無論是椰樹椰汁“土欲風”、瑞幸茅台聯名狂潮、肯德基瘋狂星期四等營銷熱門活動，還是直播電商、大促節點、會員私域等日常耕耘，營銷對于企業的意義已無需贅述。
但同時品牌在營銷中又存在諸多痛點，流量紅利逐漸衰退，廣告投放費用水漲船高，種草效果不好追蹤，“品效合一”仍然難以落地。
在小馬宋看來，當消費信心下降的時候，消費者就會更願意消費滿足基本功能的産品。品牌營銷從業者需要感受到消費者情緒和需求的變化，而這種感受應該兼具數據性和實踐性。
小馬宋曾爲元氣森林、得到、樂刻運動、半天妖烤魚、爸爸糖、瑞幸、babycare等多家知名企業提供咨詢服務。從2002年起，小馬宋先後在FCB、奧美、藍色光標任職；2016年創辦小馬宋營銷咨詢公司。
從業二十年，他希望爲更多品牌找到營銷的解題思路。品牌只是玄學嗎？爲什麽中國至今都沒有愛馬仕級別的奢侈品牌？渠道與品牌的衝突如何破解？圍繞渠道、推廣與品牌建設等問題，「深響」與小馬宋展開了進一步的討論。
*渠道建設的基本邏輯*
營銷人都知道經典的“4P”理論，即産品（product）、定價（price）、推廣（promotion）、渠道（place）四種營銷策略的組合。
小馬宋認爲，4P在概念上相互獨立，但在營銷實踐中這四部分又會相互交叉重疊，導致常有人會把渠道和推廣搞混。但實際上，推廣是企業爲了銷售更多商品采取的一系列的活動和方法；而渠道是一系列的組織、機構和人，所有參與商品交易和交付的參與者。
比如企業在李佳琦直播間賣貨這件事本身是推廣，李佳琦直播間以及淘寶的直播體系是它的渠道；或者企業在商場發起“一元加購”的活動也是推廣，而活動發生的地方，比如家樂福或者沃爾瑪就是渠道。
渠道作爲品牌和用戶發生交易的地方，自然是渠道越多，銷售情況越好，大企業通常都具備強大的渠道管理能力。
以可口可樂爲例，廣東太古可口可樂粵東營運中心的銷售總監潘利華曾經在與小馬宋探討可口可樂成功的秘訣時，表達了渠道了渠道的重要性：雖說可口可樂是打造品牌的典範，但如果有公司拿到了可口可樂的經營權，卻在渠道組織能力上很弱，即使是可口可樂的品牌，也可能會在幾年內被搞砸。
可口可樂暢銷中國大江南北的背後是超500萬的銷售網點、超5萬的地推人員、平均不到300人就擁有一個可口可樂銷售網點的布局，毛細血管一樣分布的銷售網絡平穩地運行著，爲龐大而有效的組織機構提供運轉動力。
但並非所有品牌都像可口可樂一樣有強大的品牌影響力，能在渠道面前擁有話語權。小品牌或初創公司面臨的首要問題就是，如何在渠道上撕開口子，把貨賣出去。
起家于河南省三門峽市渑池縣的仰韶酒，在拓展河南省市場時面對經銷商的不配合時就選擇了自己搞定經銷和零售終端環節。它把鄭州分成幾十個片區，實施網格化管理，在鄭州設立辦事處，直接跟煙酒專賣店合作，直接取代了經銷商的工作，雖然工作又苦又累，但積累下的經驗可以直接複制到了其它城市上。
同樣走大規模廣告 + 大規模經銷代理鋪貨的啤酒，也出現了品牌在渠道上的創新。泰山原漿不向傳統商超零售渠道鋪貨，而是以半小時送貨的形式，即時將啤酒送到周邊有需求的用戶手中。
當渠道發生變化時，往往會有大量新興的商業機會湧現出來，對于企業而言是挑戰更是機遇。
2009年以前，國內餐廳大多開在街邊，正規的大餐廳通常承擔了商務宴請以及家庭聚餐的功能，因此餐廳面積大、包間多、菜品種類豐富。而隨著購物中心的繁榮，消費者將購物、娛樂、吃飯融合在一起，在外吃飯的目的就從宴請變成了休閑，就餐人數下降，菜單品類也從原先的大魚大肉轉向精致、特色。
成立于2009年的雲海肴將第一家門店開在了後海邊上，卻因爲冬季人流量稀少持續陷入虧損。在創業的第二年，他們准確地把握住了渠道變化的脈搏，將第二家門店開進了新中關的歐美彙購物中心，並且配合大衆心理價位調整主打菜，新店開業第一個月就實現了盈利。現如今，雲海肴在全國已經擁有了超過150家直營店，銷售額突破10億元，成爲了國內雲南菜的頭部品牌之一。
隨著電商成爲線上的重要渠道，沒有大量線下資源和組織能力的新興品牌也有了起盤的機會，這正是渠道的叠代所帶來的。
而在協調渠道中的參與者時，企業也會面臨諸多的管理上的難題和組織問題。“所有問題都是利益問題。”小馬宋認爲企業需要在每一層級、每一個渠道參與者之間做好利益分配。
比如火星人集成竈在面臨線下經銷商與線上電商平台的衝突時，就選擇主動放棄了線上的利益，用戶在線上下完單後仍然由附近的線下門店來安裝，傭金也屬于線下門店。通過讓出一部分利益，火星人安撫好了一衆線下經銷商。
從本質上來講，企業對渠道的管理就是提升組織效率的過程。互聯網的出現改變了傳統渠道組織，去掉了代理商、分銷商、經銷商和零售終端，加價率越來越低，産品成本下降的同時，價格上也有了更多的讓利空間，這是線上電商相較于線下實體零售有價格優勢的原因之一，也正依賴于此，線上電商得以蓬勃發展。
但隨著流量紅利的日漸消失，線上投流成本不斷升高，線上電商已經不再具備絕對的價格優勢，因此品牌必須通過整合供應鏈、調整商業模式等方法優化渠道。
小馬宋分享了自己在2022年的時候去長沙考察專業零食連鎖品牌“零食很忙”時的發現，這類零食連鎖品牌都是用規模、銷量、自有供應鏈以及直接向工廠采購的模式壓低了成本，去掉了中間商的差價後，消費者獲得了更大的實惠，品牌也得以逐步擴張。
*品效合一並非遠不可求*
在不確定的市場環境中，企業需要有人能給它確定性的回答。從小馬宋的觀察來看，不少營銷公司轉型做DP（服務商），也是企業愈發焦慮的表現之一。
“客戶會覺得咨詢公司提供的品牌策略或者戰略方向沒有辦法看到具體的收益，所以大家就只能都去做DP來達到銷售轉化的結果。”
在“品效合一”的追求上，不少企業認爲品牌建設是“玄學”，因此選擇將重點放在即時可見的“效果”上，但小馬宋認爲品牌其實只是由六種要素構成的：
第一，滿足用戶基本需要的功能需求，比如用戶購買加濕器是爲了滿足加濕的需求；
第二，在前者基礎上使消費者形成消費偏好，當那個産品能較好地滿足用戶需求時，用戶就會對産品形成偏好；
第三，品牌信任，人們會相信大品牌能夠提供更好的産品，比如喜歡吃麥當勞是因爲相信它提供的産品質量好，安全有保障；
第四，精神認同，需要長年累月的積累，就像騎摩托車的人會選擇哈雷彰顯自身的風格和氣質；
第五，知識依賴，這意味著品牌在行業內擁有了一定的專業地位，比如瑞幸推出醬香拿鐵的時候，很多人會在小馬宋的微博下面詢問怎麽看這件事；
第六，釋放信號，比如選擇Lululemon的人通常會向外界釋放出她是一個愛健身且家世不錯的人，同樣的瑜伽褲，如果沒有logo，就沒有辦法展現這些特質。
美國學者伊麗莎白·科裏德-霍爾基特在《微小的總和》一書中提出，在當今社會，文化資本取代了物質商品成爲社會地位的象征。品牌在發展過程不斷積累的社會公認意義就是用來彰顯身份和知識的文化資本，這是比奢侈品更爲隱秘的區隔，因此也只有品牌才具備釋放信號的能力。
那麽，該如何積累文化資本實現品牌的“進階”？
小馬宋認爲品牌形象是一個先有雞還是先有蛋的問題，很多品牌只想瞄著高端，卻拿不出相應質量的産品，這無異于空中樓閣。“過去的行爲會構成今天的品牌”，企業需要提供物超所值的産品，持續體現自身價值，讓用戶在使用過程中對其産生信賴，才有可能實現品牌的“進階”。
這是一段漫長的過程，在小馬宋看來，中國還沒有出現愛馬仕、香奈兒一類高端奢侈品牌的原因正是時間還不夠。愛馬仕鉑金包全球爆火的背後是皇室的背書、高端的産品品質、以及持續的營銷事件推廣。
好的品牌力需要用時間“滋養”，勵志做高端不等于勵志賺很多錢。重要的用耐心持續提供更好的品質，更具創意的産品，等待被社會接納並認同。
當下營銷愈發複雜且快速變化，想要不被時代落下，小馬宋認爲對消費者情緒和需求變化的把握至關重要，這需要企業培養兩項能力，一是重視客觀數據，而非主觀感受；二是深入用戶身邊，從具體生活中探查消費者的行爲習慣。
以下爲深響整理後的部分訪談實錄：
Q=深響 A=小馬宋
Q：近幾年大家很流行講DTC，在這個過程中我們看到了很多DTC和原有的渠道體系發生衝突的情況，當渠道發生衝突時，有沒有一些解法？
A：利益衝突的解法就是把利益分配清楚。比如火星人集成竈之前會發生線下經銷商和線上電商平台的衝突，它的解法就是放棄線上的利益。比如客戶在線下門店看完之後想去京東下單，門店不會排斥這個行爲，因爲客戶在線上下單之後，線下的安裝還是由門店來負責，傭金也是屬于門店的，總部讓出這部分利益就是爲了安撫經銷商。
Q：您提到很多人會混淆渠道和推廣，可否再詳細講講？
A：推廣是企業爲了銷售更多商品采取的一系列的活動和方法；渠道是一系列的組織、機構和人，所有參與商品交易和交付的參與者。
比如品牌在李佳琦直播間賣貨這件事本身就是推廣，而李佳琦直播間以及淘寶的直播體系是它的渠道；或者企業在商場發起“一元加購”的活動也是推廣，而活動發生的地方，比如家樂福或者沃爾瑪就是渠道。
Q：您看到品牌方在營銷、品牌組織上有哪些變化？
A：變化確實是有的，過去一個標准的大公司，架構上會分爲幾個部門，比如市場部、公關部、品牌部等等。銷售部負責渠道，市場部負責品牌推廣，公關部負責媒體政府關系等等。但是今天情況可能大不一樣，比如市場部下面會有負責公關的人，銷售部也可能就直接和市場部合二爲一了，這是今年市場環境的變化導致的部門結構的變化。
Q：您在書裏提到了很多消費者關注的，營銷推廣可以突破的點，那您反向研究過嗎？消費者反感什麽、抵觸什麽？什麽樣的推廣是無效的？什麽樣的推廣甚至還有副作用。
A：一個是功能上的，一個是情緒上的。從功能性的角度講，用戶並不反感廣告，因爲廣告幫他降低了購買成本，告訴他在哪買，買哪一款會更好，用戶討厭的是被欺騙，比如廣告裏吹得天花亂墜，拿到手裏貨不對板，這就會極大地傷害用戶信任。廣告本質上是信息服務，用戶有需求，企業告訴用戶去哪買。欺騙是不少小公司的生存之道，但通常而言用戶很難忍受虛假信息，之後的複購或者推薦就都沒了。
從情緒上來講，廣告中表達的觀點要符合主流價值觀，尤其是當女性作爲消費的主力群體時，對于女性向廣告就更要慎重。
Q：企業內部結構在變化，用戶端也同樣在變，兩種變化加起來對您所在的咨詢領域有哪些新的挑戰？
A：最近我聽說很多咨詢公司都在轉型做DP（服務商），因爲客戶會覺得咨詢公司提供的品牌策略或者戰略方向沒有辦法看到具體的收益，所以大家就只能都去做DP以達到銷售轉化的結果。所以從今天整個的市場環境來說，不管是對內部員工的KPI要求，還是對咨詢公司的要求，都是公司更看重結果了，希望達到銷售的提升。
Q：所以這個過程其實就是大家對于“品效”的追求更看重“效”了。
A：我覺得是因爲大家更急切地想要獲得回報。比如過去在央視投一份廣告，一打出來全國人民就都知道了，但隨著媒體投放量整體的增長，想要獲得相似效果的廣告效果，投入可能是過去的十倍，對于公司而言也是壓力。
Q：很多人都覺得做品牌是一個玄學，您覺得呢？
A：這個問題本身是能解決的，關鍵在于對品牌的理解。
我總結過品牌具有六種要素，最基礎的是功能需求的滿足，比如加濕器是爲了滿足加濕的需求；第二個是消費的偏好，當産品較好地滿足了用戶的需求時，用戶就會對産品形成偏好；第三點是品牌信任，比如人們喜歡吃麥當勞就是因爲相信它的産品質量好，安全有保證；第四點是精神認同，這需要長年累月的積累，比如一個人喜歡騎摩托，他就會選擇哈雷來彰顯自身的風格和氣質；第五點是知識依賴，這需要企業本身處在技術型或知識性主導的行業中，比如瑞幸推出醬香拿鐵的時候，很多人會在小馬宋的微博下面問我們怎麽看這件事，這就是用戶對我們形成了知識依賴；最後一點就是釋放信號，比如買勞力士的人釋放的信號就是他很有錢，選擇Lululemon的人向外釋放的信號是愛健身、家世不錯等等，同樣的産品，如果沒有Lululemon的LOGO，就沒有辦法展現出這些特質。
只有品牌才能釋放信號，每個品牌在發展的過程中，會積累大量社會公認的意義。
Q：今年雙11各個平台都在爭取低價，很多品牌也受困于“低價”，低價現在是怎樣影響品牌和營銷的？
A：我覺得從顧客的角度講，大家都是喜歡“低價”的，所以對于企業來講，想要在交付的過程中被消費者選擇並且獲得利潤，重要的是要提供物超所值的産品。只有通過持續提供物超所值的産品，讓用戶對其産生信任和依賴，才能去做高端，獲得産品溢價。
高端品牌的認知需要取得社會的集體認同，當社會的所有人都認爲它是高端的時候才能成爲一個高端，而獲取認同的過程需要不斷積累口碑，如果産品沒有比同類産品更好，卻一味瞄准高端，這是不成立的。
Q：爲什麽中國至今沒有誕生像愛馬仕香奈兒這種級別的品牌？
A：時間還不夠，而且有強大的背景背書，比如愛馬仕的背後就是法國皇室，通過一個一個時間積累了品牌的能量，然後慢慢地成爲了高端品牌。
Q：那您覺得現在還有可能通過時間“養”出高端品牌嗎？
A：目前國內已經有一些品牌初具雛形了，比如端木良錦、毛戈平等等，雖然從價格上來看不是很貴，但也算中高端了。想做高端，重要的是耐心，持續提供更好的品質，更具創意的産品，被社會接納並認同。
Q：對于現在營銷行業整個的變化，您有看到什麽明顯的變化趨勢嗎？
A：可能和社會整體的潮流有關，公衆消費信心下降的時候，就會更願意消費滿足基本功能的産品，同時隨著年輕人成爲消費的強勢群體，他們對于國貨産品的認同是高于我們這一代的，所以其實對于我們做品牌的也好，做營銷的也好，需要感受到消費者情緒和需求的變化。
Q：您通常是如何感受這種情緒的變化的？
A：這是一個綜合的信息，比如近期在視頻號上刷到的視頻、大家在社交媒體上的表態、各類消費報告等等，另外因爲我們本身是咨詢營銷公司，需要做大量的顧客調研，這也是我們感受到消費者情緒變化的一種方式。
Q：目前社會上信息繭房效應還算挺嚴重的，作爲營銷從業者可能和目標消費者被推送到的內容並不相同，那怎樣去更真實地了解目標對象？
A：首先要多看數據，少看感受，其次深入到用戶身邊。比如目標用戶在三四線城市，那我們在北京、上海這樣的地方調研是毫無用處的。
我在國慶節期間沿著渤海走了一圈，去了黃骅、東營、淄博這些地方，會感受到每個城市的深度是不一樣的，比如我到了河北滄州海興縣的時候，發現人家當地最大的超市晚上六點半就關門了，因爲當地的居民六點以後幾乎就不出門了，這是我們在一線城市裏無法想象的，所以只有當到了具體的環境裏去感受消費者，才能夠理解他們。---[©️深響原創 /作者 : 王萌/對話小馬宋]
