所有做生意的人，可能都問過自己一個問題：如何才能把我的産品，盡可能地賣出去？
做好我的産品？趕上一個好的大環境？
可是，做産品做到今天，已經太卷了。大環境也不是我可控的。還能怎麽辦？
有一件事，還可以做：管理好你的用戶。
並且，不是管理好“一撥人”，而是至少“三撥人”。
怎麽說？
精神用戶，付費用戶，旁觀用戶。
我們一個一個說。
精神用戶
提問：你的用戶是誰？
舉個例子，假如今天你在做一個戶外服裝品牌，你覺得你的用戶是什麽人？
那還用說，當然是平時熱衷戶外活動的那群人。
比如，很多品牌都會贊助的那些登山運動員，很多廣告上都會看到的那些戶外發燒友。
能不能說得再具體點？
這個人群，其實很好辨認：
他們的眼睛，充滿“殺氣”。無論是玩登山還是玩越野的，都可能經受過很多坐在空調房裏難以想象的挑戰。
他們的氣質，無所畏懼。好像什麽極限都敢挑戰，什麽困難都能克服，那種自信，是刻到骨子裏的。
總而言之，真是一群和戶外品牌精神高度一致的人。
我的贊助，我的代言合同，我的商品詳情頁C位，給的都是這群人。
他們不是我的用戶，誰是？
聽起來挺合理，但做起來，有個問題：
只靠這群人，你一年能賣出多少銷售額？
你身邊有幾個經常去戶外，攀岩登山、越野徒步的朋友？
就算有，他們之中又有幾成的人，買得起動辄幾千甚至上萬元的“專業”衝鋒衣？
很多從事戶外運動的人，戶外精神十足，但卻不一定體現在對戶外産品的消費欲和購買力上。
有限的人數，有限的客單價，有限的銷售額。
這，就是精神用戶。
這種精神用戶，對我的品牌有什麽價值呢？
當然有。找他們代言、合作，可以很好地幫我傳達品牌精神，讓我的品牌獲得更高的知名度和認可度。
但，畢竟銷售額有限。
怎麽辦？
不怕，銷售額的主力，還可以靠第二群用戶。
付費用戶
今天，你在哪裏能見到最多穿衝鋒衣的人？
徒步的山路？登山的休息站？露營的基地？不。可能，是在寫字樓。
開個周會，推開會議室，滿眼都是衝鋒衣。
約個老總，也是一頂鴨舌帽，一件衝鋒衣。
挺有意思。寫字樓裏，沒有要防的風，沒有要擋的雨，也沒有動辄40度的晝夜溫差。爲什麽那麽多人穿衝鋒衣？
因爲有價值。
什麽價值？
我們以前聊過，一個産品有沒有人願意付費，願意付多少，除了看它的功能價值，還可以看它的情緒價值。
防風擋雨，恒溫透氣，是功能價值。
而滿足自己對“勇氣”，“自信”，“探索”，“不放棄”，“挑戰極限”…這些戶外精神的向往，是情緒價值。
你問一個穿衝鋒衣的同事，他買這身是不是打算穿去爬山？他可能從來沒有打算爬山，連去二樓健身房的樓梯都不打算爬。
但這不妨礙他願意付8999元，給自己整一件看起來就充滿探險精神的衝鋒衣，來滿足自己心中對攀登的向往。
只要能滿足向往，哪怕功能價值上不那麽匹配，也願意爲情緒價值付費。
這，就是第二群用戶：付費用戶。
真好。這種付費用戶，我怎麽才能擁有？
好問題。這一題，奢侈品行業熟。
一個愛馬仕Birkin包，30萬元。
只買一只，你還買不到，得先配貨，先在店裏林林總總買上60萬元的其它商品，才有機會買下那個Birkin包。
價位和門檻這麽高，爲什麽還有用戶十年如一日地願意爲它付費？
因爲鳄魚皮嗎？
看圖。
愛馬仕官網截圖
愛馬仕的官網首頁，沒有鳄魚皮。一個字都沒有。
那有什麽？“24號的奇妙舞台”。
再看香奈兒。
香奈兒官網截圖
香奈兒的官網首頁，也不提小羊皮。一個字都不提。
它提的什麽？“香奈兒式的夢幻”。
最後再看LV。
LV官網截圖
LV的官網，也不和你聊皮。一個字都不聊。
他們聊什麽？“時裝秀”。
舞台，夢幻，時裝秀。
發現了嗎？
鳄魚皮、小羊皮、上千小時的工時、頂級工匠的工藝…這些物質方面的細節，固然都很重要。
但是，在和用戶溝通的第一句話裏，沒有物質，全是精神。
哪裏有精神上的向往，哪裏就有付費的用戶。
在有錢的階級，向往更有錢。所以，願意一擲百萬，買一個Birkin包，向身邊的所有人發出信號：我是社會頂層的人。
在沒有高山的辦公室，向往高山。所以，願意花大幾千，買一件衝鋒衣，向身邊的所有人發出信號：我是勇于攀登的人。
感覺自己到達了巅峰，並願意爲這種感覺付費。
懂了。那我做自己的品牌時，也去提煉一個精神上的向往，來吸引我的付費用戶就好了吧？
等等。如果不了解第三群用戶，付費用戶你可能還是吸引不來。
旁觀用戶
提問：什麽時候，你的産品才真正具備了情緒價值，能讓消費者願意買賬？
A 你的産品生産好時
B 你的産品廣告拍好時
C 你的用戶使用你的産品時
嗯，C吧。我的用戶穿上衝鋒衣時，才能滿足精神上的向往。
可是，有個問題。
當你的用戶穿上衝鋒衣時，他確實向身邊的所有人發出了一個信號：我是勇于攀登的人。
但是，如果他身處非洲部落，身邊的人沒一個了解衝鋒衣，和衝鋒衣背後的戶外精神呢？
再比如，你提著Birkin包，去到了深山老林裏，向身邊的所有人發出了一個信號：我是社會頂層的人。
但是，那裏的人不認識Birkin包，也不認識愛馬仕呢？
你發出了信號，但信號沒被接收，這個産品對你的情緒價值，還高嗎？
下次，你還願意付費買Birkin、買衝鋒衣嗎？
很多時候，用戶使用，只是發出信號，被身邊的人看見並正確解讀，信號才算是被接收。
這時，産品的情緒價值，才真正成立。
所以，答案不是A、B、C，而是D：
當你的用戶穿上衝鋒衣，且他身邊的人也對衝鋒衣有認知，能接收到衝鋒衣背後的信號時。
你穿衝鋒衣時，身邊的人能看懂背後的戶外精神。
你拿Birkin包時，身邊的人能看懂背後的階級象征。
對于很多情緒價值占比高的商品，要吸引付費用戶，光策劃和生産出來不夠，讓付費用戶使用也不夠，還要讓他身邊的人也能看懂，接收到付費用戶發出的信號。
那些“身邊的人”，就叫旁觀用戶。
很多人奇怪，爲什麽很多奢侈品大牌的廣告，總是投放得不太“精准”？
明明十幾元的視頻網站會員都沒舍得開，只能被迫看廣告，推過來的廣告卻在賣幾萬塊的包。
明明月薪就3000，卻會收到“滿5000減200”的奢侈品滿減購物券。
爲什麽這麽投放？是廣告預算多到花不完了嗎？還是奢侈品不懂什麽叫精准投放？
一個目的，是爲了培養未來的付費用戶。
但一個更明確的目的，是要培養旁觀用戶。
很多廣告，不只是給付費用戶看的，更是給旁觀用戶看的。
通過投放，讓他們從心智上生出了解和認同、從心理上生出羨慕和向往。
培養到後來，很多旁觀用戶甚至還能如數家珍，一個品牌的包拿出來，立刻能看出這是新款、秀場款、限量款還是過季款。
對信號極其了解，一眼看懂，無縫接收。
這時，發信號的付費用戶，才能真正得到情緒價值，願意爲此付費。
一場營銷，就此閉環。
很多做品牌的人，在聊“我的用戶是誰”時，都容易把它們想成“一撥人”。
可是，一個品牌的用戶，可能不止“一撥人”，而是有“三撥人”：
精神用戶，付費用戶，旁觀用戶。
你有沒有找到你的精神用戶，明確你的品牌精神？
你的品牌精神，能不能吸引付費用戶，滿足他們的精神向往？
在滿足精神向往時，你有沒有注意培養旁觀用戶，夯實情緒價值？
把用戶當成“一撥人”去思考，只能給出一個綜合的用戶畫像，制定出一個籠統的用戶運營策略。
但是，當你嘗試拆解用戶，更深地理解他們時，你卻有可能得到一套更詳細、更精准的打法。
這樣的例子，還有很多。
比如，傳播學的經典理論，羅傑斯的創新擴散理論，就把“一撥人”分成了“五撥人”，對應了五種不同的行爲模式：創新先驅、早期采納者、早期多數、後期多數和壟斷者。
借助這種分類，一個新的品牌或産品，要想被人接受，就不再需要蒙著眼睛砸錢做推廣，而是可以圍繞這“五撥人”，有的放矢地部署打法。
又比如，在一直盤踞在很多産品經理必看書單裏的《引爆點》裏，格拉德威爾也把“一撥人”分成了“三撥人”，對應著讓産品被大衆接受的三個傳播節點：
內行、聯絡員和推銷員。
借助這種分類，一個産品想要流行，也變得有規律可循。除了産品和大環境，還可以圍繞這“三撥人”，有迹可循地讓産品成爲爆款。
“五撥人”，“三撥人”。
擴散理論，爆款方法。
側重不同，所以模型也略有不同。
但本質上，其實都是同樣的底層邏輯：把你的用戶分群，用不同的策略去推廣你的産品。
迷茫焦慮時，別忘了，你還可以用這套邏輯，更深入地洞察你的用戶，更高效地找到你的打法。
祝你，看得更分明，走得更從容。
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