反差較大的產品，如果做不好很容易被當作割韭菜。
在消費者對現制茶飲欲罷不能，卻苦於健康因素陷入兩難的環境下，新茶飲品牌們開始尋找更乾淨的原料、配方，而霸王茶姬在此時卻直接開創現制飲料「貼標」先河，推出低GI（升糖指數）和營養選擇兩大控糖體系，不僅擁抱了市場需求帶動了整個行業的成分透明化的風潮，也通過這一波真誠贏得了不少消費者的好感。
其實從消費者的角度出發，如果能直觀、快捷地選擇一款飲品就足夠了。以霸王茶姬的伯牙絕弦為例，根據其健康計算器顯示，如果選擇中杯、微糖、標準冰，熱量約為194大卡，蛋白質約為2.7克，碳水化合物約為22.6克，脂肪約為10.3克等；如果選擇不另外加糖，熱量則約為130大卡，GI值為14，不到獼猴桃的三分之一。
這種方式不僅讓消費者對營養等級一目了然，也有了規避健康隱患主動權，即便喝奶茶這件事依然不夠健康，但這種真誠的體驗卻足夠讓消費者對品牌產生好感。
類似做法的還有樂事薯片，薯片作為油炸食品，不可避免的會與高油、高鹽等詞彙掛鈎，但作為零食行業的頭部品牌，樂事還是從成分上做了全新升級，引入脂肪含量更低，且含有人體必需的多不飽和脂肪酸——α—亞麻酸的低芥酸菜籽油，實現了「減少50%飽和脂肪*」的成分配方。此外，樂事還針對新配方的產品展開了內部感官評定專員和外部消費者測試，確保新產品在9個月的貨架期內口感和品質的穩定。
類似的做法都是從消費者的視角出發，落實在產品上升級，並且以真誠的方式告知消費者：「既然不能完全避免，那我們就選擇用相對更好的」，並在最後把選擇的權利交給消費者。
聯手健康類品牌，長期和用戶站在同一視角
從表面上看，消費者在追求「健康」這件事上愈發苛刻，越來越多的人開始加入「成分黨」，但從消費心理上看，當市面上的產品沒有提供除了產品本身之外，類似顏值、趣味等額外的吸引力時，消費者的這一行為實際上是在尋找說服自己作出選擇的理由。
因此大家會去看成分，選擇更乾淨的，大家要比價格分量，選擇夠實惠的，甚至有時候因為一句廣告、一位客服貼心的問候這種瑣碎的細節，都會成為消費者作出選擇的理由，因為直觀感受更愉悅、心裡更舒服。
這意味着品牌在做營銷時，一個核心之處就在於品牌後退一步、和用戶站在同一視角，成為用戶的朋友、成為嘴替，當消費者的情緒得到充分的滿足，有了足夠的理由時，就會刺激購買慾望。
和健康品牌直接聯手成為許多品牌健康化升級中的一個常見玩法，但如何不只是局限在產品的捆綁銷售上，類似打卡運動獲得飲品券等諸如此類的活動，而是成為廣泛的社交媒體熱點，將品牌和健康的關係巧妙融合，有一種意料之外、情理之中的自然感，成為最大的挑戰。
藉助平台背書，建立行業標準
對於一些成熟的頭部品牌，以行業先行者角色通過各項動作助推行業品質化、健康化發展，和平台合作推動標準化建立，成為為健康化背書的一大方式。
比如京東超市成立的健康食品產業聯盟 ，雀巢、蒙牛、雙匯、百草味、良品鋪子、娃哈哈、匯源、元氣森林等百大品牌加入其中。通過這種方式，品牌和平台可以共同探索各賽道健康食品的創新與發展路徑，推動行業向更加精細化、專業化的方向發展，比如打造覆蓋消費者購買鏈路的健康標識、提升商品信息透明度等措施。
這種不同商家的聯合，以及平台的入駐，可以實現資源共享，優勢互補，達到一種強強聯合的商業模式，讓消費者的品牌健康印象更加牢固，且容易產生信賴，從而提升他們的消費欲望。
同時品牌對於健康理念的樹立不是一件容易的事，一方面靠商家產品的硬實力；另一方面，也需要不斷通過各種媒介進行品牌信息的傳遞。通過平台背書其實就在利用成熟營銷傳播渠道來進行宣傳，相當於搭借快車，不僅效率高權威更高，而且成本也大大降低。
04 , 結語 : 健康已經成為一種新型剛需，人們不僅關注它，還願意為此投入真金白銀。
健康消費趨勢的背後，往往潛藏生意藍海，不過根據麥肯錫消費者調研，有50%以上的中國消費者認為現有的產品和服務，仍不夠有說服力。
這種說服力可以是產品本身，品牌可以用成分安全、質量保證的產品說話，這需要商家從定位上就要錨定健康，將理念貫穿整個生意鏈路。
這種說服力也可以是營銷玩法，當品牌的品類和自身定位無法完全貼合健康時，如何和健康的趨勢產生聯繫，即合理的滿足人們追求健康生活的消費心理，從而影響消費的選擇。這就需要商家精準捕捉消費者需求，在產品設計和細分品類上持續創新，以品類升級帶動價值營銷和服務的升級。
而後者最容易發力不當，即為了健康而刻意營銷。比如喜茶聯手帕梅拉的營銷活動，就頗有這樣的嫌疑，雖然找運動品牌、運動達人站台的不只喜茶一家玩過，但這次的喜茶的表現並不足夠真誠。
僅從藉助從帕梅拉推薦的「輕負擔系列「來看，依然是原先的幾款經典產品，缺乏新鮮感，即便通過推薦冰量、不另外加糖、去青提凍、去彈彈凍等選項打造帕梅拉同款喝法，也並沒有足夠的創意，畢竟這些消費者早已有了主動選擇的意識。
除此之外，帕梅拉作為知名國外健身達人，其熱度窗口期早已過去，即便在近兩年展開了多個城市的中國行，但其影響力也被其他成長起來的達人博主分散掉了很多。更重要的是，帕梅拉本身最吸睛的內容還是健身操課程、飲食等等，比如帕梅拉同款酸奶碗、果蔬汁等居家自製健康餐在社交平台上異常火爆，所以比起喝一杯帕梅拉推薦的喜茶飲料，可能消費者更想體驗的是真正的同款帕梅拉健康餐。
因此不論是品牌以健康為思路研發產品，還是以健康化作為升級目標貼合市場需求，找到合適的營銷方式十分重要。不過無論怎麼做，從用戶的角度出發、提高營銷內容的適配度、長期構築相關形象都是至關重要的，只有這樣次才可能在激烈的競爭中為自己平添幾分勝算。---來源: 鈦媒體-
