*營銷的變與不變
首席訪談：說到推廣，我們現在無論是渠道也好，還是推廣方式也好，都在發生變化，你覺得哪些應該變，哪些不應該變？我們應該去改變什麽，又應該去堅守什麽？
小馬宋：本質上，這兩個部分是不變的。變化的，是推廣的形式和方法（已經發生了極大的變化）。
比如說我們回到20年前，一個品牌在中央電視台打過廣告，基本上就有知名度，很快就能夠全國都知道。
接下來，你只要在全國鋪貨，找到代理商，基本上就可以動銷了。
那個時候的核心，是你要知道打廣告是有效的。
因爲那個時候，很多人是不敢打廣告的，你只要敢打廣告，你就比別人先進。你的先進，是來自于認知。
但是今天廣告就沒那麽大的用處了，因爲它的效率降低了，爲啥？
因爲今天沒有一個媒體，像過去的央視那樣，是一個能夠快速影響全國所有消費者的軸心媒體了，現在的媒體，變成了一個個分散的平台。
舉個例子，我遇到過一個品牌，叫暴肌獨角獸。
這個品牌把我們日常生活中想吃的東西，都做成低熱量的了。比如說巧克力棒，比如說重慶小面，他們全部給你做成低卡、低熱量的。
它的好處是什麽？它基本上不投廣告。他其實也是在做推廣，只不過是他找到了這些長尾的關鍵詞，然後在抖音、在小紅書或者在電商上，去做這些事情。
它做長尾關鍵詞，注定了它的規模不大，銷量也很少。但是它的好處是用每一個50萬 100萬 200萬這樣的一個規模，這種長尾的東西堆起來了，堆到了那麽大幾億這樣的一個規模。
同時這個公司具有非常強大的供應鏈能力，所以它能實現在很小的銷量情況下，還賺錢。
可能在其他人看來，一年只有50萬、 100萬的銷量，規模上不起來，會覺得這個沒有意義，就不做。
其實這無形之中，就幫他減少了很多競爭，他們的利潤就不會被損害。
首席訪談：一般企業花錢做推廣，都希望能達到品牌提升，流量轉化等等品效合一的效果，您怎麽看待品效合一？
小馬宋：第一，所有的廣告都是品效合一的，你肯定是要追求的。但我講的品效合一，可能和大家想得不一樣。
大多數人覺得投了一條信息流的廣告，立刻帶來的轉化，那個才叫做品效合一，但是如果轉化的周期是10年，你能接受嗎？
比如說咱們在深圳前海，投了一塊大的廣告牌，200萬一年，但是你投了之後，你覺得好像沒感覺，對吧？但也許兩年之後，就有感覺了。
你想啊，我天天看那個廣告牌，挂在那邊，10年之後，我還能沒感覺嗎？
我給大家舉一個例子，有一個品牌叫喜之郎。
你有沒有發現，喜之郎已經很多年沒有投廣告了，但是你依然知道喜之郎果凍/布丁。在今天在去買果凍/布丁的時候，這些廣告依然影響你。
過去那麽多年，他投放了大量的廣告，那個時候它的廣告效果是很好的，所以它影響了10年後我們這些消費者。
再比如說，我在咱們這邊做訪談或者我出去演講，本質上，也是給我的營銷咨詢公司做推廣。
但不會說，因爲我今天來這邊跟你聊了一兩個小時，我就立刻有成交。
也許某個老板在這看過我之後，他認同我，但是他今天沒有這個需求，也許3年之後、5年之後，他突然想起來，很多年前看過小馬宋的訪談，那就來找我了。對吧。
你要知道，這本身也是品效合一的，只不過它的周期是3年，或者周期更長一些，看你能不能接受。
第二，所有的品牌投放，都是有效果的，但不是所有的企業，都有無限的經費。
我們得承認說，我們的市場經費是有限的，這個時候大部分人會追求短期的效果，比如在抖音上投個廣告、找個大主播帶貨等等，它能帶來短期可預見的GMV。
你如果投在一些傳統的廣告上面，它沒有那麽好。它也不會像過去投了中央電視台的廣告一樣，你的産品突然之間，家喻戶曉。
所以，一是你的投放，還是要去做區分的。二是在你的經濟能力可以承擔的前提下，我建議大家可以去投一些傳統的廣告，這對品牌在消費者那裏，建立長期品牌印象是有好處的。
如果你一定要求品效合一，那你只能通過投互聯網廣告，才能快速做到品效合一。傳統廣告無法做到。因爲無法感知。
*企業真正要追求的是活下去
首席訪談：當下很多企業，都在主動地去變革、煥新和轉型，但每個企業的情況也不一樣，在您看來，企業應該怎麽樣找到合適自己的道路？
小馬宋：我們先要搞清楚，煥新的定義是什麽。煥新，就是在內卷的情況下，通過變革企業的品牌，找到新的戰場、新的市場，去尋求增長。
我覺得，首先，我們要放下尋求增長的執念。
很多企業，過去的增長，並不是因爲它做得好，而是因爲社會在增長，或者說它們找到了一個紅利。
比如說電商行業，我們享受了10年電商增長的紅利，那你在這個行業，你肯定會持續地增長。
但你要明白，其實大部分的企業，它是不會持續增長的，所以你享受到紅利的時候你去增長，當整個的社會沒有紅利的時候，你不要去再去追求這件事了。
我們把整個人類曆史拉出來看，你就會發現，它的增長都是暫時的，有很大部分的時間是停滯的。
我們去看今天的歐洲、美國、日本這些發達國家，它們繁榮的時間，可能也就是那麽幾十年，中間還會有震蕩期，會有經濟危機什麽的。
所以本質上，增長是不會持續的。只是過去的三四十年，我們一直在增長，你習慣了增長，這個時候突然停下來了，你覺得很難受。
第二，企業真正要追求的，是活下去。
絕大部分的消費品，它追求增長的代價是：不盈利。如果以不盈利甚至虧損來衡量，那這不叫增長。
完美日記的公開數據顯示，在上市後，它的銷量是一直下滑的。但有趣的是，在上市的時候它虧損了幾十億，反而在今天銷售下滑的情況下，它卻是盈利的。
所以創業者一定要明白，你追求增長的本質和代價是什麽。
在現在的這個階段，就不要去盲目的去增長，而是說看市場的環境，追求生存的質量，而不是增長。
一個企業，首先是要能掙到錢，其次是活下去，然後才會下一個目標，才是一個次要的目標，才是追求增長。不要本末倒置。
*對年輕人有什麽建議？
首席訪談：您是從西安交大熱能專業畢業的，畢業後一步一步從“鍋爐工”到文案、到廣告人、到創業者，到現在成爲營銷咨詢專家。
您覺得自己職場轉型成功的原因在哪裏？能否分享一下您的心得？
小馬宋：如果人生是一個戰略的話，分析我過去的那些轉型，我的這個戰略並不是特別成功，因爲它並不是規劃出來的，它是有很多條件所迫，然後不得不作出了一些改變。
比如我最早的時候是在中石化，我覺得我不太適合那個工作，我既幹得不好，也不喜歡，沒辦法，我只能去找一個我喜歡幹的事兒。
我喜歡廣告，所以後來就去了廣告行業。在廣告行業，我踏到了它的“黃金尾巴”，享受了幾年紅利後，我發現廣告行業其實在走下坡路，沒辦法，我就只能再做改變。
後來在2011年，我就開始做互聯網，再後來就做營銷咨詢。
我的一路過來不停的改變或轉型，其實很大程度是因爲環境在變化。當被命運推著往前走的時候，你就不得不作出一些改變。就像海水幹枯的時候，你只能爬上岸，如果你爬不上岸，你就只能死在一邊。
這個好像也叫進化，是吧。
首席訪談：明白。那假如讓您回過頭，給自己當初的人生做一個戰略規劃，會有什麽不一樣嗎？
小馬宋：如果我今天去給當初的自己，做人生規劃，我可能會更了解自己擅長什麽。
做戰略的核心，就是找到你擅長的那件事，以及時代需要的那件事，它倆能夠互相地配合，這是一個最完美的戰略。
之前是不清晰的，走了很多彎路。
但人生是沒有什麽後悔藥的，你年輕的時候沒有這個能力，只能說摸索著往前走。現在回過頭去看，那肯定是清晰的。
首席訪談：新手要想做營銷這條路，而當前的營銷環境又這麽的多元複雜，這些新手們應該怎麽去選擇自己的路徑，有什麽建議嗎？營銷的新人進入這個行業，應該怎麽樣去做事、去學習？
小馬宋：我覺得核心就是做好手頭上的事情，把你手頭上的那件事，幹得比90%的人更好。
我們今天講4P也好，講戰略也好，這些東西其實都是非常宏觀的東西，回到一個具體的要做營銷的人，他一定是在某個公司負責一個具體的事情。
任何崗位，寫文案也好，做詳情頁也好，寫公衆號也好，做抖音投放也好，你只要是在營銷部門，你一定會有一個非常具體的工作，你先把你那件事做的比90%的人更好。
比如說寫公衆號，你先把你的公衆號寫到10萬加再說。如果你寫了一篇公衆號文章，都沒有人閱讀，說明你本來就是失職。
你說讓我管公司更高的層面的事，我就能幹好，你連一個最低層次的事都沒幹好，你還想什麽，對吧。公司不會有那麽多CMO的工作給你幹。
先有一個技能，然後在這技能上把自己的工作做好，再說別的事情。
首席訪談：您有非常喜歡，或者說比較認可、推崇的營銷專家嗎？
小馬宋：我覺得最厲害的營銷專家，都不在乙方，都不在咨詢公司，最厲害的營銷專家都在甲方。
比如說瑞幸的楊飛，我覺得他非常厲害。你說今天中國哪一個咨詢公司的人有楊飛那個水平，我覺得沒有。
比如說農夫山泉的老板鍾睒睒，有哪家咨詢公司的能力，能夠達到農夫山泉這樣的水平，我覺得也很難。
包括可口可樂，我去過深圳可口可樂的辦公室，也跟他們銷售總監聊過很多次，他們是真的很懂營銷。
*人生最重要的是發揮你的優勢
首席訪談：您自己也在經營著一家咨詢公司，作爲創業者，在現在的局勢下，您有沒有規劃公司1- 5年的目標，比如要做多大做多強，規模做到XXX？
小馬宋：我們沒有，可能跟我這個人有關系，我們的目標就是多活幾年，沒有更高的目標。
我們更多的是，幫助客戶在經營上獲得一些成功。這是我們的任務和企業責任。我們就把這件事做好就行了。
我們沒有追求說，一定要達到一個怎樣的銷售規模。
醫生從來沒有給自己定一個年收入的目標，因爲醫生的目標，是怎麽把這個病人的病，治療得更好。
我們明白我們企業的責任是什麽，所以當我們把自己的責任做得比較好的時候，我們相信社會就會給我們回報。
首席訪談：那我很好奇，您幫助這麽多品牌，您會不會有一天，自己去做一個品牌？
小馬宋：應該是不會的。我經常說，戰略本質上是揚長避短。你最重要的，是發揮你的優勢。
我的優勢，不在于經營一家企業，而是觀察、總結這些知識，幫企業找到問題、找到答案。
說實話，我的管理能力其實一般，你讓我管理一個什麽5000人的公司，我管不過來。
我並不具備那些做實體企業的能力，比亞迪、喜茶、瑞幸這些實體企業，真正經營起來，要處理的事情太多了。
首席訪談：很少有專家和老師，能夠去說、去認識到這樣自己的短板，就不去嘗試，不去盲目的去嘗試。
小馬宋：我覺得這很正常，爲什麽很多企業家失敗了，是因爲他覺得自己無所不能，不服輸。
*文章爲作者獨立觀點，僅供參考。---[來源 : 首席訪談采訪小馬宋/作者 : 小馬宋/劉潤]
