從2020年各種“她力量”議題井噴開始，籠罩在“她經濟”頭上的光環日益閃耀。與此同時，女性自我意識加速覺醒，她們展現出更加獨立、理智和有個性的消費態度。從以下幾個數據，我們或許可以感受到當下“她消費”新的脈搏：
“中國擁有近4億成年女性消費者，每年高達10萬億元的消費支出”[1]
“運動投入持續上漲，2022年女性健身消費者超6成”[2]
“家庭決策權不斷提高，2023年女性購車用戶增長至38.08%” [3]
可以看到，女性消費群體滲透在各個領域，悅己之外，她們有著更多的追求。關于“她消費”的內涵，也是時候要重新對其進行解讀。因此，CBNData連續第五年重磅發起「我們的主張·2024女性品質生活大調查」，聚焦當代女性消費新主張，深度挖掘女性消費新需求。
基于此，CBNData（第一財經商業數據中心）特別啓動女性「主張發起人」計劃，邀請各領域優秀的女性創業者，共譜「2024女性消費主張」。通過與來自個護、寵物、配飾等消費行業的女性先鋒和品牌創業者進行對話，我們看到了女性如何在消費中尋找自我，也理解了這些消費趨勢背後的深層動機。
*多元消費需求---與她們背後的“先鋒主張”
從悅己到愛家，從身心療愈到追求力量，在追求“更好的自己”的路上，她們在消費中尋找自我，在選擇中彰顯個性。多元需求背後，更先鋒的消費主張也由此産生。
Q：在個人生活中，您最近産生了哪些新的消費興趣或需求？請分享您的觀察和可能産生的消費行爲變化。
在這個問題上，幾位嘉賓的回複出奇的一致。簡而言之，無關所處行業和生活習慣，"健康養生，療愈至上"是當下女性共同的生活追求和消費趨勢。
王珍明 / 上海制皂（集團）有限公司總經理：近期我會做一些冥想和正念練習，幫助自己調節情緒、減輕壓力。一般通過應用程序、線上課程或工作坊參加活動，時間和空間上比較自由。日常生活中我也會購買一些香氛産品，比如香氛蠟燭、香氛晶石或者香氛沐浴露，這樣在家也能達到治愈情緒的目的。
周建影 / 時趣CMO：最近我比較關注情緒療愈和健康養生。比如我會購置一些智能家居設備和裝飾品，把家居環境營造地更加舒適，也會用香薰蠟燭、冥想、聽音樂等方式來緩解壓力。這些其實都屬于情緒療愈類消費，既能提升生活質量，也能帶來情緒價值。另外隨著年紀的增長，我也更加注重身體的保養和健康，開始關注像保健品、養生茶這類能給身體帶來實實在在好處的産品。在我看來，隨著生活的進步和人們對健康的日益重視，這些消費興趣和需求還將繼續增長，並帶來更多的便利和生意機會。
賈亦秾 / 古馬衆物CMO：“溜達”應該算是一種興趣。一是可以得到身心放松，不管是冥想、打坐還是所謂的心流，其實都是讓自己關注“當下”，在路上沒有目的地溜達也是同理，心境很容易感到平和。二是可以沾沾人氣兒，做零售最重要的就是跟人建立關系，坐在辦公室、透過屏幕接受到的信息很容易失真，我們需要在真實的世界裏去建立體感，從而獲取路上的靈感。如果把我當做方法，我認爲大家會更願意爲“安然的心靈補給”和“新鮮的生命體驗”增加投入，不管是時間、資本還是精力。
沈昕 / 小花奢品創始人：我一直有跑馬拉松的習慣，現在又培養了更多戶外運動的愛好，所以戶外運動相關的消費是持續增加的。另外我也比較喜歡生活方式類産品，包括羊絨毯、香薰、藝術品收藏等等，能夠提升我的生活品質和幸福感。我覺得當下大家都擁有更強的享受生活的能力，所以理性的剛需消費之外，一切能夠讓人真正心情愉悅的消費，都可能成爲下一個增長點。
Q：您認爲當前女性消費主張發生了哪些變化？請用三個關鍵詞來形容當代女性的消費主張。
新的時代語境下，女性消費主張正在發生改變。女性在追求“Better me”的路上，湧現出更多元和有勇氣的消費選擇。
賈亦秾 / 古馬衆物CMO：智識通透——女性消費者知道品牌在“營銷”她們，甚至她們比品牌懂的更多，所以虛不如實，誰更能實實在在爲她們創造價值，她們就願意與誰同行。探尋感動——女性消費者更在乎品牌能否爲她們帶來情緒價值，可能是新鮮感，也可能是話題感，但一定先有情緒的波動，才有打卡、購買、複購和分享的反饋。自我琢磨——除了情緒的慰藉，女性也尤其關注自我的建設和成長，所以也願意爲提升自我的産品和服務買單。
王珍明 / 上海制皂（集團）有限公司總經理：當前，女性在消費時更加注重實用性、環保、健康、個性化和社交共享等。這些變化不僅反映了女性消費觀念的演進，也推動了相關産業的發展和創新。
注重性價比——與過去相比，女性不再單純圖便宜或者只追求大牌，她們通過分享、分析、種草商品來追求商品內核性價比，從“買的便宜”變爲“買的劃算”；
重視科技——在商品的選擇上，她們更加重視科技對商品的賦能，偏好那些給生活帶來便利或者更優質的體驗的産品；
探索自我——注重自我感受，女性消費者願意爲那些能提升生活品質、滿足個人愛好的産品或知識而買單。
沈昕 / 小花奢品創始人：近幾年，女性消費心態更加趨于“悅己”，從産品本身、品牌價值體驗、社交價值等方面都如此。用三個詞來形容則是：
接近自然，探索自我——隨著女性在社會中扮演著更多的身份和角色，她們更渴望屬于個人的獨立空間。因此，當下女性消費者更加向往戶外和自然，在這個過程中給自己“充電”；
享受松弛感——我覺得松弛感這個詞現在被表達地很好。從妝容到穿搭、娛樂，再到生活的各個方面，擁有“松弛感”能讓女性在工作和生活之間自如地切換；
可持續消費——這是一個大的趨勢，大家都更加重視自然環境保護，在本就會購買的産品品類基礎上，也會身體力行去做一些支持可持續産品的消費。
周建影 / 時趣CMO：如果要用三個關鍵詞來形容當代女性的消費主張，我會用獨立自主、品質追求、環保意識這三個詞。女性更加強調個人的獨立性和自主性，這種態度也體現在消費主張上，她們願意爲高品質的商品付出更多的金錢和時間，也在綠色環保消費上體現出強烈的責任感。
聞光凱 / 高爺家董事長：在女性寵物消費方面，我觀察到有幾點變化是比較突出的。第一是追求性價比。從客觀上看，整體經濟增長的放緩使得大家對收入預期普遍不太樂觀，這也促使女性在消費中會著重考慮價格問題，甚至將價格放在購買決策的第一位。從主觀上看，在這個時代，愈來愈理性的女性消費者開始對品牌祛魅，轉向更務實的選項。比如在寵物食品消費上，許多女性不再盲目相信進口産品，在産品品質相近的情況下，會優先選擇價廉物美的國産品牌。
第二是追求差異化。商品及服務的豐富供給促成了女性消費差異化的前提條件，同時女性相對于男性在消費領域更具有探索欲。我觀察到，千禧年出生後的女性在寵物消費上的差異化，在某種程度上彰顯著自我意識覺醒。這一點在寵物用品和寵物服飾的消費上較爲突出，這種差異化本質上是女生自身消費差異化邏輯的投射。
第三是追求價值認同。在寵物消費上，女性的價值認同感較大程度地影響消費決策。所以品牌調性與價值觀和消費者更加一致的，更容易達成交易，也會有更多的溢價空間。在新時代女性的消費觀念裏，消費不只是購買某個服務和産品，也是在消費某個價值理念。
新的消費主張下品牌面臨著新的挑戰和使命
Q：請您從個人/品牌創業者視角，談談女性消費需求的變化與趨勢。
王珍明 / 上海制皂（集團）有限公司總經理：個性化需求日益明顯——現代女性追求能夠體現個人風格和品味的商品。比如在服裝、配飾和美妝等領域，個性化定制正成爲主流，她們願意爲獨特的、符合自己風格的産品支付溢價。重視購物體驗——她們願意爲高質量的服務、獨特的體驗或舒適的購物環境買單。健康與環保——這兩個關鍵詞正在成爲女性消費時的重要關注點。比如在食品、家居和化妝品等領域，越來越多的女性傾向于選擇有機、環保、無添加的産品，以確保自己和家人的健康。
周建影 / 時趣CMO：從個人角度來看，現代女性在産品的選擇上更加挑剔，不僅關注産品的功能和實用性，還注重産品的情感價值和精神寄托。品牌創業者也敏銳地捕捉到這些變化，一方面通過創新和差異化來滿足女性的消費需求，另一方面注重品牌文化和價值觀的塑造，從而與消費者建立情感連接和共鳴。
聞光凱 / 高爺家董事長：作爲寵物領域的創業者，我們70%的用戶都是女性。在過去的3年，女性消費在寵物領域表現出較強的增長勢頭。
某種程度而言，社會結構的原子化導致人與人之間的交往成本、親密關系的維系成本都在增加。人們社會交往意願下降的同時又需要某種情感支撐，因此，寵物（尤其是貓)，因其較低的飼養門檻成爲人們重要的情感陪伴替代品。這種情感轉移也體現在消費支出上，從前消費市場的價值排名是女人＞孩子＞男人，如今隨著生育意願的降低，寵物在消費優先級中逐漸取代了孩子的位置，部分女性消費者甚至將寵物消費置于自己之上。
Q：您認爲未來一年，女性消費潛力會在哪些行業迎來明顯增長？
王珍明 / 上海制皂（集團）有限公司總經理：我認爲中國的香氛市場在未來會迎來新一輪的增長。對于敏感而細膩的女性消費者而言，香氛不僅能帶來情緒價值，也能彰顯生活品質和個人品類，這些屬性都是其他品類無法替代的。因此，無論是香氛個護、香水還是環境香氛，未來一年都存在很大的增長空間。
不過，圍繞“香”的內容是機遇也是挑戰。一方面中國的香氛市場起步較晚，很多品牌仍然依賴大牌仿香來吸引消費者；另一方面原創香品牌初期需要大量的時間和成本投入，隨著更多品牌逐鹿香氛市場，以後可能會面臨價格內卷、低價收割等問題。因此，如何打造品牌壁壘和完善研發實力，是行業新一輪的增長機遇和挑戰。
周建影 / 時趣CMO：在未來一年，女性消費潛力可能會在以下三個行業迎來增長：健康與美容行業——從護膚品、化妝品到健身器材、健康食品等，女性消費者將更加注重産品的安全性和有效性。時尚與潮流行業——現代女性更加注重個性化和時尚感，她們願意爲獨特的設計和潮流的元素買單。時尚品牌和設計師需要不斷創新和突破，以滿足女性消費者對時尚的追求。教育與自我提升行業——隨著女性自我意識的提高，她們更加注重個人成長和自我提升。在線教育、職業培訓、興趣課程等領域將成爲女性消費的新熱點。
沈昕 / 小花奢品創始人：2024年，國內消費將進一步複蘇，時尚奢侈品、文化藝術等各行各業都將有所增長。不過最突出的趨勢一定是和時下流行的生活方式密切相關的，比如在服飾類目，熱門的風格可能是urbancore、時髦知識分子、松弛感等。
另外二奢行業也將迎來新的增長空間。一方面中國一直以來都是全球奢侈品行業的重要增長引擎之一，2024年奢侈品行業的穩步複蘇將會帶動國內二奢行業持續發展；另一方面隨著vintage複古時尚熱潮席卷年輕群體，二奢品牌也會趁著這個風口，擴展國內的商業版圖。
聞光凱 / 高爺家董事長：在未來一年，個人比較看好女性在職業教育領域的消費增長。隨著今年兩會正式提出加快培育“新質生産力”，市場對人才需求將會産生新的變化，産業轉型導致的人才過剩也將釋放一部分女性勞動力。因此對于那些仍想回歸職場的女性來說，職業教育成爲提升技能和增強職場競爭力的關鍵途徑，相應的消費支出也將增加。
Q：新的消費主張下，品牌和企業如何更好的理解女性消費者的需求？在營銷動作上又會有哪些變化？
賈亦秾 / 古馬衆物CMO：深刻理解消費者的本質在于洞察人性。最直接的途徑是“把自己作爲方法”，將個人從職場屬性剝離開來，從自我的生活經驗中去觀察、體驗和判斷。同時，真正的理解還需要從外界接收信息，這些信息不僅局限于宏觀報告和數據，更應該去“關注具體的消費者”。包括會員、朋友、甚至街頭的路人，都是我們的信息源。將這些個體拉近，通過深入對話和細致觀察，一些消費洞察自然就會湧現，從而能更精准地捕捉和滿足消費者需求。
王珍明 / 上海制皂（集團）有限公司總經理：在新時代女性主導的消費浪潮中，品牌和企業必須要洞察並滿足女性消費者多樣化、個性化的需求，通過提供精准定制的産品和服務，來彰顯她們的個性並賦予其專屬感。同時，女性購買行爲常受情感驅動，因此品牌可以通過故事化營銷、情感化設計等方式，與消費者建立深厚的情感紐帶。
在營銷上看，如今女性獲取知識的途徑從電視廣告、傳統紙媒到搜索、科普再到分享經濟發生轉變，因此品牌營銷的策略也要隨之進行調整。例如，利用社交媒體平台與女性消費者進行互動溝通，通過女性意見領袖或網紅進行産品推廣，或者舉辦與女性消費者興趣相關的活動等。通過關注女性消費者的多元化需求、情感連接以及個性化和定制化需求等方面，品牌可以建立與女性消費者的長期信任關系，實現可持續發展。
周建影 / 時趣CMO：品牌和企業要深入理解女性消費者，關鍵在于“傾聽”和“共情”。這意味著品牌要真正聆聽女性消費者的聲音，了解她們的喜好、痛點、期待和價值觀，從而找到與她們産生情感共鳴的點。
産品方面，現代女性追求高品質和獨特設計，因此品牌應注重細節和品質。在營銷策略上，品牌需要采用更加貼心、有溫度的方式與女性消費者溝通。比如通過講述女性故事、展現女性形象、倡導女性價值觀等，來表達“Girls Power”。像最近的電影《熱辣滾燙》就是女性營銷的典範，也給了市場很多關于女性營銷的啓發。總而言之，無論是産品本身還是營銷，品牌都需要把情緒價值、情感共鳴滲透到每一個細節。
沈昕 / 小花奢品創始人：現在的女性消費需求更多以自己爲出發點，更關注自我的需求，因此“愛自己”會是一個核心，另外一個值得關注的點是“實用主義”。品牌和産品營銷也需要圍繞需求點出發，無論是線下還是社交媒體上，營銷內容都要進行多場景性、創意的表達，同時要提供情緒價值、體現産品和品牌的社交價值。
對于奢侈品行業而言，品牌應該持續探索與藝術的融合，因此藝術符號的加持往往會增強産品的生命力和增值潛力。例如，2012年草間彌生在與Louis Vuitton的首度合作中，爲時任 Louis Vuitton 總裁 Yves Carcelle 創作了一款彩色波點行李箱，該行李箱後來在蘇富比被拍出了 23.94 萬歐元的價格，該系列的熱門型號 Neverfull 和 Speedy手袋的價格也因藝術聯名而顯著提升。
聞光凱 / 高爺家董事長：女性消費者通常比男性更敏感、更細致，也更願意與品牌方溝通。所以在挖掘女性消費者的需求時，品牌不僅要考慮産品功能，還應該關注女性的情感需求和消費體驗。以寵物用品爲例，在産品設計上寵物罐頭可以添加開罐墊片，方便留長指甲的女性使用；寵物零食包裝可以用符合女性審美的鮮亮色彩；另外貓糧食品比較重，改良發貨箱設計也更利于女性搬運。
在營銷策略上，我們更多的還是傾向于在情感得到共鳴，在價值觀上達成一致。比如最近我們做了一個“閃閃發光的田園貓”的公益活動，呼籲社會各界關注中華田園貓，在女性圈子裏得到了非常好的評價。
透過這些真實的聲音，我們看到了當代“她消費”呈現出更加立體、鮮活和富有“野心”的特征，就像三浦展在《孤獨社會》中提到，當下女性消費正在從“療養傾向”到“強者傾向”轉變。同時，品牌們對女性消費者洞察的理解也在逐漸加深，關于“她消費”的品牌表達也更加成熟和務實。2024年，我們會持續關注更多先鋒的女性消費主張，共同探討“她經濟”的市場趨勢與商業機遇。
參考資料：
[1] 乘風破浪的“她”：掌握世界第三大消費市場，第一財經
[2] 2022年中國健身行業數據報告，上海體育學院經濟管理學院等
[3] 女性車市洞察報告(2024版)，易車研究院
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CBNData研究領域已覆蓋美妝、食品、服飾、母嬰、寵物、明星及紅人營銷等，目前旗下擁有國內領先的新消費信息門戶——CBNData消費站，精准輻射數百萬行業用戶。---來源: 第一財經商業數據中心 -
