本文爲首席訪談直播采訪小馬宋的內容（略有刪減）。
*以下正文：與其追求爆品，不如把基本功做好
首席訪談：歡迎小馬宋老師做客鳳凰首席訪談。
小馬宋老師有兩本書，《營銷筆記》和《賣貨真相》，其實都在講營銷的4P理論。那麽4P理論，它到底是什麽？經典在哪裏？
小馬宋：要了解4P理論，我們不妨從它的起源看一下。
很多年前，美國關于營銷的教科書裏，都是分別講消費品營銷、農産品營銷、工業産品營銷等等。
後來，傑羅姆·麥卡錫教授發現了一個規律：不管是工業品、農産品、日用品，還是其他産品的營銷活動，本質上都可以劃分成4部分：
也就是Product-産品、Price-定價、 Place-渠道和 Promotion-推廣。
所有的營銷活動，都可以被歸類到這4大部分下面。所以，以後大家講營銷的時候，4P理論慢慢就變成了一個經典框架。
4P它其實談不上是一個理論，它本質上是一個分析營銷的框架。它的好處就在于，用4P理論來概括營銷的話，能算無遺策，比較全面。
首席訪談：您在書裏面也提到，營銷其實有非常多的招數。隨著時代的發展，這些招數也越來越多了。那過去的營銷招數跟現在比，有什麽不一樣嗎？
小馬宋：其實營銷招數的改變，本質上是因爲營銷環境和媒體技術變化了，和顧客溝通的方式發生了變化。
過去的報紙時代，是平面媒體的時代，可能投放的廣告形式就是平面廣告。
再後來，有了廣播、電視，那可能投放的廣告形式，就是廣播廣告、電視廣告。
再後來，我們有了電商平台，有了互聯網，有了社交媒體，和顧客溝通的方式、投放的廣告形式，也發生了變化。
總歸來說，是因爲外部環境的變化和技術條件的變化，導致我們今天的營銷，也發生了相應的變化。
首席訪談：現在一談到産品，企業都希望打造爆品，但事實上，現象級的産品越來越少了，爲什麽？
小馬宋：“現象級産品”這個名字，就已經決定了它不太可能常有。因爲消費者的注意力，是有限的。
*當出現一個現象級産品的時候，就說明所有人都在關注它。
但今天我們的注意力，很大程度上是被分散的，我們沒辦法集中所有人的注意力，所以越來越難出現現象級産品了。
首席訪談：所以品牌不要再去追求現象級的産品了嗎？
小馬宋：現象級的産品，你可以去追求，但是不要以這個爲目的。
就像我們買彩票，它中大獎的概率可能是百萬分之一，你爲什麽要去追求這個極小的概率？與其去追求那些概率特別小的事件，不如去做更加確定性的事。
農夫山泉也不是爆品，但是農夫山泉它很掙錢。所以要幹一個正常的産品，而不是以爆款爲核心目標。
我們追求爆品的原因，是因爲我們想快速成名，我們想掙快速的錢。本質上這是不符合商業規律。
巴菲特曾說，爲什麽大多數人都不能發財？是因爲本質上大家都不喜歡慢慢發財，更喜歡暴富。
在我看來，與其追求爆款，不如把基本功做好，品牌和産品，最終還是要回歸到本質上，去尋找一些確定性的事情。
*渠道能力，幾乎決定了企業的生死
首席訪談：您提到“渠道能力，幾乎決定了企業的生死”，爲什麽？
小馬宋：對産品來說，價格一降再降，你就沒有利潤了，所以價格上你不可能毫無底線地降低，可發揮的空間比較小。
但渠道就不一樣了，渠道越多，企業就活得越好。
對一些小公司來說如果你的産品，成了李佳琦等頭部大IP們的年度合作商，那你就可以抱著大腿賣一年了。
農夫山泉、可口可樂、元氣森林、娃哈哈等這些線下大品牌，很難被撼動，本質上，是因爲它線下的渠道能力非常強。
這一點，大部分新消費品是沒法做到的。所以他們只能選線上，因爲線上相對更容易。
線上渠道也好，線下渠道也好，你所有的渠道能力彙總在一起，也幾乎決定了一個創業公司是否能活下來。
首席訪談：那您覺得抖音、視頻號等的出現，會不會去撼動這些大品牌的線下渠道？
小馬宋：首先，現在很多大品牌也做線上了。
其次，即使有抖音、視頻號出現了，那些真正擁有線下能力的企業，依然還是做得很不錯。
因爲有很多的産品，都是在線下消費的。你即使是在線上賣，你也要到線下去消費。
比如說餐飲，飲料、白酒等，基本都還在線下。
比如我舉個例子，我們有一個客戶，叫愛瑪電動車。
前幾個月的數據顯示，它們在本地生活做投放，每周的成交量已經快到1萬單了。電動車的成交單價是幾千塊錢，這數據聽起來就很恐怖。
對于愛瑪電動車來說，幾千萬的成交好像也沒有什麽。
但這個銷售額，對很多新消費品來說，很厲害了。只不過大家不太關注愛瑪電動車，因爲它是個老品牌。
（圖片來源于：愛瑪官網）
我們今天有些人，看到抖音出現，會覺得很焦慮，害怕被替代，可能這些人更多關注的是新品牌。哪個新品牌又在線上取得了多少億的銷售額，這是他關注的。
但是對于很多新消費品來說，做1億大家都覺得很厲害，對傳統的大品牌來說，1億銷售額，都沒什麽。
爲什麽？這就是我前面說的，很多大品牌原來的體量是100億、500億，線上做10億/20億的規模，對他們來說，不算是很大的突破。
但是一個新的消費品，可能一年做到2-3億，就很厲害了，于是就會被很多媒體報道。
我記得可口可樂曾經在廣州做過一個産品，是蘋果醋，它一年在廣東就做了幾千萬，然後可口可樂把它砍掉了。
但是你想一想，一年在一個省裏面做了幾千萬，對一個新消費品來說，已經很好的成績了，但對于可口可樂來說，太少了，所以就直接砍掉了。區別就在這裏。
*好的推廣，都做對了3點
首席訪談：您之前曾聊到過說，4P理論中有一個Promotion-促銷，這個P不應該是促銷，而應該是推廣，我特別認同。
那它之前爲什麽要叫促銷？
小馬宋：這就是不同語言翻譯造成的問題。
我覺得前兩Product（産品）和Price（定價/價格）的翻譯，是沒有問題的，後面兩P其實是有問題的。
比如Place，當初應該是想湊這樣的一個4P，所以就強行了用了Place這個單詞。但這裏，應該是指的渠道。
渠道，指的是組織系統，並不是地方，也不是某一個場所，所以Place並不精准。
Promotion也應該叫推廣，而不是促銷。
英文裏邊，Promotion的解釋是什麽？是能夠促進商品成交的所有活動，叫做Promotion，但是我們翻譯過來，就變成了促銷。
在中文的語境裏，促銷是指降價或者說讓利，但我們不認爲做廣告是一種促銷，所以中文的翻譯，在這裏面是有問題的。最後一個P，我們應該翻譯成推廣，更精准。
首席訪談：我們有時候也很容易把渠道和推廣混淆，應該怎麽去區分後兩個P（Place-渠道和Promotion-推廣）呢？
小馬宋：渠道是人、組織、公司、機構；推廣是指營銷活動和行爲。
比如說今天我在家樂福做了1塊錢加購，這個一塊錢加購的行爲，是一種推廣活動，但是家樂福這個超市或者說家樂福這家公司，是你的渠道。
首席訪談：關于推廣的策略，在您看來，企業怎麽樣去做推廣，才能觸達到他們想要觸達到的人群？
小馬宋：每個企業其實都不一樣，看你想要什麽。推廣本質上，就是找到你的精准用戶，然後向他展示你的信息。
我們在做推廣的時候，有一個概念叫：推廣三要素。
第一，是場景，也就是你在什麽地方推廣。
首先，你要找到你的客戶，然後去他容易出現的地方打廣告，這個叫做場景。
比如很多咨詢公司，都在機場打廣告，那就是因爲機場是它客戶出現頻率很高的一個地方，所以他會在機場打廣告。
我舉一個很多年前的例子。
2002年我在經濟觀察報，當時經濟觀察報是一個很新的報紙。當時最好或者銷量最大的報紙，是中國經營報。
那當時怎麽去推廣經濟觀察報的呢？怎麽去識別客戶呢？
那個時候大家都在報刊亭買報紙，然後我們就是找到目標客戶會出現的那個地方——報刊亭，派人到報刊亭邊上，拿著一份經濟觀察報，只要他買一份中國經營報，就會給他上去送一份經濟觀察報（買北京晚報的不給的）。
買中國經營報的人，就是我們最精准的用戶。
第二，叫內容。你找到了可以和你的用戶、客戶溝通的場景，然後你要確定，你要向他推送什麽樣的內容。
比如我們在抖音上，不能說只給你的用戶看大長腿，是吧？這對To B的業務來說，是沒有任何幫助的，也許他很喜歡看，那也沒用，你要推給他看一些他關注且能夠影響他的內容。
第三，是形式。
這個形式，除了你的媒體，你的環境，你的場景，你依然還是有很多可能的。
比如說你在抖音上，既可以做直播，又可以做短視頻，又可以做本地生活等等，就是這些東西，它依然還是有不同的形式的，你要去探索，什麽樣的形式，是更有效能觸達客戶和用戶的。
其實那些好的推廣，無非就是做到了這三點：
你怎麽能夠找到這些人，能夠影響他，然後你傳播的信息，是以什麽樣的形式和用戶（客戶）互動。
